Табачная реклама насаждала иллюзию о якобы свойственной курению способности раскрепощать женщин.
«То, что раньше являлось привилегией мужчин, — читаем сегодня в журналах о сигаретах „Парламент“, — сейчас доступно каждой женщине».
А вот лихая фраза о сигаретах «Вирджиния слимс»: «Ты прошла длинный путь, девочка». Куда? Какой путь? Да к курению — значит, к свободе!
Наделяя товары несуществующими психологическими свойствами, в данном случае способностью символизировать равенство полов, реклама повышает на них спрос, а в сознании потребительниц поселяется выгодная иллюзия. Статистика между тем уже подводит печальный итог — согласно исследованию, проведенному специалистами Национального исследовательского совета и Индианского университета в Пенсильвании, женщины в молодом возрасте курят сейчас не меньше мужчин. Среди девушек курение распространено даже больше, чем среди юношей. Если число курильщиц будет возрастать и дальше, то болезни, от которых они раньше не страдали, не обойдут их, что, несомненно, скажется на продолжительности жизни и здоровье потомства.
Показательно, что, учитывая именно эти неблагоприятные тенденции, страховые компании устанавливают теперь для женщин более низкие, чем раньше, страховки и сокращают льготы.
В своей книге «Капитаны сознания» американец Э. Стюарт показывает, в силу каких причин «капитаны индустрии» превращались в «капитанов сознания».
«Потребительство было задумано не только в качестве экономического средства продления жизни большого бизнеса, — пишет он, — но и как средство продления его политической власти. Приобретая товары, люди демократичным образом позволяли узаконить доминирующую роль, которую финансовые магнаты домогались играть на всех уровнях политической жизни».
Отнюдь не случайно иллюзорными психологическими ценностями наделялись даже товары, имеющие, например, прямое отношение к такому обыденному занятию, как приготовление пищи:
«Вы сможете испытать такой же прилив творческих сил, как художник, проявить такую же точность, как инженер, если обзаведетесь орудиями, подобными этим. Без них вы можете отказаться от мысли когда-либо стать новатором, переживающим радость открытия».
Догадайтесь: о чем идет речь? О ножах, вилках, деревянных лопатках и ложках! Занятный образчик внедрения психологии потребительства. Как и в прошлые времена, хотят пристегнуть женщину к «ее истинному предназначению» — кухне.
«Сделай сама» — еще один чудо-проект. Н. Мандельбаум, ведущий редактор раздела «Оформление интерьера» «Джорнэл», утверждает, что способен научить читательниц творить буквально из ничего, а украшения, выполненные по его проекту из имеющихся под рукой ненужных предметов, будут выглядеть на тысячу долларов! О чем на этот раз идет речь? Об использовании банок из-под белил и пивных кружек под подсвечники, отделке стен старыми плетеными корзинами, склеивании горшочков для цветов из папье-маше и т. д. Редактор недвусмысленно намекает, что подобные занятия — отличная возможность продемонстрировать всем свои творческие способности. Журнал даже пугает, что если женщины немедля не присоединятся к его проектам, то обязательно выпадут из числа наиболее достойных граждан.
Американская журналистка К. Фишер в статье, озаглавленной «Зарабатывая деньги на страхе и фантазии», подвергла резкой критике разжигаемую страсть к самодельному украшательству:
«Возможно, идея самим изготовлять необходимые вещи не так уж плоха, — заявляет она, — поскольку поощряет изобретательство в чистом виде и стирает клеймо деятельности по шаблону с понятия „домашняя работа“. Но далеко не каждая женщина может преуспеть как творец-декоратор даже с руководством в руках, направляющим каждый ее шаг. И мы должны воздержаться от похвалы в адрес кустарных поделок, которые ужасны с эстетической точки зрения».
Лживой оказывается и обещанная читательницам возможность проявить индивидуальный вкус и изобретательность.
