Неправда, что Facebook придется вводить абонентскую плату. Неправда и то, что все предприятие существует исключительно на доходы от рекламы крупных и не очень марок. Не претендуя на создание практического руководства по маркетингу, я постараюсь рассказать, какие стратегии может выбрать Facebook, чтобы заработать деньги, не отдавая оставшиеся акции компаниям с венчурным капиталом или инвесторам.
Бизнес с данными
Пожалуйста, в кассу!
За 8,10 евро в месяц на Dropbox.com можно арендовать 50 гигабайт онлайн-пространства, обеспечив себе, таким образом, гарантированную копию своих самых важных данных. 11,99 евро запрашивает eMusic.com за то, чтобы вы в месяц могли скачать 24 песни из огромной mp3-библиотеки. Пользователи Spotify ежемесячно платят около 10 евро и могут скачивать неограниченное количество музыки на свой компьютер или мобильный телефон. 8 евро взимает с зарегистрированных пользователей ресурс YouSendIt.com за предоставление дополнительных функций при пересылке объемных файлов. Кто хочет выкладывать неограниченное количество фотографий большого разрешения на фотопортале Yahoo! Flickr, платит около 21 евро в год. А если компания планирует использовать Google Apps, приложение с электронной почтой и программным обеспечением для виртуального офиса, ей придется платить отдельно за каждого сотрудника плюс выкладывать по 40 евро в месяц в качестве абонентской платы.
Все равно, о чем идет речь — о виртуальном пространстве, песнях или программном обеспечении, — бизнес-модель понятна. Как и в случае с мобильной связью, за использование определенного интернет-сервиса клиенты платят абонентскую плату и могут получать от него все предусмотренные пользовательским соглашением удовольствия. Такая модель актуальна и для скачивания фильмов, и для просмотра порнопорталов. Но и этот бизнес не так уж прост. Ведь большинство молодых компаний сталкиваются с двумя большими проблемами: отсутствие доверия и большая конкуренция. К новым предложениям и торговым маркам особого расположения у клиентов нет, и чтобы передать неизвестной фирме сведения, так или иначе связанные с собственным благосостоянием, например номер кредитной карты, они должны себя перебороть. Кроме того, компании обязаны соответствовать условиям игры на рынке, который посредством Интернета является глобальным. Иными словами, устанавливать цены, привлекательные для жителя любой страны. Очередное заманчивое предложение находится от пользователя на расстоянии всего одного клика, и если на вашем ресурсе ему что-то придется не по нраву, пусть это будет даже какая-то мелочь, не успеешь оглянуться, как его и след простыл. Вот по этим-то причинам даже на платных сервисах есть не только премиум-, но и бесплатные аккаунты.
На Dropbox.com можно бесплатно использовать 2 гигабайта виртуального пространства, на eMusic — скачивать 75 первых треков, а на Flickr — спокойно пользоваться базисным аккаунтом. Производители идут на это не из любви к ближнему своему, а потому что придерживаются понятной стратегии: чем больше людей будут пользоваться ресурсом, тем больше в конечном итоге будет число тех, кто перейдет на платные аккаунты, чтобы получить определенные привилегии. Случайному пользователю можно подарить пару бесплатных гигабайтов или 75 бесплатных песен — для владельцев сайта это ровным счетом ничего не значит. Виртуальное пространство на самом деле бесплатно, а любой mp3-файл можно воспроизводить любое количество раз. Гораздо важнее привести как можно большее количество пользователей к абонентской плате, чтобы превратить компанию в процветающее предприятие, привлекательное для инвесторов. Если усреднить показатели, чаще всего возникает соотношение «один к девяти». Из десяти пользователей ресурса платит один. В сфере социальных сетей на премиум-аккаунтах, как правило, строят бизнес специализированные ресурсы, в первую очередь XING и Linkedin.
