В рекламе гало-эффект заставляет покупателей желать приобрести товар. При создании нечеловеческих героев он усиливает узнаваемость героя.

Иногда личность рекламного героя вытекает из характеристик товара. Мальчик-пончик Пилзбери ассоциируется с тем, как замешивается и поднимается тесто. Всем известно, что Хрусть, Щелк и Бух означают звуки, производимые рисовыми палочками Келлог. Картофельные чипсы Маккензи эксплуатируют наши представления о собаках как друзьях человека, а в этом конкретном случае как о веселых животных, обожающих вечеринки.

В некоторых случаях личность героя строится на основе добавочных ассоциаций. Танцующие изюминки, рекламирующие бренд «Калифорния Рейзинс/California Raisins», имеют мало общего с характеристиками продукта[33]. Создатели решили не усиливать такие их качества, как морщинистость, малый размер или полезность для здоровья. Они полностью изменили подход.

Сет Вернер/Seth Werner, автор рекламы бренда «Калифорния Рейзинс», рассказывает, как возникла эта идея: «Клиент сказал, что хочет пригласить на съемки ролика знаменитость, так как желает, чтобы вся рекламная кампания строилась вокруг чего-то большего, чем просто изюм. Он считал, что присутствие в ролике звезды сделает продукт более узнаваемым. Мы предложили сделать сами изюминки рекламными звездами и придумать им характер. Наша с Декстером Федором/Dexter Fedor идея заключалась в том, чтобы заставить изюм танцевать под песню «Я услышал это в винограднике». Потом мы стали думать, как изюминки могли бы выглядеть, и решили, что они должны быть крутыми и немного устрашающими. На контрасте другие похожие продукты будут смотреться не такими крутыми и прикольными.

Мы стали создавать отношения между изюминками и другими героями ролика — засыхающими чипсами, расплавленными шоколадками, жевательной резинкой, чья нога прилипла к столу. В то время как наши изюминки носили высокие кроссовки с развязанными шнурками и солнцезащитные очки и выглядели очень круто, крендельки надевали шлепанцы, а шоколадные батончики — пыльные ботинки и выглядели совсем не так круто. Мы хотели заставить покупателей поверить в реальность этих героев. Надо было добавить реализма, иначе затея не удастся. Значит, надо было разработать не только общие характеристики, но и обдумать тонкости, которые выделят наших героев».

Личность для всех этих героев разрабатывается путем ассоциаций. Мы переносим определенные чувства на героя, который является их проекцией. Эти чувства можно усилить, если придумать контекст для героя.

Контекст Лэсси — семья. Она существует во взаимоотношениях с членами семьи. Стив Старк/Steve Stark, сопродюсер сериала «Лэсси», говорит: «Мы считаем собаку частью семьи. Она и в самом деле лучший друг семьи и лучший друг сына. Новый сериал «Лэсси» — не детский, а семейный сериал. Когда Лэсси больна, за ней присматривает вся семья, и, наоборот, если болеет член семьи, Лэсси ухаживает за ним — все как в настоящей семье. Рин-Тин-Тин был спасателем, а Лэсси — доверенное лицо и друг».

Продюсер Эл Бартон говорит: «Контекст семьи перенесен из старого сериала и усилен в новом. Мы ввели в сериал девушку, которая также взаимодействует с Лэсси. Ценность Лэсси для семьи в том, что Лэсси осознает свою нужность. Любое действие в семье заставляет зрителей тут же сказать: «Слава богу, что у них есть Лэсси». Лэсси гораздо чувствительнее Рин-Тин-Тина, она больше настроена на семью и, кажется, интуитивно понимает настрой семьи.

Лэсси — чудесный компаньон и друг в наше время плохих отношений, а я считаю, что мы живем в век плохих отношений, особенно между людьми, так что здорово иметь собаку, с которой можно спокойно общаться, — то, чего нам так не хватает».

Сравните контекст Лэсси с контекстом другого нечеловеческого героя, Кинг-Конга. Он живет в Южных морях, его мир примитивен, темен, страшен и таинственен. Представления, ассоциирующиеся с ним, включают смутное знание древних религиозных ритуалов, человеческих жертвоприношений и подавленной сексуальности. Его происхождение неизвестно, и непонятно, как его усмирить. Мы боимся Кинг-Конга, потому что мы переносим на него свой страх неизвестности.

