Мак-Нил считает, что это во всех смыслах хорошо: «Такие отношения создают комфортную психологическую ситуацию в семье. Стоит ли вступать в конфликт из-за вкусовых предпочтений? Компромисс облегчает жизнь обеим сторонам».
Но речь тут идет скорее о компромиссе вынужденном. Работающие родители слишком заняты, чтобы нормально готовить, слишком стеснены во времени, чтобы тщательно выбирать продукты питания, слишком озабочены своими проблемами, чтобы спорить с наследниками, одурманенными тотальной рекламой. Онлайновое издание preparedfoods.com фиксирует огорчительную ситуацию: «В половине случаев дети сами решают, чем будут обедать». Оставим открытым вопрос, какое количество шоколадных хлопьев, съеденных прямо из пакета, следует считать обедом. Остановимся на другой информации из того же источника: мамы, папы, бабушки и дедушки создают «параллельные продуктовые кладовки», где хранят запасы любимых детских лакомств в надежде, своевременно их предложив, «выиграть застольную битву». Побеждают же в ней, как справедливо считает preparedfoods.com, специалисты по маркетингу, «завоевывающие новое поколение продуктами сложного и контрастного вкуса, ярких цветов, необычной формы, в заманчивой упаковке, превращающими еду в развлечение».
Цель индустрии питания в развитых странах на сегодняшний день не просто накормить потребителя — еды у нас гораздо больше, чем требуется, — а заставить покупать продукты питания еще долго после того, как мы набьем свои желудки стейками. Недаром же с 1990 по 1998 г. на рынке США появилось 116 тыс. новых, специально разработанных съестных товаров. Сама собой напрашивается аналогия с табачной индустрией, всеми силами старающейся создать привлекательный образ своей продукции и внедрить его в сознание молодежи. Одним словом, пищевые пристрастия, как и преданность определенной марке сигарет, культивируются с раннего возраста.
Карен Пиччиано из компании «Алкон маркетинг» прибыла на конференцию в Атланту, чтобы представлять детские клубы компании «Бургер кинг». Своими клиентами они хотят видеть «детей и их семьи». Средняя стоимость семейного обеда втрое выше еды для одиночки. Неудивительно, что малолетние посетители, тянущие за собой пап и мам, так ценятся. Тут нет ничего нового; ноу-хау детских клубов — ориентация на малышей, которым меньше трех лет. Для них предлагается специальное меню. «Мы, — докладывает с трибуны Пиччиано, — проводим опросы родителей. Таким образом сложилась база данных, не имеющая равных. Мы знаем, какие дети к нам ходят и что им нужно, поэтому можем полностью удовлетворить их потребности». Например, внутри клуба и при входе в него раздают серийные фирменные игрушки. Какой же ребенок не захочет собрать полную коллекцию!
За ланчем я разговорилась с представителем компании, эти безделушки производящей. Оказывается, они вовсе не дешевы. Прибыль, получаемая от детских обедов, не всегда выше стоимости сувениров. Но стратегия сети быстрого питания не сиюминутный доход, а обеспечение постоянной, желательно пожизненной, клиентуры.
Сегодня в мире насчитывается 5,5 млн. активных членов детских клубов. Еще 6 млн. бывают здесь периодически. Каждую неделю поступает 20–30 тыс. заявлений о вступлении в клубы. Пиччиано так формулирует основные принципы своей организации, окрещенные ею «идеями детства»: создание ощущения причастности (клубы носят название «эксклюзивных»), воспитание высокой самооценки (развлечения и игры в клубах настолько бессмысленны, что любой ребенок чувствует себя здесь семи пядей во лбу), свобода от взрослых (в клубы не допускаются лица старше 12 лет) и, самое главное, возможность выбора. «Например, дети сами решают, лук или помидоры класть в гамбургер».
Однако выбрать степень прожаренности мяса клиенты не могут — для удобства и скорости приготовления блюд все грили работают в одном режиме. Ржаной сандвич с индейкой, или куриный суп с лапшей, или маринованные огурцы с укропом вам здесь выбрать не удастся тоже — они попросту отсутствуют в ассортименте. Тут поточным методом готовят полуфабрикаты, что, разумеется, не способствует разнообразию пищи.