Немецкая бизнес-сеть XING — идеальный пример такой модели. Если заглянуть в отчет предприятия за 2009 год, увидишь следующие цифры и вытекающие из них обстоятельства. В 2009-м у компании из 8,75 миллиона пользователей 687 тысяч пользовались платными аккаунтами. Получается, 7,85 % посетителей готовы платить некий взнос, но подавляющее большинство предпочитают использовать XING бесплатно. Но можно посмотреть на все это и с другой стороны. Возьмем показатели за первый квартал 2010 года: в общей сложности у компании 708 тысяч премиум-пользователей. За три месяца они платят в среднем по 15 евро. Конечно, есть и более дорогие тарифы, когда за меньший период пользования сервисом взимается большая абонентская плата, но их число могло бы еще увеличиться за счет премиум-пользователей, которые получили аккаунт в подарок. В общей сложности, согласно этим расчетам, XING заработал на платных пользователях около 10,6 миллиона евро, при общем доходе в 12,6 миллиона евро. Остальные 2 миллиона евро принесли компании объявления о вакансиях и реклама на сайте. Другими словами, 84 % дохода — это абонентская плата и только 16 % приходят из других источников.
Премиум-принцип действует и на Apples Арр Store, где продаются приложения для iPhone и iPad. Все равно, с чем мы имеем дело — с программой для чтения сайтов в режиме офлайн, с игрой Labyrinth или электронным переводчиком iTranslate, детищем компании Sonico Mobile из Граца. В любом случае, для начала в распоряжение пользователя переходит версия «лайт» — усеченный вариант сервиса, который должен пробудить аппетит к платной версии приложения. Только с ней пользователь сможет использовать улучшенный вариант меню, иметь доступ ко всем уровням игры или применять функцию распознавания языка. Инвестор нью-йоркской венчурной компании Union Square Ventures Фред Уилсон, который вложил средства в Twitter, Foursquare, Tumblr, Zynga и Etsy, называет эту модель Freemium, гибрид из слов free (бесплатно) и premium (платный аккаунт). В ней ведь действительно есть бесплатная и платная (более интересная и качественная) составляющие.
В 2006 году Уилсон советовал стартапам следующее: «Предлагайте свои услуги бесплатно, присутствие или отсутствие рекламы остается на ваше усмотрение. Соберите как можно пользователей по „сарафанному радио“ и предложите им дополнительный платный функционал или расширенную версию базового». С тех пор Freemium-модель+реклама стали отличными слагаемыми успеха потенциально востребованного интернет-ресурса.
С марта 2006 года в Интернете работает сервис Evernote (на его логотипе изображена голова слона). Evernote можно использовать для того, чтобы загружать в виртуальное хранилище любые материалы (тексты, фото, звук, видео, скриншоты). Доступ к ним можно осуществлять с любого компьютера и с любого мобильного телефона. Это как бы ваша персональная электронная память. Кому достаточно 40 мегабайтов в месяц, платить ничего не должен, но за это ему придется терпеть на своем компьютере или iPhone рекламу. Тот, кто хочет выключить рекламу и использовать большее пространство (до 500 мегабайтов), платит 5 евро в месяц, то есть около 45 евро в год. Эта модель, называемая еще ad supported freemium, используется и музыкальным сервисом Pandora, партнером Facebook. Интернет-телевидение Hulu, которое до конца июня 2010-го имело доходы только от рекламы, теперь предлагает за 10 долларов в месяц дополнительную услугу: его можно смотреть на iPad, Sony PlayStation3 или Microsoft ХЬох 360.
Мал золотник, да дорог
Привести пользователей в кассу можно и другим путем — продажей виртуальных товаров, что особенно актуально, когда речь идет об интернет-играх. Лучший тому пример — Facebook-игра FarmVille («Ферма»). В эпоху своего расцвета она занимала умы 80 миллионов пользователей. Создатель этой игры — фирма Zynga. Ее шеф — опытный разработчик Марк Пинкус, который с 2003 по 2006 год работал руководителем социальной сети Tribe.net. Компания продает пользователям виртуальные предметы: от семян клубники до виртуальных будок для овчарок, от длинноухих зайцев до виртуальных пастбищ и конюшен. В ассортименте есть даже розовые тракторы для виртуального имения. Появление таких товаров определенно имеет смысл: пользователь быстрее продвигается в игре, быстрее собирает урожай и, с гордостью демонстрируя друзьям-фермерам свою пиксельную собственность, убеждает их в том, что стал прекрасным, хоть и виртуальным, крестьянином. Вот он, фундаментальный принцип «Фермы» и других социальных игр: в них играют не в одиночку, а с друзьями, которые тоже «в теме». Это означает, что игроки постоянно находятся в состоянии конкуренции, которая питает амбиции и все крепче и крепче привязывает их к игре. На нее требуются все большие временные и финансовые затраты.