Администрация некоторых моллов идет еще дальше. Открывает здесь кинотеатр. А иногда приглашает артистов для вечерних концертов.

То, что я описала, относится преимущественно к большим загородным моллам, куда съезжаются жители маленьких городков вокруг. В больших городах они обычно занимают меньшие площади, но зато вытянуты вверх на несколько этажей и тоже очень тщательно декорированы.

Жизнь в кредит

Иностранца от американца отличить в магазине довольно просто. Первый расплачивается купюрами, второй — кредитными карточками, если это, конечно, работающий человек, получающий или получавший постоянную зарплату. Семь лет назад я написала статью в «Известиях», где подробно объясняла, что такое кредитная карта, тогда это было внове. Сегодня многие в России пользуются кредитками. Однако не все еще знают, что это значит. Поэтому я объясню несколько подробнее. Банк, а иногда страховая компания открывает на ваше имя кредит. После тщательной проверки всех данных вы получаете пластиковую карточку с вашим именем, номером счета и местом для подписи. Теперь вы можете оплатить любую покупку или услугу на любую сумму. Сумма эта заносится в счет и отсылается в компанию, выдавшую карточку. Раз в месяц эта компания (или банк) присылает отчет: сколько кредита вы выбрали и какой минимум ваших затрат рекомендуется оплатить немедленно. Остальное можно выплачивать в рассрочку, но уже вместе с процентом, размер которого довольно велик, раз в пять-шесть больше, чем банк платит по сберегательному счету.

Система эта поначалу завораживает своей простотой и удобством. Американцы почти не имеют дела с деньгами. Маленькая кредитная карточка занимает немного места. А главное — у вас не болит голова о том, есть ли на вашем счету деньги, потому что в кредит можно жить долго, правда, пеня будет все время расти. И вот тут-то обнаруживается страшный психологический подвох. Зная, сколько у вас денег в портмоне, вы соответственно либо позволяете себе кое-что лишнее, либо строго лимитируете свои расходы. Но мысль о том, что расплатиться можно не сегодня, а в будущем, пусть даже и с процентом, раскрепощает вас, побуждает к легкой трате нереальных денег, к транжирству. И вот, не успел оглянуться, а у тебя уже долг, который растет с каждым днем.

Между тем любая просрочка, а тем более длительная невыплата чреваты большими неприятностями. Подпорченная кредитная история закрывает путь к любым банковским операциям, касается ли это покупки машины или приобретения дома. Этот дамоклов меч висит над обладателем кредитки и создает у него постоянный стресс. Так что психологи считают одной из серьезных национальных проблем американцев — жизнь в кредит.

Вещи

Кроме моллов в Америке, разумеется, много и других магазинов. И каждый, конечно, предпринимает энергичные попытки привлечь к себе покупателя. Один из самых распространенных способов — игра с ценами. Самый нехитрый ее вариант — цена заканчивается не на цифру 0, а на 99. Психологически это вполне оправданно: одно дело стоимость 30 долларов, другое — 29.99 — Глаз упирается в первые две цифры — а это как будто на целый доллар меньше. Впрочем, это для новичков. Для более опытных покупателей устраиваются ловушки вроде такой: одна пара обуви — 100 долларов, две — 175. Тут уж разница очевидна — целых 25 долларов! Но зачем вам две пары туфель, вы ведь не собирались покупать больше одной. Однако нельзя же упустить такую выгодную покупку — и вы выкладываете 175 долларов и послушно забираете две коробки. Еще одна уловка: два платья по цене одного. Ого! Так второе платье бесплатно? Надо взять! А это обыкновенная уценка неходового товара. Продавцу выгодно продать его за полцены, но избавиться сразу от многих вещей. Впрочем, если поторговаться, даже в дорогом магазине, а особенно если поговорить с супервизором, возможно, удастся взять за полцены и одну вещь.

