– анализ данных о реализации банковских продуктов;

– изучение конкурентов;

– выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для банковских продуктов и операций – план банковского маркетинга.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой тактикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс анализа возможностей банка по выпуску того или иного банковского продукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финансового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

Тактика банковского маркетинга – это конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга.

55. СТРУКТУРА И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Банковский менеджмент рассматривает проблемы организации и управления банком и его персоналом, обеспечивает эффективную работу банка наиболее рациональными путями.

Банковский менеджмент состоит из двух крупных блоков:

– управления финансово-экономической деятельностью банка (финансового менеджмента);

– управления персоналом.

Содержание банковского менеджмента составляют:

– планирование;

– анализ;

– регулирование;

– контроль.

Общее планирование позволяет заглянуть в будущее банка, предусмотреть цели, сферу, масштабы и результаты его деятельности в соизмерении с источниками и затратами. Процесс планирования включает составление перспективных и текущих планов-прогнозов.

Планы позволяют определить направления поиска новых сфер и методов деятельности в условиях конкуренции на денежном рынке.

Результатом планирования является разработка бизнес-плана (сводного плана развития банка), а также оперативных планов по отдельным направлениям (таким, например, как кредитная, инвестиционная, депозитная, процентная, кадровая и другая политика).

Анализ направлен на оценку деятельности банка в целом и его отдельных направлений на основе сравнения фактически достигнутых результатов с прогнозными, с результатами истекших периодов и результатами лучших банков.

Материалы анализа позволяют выявить положительные и отрицательные тенденции в развитии бан

ка, потери, неиспользованные резервы, недостатки в планировании и неудачи в принятии решений.

Главным направлением анализа является оценка динамики объемных показателей деятельности банка: активов, депозитов, собственного капитала, кредитов, прибыли.

Наряду с этим коммерческие банки осуществляют аналитические разработки по отдельным направлениям:

– анализ кредитного портфеля банка;

– анализ портфеля ценных бумаг;

– анализ кредитоспособности клиентов;

– анализ достаточности собственного капитала;

– анализ процентной маржи и др.

Регулирование в системе банковского менеджмента имеет определенные особенности, обусловленные наличием государственного надзора за деятельностью коммерческих банков. В этой связи система внутрибанковского регулирования (саморегулирования) направлена прежде всего на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора.

Контроль в банковской деятельности подразделяется на внешний и внутренний. Внешний контроль осуществляют Центральный банк Российской Федерации и внешние аудиторы. Внутренний контроль организуется самим банком. Именно внутрибанковский контроль является частью менеджмента банка. Его функции выполняют менеджеры в соответствии с их полномочиями, а также органы внутреннего аудита. Главным назначением внутрибанковского контроля является создание оперативной системы обнаружения отрицательных тенденций и недостатков в деятельности банка для принятия мер по их устранению.

Внутрибанковский контроль взаимосвязан с внешним контролем и состоит в проверке соблюдения законодательных и нормативных актов Центрального банка Российской Федерации, внутрибанковских инструкций и правил, предписаний внешних контролирующих органов.

56. ЦЕНТРАЛЬНЫЙ БАНК И ЕГО МЕСТО В БАНКОВСКОЙ СИСТЕМЕ

Ключевым элементом финансовой системы любого развитого государства сегодня является центральный банк, выступающий официальным проводником денежно-кредитной политики. В свою очередь, денежно-кредитная политика наряду с бюджетной составляет основу всего государственного регулирования экономики. Поэтому эффективная деятельность центрального банка является одним из условий эффективного функционирования рыночной экономики.

Первым эмиссионным банком считается созданный в 1694 г. Банк Англии. Впоследствии, кроме роли эмиссионного центра, за центральными банками закрепилась роль казначея государства, посредника между государством и коммерческими банками, проводника денежно-кредитной политики государства. Центральные банки, созданные на основе коммерческих банков, затем были национализированы. В настоящее время их капитал полностью или частично принадлежит государству.

Обычно основным правовым актом, регулирующим деятельность национального банка, выступает закон о центральном банке страны. Он устанавливает организационно-правовой статус центрального банка, процедуру назначения или выборов его руководящего состава, порядок взаимоотношений с государством и национальной банковской системой.

Наряду с законом о центральном банке взаимодействие между центральным банком и кредитными организациями регулируется законом о банковской деятельности.

Для определения роли центрального банка в экономических и политических процессах в стране очень важна степень его независимости. Под экономической независимостью обычно подразумевается возможность центрального банка использовать имеющиеся в его распоряжении инструменты без существенных ограничений. Степень политической независимости центрального банка определяется уровнем самостоятельности в его отношениях с органами государственного управления при выборе и проведении денежно-кредитной политики.

Центральные банки являются регулирующим звеном в банковской системе, поэтому основная цель их деятельности – укрепление денежного обращения, защита и обеспечение устойчивости национальной денежной единицы и ее курса по отношению к иностранным валютам; развитие и укрепление банковской системы страны, обеспечение эффективного и бесперебойного осуществления расчетов.

Традиционно перед центральным банком ставятся пять основных задач – он призван быть:

1) эмиссионным центром страны, т. е. пользоваться монопольным правом на выпуск банкнот;

2) органом регулирования экономики денежно-кредитными методами, т. е. проводить денежно-кредитную и валютную политику;

3) банком банков, т. е. совершать операции не с торгово-промышленной клиентурой, а преимущественно с банками данной страны: хранить их кассовые резервы, размер которых устанавливается законом; предоставлять им кредиты (кредитор последней инстанции), осуществлять контроль и надзор;

4) банкиром правительства, т. е. поддерживать государственные экономические программы и размещать государственные ценные бумаги; предоставлять кредиты и выполнять расчетные операции для правительства, хранить (официальные) золотовалютные резервы;

5) главным расчетным центром страны, выступая посредником между другими банками страны при выполнении безналичных расчетов.