Я купил этот костюм, поддавшись «импульсу момента», как выражаются психологи, и не я один так покупаю. Единственный промах со стороны продавца привел бы к тому, что сделка не состоялась. Если бы на мой вопрос о цене он просто ответил: «Пятьдесят долларов», я поблагодарил бы его и ушел, не глядя на костюм.
Потом в том же году я купил у того же продавца еще два костюма и, если бы жил теперь в Чикаго, покупал бы у него еще, потому что он показывал только такие костюмы, которые подходили лично мне.
В магазине Маршалла Филда в Чикаго больше товаров, чем в любом другом магазине такого типа во всей стране. Больше того, люди сознательно платят в этом магазине больше и чувствуют себя более удовлетворенными, чем если бы купили тот же товар в другом магазине и дешевле.
Почему?
Существует множество причин, среди которых и то, что товар, который почему-либо не подошел, можно вернуть в магазин и обменять на другой или получить назад деньги — как пожелает клиент. Все товары, купленные у Филда, имеют гарантию.
Другая причина, по которой предпочитают покупать у Филда, в том, что здесь товары демонстрируются лучше, чем в других магазинах. Витрины Филда — поистине произведения искусства, как если бы они создавались исключительно как произведения искусства, а не для демонстрации товаров. То же самое справедлию относительно любой выставки товаров в магазине. Во всем заведении Филда товары расставлены гармонично и правильно сгруппированы, что создает «атмосферу» — не воображаемую, а вполне реальную.
Еще одна причина того, что в магазине Филда покупают больше, чем в любом другом, в тщательном подборе продавцов. Редко встретишь в магазине работника, которого не признал бы социально равным себе и не хотел бы иметь соседом. Немало мужчин познакомились со своими будущими женами именно у Фидда, где те работали продавщицами. Товары, купленные у Фидда, упаковываются и заворачиваются более артистично, чем принято в других магазинах, и это еще одна причина того, что люди приходят сюда и платят дороже.
Поскольку речь зашла об искусной упаковке товара, расскажу о том, что случилось с моим другом. Рассказ должен показать людям, занятым в торговле, как можно использовать воображение даже в таком деле.
У этого моего друга был серебряный портсигар, который он носил много лет и которым гордился, потому что это был подарок его жены.
Постоянное использование отразилось на портсигаре. Он прогнулся, на поверхности появились вмятины, петли расшатались и так далее. Наконец мой друг решил отнести портсигар к филадельфийскому ювелиру Колдуэллу для ремонта. Он оставил портсигар и попросил, когда работа будет закончена, прислать к нему в офис.
Примерно две недели спустя великолепный новый до-ставочный фургон с именем Колдуэлла на борту остановился перед офисом моего друга, из машины вышел приятный молодой человек в аккуратной униформе и протянул пакет, искусно упакованный и перевязанный лентой.
У моего друга как раз был день рождения; забыв об оставленном для ремонта портсигаре и видя красивую упаковку, он, естественно, решил, что кто-то прислал ему подарок.
Секретарь и другие служащие собрались вокруг стола и смотрели, как мой друг разворачивает «подарок». Он разрезал ленту, снял внешнюю обертку. Под ней оказалась упаковочная бумага, украшенная золотыми инициалами Колдуэлла и его торговой маркой. Бумагу тоже сняли, а под ней — замечательная коробочка, выложенная плюшем. Коробочку раскрыли, снова сняли бумажную обертку, и мой друг увидел серебряный портсигар. Тщательно осмотрев его, он понял, что это тот самый портсигар, который он отдал в ремонт, но выглядел он совсем по-другому, благодаря воображению менеджера Колдуэлла.
Каждая вмятина была тщательно выправлена. Петли укреплены, весь корпус отполирован и вычищен и сверкал, как новенький.
Все, включая владельца портсигара, восхищенно ахнули.
А счет? Да, он был большим, но стоимость ремонта не казалась слишком высокой. Кстати, все в этой транзакции, включая упаковку портсигара, красивую упаковочную бумагу, золотые печати, ленту, доставку в новом фургоне, аккуратную внешность доставщика, — все это было тщательно рассчитано психологически и давало основания для высокой цены ремонта.
