Переводчик на российской выставке выступает в роли специалиста по техническому переводу, то есть фактически выполняет задачи консультанта-технолога, помогающего разобраться с технической документацией, которая составлена на иностранном языке.

Реклама участия в выставке играет исключительно важную роль, в связи с чем мэтры маркетинга поучают начинающих экспонентов: «нет рекламы – не участвуй». Успешная выставка – это мероприятие, которое отличается первоклассным информационным сопровождением, причем имеющим несколько уровней охвата:

а) стенд – промоутеры, стендисты, декор, музыка, освещение;

б) павильон и прочая территория выставки – промоутеры, указательные знаки, объявления, звуковая информация;

в) город – местная пресса, местные радиостанции, почтовая рассылка, постеры;

г) регион – пресса, радиостанции, ТВ-каналы, Интернет (промосайт).

Как видно, информационное продвижение выставки, привлечение к ней внимания обусловлено разными формами информационного сопровождения, включая как собственно рекламу (ее классические жанры), так и промоушн и прочие формы связей с общественностью (public relations).

Перед промоутерами стоят две задачи: (а) провести подготовительную работу до выставки с целью оповещения о предстоящем мероприятии и (б) провести работу во время выставки. Последняя более трудна. Она предполагает привлечение большого числа промоутеров.

Роли промоутеров определяются их конкретными функциями.[56] От тех промоутеров, которые работают в павильоне во время экспонирования, требуется выполнять следующие задачи. Во-первых, какая-то часть из них обязана приветствовать гостей, приглашать их посетить стенд, а при необходимости вызывать к гостям консультанта. В известном смысле слова эти молодые люди служат живыми указателями: дежуря в определенных точках на ярмарке с опознавательными знаками в руках и на одежде – в проходах, у входа, у буфета и т. д. – они словами, жестами, своими графическими знаками и даже одним своим видом намекают посетителям, какие экспозиции стоит посмотреть.

Следующей обязанностью промоутеров является: распространять среди проходящих мимо стенда листовки, буклеты, прейскуранты, визитки и иные раздаточные материалы. К этой задаче будет привлечена основная масса промоутеров. Некоторым из промоутеров можно вменить в обязанность украшение стенда (скажем, гирляндами, флажками, иными приспособлениями), а также регуляцию осветительных приборов, чтобы выгодно подчеркнуть достоинства тех или иных экспонатов, привлекших внимание заинтригованного клиента.

Если фирма не пользуется услугами профессиональных официантов, то разносить напитки и угощения могут также подготовленные к этому промоутеры. Однако на большой, солидной выставке лучше к такой работе привлекать профессионалов, а промоутерам можно найти и другое дополнительное занятие: раздавать сувениры, а дамам – цветы.

В задачи промоутеров может входить демонстрация отдельных экспонатов, то есть промоутеры могут присутствовать в команде стендистов. Естественно, такие экспонаты должны находиться в неактивном состоянии, поскольку работу с образцами стоит поручить профессиональным стендистам-техникам. Характерный пример – девушки-промоутеры, акцентирующие внимание на эстетических достоинствах авто во время проведения выставок-салонов. Эти девушки, очень привлекательные и фотогеничные, позируют перед фото– и видеокамерами, открывают дверцы машины, включают и выключают фары или дворники, опускают и поднимают боковые стекла (или крышу – у машин с откидным верхом). Другой пример: очаровательная девушка-промоутер эффектно дефилирует по подиуму с электроинструментом, тогда как показывают этот инструмент в действии стендисты-технари. Задача девушки состоит в данном случае в том, чтобы обратить внимание публики на дизайн и компактность инструмента.

В крайнем случае промоутеры становятся дополнительными рабочими руками при избытке канцелярской работы: они помогают секретарю-референту оказывать посетителям канцелярские услуги, например подносят стулья и столики, размножают через ксерокс те или иные документы, относят письма и документы на факс для отправки.

Стоит отметить, что степень активности промоутеров служит тем фактором, который во многом влияет на успешность проводимого мероприятия. Выставка становится более зрелищной, интересной, а заодно потенциальные клиенты чувствуют себя более уверенно и комфортно: им помогают найти интересный стенд, предоставляют по первой просьбе раздаточный материал, делают подсказки. А самое главное – вызов стендиста. Когда персонал стенда очень занят, иной посетитель воспринимает это негативно: он не знает, к кому обратиться, теряется, начинает сердиться на экспонента. Зато если промоутер, предлагая полюбоваться экспонатами, сам отправляется на поиски свободного стендиста, это производит на клиента благоприятное впечатление.

Выставочная деятельность сообщает бизнесу высокую степень динамичности, отчего многие традиционные формы рекламы, пиара и паблисити оказываются (при всей их необходимости и полезности) явно недостаточными. Максимум удобств для экспонентов и посетителей в плане обмена информацией дает Интернет. Веб-сайт может и должен служить высокоэффективным сопровождением для любой выставочной кампании. Интернет-ресурс пригоден для размещения самой различной полезной информации: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, списки известных участников, иная документация, программы семинаров (конференций, пресс-конференций), пресс-релизы, тексты (или даже аудио– и видеозаписи) интервью, фоторепортажи, сведения о спонсорах.

Сопровождающий сайт, который правильно будет называть промосайтом, запускается сразу, как только утверждено решение о проведении выставочного мероприятия или об участии в таковом мероприятии. Функционирует же промосайт спустя долгое время после завершения работы выставки, сообщая о ее итогах, значении для развития экономики региона (страны) и т. д. Наиболее примечателен сайт во время самого события, когда ресурс активно загружается разнообразными материалами, в особенности фотографиями стендов и логотипами участников.

В последнее время появилась тенденция к отказу от физического участия в выставках, поскольку веб-технологии позволяют проводить виртуальные выставки в Сети. Следует признать отказ от физического участия глубоко ошибочным. Мировой опыт свидетельствует, что именно реальная выставка, эксплуатирующая максимум чувств посетителей и воспринимаемая как событие в полном смысле этого слова, то есть увлекательное и зрелищное, может иметь успех и принести плоды. Стремление перевести весь бизнес в Сеть приводит к нежелательному снижению уровня сбыта. Сетевые продажи – это рыночная ниша, которую в состоянии занять далеко не каждое предприятие.

Изготовлением, оптимизацией и продвижением веб-сайтов занимаются рекламные агентства или специализированные организации по интернет-рекламе. Выполнение заказа на изготовление промосайта для выставки расценивается в действующем законодательстве как работа, а не услуга, поскольку в результате такой работы приобретается пакет электронных материалов на носителе (веб-странички на DVD-диске), а также нематериальный актив – право на администрирование сетевым ресурсом. По этой причине разработка и последующее обслуживание (размещение в Сети, оптимизация, продвижение и обновление) выполняются фирмой-исполнителем на основании заключенного с экспонентом/организатором подрядного договора, текст которого приведен ниже.

[Наименование организации], именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице директора Имярек, действующего на основании Устава, с одной стороны, и [наименование организации], именуемое в дальнейшем «Исполнитель», в лице директора Имярек-2, действующего на основании Устава, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем.