Глава 15
Осенью 1988 года, после открытия магазина Thousand Palms в округе Риверсайд (пятидесятой торговой точки сети), Рич разработал грандиозные планы, чтобы отметить еще одно знаменательное событие: сорокалетие In-N-Out Burger. Несомненно, это было значимое событие, и Рич намеревался отметить его с размахом. Он нанял специально для этого случая пассажирский поезд. На частный праздник на борту поезда Снайдеры пригласили множество партнеров и гостей. Юбилейная вечеринка отправилась с вокзала Анахайма 22 октября, а затем по железной дороге добралась до Сан-Диего. Сорок лет назад Гарри и Эстер Снайдер открыли свой первый магазин в Болдуин-Парке.
Когда поезд с отрывистым шипением отъехал от станции, Эстер и Рич вышли и встали под красно-белым тентом In-N-Out у края кабины. На платформе внизу собрались зрители и репортеры, чтобы проводить гостей; Эстер и Рич широко улыбались и махали рукой толпе внизу. Судя по всему, пара была в отличном настроении. Для Эстер этот день был особенно ностальгическим. Сан-Диего был городом, наполненным воспоминаниями: именно там сорок пять лет назад Эстер, военнослужащая ВМС, служила в военно-морском госпитале.
Поездка в Сан-Диего не была для Рича чисто праздничной. Пока посетители In-N-Out совершали обратный путь на север, он сошел с поезда, чтобы заняться делами. Он наметил Сан-Диего в качестве места для реализации планов по расширению сети . В то время In-N-Out Burger вела переговоры о покупке нескольких площадок, и он решил использовать эту поездку для изучения местности. Его целью было открыть первый In-N-Out в районе Сан-Диего к середине 1989 года.
К северу от границы Калифорнии с Мексикой и к югу от Орандж Кантри, в Сан-Диего, в 122 милях от Болдуин Парка, находилась самая дальняя точка за пределами основного радиуса In-N-Out. Это был самый амбициозный географический шаг Рича на сегодняшний день. "Сан-Диего - это совершенно новый для нас рынок", - с волнением признал он в день годовщины сети. "Это большой шаг". Второй по величине город в Калифорнии (после Лос-Анджелеса), Сан-Диего отличался растущим населением, разнообразной экономикой и значительным достатком. Здесь находились многокилометровые пляжи, шестнадцать военных объектов, пятнадцать колледжей и университетов, а также процветала туристическая индустрия. Что еще более важно, многие жители были знакомы с In-N-Out более чем вскользь, и они давно жалели об отсутствии любимой сети на их собственном заднем дворе. Многие годами ездили на час или два в округа Ориндж и Лос-Анджелес, чтобы отведать "Дабл-Дабл". Что касается Сан-Диего, то новый In-N-Out не мог открыться достаточно быстро.
Прошло еще полтора года после сорокалетия In-N-Out, прежде чем в Сан-Диего появился магазин с выездной торговлей. Магазин номер пятьдесят семь располагался в районе Лемон-Гроув (недалеко от шоссе 94). Помимо того, что это был первый In-N-Out в районе Сан-Диего, Lemon Grove, по слухам, стал первым магазином сети, продавшим 1 миллион гамбургеров за один год. Не успел закончиться год, как Рич открыл второе подразделение в северном пригороде Сан-Диего Висте, магазин номер шестьдесят один.
Конечно, никто не мог обвинить сеть в перенасыщении: торговая точка Vista находилась примерно в сорока трех милях от Лемон Гроув. Она оказалась не менее популярной и, как сообщается, установила рекорд в день открытия, продав более пяти тысяч бургеров. Рекорд Лемон Гроува не был побит еще девять лет, пока магазин № 137 в Реддинге, штат Калифорния, не продал во время своего открытия около семи тысяч бургеров.
Именно в это время, когда Рич все глубже проникал на новые рынки, в штаб-квартире сети в Болдуин-Парке разгорелись дебаты о направлении дальнейшего роста компании. К 1990 году In-N-Out разрослась до шестидесяти четырех магазинов, став сетью в три с половиной раза больше той, что была на момент смерти Гарри. А доходы сети, оцениваемые в 73 миллиона долларов, продолжали расти, увеличиваясь в среднем на 15 процентов в год. Тем не менее, в масштабах индустрии In-N-Out оставалась небольшим игроком. Для сравнения, по крайней мере, с точки зрения размера, у McDonald's было около 8 576 ресторанов, в то время как Burger King открыла 5 468. Сеть Wendy's достигла 3 436 магазинов, и даже Sonic Drive-Ins преодолела отметку в 1 000 единиц. Спор в Болдуин-Парке шел о характере дальнейшего роста компании: должен ли он быть медленным и узконаправленным или медленным и широкомасштабным?
В то время как большинство сетей быстрого питания проводят политику глубокого проникновения, открываясь во всех мыслимых местах с высокой проходимостью - на углах перекрестков, в торговых центрах, возле школ, в городских центрах и аэропортах с несколькими магазинами в одном месте, - компания Inn-Out оставалась невероятно избирательной в выборе места размещения своих точек. Изначально магазины были открыты в пригородах и отдаленных районах, где земля была дешевле и ее можно было купить в собственность. Поскольку цены на недвижимость в Калифорнии продолжали расти, Рич продолжал следовать этой стратегии. Например, Лемон-Гроув был выбран вместо более дорогого туристического коридора вдоль шоссе Interstate 5. Как сказал Рич в интервью Forbes, "зачем платить 2 миллиона долларов за недвижимость, если я собираюсь продавать столько же бургеров, сколько и на участке, за который я заплатил 500 тысяч долларов?".
