Например, на сайте о технологиях современной деревообработки нелепо смотрится баннер с сайта, торгующего сантехникой. Однако на одной из страничек такого ресурса явно необходима информация о деревообрабатывающих предприятиях России. И в данном случае реклама даже перестает быть рекламой, но превращается в необходимую пояснительную фактографию: крикнуть «Эй, лесоруб!» и не назвать его по имени – это, право, несколько нелепо.

Подсчитывать затраты на ведение маркетинга через Сеть можно посредством матрицы, рассмотренной в пункте 3.2 настоящего пособия, где речь ведется об онлайн-анкетировании.

6.3. Реклама на улице

Реклама на улице состоит из двух видов:

– наружная реклама, включающая вывески, витрины, билборды, надписи на транспорте и т. д.;

– промоутерская акция.

Оба вида рекламы в известной степени перекликаются (скажем, в случае распространения листовок человеком-«сэндвичем»), но фундамент «наружки» составляет графика, то есть полиграфическая продукция. Между тем фундамент промоакций составляет деятельность промоутеров. И это главное, а нередко и единственное различие.

Задача информационного маркетинга в этом случае сводится к нахождению таких форм рекламы, которые бы обеспечивали быструю реакцию потребителей. Реклама через СМИ и Интернет рассчитана на длительное действие, а потому преследует в основном цель узнаваемости. Между тем уличная реклама появляется, оповещая о каком-либо событии (распродажа, завоз новых товаров, открытие нового магазина и т. д.) и затем исчезает. Задача уличной рекламы состоит в том, чтобы потенциальный клиент среагировал как можно быстрее и принял участие в запланированной торговой акции в качестве активного покупателя.

Уличная реклама может преследовать несколько целей; от маркетолога требуется ответить на вопрос, какие именно цели являются в текущий момент главными (из тех, что преследует реклама данного вида) и какой смысл нужно вложить в нее для покупателей в соответствии с этими целями, возможностями практикуемых рекламных технологий и потенциалом компании. Общеизвестно, что в генерализованном виде цели всякой рекламы допустимо понимать как оповещение, убеждение, напоминание и стимулирование. В случае с уличной рекламой эти четыре цели принимают следующий вид.

Оповещение содержит в себе:

1) сообщение местному рынку о новой для него продукции, которая, однако, уже известна стране (в том числе благодаря телевидению);

2) сообщение о новой торговой точке, имеющей выгодное расположение для определенной категории населения;

3) оригинальное и предельно лаконичное описание имеющихся товаров и услуг (только в листовках и буклетах промоутеров).

Убеждение содержит в себе:

1) поощрение немедленного приобретения продукции;

2) поощрение перехода на товары определенной марки и/или от определенного продавца;

3) изменение представлений покупателя о товаре (марке) в лучшую сторону.

Напоминание содержит в себе:

1) напоминание покупателям о местах покупки продукции;

2) напоминание о продукции вне сезона («готовь сани летом»);

3) напоминание покупателям о необходимости продукции в скором будущем (на носу праздник, учебный год, сезон отпусков, осенняя слякоть).

Стимулирование содержит в себе:

1) указание на выгоды скорейшей покупки;

2) указание на выгоды покупки в определенном месте;

3) обещание поощрения в случае покупки на условиях магазина.

Таблица 5

Матрица калькулирования себестоимости уличной рекламы

Теперь обратимся по традиции к калькулированию себестоимости уличной рекламы. В общем виде калькуляционная матрица представлена в табл. 5.

На первый взгляд (как в случае с наружной рекламой, так и в случае с промоакцией), все может показаться предельно простым и бесхитростным. Общая сумма затрат E всегда равна сумме трудовых затрат Z, с одной стороны, и прочих затрат k (прямых и косвенных), с другой стороны. Отсюда, в частности, вытекает, что E1 = Z1 + k или, в упрощении, E1 – Z1. По аналогии можно заключить, что остальные суммы исчисляются сходным образом, а расчет временных затрат выполняется и того проще. Но это неверно.