Люди, как правило, не жалуются на высокие цены, если дорогу к ним мостят хорошее «обслуживание» и украшения. Жалуются на высокие цены и плохое обслуживание.
Из этого случая с портсигаром я извлек серьезный урок для себя и, думаю, его должен извлечь любой занимающийся торговлей.
Товары, которые вы продаете, могут стоить запрашиваемой за них цены, но если вы не сумеете их правильно показать и артистично упаковать, покупатель может обвинить вас в том, что вы запрашиваете слишком дорого.
В Филадельфии, на Брод-стрит, есть фруктовая лавка. Тех, кто в нее заходит, встречает молодой человек в униформе, он открывает перед покупателем дверь. Больше ничего он не делает, только открывает дверь, но с улыбкой (даже если эта улыбка тщательно подготовлена и отрепетирована), и поэтому покупатель, заходя в магазин, чувствует, что ему рады. Владелец лавки специализируется на корзинах с фруктами. У входа в магазин на большой доске выписаны даты отплытия из Нью-Йорка океанских лайнеров. Магазин обслуживает тех, кто хочет, чтобы на борт отплывающим друзьям или родственникам доставили корзину с фруктами. Если невеста, жена или близкий друг человека уплывают, этот человек, естественно, хочет, чтобы в определенное время корзина была готова и украшена. Больше того, он не ищет «дешевого» товара.
Все это продавец учитывает. За каждую корзину с фруктами он получает от десяти до двадцати пяти долларов, хотя за углом на расстоянии в один квартал можно найти фрукты не хуже и гораздо дешевле, только они не будут украшены лентами ценой в семьдесят пять центов.
Лавка небольшая, не крупнее обычного фруктового магазина, но владелец платит ежегодную ренту в пятнадцать тысяч, а получает прибыль больше, чем от полусотни обычных фруктовых лотков, просто потому что знает, как украсить и доставить товар, чтобы польстить тщеславию покупателей. зЭто еще одно доказательство ценности воображения. Американцы — я имею в виду всех американцев, а не только так называемых богатых — любят экстравагантные траты больше всех на земле, но когда дело доходит до упаковки, доставки и прочих украшений, не делающих покупки ценнее, они требуют «класса». Продавец, который это знает и умеет подать свой товар с воображением, собирает богатый урожай от своего знания.
И многие продавцы так и поступают.
Продавец, который понимает важность демонстрации, упаковки и доставки товаров, который знает, как угодить капризам покупателей, может получать большую прибыль от продажи самых обычных товаров, и что еще важнее, он делает это и сохраняет покупателей; они идут к нему охотнее, чем к тем, у кого товар дешевле, но нет украшений и службы доставки.
В «дешевом» ресторане, где кофе подают в тяжелых толстых чашках, а столовая посуда потемнела, сэндвич с ветчиной всего лишь сэндвич с ветчиной, и если хозяин ресторана получает за него пятнадцать центов, то это еще хорошо; но на другой стороне улицы, где кофе подают в красивых тонких чашках на аккуратно застеленных столиках аккуратно одетые молодые женщины, тот же самый сэндвич принесет четверть доллара, не говоря уже о чаевых. Единственное отличие в сэндвиче — это обслуживание: ветчина от того же мясника, хлеб от того же пекаря; оба ресторана покупают продукты у одних и тех же людей. Разница в цене очень значительная, но объясняется не качеством или количеством товара, а «атмосферой», внешностью.
Люди любят покупать «атмосферу», или внешность. Ф.Т. Барнум, «отец рекламы», выражал это по-другому: «На наш век простаков хватит».
Не будет преувеличением сказать, что знаток торговой психологии может зайти в магазин, располагающий товарами, скажем, на пятьдесят тысяч долларов, и, затратив совсем немного дополнительных денег, добиться того, что эти товары будут проданы за шестьдесят или даже за семьдесят пять тысяч долларов. Он не сделает ничего особенного, только научит продавцов правильно демонстрировать товары и упаковывать их в более красивые коробки.