Именно в Ситеке я наблюдал за аномальным нарушением закона тяготения в бизнесе, навсегда запечатлевшимся в моей памяти. На терминале United Airlines в зале ожидания стоял стол с «американским кофе». Пояснение для счастливцев не в теме: «американский кофе» — это такой двухлитровый жбан, по недоразумению называемый кофеваркой, который доводят до кипения ранним утром, а затем поддерживают в тепло-прогорклом состоянии на протяжении суток. Бурду эту потребляет и сегодня 99% населения в офисах и дома, демонстрируя всему миру несгибаемый стоицизм и непритязательность американской нации.

Бурда не бурда, а достоинство у «американского кофе» в зале ожидания United Airlines было ломовое — абсолютная халява! Наливай — не хочу. Так вот, рядом с «халявой» приткнулся лоток с надписью Starbucks, девушкой-разливайщицей и ценником в 4 доллара 10 центов за чашку. Вы не поверите: у «халявы» было безлюдно, зато у лотка Starbucks выстроилась немыслимая очередь из 15 человек. Воздушные пассажиры платили страшные деньги, отходили в сторонку, прихлебывали дымящийся ароматный напиток, чмокали в восхищении и покачивали головой — типа: «Ясное дело — Starbucks! О чем тут можно говорить?»

Starbucks материализовался в 1971 году из протеста против «американского кофе» трех интеллигентов — учителя английского языка Джерри Болдуина, учителя истории Зева Зигеля и писателя Гордона Баукера. Вдохновителем троицы из Сиэтла стал Альфред Пеет, «голландец, научивший Америку пить кофе». Пеет эмигрировал в Калифорнию в середине 50-х и с тех пор без устали занимался коммерчески-просветительской деятельностью, насаждая европейскую кофейную культуру меж приверженцев «коричневой бурды».

Первый магазин Starbucks, открытый на культовом рынке в самом центре Сиэтла — Pike Place Market, специализировался на продаже высококлассных кофейных бобов и «правильного» кофейного оборудования. Иных форм развития бизнес-концепция не предусматривала: кафетерии учредителей интересовали мало, поскольку по их представлению «правильная» кофейная культура предусматривала домашнее потребление благородного напитка: купил элитные бобы, пришел домой, перемолол на ручной мельнице, наполнил джезву, нагрел в песке, выпил, откинулся на спинку кресла-качалки и предался мировому сплину — таков высший пилотаж интеллектуала-затворника!

Starbucks поначалу и не развивался: за десять лет существования — лишь три новых магазина. Для сравнения: в начале XXI века, в период максимальной экспансии компании, в мире открывалось по четыре кофейни ежедневно! Ситуация изменилась в 1982 году, когда Говард Шульц, заезжий коммивояжер из Нью-Йорка, торговавший кухонным оборудованием шведской компании Perstorp, сразив учредителей Starbucks неслыханной говорливостью и бруклинским драйвом, уговорил нанять его директором по маркетингу и продажам.

В 1983 году Шульц совершил короткую отпускную поездку в Италию, которая, как оказалось, изменила историю мирового кофейного бизнеса. Сидя в миланском кафе, бруклинский антрепренер подготавливал в воображении прорыв родной компании: «Нам предстоит раскрыть кофейную романтику и мистерию через кофе-бары. Итальянцы знают толк в личных отношениях, которые складываются между людьми вокруг кофе, итальянцы открыли социальный аспект кофе! Я поверить не мог, что Starbucks, будучи в кофейном бизнесе, полностью игнорировал его ключевой момент».

Вернувшись в Сиэтл, Шульц с порога предложил учредителям Starbucks перепрофилировать компанию с поджаривания бобов на розничный общепит и получил отказ, что, впрочем, уже не имело значения. Глаза Говарда горели нездоровым апеннинским пламенем, погасить который было не под силу даже работодателям.

