б) масштаба использования выставок компаниями-конкурентами в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.

В сложившихся условиях крупные предприятия проводят выставки с использованием больших стендов, причем делают это систематически. Задачей таких выставок является привлечение главным образом новых деловых партнеров, то есть направленность мероприятий трактуется как В2В. Малые и средние предприятия, напротив, организуют выставки нерегулярно и ограничиваются небольшими затратами на выставочное оборудование. Такие мероприятия призваны привлечь пристальное внимание деловых кругов, но в действительности ориентированы не на предпринимателей, а более на непосредственных покупателей, которые посещают мероприятие как ярмарочное шоу (В2С).

Совмещение двух задач весьма затруднительно, подобное возможно лишь в ходе демонстрации товара с совершенно особенными свойствами, например, автомобилей. Так, всемирно известен автомобильный салон в Женеве (функционирует с 1904 г.), который представляет собой отраслевую ярмарку, где реализуются образцы автомобилей, заключаются контракты на крупные закупки, совершаются иные сделки по части производства и сбыта престижных моделей и новинок автотранспорта, а также проводится рекламная информация в поддержку фирм-экспонентов.

Организация выставок является для компании способом:[19]

• завоевать известность в определенных кругах, добиться инвестиционных вливаний в свою деятельность, наладить тесные обоюдовыгодные отношения с местной администрацией и ассоциациями предпринимателей;

• найти хороших специалистов для дальнейшего плодотворного сотрудничества;

• встретиться в несколько неформальной обстановке и наладить постоянные контакты с руководителями других крупных мероприятий, которые могут оказаться заинтересованы в проведении совместных презентаций;

• создать устойчивый имидж и не сходить со страниц газет, выбившись в местные ньюсмейкеры от делового мира.

Принятие решения об участии в ярмарке или выставке предшествует подготовительному этапу и, в известном смысле слова, открывает его. Окончательную позицию по данному вопросу можно принять лишь с учетом всех ценовых и технических факторов. При этом будущий организатор обязан принять во внимание следующие моменты:

1. Размер общей экспозиционной площади – от этого зависит масштаб мероприятия и число участников; если площадь слишком мала при больших (по бюджету фирмы) затратах на нее, то целесообразнее отказаться от задумки.

2. Степень известности выставки – от этого фактора зависит отдача, то есть способность вернуть вложенные в мероприятие средства с получением дополнительного дохода.

3. Тематика выставки – этот фактор в немалой степени влияет на популярность события (при его анализе учитывается ситуация в отрасли в целом). На первый взгляд определиться с тематикой просто: надо показывать то, что производишь. Но это не верно. Хорошо спланированная выставка нуждается в однозначно очерченной теме, в соответствии с которой проводится подготовка экспонатов – нужного вида и количества, чтобы образовать некую гармоничную последовательность; от этого, в свой черед, зависит выбор стенда, монтажных конструкций, подсветки, рекламы.

4. Успехи крупных организаторов выставок в регионе за предыдущие годы – это ценный опыт, который нужно использовать; если ничего подобного в регионе не наблюдалось стоит задаться вопросом, как повлияет на клиентуру подобный «маркетинговый прецедент»?

5. Время проведения выставки – фактор анализируется в двух аспектах: (1) события в хозяйственной и культурной жизни города/региона и (2) собственный календарный план производства и сбыта предприятия-организатора; закрытие этого вопроса повлияет на составление графика контактов с прессой, агентами, партнерами, местной администрацией и другими заинтересованными лицами.

Важно отметить, что влияние мероприятия на имидж и прочие тонкости выступают по сути дела окольными путями к достижению трех ведущих целей компании, обусловивших потребность в организации выставки:

• подготовка продаж;

• осуществление продаж;

• поддержание продаж.

Таким образом, принятие решения во многом обусловлено правильной оценкой экономической эффективности предстоящего мероприятия.

Существует два типа экономической эффективности, что важно иметь в виду при принятии решения. Во-первых, это быстрое заключение контрактов с получением в обозримой перспективе «живых денег», что означает обеспечение финансовой стабильности и высокую ликвидность активов. В данном случае эффективность выставки предполагает то, что в послевыставочный период фирма не оказывается на мели, но своевременно восстанавливает денежную массу для покрытия текущих расходов.

Во-вторых, эффективность может выражаться в заключении долгосрочных контрактов, что означает высокую занятость фирмы на год-два вперед. Подобная эффективность выгодна предприятиям, которые не стремятся быстро восстановить прежний объем денежной массы, поскольку их финансовое администрирование и без того успешно. Добиться такой эффективности означает обеспечить финансовую стабильность не сиюминутную, а в отдаленной перспективе за счет будущих поступлений. Подобная коммерческая тактика отвечает стратегии устойчивого развития (sustainable development).

В конечном итоге экономическая эффективность события определяется преимущественно по такому ключевому показателю, как возможность окупаемости. Высокой скоростью окупаемости обладают мелкие региональные и местные выставки, причем как для организаторов, так и для участников. В этой связи иные российские специалисты считают полезным для всех без исключения фирм создание и участие в небольших экспозициях, не сопряженных с серьезными затратами. Благодаря низким вложениям подобные выставки окупаются непосредственно во время работы. (В Москве такие выставки представлены, например, «Мосмежопторгом» и ярмаркой в спорткомплексе «Динамо».) Это связано не столько с большим количеством заказов, сколько с низкой ценой площади.

Все возможные способы извлечения выгоды, включая и факторы минимизации затрат на само выставочное мероприятие, должны оговариваться в концепции выставки (она же концепция выставочного проекта). Концепция представляет собой организационный документ, в котором фиксируются важнейшие целевые установки, принципы и правила, регулирующие деятельность инициаторов, участников и гостей события. В частности, именно здесь оговаривается факт спонсорской поддержки, что позволяет на основании концепции определить положение о спонсорстве и составить договор спонсорства. Основные позиции данного документа приведены ниже.

[Наименование выставочного проекта] (в дальнейшем – Выставка) проводится [наименование компании-организатора] при поддержке [наименование властной структуры, оказывающей административную поддержку[20] ]

1. Условия проведения

1.1. Сроки проведения Выставки: с […] по […] г.

1.2. Место проведения: […]

1.3. Организатор Выставки: [наименование компании/компаний, контактная информация] (в дальнейшем – Оргкомитет)

1.4. Также в подготовке и проведении Выставки принимают участие: […]

На конкурсной основе организационно-техническое обеспечение Выставки поручено […]. Обеспечение мероприятий по информационному сопровождению Выставки возлагается на […].

2. Цели устроения и проведения Выставки Цели проведения Выставки:

2.1. Поддержка развития производственной сферы.

2.2. Пропаганда достижений российской промышленности, науки и техники.

2.3. Демонстрация результатов государственной поддержки развития [наименование отрасли].