Повышенное внимание уделяется экспонентами и таким раздаточным материалам, как проспекты и визитки (40 % и 76 % соответственно). Отчасти это правильно, поскольку посетителями данные материалы тоже оцениваются как значимые, необходимые, но вот энтузиазм клиентов по поводу проспектов и визиток несколько меньший – 36 % и 67 %. Это означает, что экспоненты чрезмерно концентрируют свое внимание на указанных материалах в ущерб остальным материалам. Не уделяется должного внимания прайс-листам (за них 71 % клиентов против 67 % экспонентов), буклетам (30 % клиентов против 25 % экспонентов), брошюрам с детальной информацией о товаре (53 % клиентов против 43 % экспонентов), каталогам (64 % клиентов против 62 % экспонентов), дополнительной информации по почте (3 % клиентов против 2 % экспонентов).[49]

7.4. Выбор экспонатов

Планирование выставки завершают разработка экспозиции и подбор экспонатов. К этому этапу работ приступают в тот момент, когда четко обрисована цель и в общих чертах известны ожидаемые затраты. Начинаются разработка экспозиции и подбор экспонатов с определения сферы и темы события, в том числе с определения его масштабов и специфики. От маркетологов требуется безошибочное выявление факторов, которые уводят в сторону от темы (так называемые pitfalls[50]).

Демонстрируемый товар или любой другой экспонат должен быть презентабелен, не содержать изъянов, но вместе с тем не выделяться принципиально из общей массы продукции, изготавливаемой фирмой. То есть такой предмет должен производить впечатление «среднестатистического» продукта – это лицо фирмы, символ ее трудов и вложений. «Образцовые образцы» только испортят экспозицию, поскольку производят впечатление неумелой, навязчивой показухи и не дают четкого представления о стиле и духе производства, культивируемом компанией.

Излишнее приукрашивание товара, трепетно-трогательное обращение с ним тоже в большинстве случаев излишне. Оно умиляет лишь на первых порах, а потом вызывает недоумение. Естественно, сказанное не относится к товарам, которые действительно должны подаваться не просто эффектно и зрелищно, но вместе с тем и с соблюдением определенного пиетета. Пиетета заслуживают вещи, давно уже составившие высший класс объектов материальной культуры, вещи, с которыми связаны славные традиции потребления материальных благ.

Удобно в качестве примера воспользоваться образцами автомобильной промышленности. Здесь прослеживается четкое разделение на культовые машины, популярные машины и расхожие марки. Культовые машины нуждаются в качественной подборке видео– и фотопрезентаций, в изящном дизайне подиума, в мягком освещении. Популярные машины менее требовательны, в отношении них допустима небрежность. Внедорожники, скажем, даже выгодно показать в видеоподборке заляпанными грязью. Рядовые марки нуждаются в украшениях, чтобы не затеряться среди знаменитостей, но вместе с тем визуальное выделение таких авто в оптимуме отличает скромность. Принципы, разработанные экспонентами автосалонов, допустимо перенести и на экспонирование остальных товаров.[51]

Выдача товаров-образцов со склада оформляется обычными накладными на внутреннее перемещение товара по форме ТОРГ-13 или М-15, но с пометкой «для демонстрации», если предполагается, что продукция не подвергнется порче и по завершении выставки будет возвращена на склад. Часть образцов, которые могут быть проданы непосредственно на ярмарке, отпускаются по традиционным накладным без пометок.[52]

Накладная на внутреннее перемещение, передачу товаров, тары (форма № ТОРГ-13) применяется для учета движения товарно-материальных ценностей (в нашем случае – товарной продукции) между материально ответственными лицами. Кладовщик оформляет этим документом выдачу ТМЦ менеджеру, ответственному за экспонаты. Документ составляется в двух экземплярах материально ответственным лицом склада или иного структурного подразделения, сдающего ценности. Первый экземпляр накладной остается у кладовщика, а первый передается принимающему лицу.

Накладная на отпуск материалов на сторону (форма № М-15) фактически заменяет предыдущий документ, но ее лучше составлять все-таки не на отпуск товара, а на отпуск материалов. Например, при демонстрации деревообрабатывающего электроинструмента экспонент вынужден вести с собой на выставку не только собственно инструментарий (товар), но и древесину, чтобы продемонстрировать на ней возможности своего оборудования. Именно так проводились в нашей стране замечательные выставки фирмы «Бош» (Bosch), в ходе кампании в поддержку пил, дрелей и прочего ручного инструмента для работ по дереву.

Таким образом, Накладная на отпуск материалов на сторону (форма № М-15) применяется для учета отпуска материальных ценностей хозяйствам своей организации, расположенным за пределами ее территории, на основании нарядов и других документов. Накладную выписывает работник структурного подразделения в двух экземплярах на основании нарядов и других соответствующих документов и предъявлении получателем доверенности на получение ценностей (Доверенность (типовые межотраслевые формы № М-2 и № М-2а)), заполненной в установленном порядке. Первый экземпляр накладной передается складу как основание для отпуска материалов, второй – получателю материалов.

По поводу движения товаров или материалов кладовщиком делается отметка в специальном документе – Карточке учета материалов (форма № М-17). Карточка М-17 применяется для учета движения материалов на складе по каждому сорту, виду и размеру; заполняется на каждый номенклатурный номер материала и ведется материально ответственным лицом (кладовщиком, заведующим складом). Записи в карточке ведут в день совершения операции на основании первичных приходно-расходных документов, в нашем случае – накладных ТОРГ-13 и М-15.

В том случае, когда демонстрационные образцы пришли в негодность и не могут быть возвращены на склад либо могут, но только в качестве вторсырья или оборудования к демонтажу, в бухгалтерии составляется Акт о порче, бое, ломе товарно-материальных ценностей (Унифицированная форма № ТОРГ-15) и сопутствующие ему документы.

7.5. Регистрация участника

Регистрация участника проводится в соответствии с позициями в отношении экспонентов, посетителей и гостей выставки, закрепленными в концепции выставочного проекта. Дополнительных организационно-распорядительных документов для этих целей, вероятно, не требуется, если не считать произвольно составляемую должностную инструкцию для персонала из Бюро регистраций.

В данной должностной инструкции оговаривается процедура, которой должны придерживаться сотрудники Бюро в ходе регистрации участников – экспонентов, посетителей, гостей. В противном случае, при использовании избыточной документации, неизбежна волокита и бюрократизм, что может оттолкнуть многих желающих присутствовать на событии.

В соответствии с условиями пребывания на выставке посетителям и участникам могут выдаваться наряду с купоном (билетом) регистрации некоторые сопроводительные элементы: бейджи, талоны на обед/парковку/экскурсию, билеты VIР-клиента/VIР-гостя/генерального спонсора (такие билеты дают право на высший уровень обслуживания).

7.6. Тренинг персонала

Исследования выявили высокую эффективность следующих средств привлечения клиентуры к стенду:

а) трансляция видео о продукции («за» высказались 40 % посетителей при 42 % экспонентов);

б) планшеты и вывески с информацией о продукте («за» высказались 62 % посетителей при 85 % экспонентов);

в) интересный раздаточный материал на видных местах («за» высказались 52 % посетителей при 76 % экспонентов). Прочие средства менее эффективны. Примерно 16 % посетителей одобряют и находят необходимыми ай-стопперы, 13 % обратили внимание на стенд благодаря громкой музыке и яркой графике (почему-то этот примитивный способ воздействия предпочитают 52 % экспонентов), а еще 12 % были привлечены персоналом.[53]