3. advertainment – от advertising (англ.) – реклама и entertainment (англ.) – развлечения (прим. ред.).
4. Том Хэнкс (tom Hanks) (род. в 1956) – американский киноактер (прим. ред.).
5. Мистер Квадратные Штаны (sponge bob square pants) – забавный, оптимистический и доверчивый герой мультсериала; губка, живущая на дне океана (прим. ред.).
Эпилог: а вам-то это зачем?
И что же со всем этим делать?
Раньше 30-секундный ролик был королем домашнего вечера и прайм-тайма. Сегодня, через 65 лет после своего появления на свет, он напоминает Шона Коннери – по-прежнему чертовски привлекателен, но вот что касается долгосрочных перспектив… Я утверждаю (надеюсь, что я дал вам достаточно пищи для размышлений и вы разделяете мое мнение), что 30-секундные рекламные ролики перестали приносить пользу. Слухи об их смерти, возможно, несколько преувеличены, но ролики явно утратили релевантность. Компания, опирающаяся на 30-секундные рекламные ролики, похожа на богатыря, вышедшего на бой с огнедышащим драконом, вооружившись только деревянным мечом. Уж лучше бы он застраховался от пожара!
По иронии судьбы 30-секундные ролики получили надежду на спасение от самого недружественного к ним медиасредства – Интернета. Но возможность использовать 30-секундные ролики в Сети (и продлевать им жизнь) – это временное решение долгосрочной проблемы. Рано или поздно понадобится что-то еще, и, к счастью, мы знаем, что именно. Это десять новых эффективных подходов к маркетингу, о которых рассказывается в этой книге. Эти подходы кардинально меняют всю маркетинговую и рекламную игру.
Маркетологи, занятые тщетными поисками грандиозных идей и способов расширения своих брендов, возможно, обнаружат, что средство решения проблем было у них под носом. Каждый бренд (именно каждый бренд) обладает потенциалом и располагает инструментами, необходимыми для вовлечения потребителей, преодоления однообразия традиционного маркетинга и использования новых действенных альтернатив. Их использование позволит избежать умопомешательства, прекрасное определение которого дал Альберт Эйнштейн (многократное повторение одних и тех же действий с целью получения разных результатов).
Некоторые продавцы и рекламные агентства достаточно давно покинули улицу с односторонним движением. Один из примеров – «Театр Amazon.com». Давайте посмотрим, какие из десяти обсуждавшихся в этой книге подходов используются в данном конкретном случае.
1. Интернет – да (могли бы и не спрашивать).
2. Игры – не совсем уместны.
3. Просмотр по требованию – да.
4. Эмпирический маркетинг – да.
5. Контент в расширенном формате – да.
6. Маркетинг сообществ – да.
7. Контент, генерируемый потребителями, – имеется сноска: «Вниманию создателей фильмов: для получения информации о будущих программах “Театр Amazon” оставьте адрес своей электронной почты».
8. Поиск – со временем…
9. Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи – со временем…
10. Фирменные развлечения – да.
Семь подходов из десяти – совсем неплохо. (Вот здорово! Интересно, сколько книг они продали?)
А теперь обратимся к Джорджу Мастерсу и его 60-секундной оде iPod корпорации Apple. Это прекрасный пример одновременного использования сразу нескольких новых подходов: прежде всего интерактивность + контент в расширенном формате (эй, никаких 30-секундных роликов!) + маркетинг сообществ + контент, генерируемый потребителями. И еще одно: что-то не видно ни клиента, ни рекламного агентства. Это совершенно независимый разговор о бренде. Возникает опасность, что пассивность рекламных агентств (или активность потребителей) приведет к их полному исключению из этого процесса.
Теоретически зажечь «факел» нового маркетинга легче, чем может показаться, но на практике вас ожидает немало трудностей, потому что вначале что-то вы будете делать не совсем правильно (или совсем неправильно). Но на ошибках учатся: вы сможете компенсировать упущенные возможности, если сделаете следующее:
• откажетесь от попыток сохранить статус-кво и полностью избавитесь от привычных, но давно устаревших представлений;
• хотя бы частично примете изменения, используя новые инструменты и возможности;
• возьмете на себя ответственность за повышение эффективности маркетинга;
• а также (под дулом пистолета) заставите ваших партнеров использовать новые методы; и будете помнить, что…
• …только талантливые специалисты помогут вам справиться с теми колоссальными изменениями (да здравствует все новое! ) в маркетинге.
