ЗАДАНИЕ № 62. Слова «забота» и «зоб» имеют общее происхождение. Учитывая этот факт, попробуйте по ассоциации догадаться, что заботило людей в ту эпоху, когда появилось слово «забота».
9.8. Директ-мейл
Директ-мейл (от англ. direct mail) означает прямую рассылку, то есть письменное общение с известной, устоявшейся клиентурой, в первую очередь, – с постоянными клиентами. Письма, обращенные к ним, представляют собой оповещения о новых товарах и услугах, а также о каких-либо событиях компании, в связи с которыми проводятся распродажи и т. д. Этот трюк настолько часто используется, что нередко вызывает лишь раздражение. Многие специалисты, в том числе Г. Харрис, настоятельно рекомендуют постоянно обновлять и обогащать рассылку информацией.
К примеру, можно предупреждать клиента о том, что на приобретенную им вещь скоро истечет срок годности и предложить свои услуги по части ремонта, дозаправки, переоснащения, замены и т. д. Кроме того, выгодно сообщать клиенту об изменениях в дизайне сайта (по принципу «Теперь вам будет удобнее пользоваться нашим сайтом»). И, наконец, в письмах можно делиться с постоянным клиентом своими успехами, представляя их в интригующем свете. Некоторые компании стремятся доказать, что они – первые (неважно в чем). Умный рекламист любит слово «второй»: ведь оно заставляет клиента думать, а кто же первый.
ЗАДАНИЕ № 63. Придумайте оповещение о новом удобстве на сайте вашей компании. Какое это может быть текстовое удобство и как о нем лучше сообщить?
9.9. Спам
Г. Харрис, неоднократно упоминавшийся выше, настоятельно рекомендует изобретать новые, нетипичные формы спама.[213] Сюда он относит интригующие спам-новости о товаре, которые заставляют зайти на сайт компании или посетить ее реальный магазин, чтобы узнать подробности о товаре. Далее рекламист советует сочинять спам в виде обычных электронных писем: предполагается, что получатель такого письма примет его за присланное ошибочно (оно будет адресовано какой-нибудь Маше от какой-нибудь Саши), но тем не менее прочтет, заинтригованный обилием восклицательных знаков, и узнает нечто о продвигаемом товаре. Возможны и другие варианты продвинутого спама, который если и не повысит планку продаж существенно, то уж точно не настроит публику против компании-производителя.
ЗАДАНИЕ № 64. Выберите какой-либо эффектный фрагмент настоящего издания (если таковой найдется) и превратите его в письмо-спам, которое могло бы заставить любопытствующего получателя купить эту книгу.
Из девятой главы мы узнали:
а) информация и слова сохраняют свой приоритет перед дизайном, хотя возможности компьютерной техники сегодня кажутся безграничными. И тем не менее смысл сообщения пусть немного, но важнее способа подачи этого сообщения;
б) жалобная книга – как электронная, так и бумажная – является одним из самых мощных инструментом формирования благоприятного образа компании в сознании клиентов, если внимание последних акцентировать не на ошибки персонала фирмы, а на собственные пожелания заказчиков;
в) приведенные здесь рекомендации применимы в отношении любых электронных текстов, включая рекламу на таких пока еще нетрадиционных носителях, как компакт-диски.
Из пособия мы вынесли идею: «Слово – могучий деятель мысли и жизни. Слово поднимает умы и сердца, исцеляя их от спячки и тьмы. Слово двигает народными массами и есть единственная сила там, где, казалось бы, уже нет никаких надежд на новую жизнь».[214] Любите слово, приступая к работе над ним!
Приложение
Рабочий словарик ассоциаций
(Составлен по «Словарю ассоциативных норм русского языка»[215] и электронному ресурсу www.busbook.narod.ru)
БАБУШКА: сильные ассоциации – дедушка, старая, старенькая, добрая, моя, старушка, хорошая, внучка, милая; средние ассоциации – седая, очки, дед, старость, старуха, в платке, любимая, родная, умерла, далеко, морщины, родственник; слабые ассоциации – вязание, вяжет, доброта, моя бабушка, надвое сказала, наша, предки, седина, старая женщина, умная, ушла, близкий друг, блины, болеет.
