Из этого довода видно, почему Руссо раз за разом упорно подчеркивает: людям трудно определить свои истинные нужды, поэтому они так прислушиваются к чужим советам о том, куда направить мысли и что ценить для достижения счастья, — особенно если эти советы подкреплены авторитетом печатного слова или визуальной привлекательностью рекламного щита.

Забавно, что рекламные агенты и газетные издатели, как правило, приуменьшают действенность своего ремесла. Они утверждают, что публика мыслит достаточно независимо, поэтому не слишком поддается на те истории, которые ей скармливают, и не особенно подпадает под чары рекламных щитов, которые они так старательно изобретают.

Увы, они себя недооценивают. Масштаб их неискренности обличает скорость, с которой недавние излишества, при должной рекламной поддержке, переходят в разряд предметов первой необходимости.

ДОЛЯ СЕВЕРОАМЕРИКАНЦЕВ, НАЗЫВАЮЩИХ НИЖЕПРИВЕДЕННЫЕ ПРЕДМЕТЫ НЕОБХОДИМЫМИ
товар	1970	2000
Второй автомобиль	20%	59%
Второй телевизор	3%	45 %
Более чем один телефон	2%	78%
Кондиционер в машине	11%	65%
Кондиционер в доме	22%	70%
Посудомоечная машина	8%	44 %

Критики потребительского общества обращают внимание не только на убожество товаров (здесь легко переборщить, поскольку лишь законченный брюзга не оценит, например, мягкость кашемирового свитера или красоту приборной доски автомобиля во время ночной поездки по автобану), но и (более справедливо) на искаженную картину наших потребностей, формируемую рекламой. Мы воспринимаем эти товары как существенные, наделенные чудесной силой дарить счастье, потому что не понимаем ни их истинных функций, ни устройства собственной души.

Например, реклама автомобиля тщательно обходит стороной те аспекты нашей психологии, которые могут отравить или хотя бы уменьшить радость от покупки рекламируемой машины. Она не упоминает, что мы довольно скоро перестаем ценить вещи, которыми пользуемся. Самый быстрый способ перестать обращать внимание на какой-либо предмет — купить его, так же как самый быстрый способ утратить жгучий интерес к человеку — вступить с ним в брак. Нас убеждают, что некие достижения или приобретения гарантируют нескончаемую радость. Мы воображаем, будто взбираемся по крутому уступу на широкое плато счастья, которого хватит на всю жизнь; никто не напоминает, что, достигнув вершины, мы быстро скатимся к новым тревогам и желаниям.

Жизнь можно представить как череду переходов от одних тревог к другим и замену старых желаний новыми. Это не значит, что нам не следует стремиться к устранению тревог или удовлетворению желаний, просто нелишне помнить: того уровня спокойствия и довольства, который мы стремимся достичь, они по определению дать не могут.

Автомобиль, как и все приобретенные ранее чудеса техники, вскоре станет обычным материальным фоном нашей жизни, который мы просто не замечаем, — пока однажды ночью грабитель не окажет нам парадоксальную услугу, разбив стекло и украв радиолу; вот тогда-то, глядя на осколки, мы вспомним, какая это была хорошая вещь.

Реклама молчит и о том, как мало материальные приобретения значат по сравнению с душевными переживаниями. Самый элегантный, самый современный автомобиль не даст и доли тех чувств, которые дарит любовь, и не уменьшит горечь семейной ссоры или разрыва. В такие минуты мы даже порой досадуем на бездушную эффективность машины, мерное тиканье индикаторов и методичные расчеты бортового компьютера.

Точно так же мы переоцениваем привлекательность некоторых видов деятельности, потому что нам рассказывают о них лишь то, чем нельзя не восхищаться, опуская неприятные подробности. Мы знаем о результатах, не о процессе.

Если уж мы не можем не завидовать, то особенно жаль, что мы всю жизнь завидуем не тому, чему стоит.

Главный упрек современной идеологии высокого статуса состоит в том, что она чудовищно искажает приоритеты, ставя на первое место процесс материального накопления, который при более глубоком, более истинном подходе должен быть лишь одним из множества человеческих устремлений.