«еще больше разочаровываешься, — продолжает К. Фишер, — когда в один прекрасный день узнаешь, что то, что было преподнесено журналами как твое собственное изобретение, в точности воспроизведено промышленностью в массовом масштабе».
Плюс ко всему, по словам той же журналистки, с учетом затрат времени и денег украшение интерьера по инициативе женских журналов даже «обходится дороже, чем приобретение готовых предметов».
Вещи, вещи. Именно они признаются в американском обществе неоспоримыми и окончательными выразителями человеческой ценности. «Что заставляет женщин делать покупки» — так назвала свою книгу американка Дж. Вулфф.
«Чтобы выглядеть удачливой в глазах общества, — считает она, — женщине необходимо иметь то, что принято считать удачным замужеством, и внешние символы успеха, выражаемого материальными стандартами».
И далее завершает свое рассуждение:
«Общество, в котором она живет, в конечном счете определяет за нее, какие вещи дадут ей социальный престиж и позволят выдвинуться в глазах окружающих».
От себя добавим, что право выражать мнение общества в этом вопросе и узурпировали женские издания. Насаждаемая ими психология статусного потребительства имеет помимо чисто экономического и более важное идеологическое измерение. В широком контексте буржуазной коммерческой культуры оно означает даже не то, что надо купить (предмет банальной рекламы), а то, о чем следует мечтать! Но «попытки достичь стандартизированной мечты могут быть тщетными, часто обременительными, а конечные результаты — разочаровывающими», — считает Дж. Вулфф.
Манипуляторы сознанием знают об этом. Поэтому решают облегчить потребителям достижение мечты, уменьшить зазор между ней и реальностью. Для этого мечту несколько снижают в цене. Да так, чтобы покупка почти любого товара приближала женщину пусть на шаг к достижению заветной мечты об успехе, а точнее, к его видимости. Журнал клянется, что и с помощью дешевых товаров можно восполнить недостаток престижа в жизни американки. «Клятва» срабатывает безотказно, вызывая реакцию массового сбыта.
Мечта самих буржуазных идеологов — пробудить стремление людей к достижению равенства путем соревнования со вкусами представителей высшего класса общества. Производство дешевых товаров, имитирующих дорогостоящие, делает возможным участие и представителей всех слоев в цикле моды богатых. Моду, особенно на женскую одежду, капитализм использует не только для искусственного формирования спроса на товары, но и во имя решения важных социально-психологических задач. Мода выступает в буржуазном обществе как средство самоутверждения личности, не располагающей для этого другими средствами. Одежда заявляет о себе без слов и так же может быть «услышана» в век растущей некоммуникабельности.
Надо подчеркнуть, что при капитализме мода возникает и как следствие социального расслоения нации, служит инструментом сохранения установленного порядка. Быть похожей на миллионершу должна стремиться каждая американка — вот суть воздействия социально-психологического механизма рекламы одежды на личность женщин.
Миллионерши не сходят с обложек журналов, как и статьи вроде той, что появилась в «Джорнэл»: «Сколько в действительности стоит одежда Джекки?» В ней читательницам сообщается, за какую цену они могут купить «точно такие же» (конечно, в десятки раз дешевле) предметы туалета, как у Жаклин Кеннеди-Онассис. Одежда, отмеченная сходством с нарядами знаменитой миллионерши, обладает в представлении мещанок важной психологической ценностью. Она позволяет ощутить себя такими же известными и преуспевающими, а посему пользуется большим спросом.
Мода служит и средством внешней идентификации людей. Известный американский социолог Р. Миллс в книге «Белый воротничок» описывает, как, начитавшись женских журналов, девушка-клерк стремится уподобиться богачке или популярной кинозвезде за счет достижения сходства в одежде и в других малозначительных деталях. Зачем же нужен такой обман? А чтобы внушить читательницам иллюзию равенства и демократичности американского образа жизни. Как заявляет со свойственной ей безапелляционностью Дж. Вулфф,