БИЛЕТ: сильные ассоциации – в кино, поезд, в театр, экзамен, проездной, купить, железнодорожный; средние ассоциации – трамвай, трамвайный, автобус, касса, экзаменационный, вопрос, входной, домой, ехать, лотерейный, пропуск, синий; слабые ассоциации – бумага, дорогой, ряд, бумажка, в детство, взять, контролер, концерт, студенческий, счастливый, белый, возьми, деньги, желтеть, кассир.
БОЛЬШОЙ: сильные ассоциации – маленький, дом, город, огромный, человек; средние ассоциации – длинный, мяч, слон, средний, великан, громадный, круг, малый; слабые ассоциации – друг, дым, лес, мальчик, нужный, праздник, путь, ребенок, сад, стул, счет, ум, шар, бизнес, бокал, борец, великий, вопрос.
БУМАГА: сильные ассоциации – белая, чистая, писчая, тетрадь, писать, карандаш, лист; средние ассоциации – письмо, чернила, ватман, гладкая, хорошая, газета, дерево, тонкая, в клетку, ручка, в клеточку, папиросная, все стерпит, желтая, почтовая, синяя, глянцевая, красная, мягкая, папирус, черная; слабые ассоциации – все выдержит, все вытерпит, деловая, для письма, исписанная, картон, книга, копировальная, лощеная, макулатура, прозрачная, розовая, серая, твердая, чертежная, бумагомарака, в типографии, газетная, гореть.
ВЗЯТЬ: сильные ассоциации – отдать, брать, книгу, деньги, дать, вещь, взаймы, что?; средние ассоциации – за руку, книга, что-то, билет, взятка, понести, портфель, схватить, украсть, унести, хлеб, в руки, долго, карандаш, назад, положить, получить, ручку, яблоко; слабые ассоциации – авторучка, арбуз, бросить, в запас, в руку, все, втихомолку, где, дело, до завтра, доску, журнал.
ВИДЕТЬ: сильные ассоциации – слышать, далеко, плохо, глаза, хорошо; средние ассоциации – все, зреть, слепой, спать, глаз, море, свет, узнать, будущее, всем не видно, глядеть, дорогу в жизнь, звезды, издалека, мечта, мир, наблюдать, ненавидеть, понимать, правда, сон, фильм, ясно; слабые ассоциации – большой, вокруг, вперед, впечатление, все, всматриваться, глубоко, город, губа, деньги, друг, жизнь, зелень, злостный, зрение, картину, косо, красивое, маму, меня.
ВОДА: сильные ассоциации – холодная, жидкость, прозрачная, чистая, земля, море, теплая; средние ассоциации – голубая, жизнь, мокрая, мутная, воздух, в реке, жажда, лед, мокрый, река, свежая, течет, быстрая, дистиллированная, зелень, много, огонь, прохладная, речка, родниковая, стоячая, хлеб; слабые ассоциации – брызгать, бесцветная, вещество, вещь, в кране, вкусная, влага, водка, водный, водопад, водопровод, в колодце, гимн, грязная, еда, жидкая, камень, ключевая, ледяная, лужа, медь, минеральная, морская.
ВПЕЧАТЛЕНИЕ: сильные ассоциации – хорошее, огромное, приятное, от фильма, делиться, яркое, плохое, сильное, кино, театр, большое, отличное, неизгладимое, от поездки; средние ассоциации – глубокое, первое, фильм, концерт, мнение, от чего-то, поездка, потрясающее, прекрасное, великолепное, незабываемое, неплохое, неприятное, о спектакле, от кино, о фильме, производить, встреча, картина, о концерте, осталось, от кинофильма, произвел, произвести, поделиться, ужасное, богатое, впечатлительное, друзья, замечательное, каникулы, кинофильм, мой, обобщенное, о книге, о поездке, о прочитанном, от кинокартины, от книги, от спектакля, от рассказа, приятное, спектакль, тяжелое, удивительное, хорошо, человек; слабые ассоциации – громадное, его, изображение, композиция, концерт, лучшее, масса, мимолетное, настроение, о встрече, оставшееся, о прослушанном, о пьесе, от вечера, от виденного, от выставки, от доклада, от педагога, от танцев, отпуск, путешествие, родное, странное, экскурсия, абстрактное, балет, бесподобное, вечер, вечное, влияние, волнение, воспоминание, восторг, дня, записать.