Досадуя на этот сдвиг приоритетов, Джон Рёскин, обличал современных ему британцев (он никогда не был в Соединенных Штатах), утверждая, что за всю историю человечества не существовало людей, столь одержимых богатством. Мысли их вертятся вокруг того, кто что получил и каким образом. (“Верховную богиню вернее всего назвать богиней успеха”). Они стыдятся бедности и завидуют чужому богатству.

Однако Рёскин сделал неожиданное признание: он тоже всей душой стремится к богатству. Мысли о богатстве занимают его с утра до вечера. Впрочем, он лишь иронически играл с двойным смыслом слова “богатство”, чтобы яснее показать, как далеко его соотечественники отклонились от правильного пути. Ибо словари сообщают, что богатство подразумевает не только, а исторически и не столько, деньги. Это слово означает обилие чего угодно, от бабочек до книг и улыбок. Рёскин хотел богатства, даже вожделел к нему. Однако он имел в виду богатство особого рода: он хотел богатеть добротой, любознательностью, чуткостью, смирением, праведностью и умом — качествами, которые называл жизнью. Согласно этому взгляду богатейшими людьми страны должны считаться не банкиры и землевладельцы, а те, кто сильнее других дивится звездному небу или лучше понимает и облегчает страдания ближних. Рёскин писал:

Нет иного богатства, кроме жизни — жизни, включающей всю мощь любви, радости и восхищения. Богаче всех те страны, которые взрастили больше всех благородных и счастливых людей; самый богатый тот, кто, устроив собственную жизнь наиболее правильным образом, еще и более прочих помогает другим, как лично, так и своим достатком… Многие из тех, кто почитается богачами, в действительности не богаче замков на своих сундуках; они начисто лишены способности быть богатыми.

Рёскин изрекал простые, детские истины пророков, и, когда над ним не потешались (“Санди ревю” называло философа безумной гувернанткой, а его тезисы — истерикой, абсолютной чепухой и отвратительным пустословием), к нему прислушивались. В 1906 году первые двадцать семь депутатов от лейбористской партии стали членами парламента. На вопрос, какая книга сильнее всего повлияла на их решение добиваться справедливости политическими методами, семнадцать из двадцати семи ответили: “Последнему, что и первому” Рёскина. Тринадцатью годами позже, в лекции, посвященной столетию со дня рождения Рёскина, Бернард Шоу сказал, что инвективы Ленина и филиппики Маркса в сравнении с работами Рёскина — трюизмы сельского священника (хотя сам Рёскин, дразня любителей клеить ярлыки, называл себя “ярым тори старой школы: вальтер-скоттовской, иными словами — гомеровской”). “Я видел немало убежденных революционеров, — продолжал Шоу, — и многие из них на мой вопрос: ‘Кто привел вас к революционным взглядам? Маркс?’ отвечали: ‘Нет, Рёскин’. Последователи Рёскина, возможно, самые непримиримые критики современного общественного порядка. Послание Рёскина культурным людям его эпохи, классу, к которому он сам принадлежал, начинается и кончается простой фразой: ‘Вы — шайка воров’”.

Рёскин не был одинок в этом своем мнении. Многие его современники пытались, гневно или со скорбью, донести до соотечественников критику общественного устройства, при котором деньги из одной, быть может, не самой главной части полноценной жизни, превратились в основной критерий уважения, главный знак человеческой ценности. “Люди всегда склонны рассматривать деньги как желанную и самодостаточную цель, а в современной Англии — особенно, — сетовал Мэтью Арнолд в ‘Культуре и анархии’ (1869). — Никогда и ни во что люди не верили так твердо, как верят сейчас девять англичан из десяти, что наше величие и благополучие доказывается богатством”. Как и Рёскин семью годами раньше, Арнолд призывал граждан самой промышленно развитой страны в мире думать о богатстве как об одном из многих способов достигнуть счастья, которое определял (вызывая очередной приступ веселья у критиков из “Дейли телеграф”) как “внутреннюю духовную деятельность, умножающую сладость и свет, жизнь и сочувствие”.