– Я вовсе не считаю вас тупицей, – ответил он. – К этой минуте вы, конечно, отупели от спиртного и травки, однако, как правило, я нахожу вас сметливым и сообразительным более обычного – во всяком случае, для студента.
– Н-но, д-доктор Имя-Умалчивается-По-Соображениям-Юридического-Порядка, – проскулил я, – вы же говорите, что мой ум негативистичен.
– Так оно и есть, нализавшийся вы юный дурень. Ум у вас кошмарный, не уверен, что мне когда-либо попадалось нечто столь же дурное по качеству. Зато у вас более чем приемлемые мозги. Чрезвычайно вместительные. Я же, с моей стороны, обладаю, хоть это многого и не стоит, великолепным умом и никуда не годными мозгами. Правда, вполне оценить таковое различие способен лишь ум очень тонкий. Мы, Имена-Умалчиваются-По-Соображениям-Юридического-Порядка, всегда отличались очень тонким умом – йоркширская ветвь нашего рода не в счет.
Я коротко поблагодарил его за пояснения, мигом отыскал старшего тьютора, выпросил у него соответствующую выписку из моей характеристики и вскоре уже радостно блевал, испытывая обновленную уверенность в своей башковитости, за помостом для певчих.
Ну так вот, к вам сегодня обращается своего рода умалишенный. Я нисколько не сомневаюсь, что шайка старых лицемеров, которые каждую неделю кормятся из моих рук, уже давным-давно пришла к этому выводу, однако новички заслуживают того, чтобы их предупредили. Впрочем, дневные тени становятся все длиннее и мне пора вернуться к основному тезису этого моего сочинения. Как я уже говорил, названия газет пробуждают во мне интерес, – похоже, правда, что говорил я это лет сто назад, не так ли? С тех пор мы с вами прошли через испытания столь серьезные. Надеюсь, однако, что нам все же удастся снова начать с того места, на котором мы остановились.
Итак, названия: насколько они уместны? Удается ли «Наблюдателю» наблюсти больше, чем успевает узреть «Зритель»? Чем, собственно, сияние «Солнца» так уж сильно отличает эту газету от «Звезды»? Занимается ли «Зеркало» тем, что отражает испускаемые этими изданиями сияющие лучи? О чем так ревностно печется «Попечитель»? Кем быть лучше – Слушателем, Рожком или Горном? Присутствовало ли нечто, приведшее их к краху, в самих названиях «Утренней почты», «Ежедневного наброска», «Ежедневной графики» и «Вестника»? Вопросы эти не так пусты, как может показаться на первый, второй и третий взгляды. Название должно, предположительно, отображать некие намерения и цели. Может быть, графические наброски, трубящие в горны вестники и рожки нас больше попросту не интересуют? Какое название дали бы национальной газете или журналу вы?
Возможно, «Времена» подходит тут лучше всего: в этом слове присутствует и жутковатое умение наклеивать ярлыки, и то, что принято называть Zeitgeist,[125] хотя сохранятся ли все эти качества при нынешнем, проникнутом идеями торизма руководстве газеты, нам лишь предстоит увидеть. Газета «Телеграф», при прежней ее редколлегии, носила название правильное – в ней и вправду присутствовал некий душок почтовой бумаги, на листках которой печаталось: «Телеграфный адрес: _________». Но теперь в ней метет новая метла, спонсором ее стала, что вызывает определенное смущение, Лига американского футбола, а появившиеся вклейки для студентов и вырезные картинки для подростков наводят на мысль, что в скором времени газету переименуют в «Факс». Граничащее с сомнамбулизмом помешательство «Солнца» взывает к официальному переименованию этой газеты в «Луну», а странноватая, буйная поддержка, которую «Зритель» оказывает любым затеям правых, наводит меня на мысль, что журнал подцепил болезнь, поражающую зрителей совершенно иного толка и дающую ему право переименоваться в «Хулигана».
Впрочем, все эти досужие домыслы касаются лишь мимолетных веяний времени (речь, как вы, наверное, заметили, шла лишь о четырех названиях), и собственные ваши мысли и выводы наверняка окажутся более глубокими и яркими. И потому я прощаюсь с вами, пока еще не успел наскучить и пока вы не начали думать, что мягкие, объемистые тетради этого журнала будут теперь украшаться названием «Болтун».