Самая эффективная игра цен — это discount, уценка. Привозится, положим, партия модных брюк, на каждой вещи бирка с ценой. Очень высокой. Люди неопытные или состоятельные платят эти деньги в первые же две-три недели. И зря. Потому что уже через месяц цена на бирке зачеркивается. Рядом появляется другая, ниже. И так — несколько раз. Если товар даже за небольшую цену не продается, значит он совсем перестал быть модным, и тогда он уценивается до неправдоподобно мизерных сумм. Правда, такое обычно позволяют себе большие универмаги или недорогие магазины. Бутики цену не снижают или уменьшают ее незначительно. Считается, что здесь вообще не может быть вещей, вышедших из моды.

Ну и самый кардинальный способ вызвать покупательский ажиотаж — sale, то есть распродажа. Реклама новых, более низких цен широко распространяется в самом магазине, на улице, приходит к вам домой по почте, печатается в газетах и показывается по телевизору. Фокус состоит в том, что sale продолжается неопределенное время. Иногда неделю, иногда три дня, а то и всего один день. В обычно полупустые магазины набивается много народу. Раскупается по дешевке нужное, не очень нужное, а то и не нужное совсем. Слух молниеносно распространяется. На другой день приходят новые покупатели, привлеченные дешевизной, но цены уже другие, те, что были до сейла. Часть людей разочарованно уйдет, но другая часть останется: не зря же ехали, тратили время. И магазин опять не в накладе.

Я привела лишь небольшую часть секретов торговли, их много больше. А цель одна — уговорить, убедить, заставить купить. И американцы покупают. При этом я заметила, что удовольствие для них составляет сам процесс покупки, даже если производят его другие. Сколько раз я наблюдала выражение радости на лицах моих друзей, сопровождавших меня по магазинам, когда я решалась на покупку. Конечно, это была радость от того, что я приобрела что-то нужное, а значит приятное для себя.

Тут, я думаю, самое время поговорить об отношении американцев к вещам вообще. Отношение это я бы назвала словом «временное». Они легко покупают новое, но так же легко расстаются и со старым. Очень редко мне приходилось сталкиваться с понятием «дорого как память» — память о родителях, о друзьях, о собственном детстве. Основной критерий обстановки, одежды, машины — новизна. Со старыми вещами американцы расстаются легко и без эмоций. Иногда это вызвано частой переменой места жительства: в новом доме чаще всего новая мебель, новая утварь. Иногда это спровоцировано все той же гонкой за покупкой товаров, ухищренно организуемой торговцами. Иногда страсть к новизне объясняется самой устремленностью американца к победам в карьере. С более высоким положением приобретаются более дорогие вещи, а старые опять-таки идут на выброс.

Самые главные — дом и машина. Первый постоянный заработок означает, что ты можешь снять квартиру. Второй — что более дорогую. Приличный доход, определяющий первую степень благополучия, — это возможность купить собственный дом. Для этого банк должен иметь основания, чтобы дать тебе взаймы на приобретение собственной недвижимости. Ну а дальше — больше. Чем выше заработок, тем дороже дом, тем он ближе к престижным районам.

Та же схема и с машиной. Хоть какая, хоть старенькая, побитая, но своя машина должна быть у каждого человека с того дня, когда он получает водительские права, то есть с 16 лет. Если жизнь пойдет плавно вверх, машина будет постоянно меняться на новую, еще более новую. Если же где-то произойдет сбой, то и машину придется продать, сменить на более дешевую.

Отсюда и эта непривязанность к вещам. Впрочем, так было не всегда. Американский социолог Э. Гоффлер пишет: «Как разительно отличается новое поколение девочек, с радостью обменивающих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабушек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старости». От чего же такие перемены в привычках совсем еще маленьких девочек? От чистого подражания взрослым: «Девочка с младенчества видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются. Ее дом подобен большой перерабатывающей машине, через которую проходят разнообразные предметы, появляясь и исчезая со все большей скоростью. С момента рождения ей прививается культура выбрасывания».