По данным психологических исследований известно, что выбор политической ориентации во все исторические периоды только меньшинством людей совершается на основе политической концепции. Для большинства характерен персонифицированный выбор. Восприятие и оценка образов лидеров заменяет работу по осмыслению содержания политической ситуации. Таким образом, работает только эмоционально-чувственный уровень восприятия.

В исследованиях Е. Ю. Артемьевой по изучению субъективной картины мира отчетливо продемонстрирована ведущая роль эмоционально-оценочных свойств объекта в процессе его восприятия, описан процесс развития смыслов действий человека. Выделяется момент «первовидения», первого впечатления, когда формируется отношение объекта к субъекту (приятен, опасен) – это аналог индивидуального бессознательного. Личностные смыслы отождествляются с коллективным бессознательным, архетипом по К. Юнгу.

Первое впечатление формируется на основе восприятия слов (содержания) – 7 %, характерных особенностей голоса – 38 %, внешности и невербальных сигналов – 55 %. Визуальные символы лидируют по эффективности воздействия. Именно эта особенность психологического влияния используется в создании информации «для всех», когда практически все варианты сообщений пытаются переписать в визуальную форму. Повышение уровня достоверности имиджа в случае визуальной коммуникации объясняется, исходя из анализа закономерностей визуального поля. Коды визуальной коммуникации не являются жесткими. Это позволяет наблюдателю вплетать их в собственный контекст, образ становится естественным. Имидж, созданный на основе визуальных сигналов, дольше хранится в памяти, он более действенен.

Используя эти данные, можно достаточно корректно сформировать имиджевые особенности лидера в соответствии с ожиданиями публики.

Составляющие имиджа лидера делятся на следующие группы характеристик: 1) физические – возраст, пол, тип конституции, здоровье, расовые или национальные особенности; 2) психологические – особенности характера, протекания психических процессов, психические состояния; 3) социальные – статус лидера, модели ролевого поведения (эти характеристики имиджа лидера достаточно подвижны, так как зависят от актуальной социальной ситуации и социальных норм); 4) характеристики имиджа лидера как символа идеологии, образа предполагаемого будущего (эти особенности устойчивы, так как связаны с культурным архетипом, архетип «лидера-отца», агрессивный, альтруистичный).

В совокупности они представляют целостный образ, ассоциируемый с определенной индивидуальностью. Каждая из этих групп характеристик вносит различный вклад в формирование личностной власти лидера, в различной степени поддается конструированию.

Внешние проявления лидерских качеств связывают с оформлением внешности (одежда, обувь, прическа, косметика), особенностями внешности (красота или обаяние, физическая сила, здоровье, возраст), речевые особенности (экспрессивность, плавность, громкость, легкость речи, правильность грамматических построений, лексические особенности). В особую группу внешних признаков имиджа выделяют невербальные сигналы. Они всегда ситуативны, спонтанны и непроизвольны. Наиболее значимы для «прочтения» мимика, поза, жесты лидера. Максимальную информационную нагрузку несет лицо лидера: рот, брови, лицо в целом, пространственная ориентация головы, направленность взгляда. Важным является расположение лидера в пространстве и дистанция между лидером и публикой. Эти характеристики тесно связаны с культурой конкретного общества. Чаще лидеры располагаются обособленно от публики, вверху или впереди, что свойственно, в частности, европейской культуре. Дистанция и пространственное расположение лидера свидетельствуют об отношении к конкретному человеку. При помощи этих особенностей формируются ритуалы лидерского поведения. Речевые особенности позволяют судить о решительности, уверенности, значимости и доступности лидера. По результатам исследований установлено, что чаще всего лидерами становятся мужчины. Выбор по возрасту зависит от характера политической ситуации в обществе – стабильная или нестабильная. При нестабильной ситуации выбирается, как правило, молодой лидер, что свидетельствует о влиянии на выбор лидерского архетипа: сильный, энергичный, способный повести за собой, деятельный, здоровый. В стабильных обществах имеют шансы быть избранными немолодые лидеры. К числу факторов, обеспечивающих эффективность властного влияния, относят харизму или личное обаяние. М. Вебер описывал харизматических лидеров как одаренных сверхъестественными силами и свойствами. Лебон трактовал харизму, исходя из понятия «обаяние», «магнетическое очарование». Такие лидеры способны внушать свои идеи, чувства, заражать публику собственной энергетикой и эмоциями. Основное оружие харизмы – это сила эмоциональной экспрессии. Появление харизматических лидеров связывают обычно с кризисностью ситуации, которая требует перемен. К основным чертам харизматического лидера исследователи относят высокий энергетический потенциал, уверенность в себе, убежденность в значимости целей и свершений, экспрессивность, внешнюю выразительность, блестящие ораторские данные, красоту, моделирование ролевого поведения.

Существующие разработки имиджа в основном опираются на конкретную ситуацию, т. е. отраженную ситуацию. Имидж понимается как направленное формирование образа человека, который специально организован и структурирован. Для этого используются средства массовой коммуникации. Имидж технологи связывают с обыденным сознанием. Он выступает как символ в виде зрительных и звуковых сигналов, которые воспринимаются на эмоциональном уровне, не доходя до уровня логических построений (смыслов). Так имидж становится доступен широким массам, так как затрагивает низшие этажи психики. Он схематичен и упрощен. При создании имиджа используются лишь отдельные стороны личности лидера. В области политической деятельности благодаря опосредованности общения лидера и публики гораздо легче создать требуемый образ.

Полный реалистический образ является идеальным конденсатором времени, многозначным для реципиента явлением, представляет только объективную информацию. Образ наполнен этическим (гуманистическим) и эстетическим (реалистическим) содержанием. Это доказывается исследованиями образов в публицистике и искусстве.

Для конструирования имиджа используется стереотип, который, как и имидж, является порождением конкретной ситуации. Время существования стереотипа ограничено временем существования ситуации. Технологи-имиджмейкеры обычно используют стереотип для стимуляции примитивных потребностей людей, вызывая тем самым упрощенность видения ситуации. Особенно используют стереотипы ТВ-каналы. Стереотип связан с конкретным представлением о человеке. Лидер идентифицируется как «свой» или «чужой». Эксплуатация стереотипа приводит к стимуляции примитивных форм восприятия: эротизация рекламы, кино, эстрадных шоу.

Имидж и стереотип могут быть эффективны лишь в конкретных ситуациях. Смена ситуации разрушает их, и вдруг обнаруживается, что «король-то гол». Наступает разочарование и отвращение по отношению к лидеру. Такие примеры можно наблюдать после окончания выборной кампании, если лидер не заботится о развитии собственного имиджа, теряет обаяние, а затем и власть. В практике консультирования лидеров разработана система стереотипов:

1) индивидуально-личностные («слабый пол», «настоящий мужчина»);

2) семейный («мужчина – глава семьи»);

3) производственные («настоящий босс»);

4) социальные, классовые («элита», «сильный человек»);

5) государственный (Россия – великая держава, США – оплот демократии);

6) национальные («ленивый русский», «педантичный немец», «легкомысленный француз»);

7) формационные (информационное общество, постиндустриальное общество).

Необходимо помнить, что стереотип и имидж упрощают реальные представления, имеют максимальный социальный результат. При этом обязательным условием является сохранение этического принципа работы с имиджем, несоблюдение которого также ведет к поражению лидера.