“О влиянии можно было говорить лет 15 назад, – добавляет Николай Голыгин, – когда советские специалисты по коммунистической пропаганде стали менять профессиональные установки и пошли в PR-бизнес. Это не позитивно и не негативно – это такая объективная реальность. Сейчас отечественный PR – это тот же западный много лет тому назад, когда тот еще развивался. Разумеется, без учета российских национальных особенностей и болезней роста.
Сегодня на практике влияние я вижу только в периодическом обращении российских заказчиков в западные агентства, поскольку последние имеют больший опыт и авторитет. Но это, по моему мнению, тоже временно ”.
Иное мнение у Елизаветы Савруцкой. “Я сама проходила стажировку в США и Дании (а американская профессура и по сей день ежегодно проводит у нас крайне интересные семинары по PR, включая и относящиеся к нравственной регламентации деятельности PR-специалистов) и могу сказать, что очень многое в организации и содержании учебного процесса, в том числе в сочетании в нем теории и практики, а также в регламентации деятельности специалистов в соответствии с положениями нормативных документов и нравственных принципов, необходимо использовать у нас.
Помимо этого даже понятийный аппарат PR в России сложился под влиянием американской и европейской традиций. Практика связей с общественностью в России идет по пути адаптации зарубежного опыта”, – считает она.
Сергей Голубовский уверен, что “позитивен сам факт прихода PR в Россию и Украину, однако негативно большинство попыток привязать западные наработки к реалиям наших стран”.
Василий Стоякин приводит пример положительного влияния западных технологий на украинскую PR-отрасль: “Избирательная кампания 2004 года и “оранжевая революция” показали преимущества западных технологий дискредитации над отечественными”, — считает он.
А на фига?!
Какой вопрос, касающийся этики PR-практики, я упустила?
“Вы изначально не структурировали проблематику: этика внутри сообщества, между заказчиком и исполнителем, по отношению к обществу", – считает Василий Стоякин. Игорь Богатырев заметил, что остались в стороне взаимоотношения заказчика и подрядчика. Сергей Голубовский, также указал на то, что вопросы носят общий характер. “Неужели, задав пяток вопросов, можно претендовать на всеобъемлющий охват темы?" – спрашивает он. Марина Галепа добавляет, что не затронута финансовая сторона проблемы: "Во-первых, можно говорить о PR-бюджете (многие руководители предприятий не готовы к тому, что PR-деятельность – вещь не бесплатная). Во-вторых, об оплате услуг самого PR-специалиста. Стандартов здесь нет. Если посмотреть на государственные документы (ЕКТС – Единый квалификационный тарификационный справочник), по которым сегодня работают отделы кадров крупных предприятий, – там PR-менеджеров нет. В лучшем случае их называют референтами или пресс-секретарями. А отсюда очень важный этический вопрос: как оценивать труд специалиста по PR? Всё очень субъективно. Положение пиарщиков зачастую очень неопределенно. Масса ответственности, задачи ставятся высшим руководством, а оплата и перспектива зачастую далеки от уровня поставленных задач".
“Можно было бы коснуться того, – полагает Елизавета Савруцкая, – что уровень профессионализма и образованности PR-практиков являются этической проблемой".
"Этика должна диктоваться не сверху, – говорит Роман Смирнов, – органами власти или мудрыми мужами, а идти от рядовых специалистов, чего в нашей стране еще долго не будет, есть только гонка за наживой".
Скептически настроен Кирилл Ладыгин: «Вы не задали главный вопрос: нужна ли пиару этика? Не есть ли она искусственно выдуманное бездельниками нечто? Подумайте сами: пиарщику она не нужна, он мыслит другими категориями, работодателю – тем более, его волнуют финансовые и рыночные показатели. Потребителю? Пожалуй, хотя сама сущность пиара всегда будет граничить с надувательством, потому что не раскрывает карты, не играет в открытую, а “махинирует» и «манипулирует мнениями и настроениями». Какая может быть этика там, где мнение формируется? В свое время в среде российских газетчиков было четкое разделение на журналистов и корреспондентов. Вторые с брезгливостью относились к первым. Причина этого отношения формулировалась так: "Они не беспристрастно освещают новости, они извращают факты и преподносят версии и интерпретации, а это лишает читателя главного – знания истины”.
