Именно удовлетворенность товаром является главной причиной, почему все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные гарантии. Это относится ко всем таким фирмам. Однако большинство предприятий розничной торговли, которые также в своей работе используют каталоги, подобных гарантий не дают.

Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: "Почему при работе по каталогам вы не даете гарантий?" Некоторые просто вешали трубку, но большинство отвечало: "Наши покупатели нас знают, они прекрасно понимают, что мы гарантируем все!"

Мы называем это явление "Обманчивостью Предположения". Многие предприниматели "предполагают", что клиенты их знают, знают, чем и почему они занимаются. Это отнюдь не так.

Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.

Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они следующим образом:

Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.

Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.

Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.

Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается.

В каждой надписи - большими буквами НЕ.

Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удовлетворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посетителя, везде крупными буквами черно-желтая надпись - НЕ!

Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжелательность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжелательности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно - НЕ?!

Мне нужны надписи со словом ДА!

ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его - в любое время, когда пожелаете!

ДА, мы сделаем вас счастливее!

ДА, мы сделаем вас довольными!

Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нарицательным, - Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили - это у себя в Орегоне у него хорошо шли дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих конкурентов.

Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем перебрался в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы пробиться на этом рынке. Нордстрему же для этого понадобилась всего пара месяцев! Почему? Те, кто хоть раз побывал у Нордстрема, стали его горячими приверженцами и миссионерами, они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж. Рассказов о его услугах клиентам - сотни, и хотя сегодня их уже можно считать классикой, они настолько впечатляющи, что их стоит повторить еще раз.

Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла жена. Он хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему ответили, что задолженность составляет 1000 долларов, и спросили, почему он интересуется состоянием своего счета.

Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из магазина письмо, в котором говорилось, что его жена была прекрасной клиенткой и он может считать свои счета полностью оплаченными (подождите, это еще не все!). В день похорон магазин прислал цветы.

Другой мужчина пришел в магазин "Nordstrom" поменять купленные рубашки. Он их купил в другом магазине, но в фирменной нордстремовской упаковке. "Все в порядке! - сказал продавец отдела мужских сорочек. - Мы их поменяем, а вы можете пока выбрать себе что-нибудь еще".

Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки иных дополнительных услуг - все свидетельствует о том, что Nordstrom в курсе результатов новейших опросов покупателей. ("Если сделать кому-то добро, то он расскажет об этом трем своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо, то об этом узнают еще 11 человек".) Нордстрему удается удовлетворять людей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.

Вы не слышали историю, как некоторое время назад в Норуолке (штат Коннектикут) супермаркет Стю Леонарда, принадлежащий к одной из крупнейших американских систем супермаркетов, получил жалобу от женщины, нашедшей в купленном ею йогурте маленькую щепку?

Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта, причем с письменными извинениями! Он удовлетворил ее.

Поэтому не стоит удивляться, что этот магазин попал в книгу рекордов Гиннеса по величине оборота в расчете на квадратный метр площади.

И что же из всего этого следует?

А вот что: приемы, способствующие росту и успеху мелкого предпринимательства, - честность, отзывчивость, удовлетворение покупателя - все это должно быть заметно не только в конторе, но и в торговом зале. Иначе в вашей фирме будут два стиля работы, противоречащие друг другу.

ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром!

ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня сделать. Говорите это снова и снова, поскольку вы уверены, что я - самая важная для вас персона во всем мире: я - ваш Покупатель.

А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.

Средства массовой информации: радио и телевидение

А сейчас несколько слов о нашем спонсоре...

Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения внимания Потенциальных покупателей к вашему бизнесу. Если вы хотите, чтобы широкие слои населения узнали о вашей фирме, где она находится, чем занимается, радио и телевидение могут распространить вашу рекламу быстро и эффективно.

Сначала мы позволим себе дать вам несколько советов относительно рекламы на радио.

Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она купила несколько вещей, и пока мы их заворачивали, спросили у нее, как она узнала о существовании нашего магазина (этот вопрос мы задаем всем новым покупателям).

- А-а, я как-то слышала пару дней назад вашу рекламу по радио.

- Спасибо, - ответили мы и еще раз поблагодарили ее за покупку.

И только когда она вышла, мы поняли: сила радиорекламы в том, что она никогда не умирает, она очень действенна* Ведь... мы не давала рекламу не радио уже три месяца. А наша посетительница якобы слышала ее "пару дней назад"?

Да, конечно, наша реклама была частью длительной рекламной кампании, информации о нас не было в эфире уже три месяца, а эта реклама запомнилась!

Радио - отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса. Оно информирует, воспитывает, отличается гибкостью, целенаправленностью, действенностью. Оно напоминает случайным слушателям о вашей фирме и заставляет их к вам вернуться.

Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение слушателя. Намного ярче представляешь картинку, описание которой слышишь, чем видишь ее воочию. Комик Стэн Фреберг как-то написал текст для радиорекламы - представьте себе, что вы включили радио и слышите:

"А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из взбитых сливок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро Мичиган, заполненное горячим шоколадом. А потом сбросить на нее с самолета канадских ВВС тонн десять вишневого ликера, которые только булькнут и превратятся в 25 000 вкуснейших порций..."

Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем если бы вы увидели все это по телевизору.

Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали радио скорую смерть. На самом же деле телевидение стало выполнять прежде всего информационную функцию, а радио заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент может выбрать ту радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему больше по душе.

Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные следующие: общеинформационные для взрослых, музыка в стиле кантри, религиозные передачи, передачи для пожилых, новости, общие, испаноязычные, "мягкий" рок, передачи для черного городского населения, передачи в легком жанре, классический рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи трети всех радиостанций - это музыка в стиле кантри - 16,6% и общеинформационная программа для взрослых - 19,2%.