Упражнение. Используя процесс выбора основного качества, добавляя ассоциации и уточняя контекст, придумайте странное и ужасное существо с другой планеты. Какими качествами вы его наделите? Вы усилите защитные свойства, страх или его способность к психологическому воздействию? Или, может быть, сострадание, склонность к сотрудничеству и любвеобильность?

Какие ассоциации вызывает у вас этот герой? Ваши представления будут меняться в зависимости от того, усилите вы позитивные или негативные качества.

Какой контекст у вашего героя? Он живет глубоко под землей, что усиливает темноту и примитивность его контекста? Или он пришел со звезд, что усиливает его небесно-ангельское происхождение? Возможно, он живет на поверхности земли, и это дало ему понимание наших чувств?

Фантастические герои живут в романтическом, волшебном и непонятном мире, населенном необычными существами: леприконами, великанами, гоблинами, троллями и ведьмами. Они могут быть злыми и жестокими, но не слишком. Такие герои могут быть опасными, но не ужасающими. Они могут быть зловредными, но добро всегда восторжествует. Фантастические герои могут даже измениться в конце.

Герои в волшебном окружении обладают ограниченным набором качеств. Иногда у них слишком ярко выраженные физические характеристики, как, например, великан Поль Баньян или лилипуты из «Путешествия Гулливера».

У других есть магические способности: Мерлин, маг в легенде о короле Артуре, или Злая Ведьма Запада из «Волшебника страны Оз».

Некоторые герои суперхорошие, или суперспособные, или суперплохие. Почти все сказочные герои, героини и злодеи соответствуют этому описанию.

Хотя большинство фантастических героев пришло к нам из сказок, некоторые герои были намеренно созданы, например, русалка из фильма «Всплеск/Splash», мальчик-взрослый из фильма «Большой/Big», антерианцы из «Кокона/Cocoon».

В телесериале «Красавица и чудовище» фантастический герой Винсент взаимодействует с реалистичной героиней Катериной. Контекст Винсента — подземелье, приземленность, примитивность, тяга к свету из тьмы — образует контраст с контекстом Катерины, живущей в современной квартире в высотном доме. Спектр эмоций Катерины, как реалистичного героя, гораздо шире. Она может быть подавленной, грустной, буйной, усталой, а также любящей, доброй, понимающей и сострадательной.

Набор качеств Винсента ограничен. Он не просто реалистичный герой с львиной головой. Он остается в рамках своего фантастического образа. Ужасный снаружи, Винсент прекрасен внутри. Он добрый, сострадательный и заботливый. Иногда его обуревает сильная тоска, но это никак не влияет на доброту его души. Доброта — его основное определяющее качество. У сериала романтический стиль, и Винсент представлен настоящим рыцарем, как в современной сказке.

Одним из самых успешных рекламных героев стал Веселый Зеленый Великан. История его создания демонстрирует, как тщательно выбранные ключевые черты помогают придумать интересного и запоминающегося героя.

В 1924 году на рынке появился новый сорт зеленого горошка «Зеленый Великан». Разработку этого героя поручили рекламному агентству «Лео Барнетт». Стремление создать фантастического героя отразилось во многих решениях агентства. Они приступили к разработке позитивного контекста для великана, поместив его в Зеленую Долину и придав ему ассоциации со здоровьем и изобилием.

Хантли Болдуин/Huntley Baldwin из «Лео Барнетт» пишет: «Глубоко внутри нашего подсознания еда связана с выживанием. Почти в любой примитивной культуре боги управляли охотой и урожаем. Пантеон богов гарантировал изобилие, свежесть и целебные свойства продуктов. Зеленый Великан — прямой наследник этих богов. Мы знаем некоторые подробности его жизни, как и у всех фантастических героев. Он живет в долине, откуда появляется все лучшее в мире. Он управляет судьбами тех, кто там живет и работает. Он лично вникает во все стадии процесса, от посева семян до упаковки готового продукта.