И хотя лично я сторонник порядочности, не вижу никакого смысла в прописанной этике. Человек поступает порядочно не потому, что выучил какие-то правила поведения, а потому, что его воспитали таким. Кроме того, очень часто порядочность означает нарушение преступных законов. Этика лжива и слишком подвержена моде, нравам, непостоянным нравственным нормам… и ею, этикой, часто прикрывают самые бесчестные и непорядочные поступки, ибо она формальна. Вам нужна еще одна формальность в жизни?"
“Нет такого вопроса, как нет у нас, честно говоря, и этики в PR-nрактике”, — резюмирует Николай Голыгин.
Журналисты и потребители как личности
Экспертам Портала Sovetnik.ru привычно отвечать на вопросы младших, менее опытных коллег или студентов специальности «связи с общественностью», нуждающихся в квалифицированном совете. Но порой вопросы возникают и у представителей смежной профессии, вечных коллег и оппонентов пиарщика – журналистов.
Вопрос:
Я журналист, специализируюсь на деловой тематике. Мне не раз приходилось слышать из уст экспертов в области рекламы, что традиционные средства продвижения товаров и услуг, а также брендов себя исчерпали. Бороться с отвращением публики к рекламе становится все труднее. Средства, которые затрачиваются на телерекламу, директ-маркетинг и радиоролики, себя уже не окупают. Спам в почтовых ящиках и реклама, прерывающая любимый телефильм или передачу, вызывают лишь привычное пренебрежение. Какие средства продвижения, по Вашему наблюдению, будут заслуживать если не уважение, то во всяком случае внимание потребителя в будущем? На какие средства коммуникации с потребителем Вы сделали бы ставку как специалист? Спасибо.
Ульяна Водкина
Екатерина Чалова
Прежде всего хочу высказать убежденность в том, что эффективная коммуникация строится на эффективном маркетинге, поэтому в своей работе всегда стараюсь наладить тесное взаимодействие с маркетологами и пристально следить за их работой.
В конечном же счете успешно продвигать можно лишь качественный, востребованный товар или услугу в правильно определенном направлении. А установление спроса, набора потребительских качеств и потребительских ниш, согласитесь – работа маркетологов. Все, что остается мне, – отобрать средства коммуникации и сформулировать для нашего потребителя понятное и, главное, – интересное ему сообщение.
В этом выборе я исхожу из того, что нашему потребителю такая информация НУЖНА. У него существует потребность в приобретении данного товара, и в связи с этим ему необходимы сведения о нем. Я не делаю ставку на авось – вдруг заинтересуется кто-то просто так, а исхожу из того, что при разработке концепции того или иного продукта потребность в нем была определена достоверно, а круг потребителей – точно. В противном случае его не имеет смысла не только продвигать, но и вообще производить.
Исходя из всего вышесказанного, в выпуске данного продукта (товара, услуги) есть вполне значимый информационный повод, и остается только сформулировать сообщение о нем, стараясь придать ему максимум общественной значимости. Затем, исходя из объективных данных, опять же, полученных маркетологами в результате опроса, мы отбираем круг информационных источников, которыми предпочитают пользоваться потребители данной услуги и рассылаем по ним подготовленную информацию. Здесь мы исходим и того, что издание будет покупаться и читаться в том случае, если успеет быстрее других проинформировать своего читателя о том, что ему жизненно необходимо. И тут в поиске тем для публикаций перед редактором встают те же задачи, что и перед маркетологом в любой производственной или торговой компании, озабоченной вопросами: какой товар (продукт) будет пользоваться спросом в будущем сезоне? Какие новости актуальны сегодня/завтра для наших читателей? Увидев какой заголовок, мелькнувший на газетном лотке, прохожий захочет купить это издание? Эти вопросы будут вечно стоять перед редактором, заставляя его следовать основным информационным запросам своей аудитории. На этой редакторской нужде строится информационная политика тех компаний, деятельность, продукты или услуги которых имеют высокую общественную значимость.