Принцип 3: Используйте визуальные образы

Не рассказывайте — показывайте! Не стоит недооценивать важность визуального образа. Помните: человек запоминает от 85 до 90 % увиденного и лишь 15 % услышанного. (19) Что касается суждений по общественным вопросам, именно физические характеристики объекта чаще всего определяют, заметим ли мы его и какие впечатления он оставит. (20) Как правило, людей с детскими лицами считают добродушными, честными и простыми в обращении. (21) Людей с маскулинными чертами лица (тяжелые челюсти, развитые надбровные дуги) обычно считают склонными к доминированию. (22) Каков же «внешний облик» у вашей кампании или продукта?

Вспомним белые наушники для iPod от компании Apple. До его выхода на рынок практически все наушники были черными. Белые наушники помогли не только выделить iPod из ряда конкурирующих продуктов, но и создать иллюзию массовости обладания этими приборами, поскольку яркость и необычность заставляет воспринимать любой предмет как более массовый, существующий в большем количестве, нежели на самом деле. (23, 24) А если друзья и знакомые потребителя, принадлежащего к целевой группе, уже приобрели iPod, он, скорее всего, также решит сделать это, — по крайней мере, на это надеялись дизайнеры Apple. Примером компании, с помощью визуальных образов сумевшей вызвать сильные эмоции аудитории, может служить кампания Rock the Vote, целью которой было привлечь молодежь к политической деятельности, тем самым начав позитивные перемены в обществе. Программа шла с 1992 года, однако ей не удалось достичь сколь-нибудь существенных результатов, пока социальные сети не открыли возможность прямого контакта с незарегистрированными избирателями студенческого возраста. В первый год кампании в ее рамках было зарегистрировано 350 тысяч молодых людей, а в 2008 году, благодаря использованию Интернета, мобильных средств коммуникации и работе с местными сообществами, ей удалось объединить более 2,6 миллиона участников. Как же это случилось? Организаторы провели вирусную кампанию с использованием графических образов, основанных на страхе, делая упор на таких явлениях, как насилие, аборты, продажа оружия и смертная казнь. Целью было, шокировав молодых людей, заставить их участвовать в голосовании. Организаторам удалось добиться впечатляющих результатов — в 2008 году зарегистрировалось рекордное количество молодых избирателей. Сотрудники, волонтеры и партнеры организации пересекли всю страну (двадцать три артиста, сто мобильных концертных площадок, шестнадцать штатов, 15 тысяч миль) в ярко разукрашенных автобусах, призывая молодежь регистрироваться в качестве избирателей, получать образование, голосовать и действовать. Около 251 тысячи избирателей записались в списки активистов компании, 5,7 миллиона посетило ее веб-сайт. Каков же был итог? Итог — около 22 миллионов молодых избирателей в возрасте от 18 до 29 лет, проголосовавших в 2008 году, — больше, чем когда бы то ни было в истории США. (25) Другой пример — компания Nike, в партнерстве с (RED) запустившая кампанию «Красный шнурок» ко Всемирному дню борьбы со СПИДом. Дизайнеры Nike создали оригинальные красные шнурки, 100 % прибыли от продажи которых переводилось на борьбу со СПИДом. В содружестве с Twitter компания разработала необычные способы продвижения акции — к примеру, окрашивание в красный цвет всех записей, содержащих ссылки на слова «красный» или «шнурки спасают жизни». Чтобы привлечь внимание пользователей Twitter, компания привлекла знаменитостей, в том числе Серену Уильямс, Эштона Кэтчера, Джона Ледженда и Криса Рока, которые делали записи с соответствующими ссылками. За один день Nike привлек внимание 10 миллионов человек, сгенерировав более полумиллиона записей красного цвета с использованием промо-ссылок, таким образом сделав Всемирный день борьбы со СПИДом одной из пяти самых обсуждаемых тем в Twitter. Благодаря этому удалось не только поднять продажи красных шнурков от (RED), но и привлечь аудиторию за пределами круга постоянных читателей дневников знаменитостей, участвовавших в кампании.

