• Пусть у посетителей сайта останется о нем положительное впечатление. Даже если они не делают покупок при первом посещении сайта. Человек, который постоянно бродит по Сети, вероятно, сохранит ссылку на этот сайт на случай, если ему понадобится какая-то книга. Потенциальный покупатель вернется на сайт, когда будет искать труднодоступную книгу или альбом или когда ему просто нужно будет узнать, какие существуют книги по определенной тематике, а если он живет слишком далеко от книжного магазина, ему может понадобиться информация о том, как удобнее приобрести книгу.
• Создавайте для потенциальных покупателей другие поводы посетить магазин. Это специфика продавца розничной торговли, работающего в Сети. Помимо продажи товара они должны продавать саму идею сетевой торговли. Amazon.com привлекает посетителей обзорами, конкурсами и другими акциями и предложениями, имеющими косвенное отношение к предмету торговли.
• Способствуйте тому, чтобы покупатель был доволен. Это зависит как от уровня сервиса, так и от содержания самого сайта. Интересное содержание и отличный сервис делают визит запоминающимся. То же самое произойдет, если предоставить покупателям возможность пообщаться в форумах или отправить на сайт личный отзыв.
• Персонализируйте и оптимизируйте сервис. Посетители Amazon.com могут пользоваться подпиской, которая позволяет следить за появлением новых книг любимых авторов, или получать обзоры необычных книг и альбомов из тех или иных категорий, представляющих для клиента интерес. Ebaugh’s Gifts в Макферсоне (Канзас) рассылает клиентам подарки, сувениры для коллекционирования, причем следит, чтобы в очеред ной коллекции покупателя не было дубликатов, боссам он напоминает о приближающемся Дне секретаря (Secretary’s Day) и вежливо интересуется, не хотят ли они в этом году снова послать своим подчиненным корзину с подарками.
• Выполняйте свои обещания. Большинство покупателей жалуются, когда организация, у которой они приобретают товары, обещает больше, чем может сделать, и своих обещаний не выполняет. У покупателей Amazon.com очень высокие требования, и компания всегда выполняет взятые на себя обязательства.
• Переходите границы ожидаемого. В Amazon.com примером данной стратегии являются сообщения о том, что заказ выслан, которые рассылаются по e-mail покупателям. В www.Igogolf 40 % покупателей пользуются сетевой системой отслеживания заказа. Поисковый номер предоставляется по требованию; покупатель может найти свой заказ на сайте, нажав кнопку экспресс-службы доставки, которая выводит на экран информацию о заказе. Сетевая типография www.IPrint.com также получает по электронной почте вопросы покупателей о состоянии заказов; в этом случае покупатель получает необходимую ссылку и пароль, позволяющий ему даже отменить заказ, если он еще не отдан в печать.
• Централизация на клиенте – прежде всего. Безос демонстрирует это словом и делом. Время, потраченное им в прошлый уик-энд на то, чтобы организовать своевременную доставку товаров ко времени отпусков, больше говорит о значении, которое Безос придает этому принципу, чем его выступления на ежеквартальных собраниях, где он заявляет, что централизация на покупателе является частью брэнда компании. Его стратегические обязательства передаются менеджерам, работникам и покупателям.
• Делайте что-то лучше, чем другие. Amazon.com предлагает «широчайший в мире выбор» по дисконтным ценам при помощи одного нажатия мышки. Для современных потребителей, у которых вечно нет времени на покупки, доступ через Интернет к широкому выбору продуктов без долгого ожидания доставки является большим плюсом. А теперь сделайте приобретение покупок не только доступнее, но и приятнее – и вы сохраните свой бизнес. Breed & C° пытается сделать посещение своего магазина оборудования и материалов для садов и лужаек приятным, персонально приветствуя каждого покупателя при входе на сайт. Но это еще не предел. Например, в Ann Breed, если покупателю нужен новый кран, работник покажет, как его устанавливать, а если покупатель пожилой, то фирма сама берется этот кран установить.
