В ходе одного эксперимента испытуемые, на основе их автохарактеристик, были разделены на две группы — «законопослушную» и «религиозную». Сообщение, посвященное проблеме абортов и содержавшее аргументы юридически — правового характера, было признано более убедительным «законопослушной» группой. И наоборот, аналогичное по установочному содержанию сообщение, но апеллировавшее преимущественно к религиозным ценностям в религиозном ключе, было сочтено более убедительным «религиозной» группой (Cacioppo et al., 1982). Итак, прежде чем выстраивать аргументацию, нужно как следует узнать, «чем дышит» ваша аудитория. В сфере бизнеса это достигается путем привлечения специальных исследовательских служб, перед которыми ставится задача выявления ценностных предпочтений, характерных для потенциальных потребителей, а затем и отдельных потребительских групп, ориентированных на какой либо уникальный набор ценностей. В одной группе могут оказаться, скажем, вегетарианцы, озабоченные экологическими проблемами, а в другой — гурманы, ориентированные на карьерный рост и достижение высокого социального статуса. Кроме того, бизнесмены также пытаются получше узнать свою аудиторию, устраивая «фокус — группы», приглашая небольшое количество людей (репрезентативную выборку «типичных представителей» потенциального контингента потребителей) для интенсивного собеседования. Этих людей просят поделиться своими чувствами, мыслями и убеждениями относительно продукта (услуги), а также его предполагаемой конкурентоспособности. С помощью подобных мероприятий маркетологи получают непосредственные данные об образах, лексике, метафорах, а также типичных аргументах и контраргументах, используемых различными группами будущих потребителей в применении к тому товару, продажей которого компании вскоре предстоит заняться.

Кратчайшие пути к принятию: использование эвристик вместо систематического анализа

Тщательно выстроенное сообщение, составленное с учетом ценностей и установок конкретной аудитории, имеет хорошие шансы убедить людей, особенно если аудитория заранее не настроена против предмета или темы этого сообщения. Однако убеждающее воздействие бывает эффективным лишь в том случае, если — обратим особое внимание на это «если» — аудитория подвергает сообщение систематическому анализу. Как описывалось ранее, подход, опирающийся на концепцию когнитивной реакции, предполагает, что размышление над отдельными аргументами сообщения или их интеллектуальная «проработка» происходит за счет соотнесения самой информации и подкрепляющих ее доводов с хранящимися в памяти убеждениями и знаниями. Этим действиям часто дают общее название — систематический анализ информации, или обработка информации. Поправде говоря, иногда мы действительно систематически анализируем информацию, но не менее часто (возможно, гораздо чаще) мы не делаем этого. Почему? А потому что ежедневно на нас обрушивается неисчислимое количество сообщений, указывающих, чему или кому следует отдавать предпочтение, что покупать, что делать или не делать, кому говорить «нет», а кому «да». Но мы не можем просто оставить все это без внимания, поскольку часть сообщений обладает для нас некоторой ценностью. Но у кого из нас есть время все это тщательно анализировать? В конце концов, все мы люди занятые, у каждого свои неотложные дела, книги, которые мы должны прочесть, чтобы почерпнуть в них полезные сведения.

Что же все — таки можно сделать? Перед нами вновь встает проблема, которую мы уже обсуждали в главе 2: избыток информации и дефицит времени для ее осмысления. Решение этой проблемы прежнее. Мы имеем в виду концепцию эвристических суждений, рассмотренную в той же главе. По мере взросления, мы усваиваем простые правила: «подчиняйся авторитету» или, например, «отвечай добром на добро»; мы позволяем этим, казалось бы, вполне разумным правилам руководить нами в определенных ситуациях. Жизненный опыт учит нас опираться на эвристики также и в контексте ситуаций, связанных с убеждением: «утверждениям признанного специалиста можно верить», «информация, с которой соглашается большинство, скорее всего правильна» или «чем сообщение длиннее, тем оно аргументированней». Исследователи процесса убеждения обнаружили, что на этапе принятия информации использование эвристик может происходить либо в дополнение к систематической обработке, которую мы описывали до сих пор, либо вместо нее (Chaiken, 1987; Chaiken et al., 1989; Petty and Cacioppo, 1986).

