5. Цель должна достигаться с использованием наличных ресурсов и полномочий, чтобы выполняющие проект могли посвятить себя достижению успеха - без создания риска и причин для возможного отказа.

Прислушивайтесь к соображениям правого полушария

Ваш природный инстинкт толкает к тому, чтобы применить мышление левого полушария к стратегии прорыва, то есть, показать соответствие характеристик и особенностей Вашего изделия или услуги высокоприоритетным желаниям, нуждам или проблемам заказчика. Именно так и должно быть. Но Вы действительно сможете найти отклик у руководителя, если будете использовать возможности правого полушария. Как указывалось выше, правое полушарие мозга - это средоточие чувств и эмоций, но оно также центр творческого мышления.

Ниже приведено несколько примеров творческих ответов правого полушария на покупательские ситуации, которые могли иметь гораздо большее воздействие, чем любое решение по изделию:

? При первом контакте становится ясно, что это совершенно зрелая сфера экономики с незначительным ростом или без роста в Соединенных Штатах. Руководитель был поглощен открытием новых рынков в Европе, но компания не имела опыта зарубежного маркетинга. Ваша компания вела коммерческую деятельность в Европе много лет. Как оказалось, Ваш менеджер по Германии будет в Соединенных Штатах в следующем месяце. Почему бы не предложить ему встретиться с Вашим заказчиком для обсуждения возможностей и недостатков маркетинга в Европе? Эта встреча могла бы сэкономить десятки тысяч долларов Вашему клиенту, и в любом случае она ничего не стоит для Вас.

? При первом контакте заказчик раскрыл, в результате Ваших вопросов, серьезный характер ситуации с жалобами наемных работников. У Вашей компании есть опытный посредник по улаживанию трудовых конфликтов. Почему бы не предложить его услуги для консультации? Вы могли бы прямо нести ответственность за устранение трудностей.

? Ваш заказчик осуществляет важный переход от прямых продаж к дилерским сделкам. Ваша компания обладает большим опытом в продажах через дилеров. Как насчет того, чтобы поменять руководителей на 90 дней? Вы даете им менеджера по продажам, имеющего опыт дилерских сделок. Они дают Вашей компании менеджера, имеющего опыт в области, интересующей Ваше руководство. Ваша идея может привести к более равномерному переходу Вашего клиента на дилерские продажи.

? За полдня, проведенных Вами в ЦРУ, вы можете узнать, что Ваш руководитель был назначен руководителем программы сбора денежных средств для местного симфонического оркестра. Из первого контакта стало ясно, что для Вашего руководителя очень важно, чтобы программа была успешной. В Вашей компании имеется менеджер, который возглавлял программу сбора средств для местного художественного музея. Вы можете свести их, и Ваш заказчик сумеет избежать ошибок, сделанных другими.

Торговые представители редко используют - а в действительности по большей части редко знают - ресурсы в своей собственной компании, которые могут оказаться ценными для заказчиков, если предоставлять их за небольшую цену или бесплатно.

Стратегия прорыва, будь то левого или правого полушария, является уникальным подходом, который находится за пределами традиционных знаний при подготовке торговых представителей. Она предоставляет еще одну возможность, чтобы выделиться среди своих конкурентов и наладить долговременные связи, способные поставить Вас над толпой.

Том Петерс, один из самых известных в бизнесе авторов и ораторов, сказал о стратегии прорыва: "Я убежден, что хорошо продуманная методика малых побед - это первый путь к эффективной реализации стратегии".

Использование стратегии наименьшего риска

Как мы сказали раньше, относительная важность цены имеет тенденцию снижаться, когда Вы поднимаетесь вверх в организационной иерархии. Мужчина или женщина на высшем посту скорее будет интересоваться вероятностью успеха и риском неудачи. Он или она понимают, что самое дешевое изделие или услуга становятся самыми дорогими, если не выполняют то, для чего покупались.

Ваши конкуренты будут говорить о функциях и характеристиках своих изделий. Вы можете говорить об опыте, подготовке, испытании, компетентности, доверии и проверенной схеме успеха. Это политический эквивалент ответственного поведения и репутации. Когда Вы говорите о функциях и характеристиках своего изделия или услуги, Вы можете показать их в аспекте связи с наименьшим риском.

Три года назад у мены была сложная хирургическая операция. Мне сказали, что это мой последний шанс и я должен сделать ее немедленно. Вы думаете, я спросил: "Который хирург самый дешевый?" Вовсе нет. На самом деле, я потребовал самого дорогого. Но я не выразился таким образом. В действительности, я сказал: "Кто лучший?" Цена не играла роли. Я хотел наименьшего риска.

Чем важнее сделка и чем выше ставки, тем более вероятно, что Ваш руководитель изберет стратегию наименьшего риска.

Когда я торговал компьютерами, я обнаружил, что фактор FUD оказывает сильное влияние на высших руководителей. Аббревиатура FUD расшифровывается как "страх, неопределенность и сомнение". Я собрал подборку газетных сообщений, которые документально подтверждали случаи несчастий (даже банкротств) в результате неверного (точнее "дешевого") решения при выборе компьютера. Она всегда привлекала внимание руководителей и позволяла видеть цену в перспективе; она становилась менее важным фактором. Наименьший риск становится доминирующим соображением. Если Вы продаете наименьший риск, Вы, вероятно, единственный в городе, кто ведет такую игру.

КОММЕРЧЕСКАЯ ФИЛОСОФИЯ

Продажа коммерческой философии

Ваши конкуренты "навешивают" множество побрякушек на свои изделия и услуги. Как я уже отмечал в главе I, относительная важность побрякушек снижается, когда Вы поднимаетесь вверх по ступеням организации. Лучший способ, чтобы тебя послали вниз по иерархической лестнице, - это пересказывать скучные детали высшему руководителю. Оценка плюсов и минусов и значения деталей является работой людей более низкого ранга, а не высших администраторов.

Что может вызвать интерес руководителей, - так это изложение и обсуждение коммерческой философии. Это предмет, который им понятен на их слэнге. Например:

? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть доминирующим экспертом в (Вашей) области экономики".

? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть технологическим лидером".

? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать универсальные продажи".

? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать рост путем модернизации, а не крупных замен".

? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать оптимальное соотношение между ценой и производительностью".

? "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы изготавливать наши изделия в соответствии с нуждами заказчика".

После того как Вы сформулировали свою коммерческую философию, Вы можете говорить о ее ценности и о том, что она означает для заказчика или клиента. Затем Вы можете представить уникальные особенности своего изделия в контексте своей коммерческой философии. Если это сделано, особенности становятся доказательством, которое подкрепляет ее. Руководители в большей мере склонны производить покупки, исходя из коммерческой философии, а не побрякушек на изделии.

Каждая компания имеет коммерческую философию, независимо от того, знает она об этом или нет. Просто спросите своих лучших клиентов, почему они ведут дела с Вами. Их ответ будет их коммерческой философией. Теперь если Вы просто уточните, поясните и усилите ее, у Вас будет коммерческая философия, которая является также инструментом маркетинга. Я готов поспорить, что дела пойдут лучше, если Вы более четко определите свои коммерческие задачи.

ВТОРОЕ МЕСТО

Первый кандидат на второе место

Реальность такова, что большинство перспективных покупателей уже имеют поставщика для большинства изделий и услуг. Идея о том, что можно нанести пару торговых визитов и разрушить существующие взаимосвязи с поставщиком, которые могли складываться несколько лет, кажется, мягко говоря, нереалистичной.