Откажитесь от попыток сохранить статус-кво. Все нужно ставить под сомнение. Оглянитесь вокруг, загляните внутрь организации. Попытайтесь объективно оценить эффективность маркетинговых усилий в области коммуникаций. Нельзя делать что-то только потому, что «так заведено», и глупо сопротивляться изменениям. Это может дорого обойтись вам лично (вы потеряете работу) и негативно отразиться на бренде. Вы можете утратить контакт с потребителями – ведь у них есть рычаги власти, позволяющие им выбирать и контролировать рекламу и СМИ. Устаревшие методы, используемые всеми и каждым, никому не приносят пользы. Пришла пора вернуться к идеям Дж. Уонамейкера и сделать рывок вперед, опираясь на правильные, обоснованные и продуманные представления о сравнительной эффективности маркетинговых усилий.
Хотя бы частично (а лучше полностью) примите изменения, используя новые инструменты и возможности. Зайти в воду по щиколотку – еще не значит победить в триатлоне, который ждет вас впереди. Вы должны забыть о тестах и прочей ерунде. Если вы собираетесь экспериментировать, то должны быть готовы к серьезным усилиям. Эти усилия должны быть инициированы руководством компании и направлены на изменение ее культуры. Именно так поступила корпорация Procter & Gamble, отдав команду «Стоп машина!», а затем развернув свой «корабль». Она не дала ему сесть на мель (или столкнуться с айсбергом).
Возьмите на себя ответственность за повышение эффективности маркетинга. Поднимите планку. Нельзя полагаться на догадки, устаревшие представления и гипотезы. Нельзя все сводить к окупаемости инвестиций. Все гораздо сложнее, и следует идти глубже, чтобы найти и сравнить все точки соприкосновения с потребителями. Важно понять, какие коммуникации страдают от перегрузки (и при прочих равных условиях должны быть усилены), а какие почти не используются (и должны быть ликвидированы). Кроме того, следует соблюдать правильное соотношение между реальным брендом и бизнесом, или между долгосрочным брендингом и краткосрочными продажами. Мы живем в эпоху отношений «и – и», а не «или – или», и ваше умение одновременно добиваться нескольких (часто противоречивых) целей будет становиться искусством и наукой.
Заставьте ваших партнеров – рекламодателей, рекламщиков и/или представителей СМИ – принять участие в программе… или пошлите их черту. Нужно думать не о том, как сэкономить на партнерах, а о том, как получить от них как можно больше. Убедитесь в том, что они предлагают вам действительно новые, а не бывшие в употреблении идеи, в том, что они не занимаются очковтирательством, пытаясь увеличить объем продаж с помощью 30-секундных роликов. Пришло время оценить способность ваших партнеров генерировать идеи и осуществлять их вместе с вами. Пришло время удостовериться в том, что в одной упряжке с вами работают лучшие из лучших (а не те, кто просто оказался под рукой). В эпоху консолидации и обобщенных подходов нужны узкие специалисты, а не «мастера на все руки».
И последнее. Приглашая специалистов, делайте это так, словно завтрашний день не наступит (потому что он действительно может не наступить – по крайней мере для вас). Спросите себя: смогут ли специалисты по закупкам, сегодня отвечающие за материально-техническое снабжение и выбор рекламного агентства, завтра взять на себя ответственность за конечный результат? Не качайте головой, оглянитесь вокруг – ваш отдел маркетинга вчера был гораздо больше, чем сейчас, и у вас было гораздо больше обязанностей, чем сегодня. Единственное, от чего вам придется отказаться, – это ваш, может быть, самый слабый союзник, то есть устаревшие и утратившие эффективность 30-секундные ролики. Вы должны избавиться от тех, кто продолжает сопротивляться изменениям, и пригласить новую команду талантливых специалистов. Научив старых менеджеров работать по-новому, вы сохраните преемственность, но в конечном счете вам все равно придется радикально менять этику организации.