Гайдар ушел. Премьером стал Виктор Степанович Черномырдин. Отдавая должное идеологической работе, он добился повышения статуса руководителя правительственной пресс-службы: последний был возведен в ранг министра. Но при этом не был продуман механизм идеологической работы. Выражаясь рыночным языком, не был отлажен менеджмент. Все опять окончилось отрывочными выступлениями премьера и отдельных членов кабинета. Пресс-служба оставалась в значительной степени бюрократической организацией. Впрочем, в то время ни у кого не было опыта создания эффективных, быстро реагирующих на события и упреждающих последние пресс-структур.
Были трудности и другого порядка. Очень многие люди, работавшие в правительственной пресс-службе, просто не понимали сути экономических проблем. Они их боялись. А потому и не были способны ясно их подать. Впрочем, это оставалось общей проблемой в первые годы реформ. В 1992–1993 годах не так много было и журналистов, которые грамотно и популярно могли писать на экономические темы. Порой случалось так, что пресс-конференции по вопросам экономических реформ превращались в сплошные балаганы. Журналисты из прокоммунистических изданий затевали бессмысленную полемику с Гайдаром, отстаивая постулаты коммунистической политэкономии. В итоге значительная часть отведенного времени у членов правительства уходила не на то, чтобы разъяснять очередные шаги в области экономической политики, а на то, чтобы огрызаться, отбиваться. При этом всей пишущей братии было совершенно понятно, что левых вовсе не интересует суть ответов на задаваемые ими вопросы, им важно лишь в очередной раз обвинить и обличить. Одним словом, обществу в целом не хватало экономических знаний, и это тоже негативно сказывалось на освещении хода реформ.
Однако главная проблема правительственной пресс-службы заключалась все-таки в том, что не была выработана единая идеология реформ. А какая могла быть единая идеология у правительства, внутри которого шла постоянная грызня? Сегодня Чубайс говорит одно, завтра Сосковец объявляет его выступление “антинародным” и “преступным”; сегодня Федоров заявляет о необходимости жесткой бюджетной политики и стабилизации рубля, завтра Заверюха выжимает из бюджета триллионы, которые послезавтра оказываются на валютном рынке и в очередной раз “роняют” курс… И так изо дня в день, на глазах уже уставшей удивляться общественности.
В советские времена было в ходу такое емкое словосочетание, как “линия партии”. Да, идеология партии была утопичной и лживой, но само это понятие — “линия партии” — очень меткая штука. Оно дисциплинировало. Оно поддерживало дух команды. Оно не позволяло чересчур строптивым ее членам отклоняться слишком далеко от общей линии. Так вот, в правительстве Черномырдина такой “линии” — единого ориентира для всех членов команды — не было. Да и самой команды как таковой не было. Могла ли пресс-служба в подобном правительстве формулировать и пропагандировать единые цели, единую идеологию? И все-таки…
“Партия рыночников” в российском правительстве свою линию старалась выдерживать всегда, как бы ни складывались внешние и внутренние обстоятельства.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРИВАТИЗАЦИИ
Как я оказался в команде Чубайса? История самая обычная. Прежде работал в пресс-службе МИДа. При организации пресс-конференций пару раз сталкивался с Анатолием Борисовичем. Через некоторое время Дмитрий Васильев, отвечавший среди прочего за связи с общественностью, сообщил мне, что Чубайс приглашает меня на работу в Госкомимущество.
Насколько я понимаю, моя фигура заинтересовала руководство Госкомимущества потому, что я имел представление об основных принципах деятельности классических западных компаний по связям с общественностью, так называемых пиаровских компаний. (Название возникло от английской аббревиатуры РR — Public Relations) Работая в управлении информации МИДа, я постоянно имел дело с иностранными журналистами и поэтому хорошо представлял, по каким правилам действуют информационно-пропагандистские компании в условиях рынка.
Когда я появился в Госкомимуществе, тамошняя пресс-служба работала так же вяло и формально, как правительственная. Однако Чубайс уже осознавал острую необходимость массированной информационно-образовательной работы и ведомство как раз приступило к формированию новой информационной политики.