Говард ушел из Starbucks и учредил собственную компанию под итальянской — кто бы сомневался! — вывеской Il Giornale1. В 1987-м он вернулся, чтобы выкупить у Болдуина, Зигеля и Баукера изрядно поднадоевшее им детище. Шульц заплатил за Starbucks четыре миллиона долларов, полученные в кредит.

В 1990 году компания вышла на прибыль. В 1992-м у Starbucks уже было 125 кофеен и 2 000 сотрудников. Тогда же разместили 2,1 миллиона акций на бирже по стартовой цене 17 долларов за штуку, и эта эмиссия вошла в историю Америки как одно из самых ажиотажных IPO, опередившее на годы грядущую истерию доткомов.

Говард Шульц сделал ставку на главные составляющие европейской кофейной культуры — элитный напиток, сваренный из высококачественных кофейных бобов, и интенсивную социализацию посетителей кофе-баров — и не прогадал. Однако успех Starbucks был бы невозможен без безупречного социального позиционирования. Дело в том, что низовые слои общества, «голубые воротнички» и цветное население уже давно и замечательно социализировались по пивнушкам, бильярдным, спортивным пабам и забегаловкам типа McDonald’s и Dunkin’ Donuts.

«Американский кофе» потому и получил столь широкое распространение, что не входил в джентльменский набор народной социализации: кому есть дело до булькающей в жбане коричневой бурды, когда под носом пенится шутник Будвайзер, хмурится Ваня Путник2 и извивается червячок в бутылке мезкала3? Если кому-то и не хватало хорошего кофе и социализации, так это «мозгам американской нации», распивавшим любимый напиток по домам в гордом одиночестве. Компания Говарда Шульца и стала для них оазисом.

Изначально Starbucks позиционировался как заведение для yuppie4. Не случайно первым партнером компании, который, собственно, и обеспечил Starbucks успех от океана до океана, стала сеть книжных магазинов Barnes & Noble (1993 год). За Barnes & Noble последовал канадский аналог Chapters Inc (1995), затем подтянулись и остальные. В 1996 году Pepsi-Cola согласилась разливать по бутылкам фирменный напиток Starbucks фраппучино (взбитые кофе, молоко, сахар, лед и ароматизаторы), а Dreyer’s Grand Ice Cream Inc выставил на продажу палочки Starbucks Ice Cream Bars, ставшие самым популярным кофейным мороженым в Соединенных Штатах.

Важное обстоятельство: если бы Starbucks зациклился на своих интеллектуалах, он никогда не вышел бы за пределы Сиэтла. Амбиции Говарда Шульца шли гораздо дальше оазиса для yuppie — предприниматель задумал обучить кофейной культуре всю обывательскую Америку: «Starbucks претендовал на нечто большее, чем просто доходный бизнес. У нас была миссия — открыть рядовым потребителям тайну изысканного кофе. Мы мечтали о создании такой атмосферы в наших кафе, которая влекла бы к себе людей, дарила им ощущение чуда и романтики — прямо в гуще их торопливой повседневности. У нас была идеалистическая мечта — преодолеть в Starbucks парадигму, утвержденную всем прошлым развитием американского бизнеса». Вот так — ни больше ни меньше!

О сложностях, стоящих перед Starbucks, можно судить по небольшому эпизоду. Изначально логотип компании воспроизводил норвежскую гравюру XVI века, на которой была изображена двухвостая сирена рубенсовых форм — такая же соблазнительная, как и элитный кофе.

В скором времени по рекомендации маркетологов откровенную сирену заменили на современную и бесполую символику.

В 2006 году, желая отметить 25–летнюю годовщину компании, логотип попытались возродить на кофейных чашках и стаканчиках. Что тут началось! Всеамериканский крестовый поход против «распутников» возглавила христианская группа из Сан-Диего: «Мы видим обнаженную женщину, которая расставила свои ноги в стороны, как проститутка! — бился в пароксизме праведного гнева Марк Дайс, глава секты. — Нужно ли еще что-то говорить? Компания продемонстрировала образец запредельно низменного вкуса, так что ей впору сменить название со Starbucks на Slutbucks!»5.