Политолог Бенджамин Р. Барбер, размышляя о глобализации в своей работе «Джихад против Мак-Мира», пишет: «Современная товарная политика предлагает вольный выбор в пределах насильственно ограниченных рамок, тем самым создавая ложное ощущение свободы и лишая нас возможности влиять на что-либо вне обозначенных пределов». Иначе говоря, тот или иной бургер выбрать можно, а томатный сок или фруктовый салат — нет.
В американской индустрии быстрого питания задействовано приблизительно 112 млрд. долл. Идеологи этого бизнеса утверждают, что рады были бы насытить рынок вкусной и здоровой едой, кабы клиенты — дураки этакие! — стали ее покупать. Факты же свидетельствуют об ином. Еще недавно в меню закусочных компании «Венди» имелась позиция «пита с начинкой». Наполнителями служили морковь, краснокочанная капуста, огурцы, красный лук, капуста брокколи и салат ромэн. На лепешки подобного рода существовал спрос, пусть и не ажиотажный. Общественные группы по защите прав потребителей и охране здоровья поддержали полезный продукт. Но вскоре пита с начинкой исчезла из ассортимента. Причина? Отсутствие потребительского интереса.
Похожая история случилась и в корпорации «Тако белл». Она потратила 20 млн. долл. на продвижение обезжиренных продуктов «Бордер лайтс», бесплатно раздавая тако и буррито — всего было распространено 8 млн. маисовых лепешек с начинкой. Однако вскоре начинание свернули, мотивируя это тем, что само наличие в меню хотя бы одного обезжиренного блюда сбивает постоянных клиентов с толка, заставляя думать, будто и вся остальная пища в закусочных «Тако белл» стала такой же. Общий объем продаж снизился, акционеры надавили на совет директоров, и — прощай, обезжиренный продукт!
Еще более разочаровывающая ситуация сложилась с гамбургером «Маклин делюкс» в компании «Макдоналдс». Его создали нутрициологи из Обернского университета, штат Алабама. В конце 1980-х гг. они взялись разработать технологию изготовления постного бургера, не уступающего по вкусовым качествам жирным. В тех, что предлагают заведения быстрого питания, 20 % жира, 20 % белка и 60 % воды. Казалось бы, удали жир — и все, но при этом исчезает и жидкость, мясо становится слишком сухим. Проблема состояла в том, чтобы продукт оставался сочным. Тут помог каррагинан — жадно впитывающий воду продукт, который получают из съедобной водоросли, именуемой ирландским (или жемчужным) мхом. Обернские «кулинары» поступили так: обезжирили обычный говяжий фарш, добавили специи и чуточку каррагинана… Гамбургер получился что надо. Его окрестили «О-лин» [37]и приступили к проверке. При закрытой дегустации 100 семей признали, что новинка превосходит жирный гамбургер «насыщенным вкусом, сочностью и аппетитностью». В 1991 г. «О-лин», содержащий 340 ккал и всего 12 г жира, был под названием «Маклин делюкс» включен в меню 1600 торговых точек сети «Макдоналдс».
Джордж Розенбаум, президент чикагской фирмы «Лео Дж. Шапиро и компаньоны», специализирующейся на изучении пищевого рынка, сказал тогда, что новый продукт благодаря своим качествам вполне может послужить изменению привычного рациона, снизив его калорийность и содержание в нем жиров. Но вышло иначе. Гамбургер сразу же подвергся массированным нападкам. Сатирик Джей Лено пустил остроту, будто «Маклин делюкс» «имел гигантский успех у всех четырех смельчаков, решившихся его попробовать». Обозреватель Майк Ройко написал: «Ничего гаже мне еще не приходилось пробовать. Как-то рыбачил я в горах Озарк, зевнул, и большой жук залетел в мой разинутый рот. Что за гадость! А приправь я насекомое луком и кетчупом — глядишь, получилось бы не хуже, чем, „Маклин“».
Спустя пять лет обезжиренный гамбургер стал достоянием истории. Ему на смену явился «Арч делюкс», содержащий 560 ккал и 32 г жира, а если добавить по желанию бекона, то и больше.
Тем не менее те, кто действительно пробовал «Маклин делюкс», продолжают утверждать, что обезжиренный гамбургер очень и очень аппетитен — разумеется, когда правильно приготовлен. Но обычаи фастфуда не предусматривают соблюдения кулинарных правил, и неизвестно, какого качество блюдо предлагали посетителям в сети «Макдоналдс». (Есть сведения, что порой за «Маклин делюкс» выдавались традиционные жирные бургеры.)