В некоторых видах бизнеса продавцы вынуждены развивать такую потребность, показывая, что бездействие клиента в отношении обнаруженной потребности негативно отразится на его жизни или бизнесе.
Неважно, знал ли клиент о существовании конкретной потребности или продавец указал ему на нее, у продавца должен быть продукт, удовлетворяющий эту потребность. Если наш продукт не предоставляет клиенту решений, приносящих пользу его жизни/бизнесу, то, стараясь продать этот продукт, мы будем навязывать клиенту ненужное решение. И это не вызовет с его стороны ничего, кроме агрессивного отказа и неприязни к нам. Но даже если Вы и продадите (навяжете) клиенту то, что ему совершенно не надо, это будет вашей последней продажей этому покупателю.
Несколько лет назад, когда я покупал пропуск в Юрмалу, к моему автомобилю подошел молодой человек и предложил мне приобрести хорошо иллюстрированную детскую книгу. Я ответил ему, что у меня нет детей, а он парировал: «Но когда-нибудь будут». Да, будут (и уже есть), но подход типа «ты купи, тебе это когда-нибудь пригодится» работал во времена дефицита, когда люди руководствовались принципом «хватай, а то завтра не достанешь».
Сегодня человек не вкладывает деньги в товары/услуги только потому, что они есть в наличии, а потому, что, приобретая тот или иной продукт, он хочет получить конкретные блага, предоставляемые этим продуктом, решить свою проблему.
Неважно, необходим ли продукт клиенту или ему просто хочется его иметь (необходимость и желание – разные понятия), но, решаясь выложить деньги за товар, клиент преследует свои личные цели.
Хочу здесь остановиться на различии между необходимостью и желанием.
...
Наличие потребности у клиента не гарантирует ему продажу продукта, удовлетворяющего эту потребность.
Существует известное утверждение, что продажа это эмоциональный процесс принятия решения, оправдываемый логикой позднее. Задумайтесь о том, как люди (и вы сами) принимают решение о покупке.
Скажем, у человека существует потребность в визите к зубному врачу, так как изредка зубы «напоминают о себе», ему также необходимо сменить масло в автомобиле, так как время плановой замены масла давно прошло, но проходя мимо спортивного магазина, этот человек обращает внимание на размер скидок, предлагаемый этим магазином (30–60%). Наш герой решает заглянуть в магазин и, «влюбившись» (эмоциальная часть продажи) в пару кроссовок и спортивный костюм, покупает их, особенно не раздумывая. Он как бы «забыл» и о своих зубах, и о смене масла в автомобиле в тот момент, когда ему так захотелось приобрести понравившиеся товары.
Позже на вопрос жены, зачем ему понадобился еще один спортивный костюм и еще одна пара кроссовок, наш герой с готовностью отвечает на ее вопросы (оправдывая логикой свое эмоциональное решение): «Те, что у меня есть, уже устарели; я не могу ходить в одном и том же; таких скидок больше не будет; эти цены божественно низкие и т. д.».
...
Если нам необходимо убедить себя или окружающих в том, что нам необходимо было то, что мы приобрели, у нас это получается довольно хорошо.
Другими словами, если нам чего-то очень хочется, то мы и деньги найдем, и «сами себе продадим» необходимость этой покупки.
Рассмотренный выше пример показывает, что к покупке клиента может подтолкнуть не столько наличие потребности, сколько наличие желания.
Почти всегда именно от продавца зависит, появится ли у клиента желание приобрести предлагаемый продукт. Ведь в его обязанности входит заинтересовать клиента. Делается это с помощью презентации (рассказать, показать) и/или демонстрации (продемонстрировать в действии) товара.