На самом деле при калькулировании себестоимости наружной рекламы мы можем наблюдать обратную картину. Расчет временных затрат тоже прост, но не так однолинеен, как казалось бы. И если общая сумма затрат E = E1 +… + E7, то в отношении временных затрат мы не вправе делать таких утверждений. Дело в том, что в приведенной смете ведется подсчет по трем сравнительно автономным процессам:

– процесс Х(а), который включает в себя Х1, Х2 и Х7;

– процесс Х(Ь), который включает в себя Х2 и Х6;

– процесс Х(с), который включает в себя Х4 и Х5.

Такое деление не соответствует традиционным функциональным классификациям, однако такая мера необходима, поскольку традиционные классификации подчас мало пригодны для четкого представления о временных затратах.

Группу Х(а) образуют затраты времени, которые подлежат безусловной минимизации Х(а) – min: поиски агентства, проверка проекта и проведение собственной акции. При этом проведение собственной акции минимизируется самостоятельно, без вмешательства управления. Распродажи и прочие мероприятия длятся, как правило, неделю, а иногда и того меньше, особенно если привязаны к праздникам. Например, по случаю Валентинова дня большинство коммерческих акций занимают всего 3–4 дня, когда исключительно велик ажиотаж. Растянуть Валентинов день на 10 дней, как сделали в нашей стране с Новым годом, в высшей степени нерационально (из чего видно, что решение о десятидневном Новом годе принимали люди, далекие от науки управления).

Срок, отпущенный на поиски агентства и проверку проекта, устанавливается руководством искусственно. При этой действует правило: в оптимуме E1 – min за счет сокращения к, У1 и Х1, поскольку эти величины целиком подконтрольны. Иные бизнесмены, напротив, предпочитают необоснованно увеличивать названные показатели. Поиск агентства превращается в «милицейскую облаву» с участием десяти маркетологов, которые дружно требуют сопутствующих затрат на телефонные звонки и Интернет в размере 10 тыс. рублей. Естественно, подобный подход порочен, поскольку мы наблюдаем необоснованное увеличение стоимости маркетинговой информации в канале наружной рекламы.

В оптимуме подобное задание в состоянии выполнить 1 человек (У1 – 1) за один рабочий день (Х1(тах) = 8 ч) с минимальными издержками. Если лицо, которому был поручен поиск рекламного агентства, превысил лимит к (затрат) и Х1, то встает вопрос о том, что или кто помешал ему уложиться в лимит. В любом случае виновники должны по возможности понести наказание.

Совокупная длительность работ в норме приближенно равняется временным затратам на организацию обратной связи, разумеется, то есть оптимально Х(с) – Х(а) + Х(Ь). Объясняется это тем, что пока рекламное агентство выполняет свою работу, торговая компания выполняет свою в виде организации обратной связи, чтобы активно работать с покупателями, на которых подействует наружная реклама. Сколько времени надлежит затратить на организацию обратной связи? Трудный вопрос, поскольку времени жалеть нельзя, в особенности это касается тренинга продавцов-консультантов. Перед нами центр образования максимальных временных затрат. В лучшем случае, когда управление в фирме поставлено превосходно, эти затраты в совокупности окажутся приближенно равны (с небольшим перевесом) всем остальным временным затратам.

Вот почему общая величина временных затрат в линейном исчислении составляет Х = Х(с) + Х7, то есть «подготовка + проведение».

Из сказанного пока не ясно, как найти главный центр образования затрат на стоимость маркетинговой информации. Этот центр, где минимизация расходов опасна и должна тщательно проверяться, формируется следующими показателями: (Х4У4 + Х5У5 + Х7У7). Данное произведение показывает число человеко-часов, затраченных в ходе реализации наиболее ответственных сторон проекта – организации и осуществления обратной связи. Здесь-то и рождается истинная себестоимость маркетинговой информации. Число человеко-часов показывает интенсивность работ компании по реализации рекламного проекта. Этот показатель должен превышать все остальные. И сумма денежных затрат, исчисленных по данному показателю (находится как (Е4 + Е5 + Е7) + к) должна занимать львиную долю в составе Е. Если какие-то прочие денежные затраты или затраты человеко-часов близки к тому, чтобы сравнять или превысить долю данного показателя либо же реально ее превысили, то мы имеем дисбаланс маркетинговых затрат при реализации проекта.