Эта политика исходила из того, что невозможно начинать массовую приватизацию собственности, не получив всенародной поддержки, не объяснив смысла своих действий. Мы прекрасно понимали, что недостаток информации о ходе разгосударствления очень опасен. В лучшем из худших случаев приватизация может просто захлебнуться, если народ из-за недостатка информации или из-за ее неубедительности проигнорирует свои приватизационные чеки и не примет участия в приватизации. В худшем же варианте — и мы прекрасно сознавали это — политические спекуляции вокруг приватизации могут поставить страну на грань социального взрыва.
Мы отдавали себе отчет в том, что здесь нельзя обойтись очередной забубенной идеологической кампанией. С одной стороны, предстояло пропагандировать совершенно неведомые большинству населения ценности: неизвестную экономическую систему, неизвестный социально-политический уклад. С другой — давать максимум повседневной информации о том, где и как можно получить чеки, зачем они нужны и как их использовать; рассказывать о предприятиях, выставляемых на торги, о правилах проведения чековых аукционов… Информация всегда основа свободного выбора. И чтобы выбор этот был действительно свободен, нам предстояло обеспечить население исчерпывающей информацией.
Под эти задачи нам пришлось кардинально менять работу пресс-службы Госкомимущества. Мы понимали, что прошло то время, когда идеология была исключительно функцией власти: никакие бюрократические рычаги не позволили бы нам донести до миллионов россиян весь необходимый объем информации. Работать предстояло рыночными методами: устраивать нечто вроде грандиозной презентации приватизации. Приватизационная идея — это своего рода товар, который надо было соответствующим образом преподнести. Мы же были менеджерами, и нам предстояло разработать грамотную концепцию продвижения этого товара.
Поэтому начали с того, что очень тщательно изучили информационный рынок: какие средства массовой информации наиболее влиятельны, какая аудитория нам нужна, на каком языке следует говорить с этой аудиторией, с какой целью и в какие сроки. Проводились исследования, а после этого делалось заключение: ага, вот этот ролик надо показать по этому каналу в это время, а тот сюжет — в той телепрограмме, того канала, в такие-то часы. Сегодня подобные вещи — азбучная истина для любой “пиаровской компании”, тогда все это было впервые, все внове, все так необычно.
Пропаганда как презентация. Идеология — как рекламная кампания. Такой рыночный подход к делу подразумевал сплошь и рядом наличие договорных отношений. Мы не могли прийти на телевидение и сказать: “Дайте нам завтра час эфира, потому что нам надо рассказать про приватизационные чеки”. Или потребовать полосу в газете под “пропаганду приватизации”. Конечно, выручали добрые отношения со многими талантливыми журналистами, которые симпатизировали идее реформ и умели писать и снимать на тему приватизации так, как это требовалось их изданиям и телекомпаниям. И все-таки большую часть материалов в газетах и, особенно, на телевидении нам приходилось оплачивать на правах рекламы.
Это были огромные деньги. И у нас не было таких средств, чтобы проплатить по рекламным расценкам всю приватизационную кампанию. Признаться, мы очень рассчитывали на поддержку государственного телевидения. Казалось бы, пропаганда государственной идеологии по государственному телевидению — какие могут быть проблемы? Но проблемы были, и еще какие!
“Останкино”, тогда еще полностью государственное, помогать нам не хотело вообще. На все наши доводы про важность информационного обеспечения приватизации нам отвечали: “Мы делаем красивое телевидение. А ваша передача некрасивая. Не рейтинговая”. Это была традиционная отговорка тогдашнего директора “Останкино” господина Шевелева. На самом деле, насколько я понимаю, истинная причина отказа была совершенно другой. Эфирное время — это возможность поставить рекламу. Это деньги, в конце концов. А уж как там делались эти деньги. В одном я убежден точно: на государственном телевидении были люди, кровно заинтересованные в контроле над эфиром. За эфирное время шла титаническая борьба, и его изо всех сил старались не отдавать “на сторону”. Самое печальное в этой ситуации: государство было не в состоянии заставить свое собственное телевидение блюсти государственные интересы. Разве что многочисленные звонки Чубайса сдвигали порой дело с мертвой точки. Нам отпускали какие-нибудь полчаса, но потом стена опять становилась непробиваемой. Это, кстати, к вопросу о том, с чего я начинал: отсутствие сильной государственной власти, отсутствие единой государственной идеологии. Пожалуй, проблемы с надежными носителями информации были нашей главной головной болью.