Символ, раскрываемый визуально, через базовый сакральный знак, – это символ, рассматриваемый с позиции Гегеля. В трактовке гегелевской позиции С. Аверинцевым это звучит так: в структуре символа Гегель подчеркивает более рационалистическую, знаковую сторону («Символ есть прежде всего некоторый знак»), основанную на «условности». К этому пониманию добавим, – «условности», которую создает базовый знак. И здесь проявляется некоторая особенность этой условности: она может «через превратное отождествление знака и смысла стать источником духовной несвободы» [31] . Но условность знака, его визуализированное выражение задает ограничения в его трактовке. И эта же условность способствует четкому позиционированию объекта через его символ в экономическом или политическом пространстве массового общества, тем самым придавая этому символу силу воздействия на «массового» человека.
Высшим развитием бренда становится его переход в категорию артефакта. Эта категория определяется как продукт культуры, способный сохраняться более длительное время, чем сама породившая его культура [32] , как продукт культуры, пришедший из давних времен, но способный будоражить сознание и настроение людей в современную эпоху. То есть, если к жизни бренда в пространстве добавляется координата времени, то он переходит в категорию артефакта. Бренды-артефакты могут быть как осязаемые, так и неосязаемые. Поэтому бренд как артефакт может относиться к материальным (осязаемым) и духовным (неосязаемым) достижениям страны в определенную эпоху, к достижениям искусства, и, наконец, к определенным персонам, чья деятельность оставила отпечаток в истории.
Бренд как артефакт, в основе которого материальный предмет, или идея, или произведение искусства, или персонаж, отражает ментальность, характер народа, его творческий талант, создает образ истории страны, связанный с ключевыми событиями, обеспечивает связку: народ – история – достижения. Истории, отмеченной брендами-артефактами, уготована более долгая жизнь.
Имидж, в том числе имидж как бренд, продвигаемый в массовое сознание – достаточно эффективный инструмент «паблик рилейшнз». Невероятно, но этот инструмент PR родствен такому художественному методу, оставившему след в истории культуры, как социалистический реализм.
«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» КАК МЕТОД СОЦИАЛИСТИЧЕСКОГО РЕАЛИЗМА
Обратимся к учебному пособию для художественных вузов, вышедшему в свет в далеком 1954 г. В нем говорится, что социалистический реализм в своем утверждении положительных образов обобщает и показывает то, что является подлинным, главным и ведущим содержанием реальной действительности в ее революционном развитии. Собирая и синтезируя типические черты нового, прежде всего типические особенности человека советского общества, социалистический реализм в то же время раскрывает черты будущего, становясь мощным средством воспитания людей, строящих коммунистическое общество [33] .
А. А. Жданов, отвечавший за идеологию в СССР в 30-40-е годы XX в., таким видел этот метод: «Правдивость и историческая конкретность художественного изображения должны сочетаться с задачей идейной переделки и воспитания трудящихся людей в духе социализма. Такой метод художественной литературы и литературной критики есть то, что мы называем методом социалистического реализма» [34] .
Этот метод идеализирует ту часть действительности, которая определена как позитивная, важная для будущего, идеализирует человека, связанного с ней. Так социалистический реализм становится методом социальной фантастики, методом создания социального мифа, направленного на воспитание человека или, по Жданову, на его «идейную переделку».
Если убрать из названия метода слово «социалистический», то метод предстанет в «очищенном» виде: синтезировать типические черты нового, одновременно раскрывая черты будущего, посредством утверждения положительных образов, обобщения и демонстрации того, что является подлинным, главным и ведущим содержанием действительности в ее развитии.
Зачинатель политического кино в СССР Ф. Эрмлер нашел свое объяснение феномена социалистического реализма: «Что такое социалистический реализм? Я об этом без конца думал и вот как это для себя решил. Мне кажется, что во всем, что мы создаем, будь то кинематограф, будь то трактор, постройка дома или ателье мод, – во всем, всегда и везде существует обязательно мысль – и коммунизм. Понимаете, каждая созданная нами вещь – это движение, это ступенька, ведущая к чему-то большому, к чему мы стремимся, словом – и коммунизм» [35] .