В отличие от почти всех своих конкурентов, In-N-Out редко, а то и вовсе никогда не размещала более одной точки на одном рынке. То, что таких точек было так мало и они располагались так далеко друг от друга, только усиливало притягательность In-N-Out. Это превращало поедание дабл-дабла в осознанный акт, в опыт. В то время как крупные сети бургерных прибегали к услугам консультантов и даже к коммерческой спутниковой съемке, чтобы запечатлеть лучшие потенциальные места, потребители In-N-Out снова и снова доказывали, что они готовы пойти на многое, чтобы поесть в In-N-Out.
Ключевой частью стратегии размещения In-N-Out был поиск мест, которые обеспечивали бы большой объем и большой оборот. По большей части In-N-Out по-прежнему ориентировалась на потребителей, предпочитающих автомобили. В 1989 году, после толчка в Сан-Диего, сеть открыла свой пятьдесят шестой магазин в Барстоу, штат Калифорния. В 1860-х годах Барстоу был важным городом, где добывали серебро, и оживленным железнодорожным пунктом в пустыне Мохаве, но более века спустя он был известен не более чем тем, что стоял на въезде в Калифорнию на старом шоссе 66. Маленький, жаркий и пыльный городок, Барстоу утратил блеск своих славных дней, когда он назывался Калико Джанкшн. Тем не менее, он находился на важном перекрестке: пересечении 15-й межштатной автомагистрали, 40-й межштатной автомагистрали и шоссе штата 58. В конце двадцатого века Барстоу стал популярным местом отдыха для тех, кто направлялся в Лас-Вегас или из него.
Магазин номер пятьдесят шесть открылся на Ленвуд-роуд, неподалеку от Национального заповедника Мохаве и Национального учебного центра армии США; его большую клиентуру составляли не постояльцы, а те, кто просто проезжал мимо. Это был умный ход, и бизнес пошел в гору. Barstow drive-through был первым In-N-Out, построенным с тремя грилями, и имел самое большое количество посадочных мест в помещении среди всех In-N-Out на сегодняшний день (почти триста человек). Очередь к стойке в Барстоу была разделена металлическими прутьями, чтобы клиенты могли двигаться вперед.
Как бы Рич ни расширял географические границы сети, каждый магазин оставался в радиусе, позволяющем компании ежедневно доставлять свежие говяжьи котлеты и продукты из магазина в Болдуин-Парке. Было очевидно, что медленная, контролируемая стратегия развертывания во многом способствовала таинственности и популярности In-N-Out. Рич и его команда относительно новых профессиональных менеджеров настаивали на более широком расширении. В то же время некоторые топ-менеджеры, включая многих старожилов, которые начинали работать еще при Гарри, считали, что мистика In-N-Out - один из самых важных активов сети. Многие из этих менеджеров-старожилов выступали против дальнейшего роста за счет мистики. Сможет ли In-N-Out, расширяясь, сохранить свою интимную, местную атмосферу? Пожертвует ли загадочная привлекательность и индивидуальность In-N-Out дальнейшим расширением? Сможет ли In-N-Out остаться In-N-Out? Это был вопрос, над которым задумывался даже практически отсутствующий Гай Снайдер.
Хотя нехватка магазинов способствовала росту спроса, она также приводила к пробкам и простаиванию машин, которые блокировали выезды и въезды на парковку, мешали припаркованным автомобилям и раздражали владельцев близлежащих предприятий. Длинные очереди стали неофициальной торговой маркой сети. В большинстве своем клиенты In-N-Out, похоже, не возражали против ожидания своих заказов в течение двенадцати-пятнадцати минут (или даже больше).
Однако Ричу пришлось решать и практические вопросы. Учитывая ограниченное количество магазинов, даже если бы не было открыто ни одного нового, сети нужно было найти способ уменьшить перегрузку. Некоторое время компания пыталась решить эту проблему, добавляя дополнительные грили и фритюрницы, чтобы ускорить процесс приготовления заказов в каждом магазине. (Позднее сеть поставила сотрудников с КПК, чтобы они помогали продвигаться по полосе проезда). Но эти меры помогли лишь частично.
Проведя серию фокус-групп, Рич понял, что мистика его сети не так уж и далека. Рассказав о том, каким особенным был In-N-Out, участники групп жаловались на длинные очереди и расстояние между магазинами, из-за чего картофель фри к моменту возвращения домой оставался холодным. Клиенты хотели, чтобы In-N-Out было больше и побыстрее. В конце концов, Рич поверил своему чутью и решил продолжить развертывание. Реализуя свое желание открывать около десяти новых магазинов в год, Рич был вынужден пересмотреть некоторые факторы давней стратегии развития сети. С осторожностью он начал переводить магазины из периферийных пригородов в более центральные районы. В 1989 году In-N-Out открыла магазин номер пятьдесят пять в Западном Лос-Анджелесе на бульваре Венис, недалеко от 10-й автострады. Постепенно сеть открывала магазины в других, более крупных городах, таких как Голливуд (на бульваре Сансет) и, в конце концов, в самом Сан-Диего (рядом с коридором I-5).