Многообразие возможностей для самопрезентации и практически полное беззаконие, царящее на MySpace (его, кстати, часто называют «МТУ интернет-поколения»), привлекают в первую очередь тинейджеров. В 2007 году американская ученая Дана Бойд в своем широко обсуждавшемся исследовании обнаружила интересное различие между MySpace и Facebook: результаты ее работы показали, что помимо разницы в возрасте между пользователями виртуальных социальных сетей существуют и классовые различия. Причина в том, что MySpace был всегда открыт для каждого, Facebook же, вплоть до 2007-го, — только для студентов. В итоге сформировалась следующая система пользователей: школьников чаще можно было встретить на MySpace, студентов колледжей — в Facebook. Проанализировав 10 тысяч виртуальных профилей и интервью с пользователями социальных сетей, Бойд выяснила, что и социально-экономический статус также играл роль при выборе ресурса. Дети из обеспеченных семей, в которых образованию придавалось большое значение, как правило, выбирали Facebook, в то время как дети, чьи родители никогда не учились в колледже, чаще находили свое место на MySpace. Представители этнического меньшинства азиатского, латиноамериканского или афроамериканского происхождения, если верить Бойд, также чаще регистрировались на этом ресурсе.
До того как Facebook сумел переманить пользователей MySpace, сайт из Лос-Анджелеса вырос до гигантских размеров. В 2005-м каждый день на нем регистрировались 70 тысяч новых пользователей, что пробудило аппетит у крупных медиаконцернов. Viacom, которому принадлежат такие предприятия, как кинокомпания Paramount Pictures, телеканал Comedy Central и MTV, проявлял к MySpace большой интерес. В дирекции, казалось, уже видели, как с помощью молодого стартапа вдыхают новую жизнь в двадцатичетырехлетний на тот момент музыкальный канал MTV.
Но сделка была совершена с другим гигантом первой лиги медиа: летом 2005-го за 580 миллионов долларов MySpace приобрел австралийский медиамагнат Руперт Мердок. Прогрессивный интернет-ресурс стал приятным дополнением к его империи NewsCorporation, состоявшей из ежедневных газет, кинокомпаний и телеканалов. Изначально Мердок хотел приобрести поисковую систему Ask.com, но один из его советчиков порекомендовал ему инвестировать в социальные сети, устроившие настоящий бум в интернет-бизнесе.
Через несколько месяцев вновь представился случай задействовать MySpace в миллионной сделке: на сей раз Google встроил в сайт свою онлайн-рекламу и поисковую строку. За следующие три года концерн получил с этого в общей сложности 900 миллионов долларов. При этом Google потеснил Microsoft и Yahoo! которые тоже хотели заключить эту сделку. На подписание договора отправились лично основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин — они сели в вертолет и полетели на Пеббл Бич (южнее Сан-Франциско). На вечеринке в честь этого события присутствовали рок-музыкант Боно и Тони Блэр — на тот момент премьер-министр Великобритании.
В общем, дела MySpace шли прекрасно. В августе 2006-го на сайте зарегистрировался 100-миллионный пользователь, предположительно из Нидерландов. Через 15 месяцев после сделки с Google доходы сайта, по данным Financial Times, выросли с одного до 50 миллионов долларов в месяц. С одной стороны, на это повлияла онлайн-реклама, с другой — вложения Google. Однако в той же статье описано и то, как с начала 2008 года ситуация стала складываться не в пользу MySpace. Facebook стал набирать обороты, и к июню 2008-го сайт Цукерберга обошел MySpace по количеству пользователей (их на тот момент было 115 миллионов).
Кроме того, Мердок, который до сих пор предоставлял полную свободу действий шефам MySpace Тому Андерсону и Крису де Вольфу, неожиданно вмешался в политику компании. Не обсудив этот вопрос на внутреннем совещании с коллегами, он во всеуслышание объявил, что в 2008 году MySpace должен заработать миллиард долларов на рекламе. С этого началось огромное давление на ресурс, которое осуществлялось и изнутри, и снаружи. С одной стороны, на сайт приходило достаточное количество пользователей для того, чтобы он мог конкурировать с Facebook и удовлетворять Google, с другой стороны, чтобы достичь цели Мердока, нужно было форсировать собственную рекламу. Поскольку внутренний оборот для News Corporation был важнее, введение новых функций постоянно откладывалось.