Конечно, понятие «продажа» несет в себе и более глубокий смысл и имеет довольно широкое применение. Если абстрагироваться от бизнеса и взглянуть на жизнь в целом, то можно сделать вывод, что мы постоянно «продаем» что-то друг другу. Политики «продают» нам себя и свои убеждения с экранов телевизоров и рекламных плакатов; дети «продают» родителям свои прихоти и пожелания; муж «продает» жене свои взгляды и идеи; руководитель «продает» подчиненным необходимость напрячься и за то же вознаграждение повысить производительность труда и т. д.
Словом, мы все как «продаем», так и «покупаем». Мы стараемся влиять на окружающих нас людей, а они, в свою очередь, на нас, стремясь к достижению своих личных целей.
Одна из моих преподавательниц в бизнес-школе как-то обмолвилась, как она «продает» мужу идею о том, что надо вынести мусор из дома. Просить его вынести мусор бесполезно, он найдет тысячу причин, почему не может это сделать. Но спросив: «Пива хочешь?» (всегда следует один и тот же ответ) и добавив: «Тогда заодно вынеси мусор», – женщина добивается того, что хочет.
Да кстати, необходимо уничтожить один из распространенных мифов, который звучит следующим образом: ты либо можешь продавать, либо не можешь. Эта способность в тебе либо есть, либо нет.
Чушь! Полнейшая чушь! Выдумка слабаков, боящихся в открытую сказать, что им страшно продавать или что они совершенно не хотят делать эту работу. Они предпочитают обманывать себя и своего менеджера, ставя себе диагноз: продавать неспособен.
Где же находится тот роддом, где выдают младенцев с бирками на ножках: водитель, теннисист, астроном... продавец? Не думаю, что такое учреждение существует.
Речь идет о наличии или отсутствии у человека желания . Желание достичь успеха в продаже или в науке, желание ничего не делать или желание обвинять окружающий мир в своих неудачах.
...
Мы сами делаем свой выбор, даже если кажется, что кто-то сделал его за нас.
Если у меня нет желания заниматься компьютерным программированием, то ни бонусы, ни уговоры, ни посещение специализированных семинаров, ни рассказы об умопомрачительных успехах моих сверстников в Силиконовой Долине не помогут.
Конечно, случается, что жизненные обстоятельства вынуждают человека заниматься той или иной деятельностью, но когда жизнь «заставляет» нас, то мы овладеваем необходимыми навыками довольно быстро. И без оглядки на то, что нам якобы «дано». Так что давайте отбросим эту демагогию по поводу того, что кому «дано» или «не дано».
Кто-то постигает продажу медленнее, а кто-то быстрее, кому-то достаточно ошибиться дважды, а кто-то научится только после двадцатого «падения». Один заикается, другой картавит, третий смущается людей т. е. кому-то сложнее, а кому-то проще, но все способны преуспеть в этой области.
Другими словами, рано или поздно при достаточном желании человек овладевает тем навыком, которым он хочет овладеть. Умение продавать – это приобретаемый навык, так же, как умение кататься на коньках или нырять с аквалангом.
Если вам скажут, что продажа – это не для вас и у вас ничего не выйдет, не слушайте этого человека, он, скорее всего, говорит так из зависти или из-за собственной неспособности делать эту работу.
Вопрос в следующем: хотите ли вы работать в области продаж?
Если ответ «да», тогда вперед. Эта книга поделится с вами массой полезных идей, позволяющих продавать больше.
Введение в продажу
Давайте для начала рассмотрим один важный, но не очень приятный вопрос – конкуренцию . Не знаю как вам, но мне этот вопрос действительно неприятен: неплохо было бы единолично владеть уникальным продуктом на рынке, не опасаясь действий со стороны конкурентов.
Один бизнесмен заявил мне: «Конкуренты – это хорошо, они заставляют нас двигаться вперед и развиваться. Мы с ними сотрудничаем, с ними не надо воевать»...
Так я и поверил! Неужели вы, Мистер Бизнесмен, не хотели бы избавиться раз и навсегда от всех своих конкурентов, чтобы клиенты сами шли к вам, заказывая только Ваш продукт. Признаюсь вам, я мечтал об этом множество раз.