Поскольку рекламный рынок перенасыщен сообщениями и привлечь внимание становится все сложнее, маркетологи начали использовать нестандартные визуальные образы, призванные удивить, поразить и даже шокировать аудиторию. Многие годы исследователи утверждали, что люди воспринимают визуальные образы лучше, нежели словесные описания. (26) Тенденция к восприятию зримых картин в качестве символов успешно использовалась в ранних рекламных роликах Apple из серии «Думай по-новому!». В этой серии рекламных сообщений были использованы изображения людей, воспринимаемых как символы творчества и инновационного подхода, — Альберта Эйнштейна, Джоана Баеса, Пабло Пикассо. Подразумевалось, что пользователь техники Apple сможет почувствовать себя принадлежащим к этой прославленной компании. Кампания «Бесценно» от Mastercard была основана на том же принципе: в ней говорилось о том, чего нельзя купить за деньги.

Исследователи, анализировавшие эффективность визуальных образов в рекламных кампаниях, пришли к выводу, что использованные в них методы можно разделить на три категории. Первый метод — «непосредственное соседство» — основан на размещении по соседству двух разных картинок, «комбинирование» совмещает два изображения, а «замещение» использует картинку, чтобы по ассоциации вызвать в памяти потребителей другое изображение. (27) Замещение — наиболее сложный и эффективный метод использования языка образов, созданного для привлечения внимания и убеждения аудитории. Классический рекламный плакат 1980-х, выполненный с использованием этой методики, изображает нездорового вида помятого мужчину средних лет с подписью «Курить — это очень стильно». Эта картинка была призвана вызвать в памяти потребителя изображения многочисленных юных красавцев и красавиц, традиционно используемые в рекламе табака.

Table for Two — японская некоммерческая организация, которая занимается борьбой с голодом в странах третьего мира и в то же время пытается решить проблему ожирения в развитых государствах. Она организует продажу здоровой пищи в корпоративных и школьных кафетериях и кафе, жертвуя 20 центов с каждой проданной порции на покупку еды для африканских детей.

Вместо того, чтобы призывать жертвовать деньги на борьбу с голодом, организация использует свое говорящее название (Table for Two — «Столик на двоих»), подкрепляя его визуальными образами. Логотип организации изображает два стола — один накрытый, другой пустой, — составленные вместе в форме буквы Т. Этот зрительный образ привлекает внимание, помогая организации выделиться на фоне других некоммерческих структур, работающих в этой же сфере.

Существует масса убедительных свидетельств, подчеркивающих важность изобразительного ряда. В одном из исследований Д. Л. Нильсен продемонстрировал, что картинки и слова оккупируют различные зоны памяти, при этом картинки лучше привлекают внимание, нежели слова, поскольку состоят из более сложного набора прямых и кривых линий, нежели буквы. (28) Исследование, проведенное в университете Пенсильвании и посвященное той же проблеме, показало, что, если в ходе презентации докладчик делает лишь словесное сообщение, слушатели запоминают только 10 % информации, а если помимо слов он использует изображения, объем воспринятого возрастает до 50 %. (29) Все эти данные доказывают: подкрепляя свое сообщение изображениями, вы даете аудитории возможность более глубоко воспринять его. Так что подумайте: как вы можете визуализировать свое сообщение?

Принцип 4: Задействуйте чувства

Продумывая кампанию, помните о примитивно устроенном мозге. Теперь вы уже знаете, как изображения, задевающие эмоции, помогают привлекать внимание аудитории. Целый ряд всемирно известных брэндов проводил рекламные кампании, воздействуя на одно или несколько чувств аудитории. Среди них — водка «Абсолют», Starbucks, сеть отелей Four Seasons. (30) Помните, что цвета тоже являются частью имиджа; так, Лэнс Армстронг использует желтый, Coca-Cola — красный, кампания по борьбе с раком груди — розовый. Каждый из этих цветов помогает лучше запомнить ту или иную кампанию.