Рекламная пауза
Всякий раз, как мне случается говорить о рекламе, я чувствую себя так, будто прохаживаюсь по лезвию бритвы. В мире радио– и телевизионной рекламы я человек далеко не чужой. И потому две недели назад я не без некоторого изумления прочитал статью Роберта Робинсона, в которой этот безвласый мудрец заметил: «Совершенно неправдоподобно, чтобы голос кого-либо из читающих эту статью звучал когда-нибудь в рекламе туалетной бумаги». Поверите ли, прямо на противоположной странице возвышалась стена многословного вздора, сочиненного человеком, которого именно об этом вечно и просят, то есть мной! Какова вероятность того, что соседями по журналу окажутся люди, привлеченные им к сотрудничеству за умение рассуждать о свернутой в рулон ленте длинной, мягкой, обладающей высокой поглощательной способностью и крепостью бумаги, мне неизвестно. Не исключено, что она близка к вероятности того, что человек, решительно ни на что не годный и нелепый, войдет в состав кабинета министров великой демократической державы. А такое, как показывает случай Пола Чаннона, случается. И, пока мы не перестали распространяться на тему подтирок, скажу следующее: мне всегда хотелось, чтобы нашелся наконец человек, который наберется смелости и сочинит для них строгую, сдержанную, сильную рекламу, что-нибудь вроде: «Убивает все известные микробы – насмерть». «“Андрекс”: для подтирки вашего зада». Или «“Диксел”: охаживает ваш зад – с гарантией». Но возможно, наша планета еще не готова к его появлению.
Мое отношение к миру рекламы то и дело меняется. Порой я ощущаю себя старой шлюхой, получающей все то, чего она заслужила, порой же думаю, как Орсон Уэллс: «Что же, Тулуз Лотрек рисовал афиши, Оден писал рекламные тексты для почтового ведомства – это традиция благородная».
Однако теперь у меня появились сомнения. За несколько недавних недель наши газеты напечатали целый комплект рекламных объявлений, источником коих стал Мидлендский банк, учреждение, чья слава внимательного слушателя сравнима лишь с таковой же нашего журнала. Одному только Богу ведомо, кого там слушали в последнее время, нисколько не удивлюсь, если это был дух короля Георга III,[126] – так или иначе, банк придумал «три новых вида счетов для трех новых разрядов клиентов». Занимающая целую страницу реклама этих новых услуг приняла форму вопросника, который позволяет вам определить, к какому типу людей вы относитесь – к «векторному», «садовому» или «кульминационному».
«Способны ли Вы запрограммировать видеомагнитофон, не потратив четыре часа на чтение инструкций?» – вот первый вопрос, адресованный тому, кто, возможно, гадает, не относится ли он к людям «векторного» типа (даром что ни разу в жизни о существовании его не слышал). «Готовы ли Вы взять у банка взаймы, чтобы отправиться на вечеринку с сюрпризами, которую устраивает Ваш проживающий в Сан-Франциско друг? Или, быть может, сэкономить на покупке ковров, чтобы приобрести CD?» «Не портит ли количество пластиковых карточек в Вашем бумажнике рисунок сшитого Вами на заказ костюма? Если, читая эти вопросы, Вы киваете сами себе, позвоните нам по бесплатной линии…» и т. д. Знаете, это действительно странно. Для того чтобы догадаться, на какого рода клиентов рассчитаны такие вопросы, вовсе не нужно быть специалистом по семиотике или исследователем жизни британского общества. Хотя с другой стороны, вовсе не нужно быть сп. по сем. или иссл. ж. бр. об., чтобы понять: клиент именно этого рода, скорее всего, не станет «кивать сам себе», а заблюет газету сверху донизу или, по меньшей мере, расхохочется и будет хохотать, пока его не хватит нервный паралич. А стало быть, нам остается предположить, что на самом-то деле банк нацелился на клиента, которому хочется быть человеком из тех, чьи проживающие в Сан-Франциско друзья устраивают вечеринки с сюрпризами. И если это так, банк ожидают серьезные неприятности, поскольку к нему того и гляди начнут стекаться люди прискорбно пугающие и не вполне здоровые, – люди, которые, по всем вероятиям, готовы влезть в жуткие долги, лишь бы набить пластиковыми карточками карманы своих сшитых на заказ костюмов и тем самым испортить их рисунок, или сэкономить на покупке ковров, чтобы приобрести CD. А ковры людям «векторного» типа совершенно необходимы. В особенности на стенах, и желательно толстые, стеганые.