Таким образом в короткое время все московские кабатчики узнали о существовании недурной и дешевой водки. Дела фирмы пошли в гору. Однако, несмотря на успех, чутье подсказало Шустову, что в лидеры водочной индустрии ему не пробиться. Он нашел свою нишу на обширном российском рынке — перешел с производства хлебного вина на изготовление различного вида настоек, наливок и ликеров. Еще отец заводчика любил настаивать на водке разные травы и ягоды и владел множеством таких рецептов. Свои секреты он передал старшему сыну Николаю, а тот пустил их в дело: «Рябина на коньяке», или просто «Рябиновая», стала фирменным напитком торгового дома. Ее бутылки вытянутой конусообразной формы украшали витрины всех шустовских магазинов. Качество продукции превозносилось агрессивной рекламной кампанией:

Это, пожалуй, еще не самое забористое из рекламных объявлений фирмы. Другой рекламной находкой Шустова стал лозунг «Не пьем, а лечимся», придуманный для продвижения на рынок серии настоек на травах. Наконец, глава фирмы учил своих сотрудников: «Покупатель нам не друг, он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах, чтобы ему продали то, что нам выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет написать не «спрашивайте в магазинах наливки Шустова», а «требуйте везде шустовские наливки». Такая рекламная формула, созданная в конце XIX века, просуществовала почти сто лет. Даже в послевоенном СССР можно было встретить плакаты с надписью: «Требуйте во всех магазинах папиросы "Новость"». Только в эпоху развитого социализма и дефицита она стала бессмысленной. А в те далекие времена покупатели смело требовали, а продавцы покорно заказывали шустовские настойки и ликеры.

Скоро Шустов совсем прекратил выпуск хлебного вина и полностью перешел на наливки и ликеры — весьма вовремя, поскольку правительство ввело государственную монополию на производство водки. Новой ставкой в конкурентной борьбе стал коньяк. Первый коньяк в Армении был произведен в 1887 году, когда купец первой гильдии Нерсес Таиров (Таирян) построил первый в России коньячный завод. Новое производство просуществовало до 1899 года, однако Таирову так и не удалось наладить сбыт своей продукции: несмотря на отменное качество напитка, солидный российский потребитель не верил в дешевый армянский коньяк и предпочитал дорогие французские. Почти разорившись, Таиров в 1899 году продал свой завод второму представителю династии Шустовых — Николаю Николаевичу, стоявшему вместе с братьями во главе правления «торгово-промышленного товарищества Н. Л. Шустов с сыновьями». Младшие Шустовы дружно взялись за дальнейшую раскрутку фирмы. И вновь на помощь пришла донельзя находчивая реклама. Два десятка юношей из хороших семей были посланы в Европу и Америку на деньги предприятия Шустовых. В обязанности этих агентов входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь хороший ресторан, заказывать стол, а когда сервировка подходила к концу, просить обязательно принести «бутылочку шустовского коньячка». В ответ на заявление, что про такую марку здесь никто не знает, молодой человек удивленно спрашивал: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?» Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в эту «дыру», расплачивался по счету и, не притронувшись ни к чему, обещая, что никогда впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение. Через несколько месяцев после начала кампании крупные западные рестораны стали заказывать новую марку из России.

Французские образцы она не затмила, но и не проиграла, поскольку была достойного качества. В 1900 году жюри французских дегустаторов на выставке в Париже присудило неизвестному виноделу Гран-при, а узнав, что он не француз, в порядке исключения даровало Николаю Шустову — единственному в мире иностранному виноделу — привилегию на бутылках со своей продукцией писать не «бренди», как это было положено, а именно «cognac». Всего же «русские коньяки Шустова» получили более трех десятков медалей на выставках в Турине, Нью-Йорке, Милане, Лондоне, Льеже, Глазго, Бордо, Амстердаме, Антверпене, Новом Орлеане.

В России же по части рекламы с шустовским коньяком не мог тягаться никто. Помимо обычных объявлений, Шустовы смело вставляли свою рекламу в прочие разделы газет и журналов. Среди стихов, например, можно было встретить вирши:

Появились рекламные стихи в подражание известным поэтам — например, Константину Бальмонту:

В разделах загадок озадачивали читателя:

А на обороте помещалась отгадка: «шустовский коньяк».

В разделах «Анекдоты» сплошь и рядом попадались истории, всячески обыгрывавшие тот же напиток:

«Закон инерции.

— Папа, не можешь ли ты мне указать примеры закона инерции?

— Лучший пример в этом случае — шустовский коньяк. Если, положим, ты выпиваешь одну рюмку, то со следующей уже дело устанавливается само собою, по инерции».

Вся эта прямая и скрытая реклама помещалась не только в бульварной прессе, но и в самых авторитетных печатных органах. Шустов первым догадался покупать обложку популярного журнала и помещать на ней, прямо под названием, свой логотип. В театрах актеры не бесплатно (такса была до тысячи рублей в месяц) вплетали в роль темы шустовского напитка: популярная актриса, играя Ларису из «Бесприданницы» Островского, просила подать ей именно «шустовского коньяку», хотя в авторском тексте ничего похожего не было, да и самого коньяка во времена написания пьесы еще не существовало. Плакаты с фирменным знаком компании — медным колокольчиком и надписью «Коньяки Шустова» — украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички аналогичного содержания были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки и сменивших ее первых российских трамваев.