Вот как это выглядит. Мы слышим или видим сообщение, которое может заставить нас занять определенную позицию по отношению к некоему предмету, теме илтПТроблеме. Стараясь ухватить самую суть сообщения, мы уделяем ему достаточно внимания, но поскольку наш ум занят и другими вещами, мы не анализируем содержание сообщения со всей возможной тщательностью. Вместо этого мы отмечаем для себя, что источником информации является известный специалист в данной области. Затем, возможно абсолютно неосознанно, мы применяем эвристическое суждение «специалисту можно верить» и соглашаемся с выводом, вытекающим из сообщения, соответствующим образом изменяя свою позицию. Все это происходит без систематического анализа информации.

Таким образом, эвристический путь подразумевает применение эвристического правила, обычно основанного на очевидном значимом признаке (например, на компетентности источника), который виден сразу и снимает необходимость детального анализа сообщения. По этой причине некоторые моменты информации, подталкивающие нас к применению эвристик, называются периферическими ключевыми стимулами: они находятся вне (на периферии) содержания сообщения (Petty and Cacioppo, 1986). Не нужно путать их с основными аспектами сообщения, такими как качество информации, оценка которого возможна лишь в том случае, если мы неуклонно движемся по пути систематического анализа сообщений.

Когда же обработка сообщения будет идти преимущественно по эвристическому пути? Это зависит от мотивации и объективной возможности. Если предложенная тема слишком далека от наших личных интересов и ничто не побуждает нас анализировать ее систематически, мы воспользуемся эвристикой, требующей меньших усилий. Объективная возможность, когда сообщение трудно для понимания, имеет усложненную структуру, а также в тех случаях, когда у нас недостает специальных умений или навыков систематического анализа. В этих обстоятельствах нам, вероятно, придется воспользоваться периферическими сигналами, решая, стоит ли принять к сведению сообщение, — даже в том случае, если мы мотивированы как следует в нем разобраться.

Личная значимость. Как правило, хорошо продуманные научные эксперименты обладают мощным объяснительным потенциалом. В данном случае нам предстоит выявить разницу между эвристической и систематической стратегиями реагирования на убеждающие сообщения, а также роль мотивации в выборе верной стратегии в каждом конкретном случае. Социальные психологи Ричард Петти и Джон Качоппо, первыми выдвинувшие идею «двух путей убеждения», разработали экспериментальную процедуру, позволяющую преподнести сообщение либо как высоко значимое, либо как мало релевантное для испытуемых, которыми стали студенты университета. Как уже отмечалось, высокая степень личной значимости побуждает к систематическому анализу. Упомянутая экспериментальная процедура заключалась в следующем: участники удобно разместились в отдельных кабинках, после чего их оповестили о том, что университетская администрация рассматривает возможность введения дополнительного экзамена по материалам всего последнего курса, сдача которого была бы обязательной перед получением диплома (Petty et al., 1981). Задачей, поставленной перед участниками эксперимента, было оценить «потенциальную популярность в студенческой среде» официального заявления администрации по данному вопросу, представленного в виде аудиозаписи речи, разъясняющей необходимость введения нового экзамена. Половина участников эксперимента прослушала одну версию сообщения, в которой присутствовали серьезные и убедительные аргументы, в то время как другая половина выслушала вторую версию, в которой присутствовали довольно легковесные, малоубедительные доводы. Кроме того, студентам сообщили, что излагаемая в обеих версиях информация, была отражена в некоем докладе, подготовленном в одном случае специалистами («Комиссией Карнеги по высшему образованию», председателем которой был всеми уважаемый профессор из Принстона), в другом — явными дилетантами (учениками местной средней школы). Иначе говоря, участники услышали две (хорошо и плохо обоснованную) версии сообщения, основанного на соображениях специалистов (либо неспециалистов).