Этот аргумент, если рассматривать его не с позиции содержания («и коммунизм»), а с позиции технологии, весьма современен. Вот известная капиталистическая компания производит хороший автомобиль. И тогда месседж, исходящий от ее PR-службы, такой: автомобиль – и конкурентоспособность, автомобиль – и лидерство в отрасли. «Паблик рилейшнз» не просто показывает, какая была поставлена задача – сделать хороший автомобиль, но и демонстрирует сверхзадачу – быть конкурентоспособной компанией, лидером в отрасли, в мире. Такая презентация миру позитивной сверхзадачи зеркально отражает метод социалистического реализма в искусстве.
Не в этом ли стратегия «паблик рилейшнз», стратегия управления коммуникациями для продвижения в сознание масс положительного образа страны, организации, промышленной корпорации, проекта и т. д.? Вот как сегодня определяется функция «паблик рилейшнз»: «PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [36] . Речь идет о коммуникациях, продвигающих позитивный имидж, создающих определенное общественное мнение. Об этом же говорит руководитель авторитетного PR-агентства «Burson Marsteller» X. Берсон: PR – это методология воздействия на общественное мнение и поведение. С ее помощью можно как создать несуществующее мнение, так и усилить имеющееся мнение либо изменить определенное мнение [37] .
А какой главный инструмент для создания несуществующего мнения или для изменения его? Конечно, управление имиджем, т. е. образом того объекта, в отношении которого необходимо изменить мнение или придумать новое.
Но для этого же использовался метод социалистического реализма. Мнение можно изменять или создавать посредством продвижения положительных образов, которые демонстрируют то, что является ведущим и в то же время желаемым отражением реальности в ее развитии.
А вот для конструирования положительных образов есть в «паблик рилейшнз» такой прием, как создание истории-легенды объекта. Например, история придает организации основательность, надежность, способствует ее «вербальной осязаемости». Чем богаче история предприятия, тем больше его авторитет. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Ведь легенда – это не обязательно выдумка, это могут быть соответствующим образом отобранные реальные события, поданные в русле того позиционирования компании, которое определено, тех характеристик, которые установлены.
Создание таких историй-легенд – это практика повседневного PR. Появилась она в 20–30-е годы XX в. Обратимся к примеру создания положительного образа по технологии легенды, который приводит американский историк и социолог С. Юэн. Технология рождения легенды была разработана в США времен Ф. Рузвельта, благодаря которому страна выбралась из экономического кризиса 1929–1935 гг. В то время правительственным Управлением защиты фермерства (УЗФ) была выпущена книга «Let Us Now Praise Famous Men» [ «Теперь давайте восславим великих людей»]. Ее авторы, писатель Дж. Эйджи и фотограф У Эванс, придерживались определенной PR-идеологии, по сути соответствующей методу социалистического реализма. Вот как это представляет Юэн: «Преодолевая сопротивление истории, которая привыкла клеймить бедноту позором за принадлежность к безликой, часто омерзительной толпе, фотокартины УЗФ [приведенные в книге. – Авт.] подчеркивали человечность и достоинства тех, кто терпел лишения под натиском пыльных бурь в американской глубинке. Если раньше фотографии бедняков выдавали явно снисходительное и нелицеприятное к ним отношение либо носили следы попыток придать им – в студийной обстановке – черты типичных представителей среднего класса, то теперь это были портреты, возвышавшие и воспевавшие тяжкий труд и страдания как признак человечного в человеке» [38] . «PR-технологи» нашли такие лица, которые отражали главное изменение в настроении людей, преодолевающих кризис, составили из фотографий этих людей серию портретов – и получился позитивный образ бедняков, возвысившихся над кризисом.