Даже добившись единого понимания ценностей бренда в компании, надо донести их до потребителя. Зачастую человек склонен полагать, что его ценности – лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача сводится только к тому, чтобы объяснить, доказать им это и в итоге – осчастливить. Возможно, даже вопреки их желанию. Это часто происходит, когда бизнес не может идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может выполнять самые различные жизненно значимые функции.
Как рассказал В. Пекарский (холдинг «Великие люди»), на одном из тренингов участников попросили описать один и тот же товар с двух точек зрения: продавца и покупателя. В первом случае это были калории и т. п. Во втором – вкусовые качества. При подведении итогов один из управляющих сказал: «Мы берем покупателя душевностью». Итак, общим знаменателем для «калорий» и «вкуса» оказывается, на первый взгляд, нечто иррациональное и не имеющее к ним отношения: искренность и заинтересованность. Встреча происходит на поле человеческой души, обеспечивая сопричастность не на уровне рациональных доводов, а в плоскости чувств и переживаний.
Среди конечных пользователей продукции компании ProfiLine (несколько товарных групп расходных материалов для печати) много студентов и учащихся. Поэтому в компании существуют специальные региональные программы для молодежи, обеспечивающие продвижение бренда, предъявляются повышенные требования к персоналу, особенно связанному с менеджментом продаж: хорошее базовое образование, высокая коммуникабельность и обучаемость, активная жизненная позиция.
Если бренд, как уже говорилось выше, – торговая марка «ДЛЯ КОГО-ТО», потенциальный потребитель либо идентифицирует себя с ней, либо – нет. Но такая идентификация возникает лишь в том случае, если я оказываюсь не один, а с кем-то. Речь идет об идентификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня, я знаю, для каких она людей, и у меня найдутся слова, чтобы убедить их.
Поэтому успешный бренд – всегда искренний. Люди, рассказывающие «волшебную историю», добьются доверия слушателей только в случае собственной искренности.
Поиск корпоративной идентичности – важный этап в процессе формирования имиджа организации и может привести к структурным изменениям, смене персонала и руководителей. Базовые (ключевые) ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формирование и развитие корпоративной культуры.
Бренд и смысложизненные ценности
Бренд начинается с самоопределения топ-менеджмента фирмы на глубоком, экзистенциальном, смысложизненном уровне, на уровне базовых жизненных ценностей. Как сказала М. М. Тарлова: «Я пытаюсь делать все таким образом, чтобы это осталось жить и через 150 лет, чтобы ребенку не стыдно было показать, что мама с папой придумали и сделали».
Бизнес имеет смысл как продолжение и воплощение человеческой жизни, которая обладает некими сверхжизненными ценностями. Бизнес сам по себе ценностью не является, а становится ею только в том случае, если включается во что-то, придающее ему смысл. Деньги, прибыль – важны не сами по себе, а как средства достижения неких сверхжизненных, смысложизненных ценностей.
Конечно, просто заработать много денег – тоже цель. Есть люди, которые участвуют в этих гонках; при этом денег никогда не бывает достаточно, и работает закон роста потребностей: если бы не росли потребности, мир бы остановился. Обеспечение, удовлетворение… Но если цель – ощущать свою нужность и добиваться новых результатов, бизнес приобретает иное измерение.
Если человек осознает самого себя ценностью и живет для того, чтобы постоянно совершенствоваться и достигать внутренних вершин, которые могут и не быть оценены деньгами, очевидно, что всегда найдется дело, занятие для того, чтобы не потерять себя.
Можно привести пример одной относительно небольшой компании, созданной хорошим знакомым одного из соавторов. Компания держала 80 % рынка большого региона по резке стекла. Честный, чистый бизнес без крыши, без криминала. Они как-то умудрились это сделать. Бизнес был поставлен настолько хорошо, что к часу дня хозяин уже освобождался. Он ехал в сторону дома, покупал две бутылки водки, становился на стоянку и пил. Жена приезжала, ставила свою машину сзади и сторожила его, иногда увозила домой. Они объездили весь мир. В Доминиканской республике только были два раза и то, потому что хотели выяснить: там Колумб похоронен или нет. Были на Тиморе, на Маврикии… Но – полное отсутствие желаний… Это пример того, как человек занимается бизнесом, не имея сверхзадачи. Когда он добился прагматических целей, пришло, по его же словам, ощущение, «что перелетел через забор и… мордой об землю». Произошла утрата смысла. Бизнес может действительно развиваться только в ценностном горизонте, выходя за рамки прагматичных целей.
Человек может не думать о смысле жизни, но в кризисной ситуации эта проблема все равно проявится. Если ты о чем-то не думаешь, это вовсе не означает, что этого нет. Ценности – это не то, о чем человек говорит, а то, чем он руководствуется в своих поступках, поведении, в выборе жизненных ориентиров.
Бизнес может традиционно пониматься в духе трех «С»: контроль, послушание и иерархия (control, confirmation, coordination). Или в духе трех «I»: информация, идеи и взаимодействие (information, ideas, interaction). У каждого предпринимателя могут быть свои «три буквы». Ничем не хуже, например, три «C», провозглашаемые и исповедуемые М. Тарловой: коммуникация, доверие и сотрудничество (communication, confidence, cooperation).
Под миссией фирмы нередко понимают некую основную цель, главный желаемый результат. Стандартный ответ о миссии звучит прагматично: «заработать миллион», «захватить большую долю рынка». Однако ориентация бизнеса исключительно на такой результат – это смерть. Жизнь – это процесс, и базовые ценности должны определять его, выходя за пределы прагматики. Например, не напоить всех своим соком, а сделать так, чтобы люди в мире правильно питались, думали о своем питании. Для этого мы будем делать соки. Мы – не цель, а средство. Мы обеспечиваем нормальный образ жизни и структуру питания с помощью сока. Это наша миссия.
Миссия молодой питерской компании «Чайная ложка», быстро ставшей активным и динамичным брендом, гласит: «Мы стремимся сделать блин элементом мировой культуры». В некотором смысле это реальный российский ответ McDonald’s, но не простое или даже карикатурное воспроизвение известного в фаст-фуде бренда (вроде «Блин, Дональтс»), а самодостаточная и оригинальная реплика, оказавшаяся вполне конкурентоспособной и поддержанной потребителем.
Российскому менеджменту вообще чужда идея, что управлять нужно людьми, разделяющими убеждения и ценности руководства. Отсутствие такого понимания негативно влияет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.
Как увязать ценности сотрудников с установками компании? Чем для них являются миссия и базовые ценности бренда? Как они проявляются в ежедневной работе? Каковы способы достижения взаимопонимания и взаимного интереса? Как выстроить эффективный внутрикорпоративный PR? Именно эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции ценностей бренда в корпоративную культуру, т. е. внутреннего брендинга.
Если вы, например, собираетесь создать сеть кофеен, имеет смысл при подборе персонала интересоваться, любит ли данный конкретный человек кофе: развивать бизнес, основанный или связанный с кофе с людьми, его не любящими, – дело заведомо провальное. Поэтому создатели сети «Барабу» начинали формировать и продвигают свой бренд на основе импульса любви к кофе, исходя из того, что все работающие в компании разделяют эту любовь, а затем транслируют импульс дальше. Невозможно создать свой бренд и продвигать его, пока человек не погружен в ценность продукта, который он производит.