Баннерная реклама

Автору часто приходится читать лекции по PR для студентов и беседовать со специалистами-рекламщиками. Я иногда прошу перечислить виды интернет-рекламы. Еще не было ни одного случая, чтобы, отвечая на этот вопрос, студенты или специалисты не назвали бы баннерную рекламу (бывало и так, что называли только ее). Именно ее начали использовать в Интернете одной из первых (1994).

Баннерная реклама – это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель ее эффективности – это CTR (англ. click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах.[14] Так, если при 100 показах по баннеру был совершен один переход, CTR равен 1 %. Средний CTR баннерной рекламы составляет 0,1 %. Основные механизмы размещения баннеров – баннерные сети и целевые ресурсы.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее распространенные – 468?60 и 100?100 пикселей. Баннеры должны иметь небольшой «вес», в этом случае они будут быстро загружаться и не повлияют на работоспособность рекламной площадки. Некоторые рекламные площадки ставят ограничения на максмальный объем баннера в 15 Кбайт. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях. Как правило, это пригодно для рекламы промо-ресурсов, представляющих собой красивую рекламу отдельной услуги либо продукта – аналог телевизионного рекламного ролика (см. раздел «Промо-ресурс»).

Некоторые специалисты скептически относятся к баннерной рекламе. Так, Николай Евдокимов пишет: «Баннерная реклама сегодня не слишком результативна во многом из-за того, что дискредитировала себя. Пользователи перестали обращать внимание на баннеры, а то и вовсе блокируют их показ в браузере. Реально такие вещи работают только на сверхпосещаемых площадках».[15]

По данным Александра Назайкина, около 10 % российских пользователей работают в Сети с отключенной графикой и не видят рекламу, состоящую только из изображений (рис. 18).[16]

Рис. 18. Использование юмора в баннерной рекламе. Баннеры были разработаны компанией Red Graphic Systems для дизайнерского проекта «Осиное гнездо». На X Московском международном фестивале рекламы в номинации «Медийные баннеры» получили первое место.

Баннерообменные сети

Баннерообменные сети (англ. banner exchange networks) – это рекламные сети, участниками которых являются интернет-сайты. Участники баннерообмена размещают на своих сайтах код сети. В результате они показывают баннеры других участников и тем самым зарабатывают показы своих баннеров.

Участники сети, как правило, имеют возможность управлять показами собственных баннеров (вводя ограничения по партнерским сайтам, времени и частоте показов и т. д.). К примеру, за несколько месяцев можно накопить определенное количество показов и использовать их в нужный момент, перевести или продать другим участника сети.

Владельцы баннерообменных сетей берут с интернет-сайтов комиссию (до 25 % всех баннерных показов) и продают полученные показы рекламодателям.

Баннерные сети можно разделить на универсальные (их участником может стать практически любой ресурс, как правило, кроме эротической тематики) и тематические (специализированные). В ряде случаев к участию в сети допускаются ресурсы, имеющие отношение к конкретному региону.

На заре развития интернет-рекламы баннерообменные сети были одним из наиболее эффективных инструментов. На фоне однообразно сверстанных сайтов баннеры вызывали повышенный интерес посетителей. В настоящее время они уже не так действенны.

До сих пор активно используют баннерообменные сети небольшие интернет-издания. При этом многие баннеры являются порноинформационными (см. соответствующий раздел). Если использовать баннерообменные сети для продвижения товаров и услуг, лучше всего подходят тематические сети.

Рич-медиареклама

Рич-медиа (англ. rich media) реклама представляет собой мультимедийные flash-анимированные баннеры либо схожие с ними рекламные носители. Термин применяется достаточно широко, к рич-медиа-технологиям относится использование в баннерной рекламе векторной анимации, звукового сопровождения, интерактивных средств взаимодействия с пользователем (рис. 19).

В отличие от обычной баннерной CTR рич-медиарекламы может составлять до 10 % (больше в 100 раз). Кроме того, такая реклама гораздо лучше запоминается.

Однако слишком навязчивая рич-медиареклама вызывает у части пользователей раздражение. Кроме того, размещение подобной рекламы может быть сопряжено с определенными техническими сложностями, далеко не все рекламные площадки Рунета предлагают возможности размещения такой рекламы.

Затраты на создание подобных носителей в отличие от обычных баннеров могут быть весьма существенны, в зависимости от их сложности цены могут колебаться от 40 до 1500 долларов.

Рис. 19. Рич-медиареклама позволяет выбирать цвет Volkswagen Passat с помощью наведения курсора (реклама разработана агентством Promo Interactive).

Текстовая реклама

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений.

Обмен показами страниц

В Интернете существует большое количество систем обмена показами страниц. Они работают по следующему принципу: просматривая страницы чужих сайтов, пользователи привлекают посетителей на свои сайты или зарабатывают деньги. В большинстве случаев такую рекламу можно считать этичной лишь с большой натяжкой (см. раздел «Накрутка посещаемости»).

Самая известная в России система обмена показами страниц – это РАСКРУТИМ.RU (www.raskrutim.ru) (рис. 20). Она действует следующим образом. Зарегистрированные пользователи могут просматривать сайты других участников. За это на их счет зачисляются «показы», которые они могут использовать для рекламы своего ресурса. «Показы» можно приобретать у системы. Она выкупает «показы» у участников.[17]

Рис. 20. Система активной рекламы РАСКРУТИМ.RU.

На РАСКРУТИМ.RU пользователям показывается страница рекламируемого сайта целиком. Для того чтобы заработать «показ», ее надо просматривать 30 секунд. Это в совокупности с некоторыми техническими особенностями положительно выделяет РАСКРУТИМ. RU из ряда подобных систем.

Стоимость такой рекламы очень низка. Однако, используя только одну систему обмена, вы сможете привлечь на свой сайт весьма ограниченное число посетителей (нескольких сот в день). Кроме того, они с высокой степенью вероятности не будут целевыми, а их лояльность изначально будет очень мала (единственное, что их интересует, – заработок показов или денег).

Описанный метод продвижения – частный случай так называемой активной рекламы. Подобная реклама предполагает, что пользователи получают определенное вознаграждение за просмотры рекламы и выполнение определенных действий (например, заходы по указанным рекламным ссылкам, чтение рекламных писем и т. д.). При этом существенная их часть, зарабатывающая таким образом деньги, обманывает системы активной рекламы. Вместо людей рекламу «просматривают» специально созданные программы.