Замечательным примером компании, которой удалость построить виртуальное сообщество, была Motley Fool*. Два простака Том и Дэйв Гарднеры основали в 1994 году компанию персональной ответсвенности над личного контроля над чьими-либо инвестиция. Если вы заглянете на их сайт, то обнаружите очень сплоченное сообщество, которое свободно обменивается советами по инвестированию.
Маркетинг, построенный на сотрудничестве, возникает, когда Вы приглашаете покупателя по сути поучаствовать в создании продукта.
Дон Пепперс и Марта РодЖерс
В своей книге "Будущее один на один: Построение отношений с каждым клиентом по очереди" Дон Пепперс и Марта Роджерс проповедуют концепцию доли потребителя вместо доли рынка. Доля рынка определяется согласно следующему подходу: если я продам по одной банке соды каждому человеку в Китае… Итак, подход Пепперса и Роджерс состоит не в завладении долей рынка, а в захвате львиной доли текущего, пожизненного бизнеса клиента.
Захватить долю потребителя можно, начав с ним сотрудничать. Согласно формулировке нового словаря Webster, «сотрудничать» означает "работать вместе, особенно в каких-либо литературных, художественных или научных делах".
Сотрудничество — чистейшая форма личного контакта, потому что вы не только нашли правильных людей, но и работаете с ними для взаимной выгоды.
Пепперс и Роджерс предлагают семь пунктов, помогающих стимулировать сотрудничество с потребителями:
• Прекратите обращаться к ним, используя воинственные и враждебные термины. Вы громко кричите «цель», "сегмент", «войны». А надо просто «люди» и "потребители".
• Убедите, что у вас есть высококачественный товар или услуга. Этот тип продукта или услуги — условие, необходимое для того, чтобы считаться достойным сотрудничества со стороны потребителей.
• Сфокусируйтесь на отдельных людях. Сотрудничество означает, что самый большой сегмент, с которым вы сотрудничаете, — один человек, а не все население и не большие группы.
• Ведите запись всех транзакций. Сложно сотрудничать, если вы не знаете, что тот или иной покупатель купил у вас. Вы можете проиводить миллионы транзакций, но каждый покупатель помнит только свою.
• Найдите и уничтожьте все, что является помехой счастливой поддержке покупателя. Ваш продукт или услуга не обязательно должны быть совершенны, но у вас должно присутствовать желание улучшать их. Чтобы делать это, вы должны знать, какие препятствия мешали в первую очередь.
• Используйте жалобы как средство развивать бизнес. Мой первый босс Марти Груббер преподал мне ценный урок: пока покупатели продолжают жаловаться, они все еще хотят продолжать дело. А вот если они перестают жаловаться, это значит, что вам нужно начать беспокоиться.
• Создайте для потребителей возможность сотрудничать с вами. Так же, как я верю, что любой продукт можно проповедовать, Пепперс и Роджерс, по всей видимости, верят, что любой продукт может привести к сотрудничеству, если вы хотите, чтобы сотрудничество началось.
Если выбрать слово наилучшим образом описывающее правильное поведение, то это слово — «менш». Это слово на идише, и означает оно человека, который является объектом восхищения, уважения и доверия из-за чувства этичности, справедливости и благородства.
Например.
Отборочный баскетбольный матч идет со счетом десять к десяти, причем выиграет первая команда, набравшая одиннадцать очков. Более чем достаточное количество народа ожидает следующей игры, нарушение правил предполагает выбывание из игры. Одна женщина из игроков ведет мяч двумя руками, никто этого не видит, но она показывает, что нарушила, и отдает мяч другой команде. Вот она — менш.
Предположим, некий автор пишет книгу по бизнесу и находит концепцию в другой книге, скажем, о роли благородства в бизнесе, И хотя он не берет ни строчки текста из книги и не использует ничего, кроме самой сути идеи, он делает ссылку на автора, потому что полагает, что и ему будет обязан своим признанием. Он — менш.
Скупщик бриллиантов, работающий на большой и успешный ювелирный магазин, размещает заказ у небольшого, начинающего дизайнера драгоценностей. Скупщик знает, что новичок до смерти хочет вести бизнес с магазином, и предоставит большую отсрочку платежа, только чтобы встрять в сделку. Скупщик же не пользуется этим преимуществом и оплачивает счета новичка вовремя Этот скупщик — тоже менш.
Моим источником для идеи теста коэффициента благородства были "Секреты толкового построения сетей", написанные богиней слухов и пересудов Сюзанной Роэйн.
В бизнесе (как и в Жизни) революционер, который благороден, имеет большее преимущество,
потому что гораздо проще поверить тому, кем вы восхищаетесь. Эта глава заканчивается
тестом GMAT, дабы вы смогли оценить свой Коэффициент Менш (КМ).
Помогаете ли вы людям, даже если вам не нужно от них чего-либо?
Часто (10 очков).
Иногда (5 очков),
Никогда (0 очков).
Вознаграждаете ли вы своих рецензентов (клеймовщиков)?
Всегда (10 очков).
Иногда (5 очков).
Никогда (0 очков).
Кто такой рецензент? (-5 очков).
Прилагаете ли вы усилия, чтобы супруги бизнес-компаньонов чувствовали себя удобно социальных мероприятиях?
Всегда (10 очков).
Иногда (5 очков).
Никогда (0 очков).
Кто такая супруга? (-10 очков).
Как часто вы посылаете людям рукописные послания?
Пять и более раз в неделю (10 очков).
От одного до четырех раз в неделю (5 очков).
Никогда (0 очков).
Насколько быстро вы отвечаете на корреспонденцию (письма, факсы или письма электронной
почтой)?
В течение часа (15 очков).
В течение одного дня (10 очков).
В течение одной недели (5 очков).
В течение одного года(-5 очков),
"Секретарь — только барьер между мной и человеком, до которого я хочу добраться".
Не согласен (10 очков).
Согласен (0 очков).
Кто такой секретарь? (-10 очков).
Подсчет очков
60-65 очков Вы всем меншам менш. Лео Ростен должен приводить вас в качестве примера в своем следующем издании "Прелестей идиша"
45-60 очков У вас еще есть время достичь благородства, если вы не подумываете об МВА
25-45 очков Отправляйтесь продавать подержанные машины
0-25 очков Отправляйтесь продавать битые подержанные машины
Что почитать революционерам
Net.Gain — Expanding Markets Through Virtual Communities, John Hagel III and Arthur G. Armstrong, Harvard Business School Press, 1997, ISBN: 0875847595.
The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Don Peppers and Martha Rogers, Currency/Doubleday, 1997, ISBN: 0385485662.
The Secrets of Savvy Networking: How to Make the Best Connections for Business and Personal Success, Susan RoAne, Warner Books, 1993, ISBN: 0446394106.
Turned On — Eight Vital Insights to Energize Your People, Customers, and Profits, Roger Dow and Susan Cook, HarperBusiness, 1997, ISBN: 0887308619.