Что же делает информационную обратную связь эффективной? Во — первых, отметим, что нужна не просто любая информация. В описанном выше исследовании жителям сначала предоставлялась информация о том, почему следует экономить энергию, и давались практические советы по поводу того, как это делается. Тогда снижение потребления энергии также представлялось как чрезвычайно желательное просоциальное действие; присутствовал дух соревнования, так что экономия энергии казалась «навыком, которым можно овладеть». При таких обстоятельствах информационная обратная связь эффективна по четырем причинам: 1) она дает чувство удовлетворения достигнутыми результатами; 2) это чувство исходит изнутри, благодаря чему возникает атрибуция, что человек экономит энергию потому, что это приносит удовлетворение лично ему; 3) при регулярной обратной связи человек получает информацию о том, как определенные виды поведения связаны с потреблением энергии («Вчера вечером я оставил окно открытым, и из сегодняшней сводки видно, что истрачено гораздо больше энергии»); и 4) поступающий извне график флуктуации целевых результатов дает непрерывные учетные данные, которые явно свидетельствуют о достигнутом успехе.

При таких хороших результатах обзора исследований сведения о том, что существует технология массового применения обратной связи для формирования экологически правильных привычек, вселяют большие надежды. Например, в области экономии энергии в быту недавно разработаны домашние мониторы с удобочитаемыми показаниями, которые позволяют с легкостью самостоятельно применять подкрепление, основанное на обратной связи.

В последние годы коммунальные предприятия по снабжению населения энергией начали осуществлять обратную связь в другой форме, используя для этого счета за газ и электричество. Из счета потребитель может узнать, сколько энергии он тратит по сравнению с другими. Это хорошая идея, потому что при этом используется принцип социального сравнения (Festinger, 1954). Действительно, пусть люди знают, как обстоят их дела по сравнению с другими. Однако коммунальным предприятиям следует учитывать, что обратная связь с использованием социального сравнения является эффективным подкреплением только тогда, когда группа для сравнения воспринимается как релевантная.

Мы уже говорили о том, что большинство из нас не думает спонтанно о поведении, имеющем отношение к экологии, и его последствиях. Окружающая среда предлагает нам мало ярких, привлекающих внимание напоминаний о себе. Она обычно является фоном; чтобы мы заметили ее, надо сделать ее фигурой, выдвинуть на передний план. Для этого нужны стратегии влияния, в основе которых лежат эффектные напоминания о том, как следует себя вести, или о том, какой вклад вносит поведение индивида в создание общей проблемы — или в ее решение.

Вовремя напомнить. Напоминания, знаки или подсказки о том, как надо себя вести, называются памятками. Вы видите их очень часто («Берегите тепло», «Уходя, гасите свет», «Внесите свой вклад»). Действуют ли они? В целом памятки действительно оказывают влияние на поведение, хотя некоторые из них действуют лучше, чем другие. Однако памятки — это не только объявления, повешенные рядом с выключателем света, или значки на мусорных ящиках. Вспомните рекламные листовки («Сегодня у нас скидки на …»), которые вам вручают при входе в магазин. Огромное количество этих листков в конце концов становится мусором. Тем не менее в одном исследовании, проведенном в большом супермаркете, было обнаружено, что если написать на таком листке простую, но бросающуюся в глаза памятку, то проблема замусоривания существенно уменьшается (Geller et al., 1977). В этой памятке к людям обращались с просьбой не мусорить и выбросить листовку «для вторичной переработки в зеленый мусорный ящик, который стоит в первом проходе». После такого поучительного напоминания количество листовок, выброшенных в зеленый ящик, возросло с 9 до 30 %.

Для того чтобы памятки были особенно эффективными, они должны привлекать внимание. Знакомый знак «Внесите свой вклад» на урнах в общественных местах, возможно, потерял свою эффективность потому, что стал таким привычным, что перестал быть заметной фигурой и скоро совсем сольется с фоном. Почему бы не менять знаки каждые 6 месяцев, причем так, чтобы они вызывали интерес? С этой целью окраска урн светящимися красками тоже могла бы привести к повышению значимости сигнала о том, что мусорить не следует. Памятки эффективны также в тех случаях, когда в них даются специфические и конкретные советы о том, что, где, а иногда и когда следует делать, как в той листовке из супермаркета (Fisher et al., 1984).

Чистая среда — тоже памятка. Может быть, потому что это приятно, а может быть, потому что это бывает довольно редко, но мы замечаем, когда вокруг чисто. Поэтому отсутствие мусора само по себе является памяткой. В другом исследовании, проведенном в супермаркете, замусоривание проходов рекламными листовками было довольно обычным явлением, когда в магазине уже было полно мусора; но когда проявлялась особая забота о том, чтобы в магазине была безукоризненная чистота, то почти никто не мусорил (Geller et al., 1977). В чистой окружающей среде становится более значимым правило «не мусорить», которое все мы выучили в школе и дома, но часто забываем выполнять в других местах.

Поняв, что нормы предписывают экологически грамотное поведение, а напоминания о них, подобные памяткам, повышают значимость этих норм, легко догадаться о том, что весьма полезно через средства массовой информации почаще напоминать об «экологической гигиене» (Cialdini, 1990). Необходимо достаточно регулярно передавать броские сообщения на эту тему, чтобы они оказали свое влияние в решающие моменты. Например, многие из тех негодяев, которые выбрасывают пустые пакеты из — под гамбургеров или сигаретные пачки из окон своих автомобилей, могли бы воздержаться от подобного поступка, если бы только что слышали по радио, как их любимый знаменитый герой призывает своих слушателей не мусорить.

Образы энергии. Памятки и напоминания — это лишь самые поверхностные из существующих способов повышения значимости экологически грамотного поведения, которые можно применять для решения экологических проблем. Сьюзен Ейтс и Эллиот Аронсон (Yates and Aronson, 1983) предлагают несколько простых методов, которые при их совместном применении могли бы дать большую экономию энергии в быту.

Во — первых, Ейтс и Аронсон повторяют уже знакомый нам совет: напоминание должно быть ярким. Сухая статистическая информация оказывает меньшее влияние, чем яркие и конкретные примеры (Nisbett and Ross, 1980). Например, представьте себе, что вам дает рекомендации контролер, которые проверил, насколько экономно вы пользуетесь энергией у себя дома. Вас, вероятно, мало тронет его монотонная лекция о среднем процентном показателе потери тепла через окна и щели. Но если контролер скажет, что, «сложив вместе все продуваемые насквозь места в вашем доме, вы получите дыру размером с баскетбольный мяч», то, возможно, вы обратите на это внимание (и займетесь замазыванием щелей и теплоизоляцией дома) (Aronson, 1990).

Второй метод основан на том, чтобы поставить основной акцент на потерях, а не на выигрыше. Большинство людей терпеть не может потерь — перспектива потерять то, что они уже имеют («деньги, выброшенные в окошко»), порождает более сильную мотивацию, чем перспектива получить счет за энергию на меньшую сумму (Tversky and Kahneman, 1986). Отсюда следует, что надо информировать людей, сколько денег они теряют каждый год, если не принимают определенных мер по сбережению энергии.