• Продавайте не только продукты, но и знания. Сведения о товарах на Amazon.com, помимо собственно информации о продукте, предоставляют дополнительные возможности поиска тем, кто, например, не помнит название книги или видео или ищет по содержанию, не зная конкретно, что хочет найти. С помощью такого метода учащиеся старших классов или колледжа, пишущие рефераты, могут найти подходящую учебную литературу. Полезная информация, как часть сервисного пакета, предлагается также и Hahn Appliance Center, что делает его более чем конкурентоспособным по сравнению с соперниками, такими как Circuit City и Sam’s driveo. Помимо обычного набора потребительских товаров, компания предлагает впечатляющий каталог холодильников, печей, стиральных машин-сушилок, посудомоечных машин и микроволновых печей.
Обратите похвалы себе на пользу
Да, Amazon предоставляет услуги, благодаря которым покупатели могут хвалить сайт фирмы за быструю доставку заказов, за возможность приобретать такие книги или видео, которые недоступны в других местах, за возможность бдительным покупателям отслеживать положение дел с заказами с помощью e-mail, за приоритет почтовой доставки, хороший дизайн, а также за простоту процедуры совершения покупок. Каждый из этих элементов можно считать компонентом цепочки ценностей, разработанной с единственной целью – восхищать покупателей. Вполне вероятно, что Amazon было проще создать такую цепочку, чем какой-нибудь фирме, использующей Интернет лишь как вкрапление веб-элемента в уже существующий бизнес. Но, дав однажды повод для ожиданий, теперь Amazon должна постоянно их оправдывать. Что еще интереснее, она должна постоянно поднимать уровень обслуживания покупателей – и тем самым способствовать обесцениванию собственных усилий, поскольку давление со стороны конкурентов усиливается.
Сетевая розничная торговля доказала, что она является одним из самых стойких бизнесов в Сети. Я недавно слышала от знатока Интернета, что 78 % посетителей, «заполняющих корзинки» во время посещения веб-сайтов, никогда не «довозят» их до кассы. Я никогда не думала об этом, но это похоже на правду. Я сама часто выхожу с сайта без единой покупки, хотя и подобрала себе какие-то товары и даже сложила их в корзинку. Подозреваю, что эти подсчеты не являются для Amazon новостью. Я заметила, что потенциальные покупки хранятся в вашей корзинке 60 дней, поэтому у вас есть шанс купить их в ваш следующий визит. Является ли услугой хранение выбранных вами товаров, на случай, если вы передумаете и вернетесь за ними? Думаю, что да. Это также и очень хорошая технология маркетинга. Все это – часть бизнеса.
Идите на все, чтобы сдержать обещания
Существует множество историй о качестве сервиса Amazon. Например, во время сезона отпусков в 1998 году работники всех отделов и уровней – включая топ-менеджеров – помогали центру распределения фирмы в Сиэтле обеспечить своевременную доставку покупателям товаров, предназначенных для подарков. Часть работников, руководствуясь принципом «покупатель – прежде всего», тратили время сверх графика, чтобы разгрести возникшие завалы в делах. Почасовикам было уплачено дополнительно. Безос и другие служащие компании, которые целыми днями сидели в центре распределения, отвечая на звонки покупателей, продемонстрировали модель работы с клиентами, крайне важную для имиджа компании. Сменный менеджер в распределительном центре Сиэтла заметил: «Не имело значения ни время суток, ни трудность задания… там всегда были работники других подразделений, которые помогали нам. Мы не зря рассчитывали на их помощь, и они существенно изменили мнение наших покупателей в лучшую сторону».
Это был хлопотный сезон. Более миллиона новых покупателей сделали покупки в Amazon. За один день фирма перевозила товаров более чем на $6 млн. За сезон уровень продаж в четыре раза превысил уровень предыдущего года.