Важно принимать маркетинг всерьез. Поскольку большинство владельцев малых предприятий считают, что одного здравого смысла достаточно. Обычно они просто делают первое, что им взбредает в голову - я называю этот подход «волевой дезинформацией». Они не собирают информацию, не интересуются, что правда, а что нет - они просто действуют как придется. Местный издатель подбрасывает им какой-то логотип, и они его принимают, жена выбирает цвет, местный маляр малюет вывеску - какая тут психографика?

Поэтому необходимо развивать чувствительность к маркетингу, Сара, хотя не обязательно делать это уж слишком наукообразно. Тебе просто нужно интересоваться нуждами своего бизнеса. Тебе нужно изучать искусство управления бизнесом. Воообрази себе, сколько денег тратят такие компании, как Федерал Экспресс, МакДональдс, Дисней или Волмарт, чтобы все сделать качественно? Сколько труда нужно, чтобы просто выработать фирменные знаки? Представь себе, сколько денег тратит Пепси-кола на выработку фирменных знаков!

В малом бизнесе невозможно тратить на маркетинговые исследования столько же денег. Но можно тратить время и внимание, отвечая на те же самые вопросы.

Именно поэтому владельцу бизнеса так важно заниматься стратегической работой, а не тактической.

Поскольку, занимаясь все время стратегической работой, вы не успеваете задать важные вопросы, от которых зависит успех бизнеса.

Сначала задаться вопросами маркетинга должен владелец предприятия.

Президент должен продолжать выяснение этих вопросов.

Вице-президент по маркетингу отвечает за выяснение именно этих вопросов.

На самом деле, все в организации должны задаваться вопросами маркетинга, если под маркетингом мы имеем в виду вопрос: «Чем должен быть наш бизнес для клиентов, чтобы они выбрали нас в отличие от других фирм?»

Так что, с определенной точки зрения, весь бизнес-процесс является маркетинговым процессом.

Что вы обещаете клиентам, приглашая их прийти?

Как вы продаете товары или услуги?

Как вы исполняете обещанное?

Это называется маркетинг, продажи и производство.

Это ключевой процесс в бизнесе.

Главная цель любого бизнеса - чтобы люди возвращались.

Поскольку все отличные компании знают, что гораздо легче продать клиенту, который уже купил, чем совершенно новому.

Поэтому удовлетворение клиента так важно для вашего бизнеса. Именно в этом суть маркетинга.

Маркетинг никогда не прекращается!

Вице-президент по маркетингу, вице-президент по финансам и вице-президент по производству отвечают не только за выполнение своих прямых обязанностей - они делают обещание клиенту и выполняют его лучше всех!

Их идеи объединяет президент. Президент должен взаимосвязать различные части процесса. Президент сохраняет целостность бизнеса, сверяя достигнутое со стратегической целью и следит за соблюдением правил игры в данном бизнесе.

Президент отвечает за иерархию и процесс.

Он объединяет результаты системы управления и процесса развития бизнеса.

Можно назвать президентское место «местом силы» - президент оживляет бизнес.

Постоянное улучшение.

Для чего?

Для того, чтобы выполнить обещание, которое другие компании даже не осмеливаются сделать!

Твой бизнес тоже должен выполнять обещание, которое другие подобные фирмы не осмеливаются сделать.

Готова ли ты это сделать?»

«А ты увидишь!» - ответила Сара.

«Тогда давай перейдем к завершающей части» - сказал я.

«Давай рассмотрим важную роль Систем».

Глава 18. Ваша системная стратегия

В своей книге я рассказывал о системах, не давая им четкого определения.

Давайте я дам определение:

Система является набором действий, идей, предметов и информации, взаимодействующих друг с другом, и таким образом изменяющих другие системы.

Короче говоря, все является системой. Вселенная, мир, Бухта Сан-Франциско, мой офис, чашка кофе, взаимоотношение между нами - все это системы.

Есть системы, поддающиеся пониманию, а есть не поддающиеся.

Давай рассмотрим понятные системы.

Системы твоего бизнеса.

В твоем бизнесе существуют три вида систем: жесткие системы, мягкие системы и информационные системы.

Жесткими системами являются неодушевленные предметы. Компьютер, цвет офиса, к примеру.

Мягкие системы - это одушевленные предметы или идеи. Вы сами- мягкая система, и сценарий «Гамлета» тоже.

Информационные системы дают нам информацию о взаимодействии между первыми двумя системами. Анкетирование клиентов, контрольные листы, денежные расчеты являются примерами информационных систем.

Программа развития бизнеса должна включать оркестровку, исчисление и инновацию, а также все три типа систем.

Теперь я приведу примеры всех трех типов систем.

Жесткие системы

В ГЕРБЕРЕ мы раньше пользовались «белыми досками» для записей на семинарах, встречах и конференциях с клиентами и потенциальными клиентами. Теперь мы проводим мало таких встреч, потому что мы консультируем клиентов по телефону, факсу и электронной почте, а не в офисе, как мы это делали, когда П-миф был впервые напечатан в 1986г.

Как вы, наверное, уже догадались, у нас жесткие правила о чистоте и применении цветов.

Наши цветовые стандарты на тот момент времени требовали от нас использования белых досок, а не черных, и синих маркеров, а не белого мела. К сожалению, наши цветовые стандарты также требовали от нас, чтобы стены были белыми и чистыми.

Между правилом чистоты и правилом цвета вскоре возник конфликт.

Когда наши сотрудники мыли доску, на стену попадали капли воды синего цвета от маркеров.

Вскоре на когда-то снежно-белых стенах появились синие пятна и разводы.

Это сводило нас с ума.

Мы проводили кампании за поддержание чистоты.

Мы проводили встречи, посвященные синим пятнам на стенах.

Мы писали обращения к сотрудникам:

Кому: Всему персоналу.

Тема: Чернила на стенах.

Мы создали Систему чистки досок. Мы создали Команды по проверке чистоты досок. Мы над каждой доской повесили знаки «БУДЬТЕ АККУРАТНЫ!».

Но как бы мы ни старались быть аккуратнее, чернила все равно попадали на стены. Оставалось вернуться к использованию черных досок и белого мела или все время перекрашивать стены.

Но все это было неприемлемо.

Тогда мы придумали жесткую Систему предотвращения пятен.

У нас был конфликт между желаемым и настоящим.

Конфликт дает возможность инноваций.

Но необходим еще один компонент, чтобы перевести конфликт в инновацию: воля.

Мы решительно настроились справиться с проблемой, и не успокоились бы, пока не решили бы ее.

Воля в применении к разрешению проблемы придает вам энергию.

Конфликт без воли вызывает раздражение. Как мотор, работающий вхолостую.

Конфликт в сочетании с волей создает решение проблемы.

Решение было простым и очевидным.

Мы создали специальные обрамления для досок, которые задерживают потеки чернил.

Теперь стены всегда чистые.

Наши люди обрадовались, а клиенты удивились.

Ушли в прошлое отчаянные собрания, воззвания, команды проверки и т.д.

А понадобилось совсем немногое - рамка!

Жесткая система с человечным и удобным результатом.

Системное разрешение проблемы с сотрудниками.

Теперь никому не нужно следить за этим. И я могу спокойно писать книги и делать то, что хочу.