Бывшие сотрудники MySpace потом жаловались, что из-за бюрократических проволочек все нововведения погибали в зародыше. Яркий тому пример — запланированное введение веб-технологии Ajax, которую очень быстро взял на вооружение Facebook. Она заботилась о том, чтобы пользователю, если он хочет отправить друзьям сообщение, ему не приходилось открывать в браузере дополнительные окна и он мог сделать это на той же странице. С точки зрения пользователей, это очень удобно, но компании такое решение, конечно же, не подходило, ведь оно означало, что чем меньшее количество страниц будет открываться, тем меньше рекламы можно будет показать на сайте.
Другой пример, который приводит Financial Times, — импортер электронной почты, который автоматически загружает на Facebook email-адреса из адресной книги пользователя. Он помог Facebook увеличить рост новых пользователей на 40 % в месяц, в то время как MySpace переживал стагнацию. Крису де Вольфу и Тому Андерсону надоели стычки с владельцем концерна, и они оба покинули компанию (по словам инсайдеров, де Вольф был в грубой форме уволен). Новым шефом стал Оуэн Ван Натта, бывший влиятельный сотрудник Facebook, который должен был наставить MySpace на путь истинный. Это он организовал между Facebook и Microsoft сделку стоимостью 240 миллионов долларов и, благодаря опыту работы исполнительным директором Amazon, смог принять руководство такой крупной интернет-компанией.
Ван Натта инициировал возвращение MySpace к музыкальному контенту: дал старт службе MySpace Music Videos, с кнопкой iLike заимствовал у Facebook любимое приложение, а с Imeem — портал, на котором транслируется музыкальный поток. Концентрация на фильмах и телевидении принесла успех: премьера вампирской картины «Сумерки. Новолуние» привлекла больше зрителей, чем премьера нового клипа Шакиры на Facebook, которая состоялась примерно в то же время. Но работа Ван Натта на MySpace продлилась недолго — он покинул свой пост уже через 10 месяцев после назначения, в феврале 2010-го. Его заменили Дуо Майк Джонс и Джейсон Хиршхорн. Они были вынуждены сократить треть сотрудников, поэтому MySpace теперь считается менее крупной компанией, чем Facebook. В мае 2010 года, по данным сайта интернет-аналитики ComScore, MySpace стал крупнейшим музыкальным порталом, но как о социальной сети о нем больше не говорят. Разве только когда, увидев, что Facebook попал под перекрестный огонь защитников личной информации, MySpace быстро сделал все обновления статусов своих пользователей приватными.
Но есть и третий пример неудавшейся интернет-службы, которая была на пути к превращению в гигантскую социальную сеть и которую продали даже за большие деньги, чем MySpace. Маленькая белая буква b в красном круге, логотип сайта Bebo (аббревиатура от blog early, blog often) совсем неизвестна в Центральной Европе. Зато у каждого британского подростка интернет-поколения она ассоциируется с виртуальными друзьями.
Bebo был основан в июле 2005 года, когда Facebook в США был известен еще только в колледжах, и быстро стал одним из самых важных сайтов Великобритании и Ирландии. Его основатели, супружеская пара Майкл и Хочи Бёрч, предлагали пользователям бесплатно создать круг виртуальных друзей. Шаг за шагом вводились и другие функции, которые должны были сделать сайт привлекательным для целевой аудитории. На Bebo Music музыканты могли создавать собственные группы, чтобы познакомить потенциальных слушателей со своими песнями. Раздел Bebo Authors стимулировал писателей к тому, чтобы публиковать на сайте отрывки из своих книг. Bebo Open Media Platform давал телеканалам и музыкальным продюсерам возможность распространять среди пользователей сайта аудио- и видеоконтент. Bebo взял на себя распространение баннерной рекламы и смог заработать на этом в 2007 году 8,8 миллиона, а в 2008-м — 6,2 миллиона.