Подобных случаев злоупотребления рекламой бывает очень много, так как есть много легковерных людей. Всякий знает, что в ноябре и декабре каждаго года появляются в газетах широковещательные объявления о новых периодических изданиях, иногда с указанием известных имен в числе сотрудников. Публика, прельщенная заманчивыми обещаниями, (за 5 рублей обещается, кроме 52 нумеров журнала и 12 нумеров мод, пять полных собраний сочинений новейших авторов, стоящия в отдельной продаже 50 рублей, да еще в придачу какой-нибудь "альбом красавиц"), посылает свои деньги по указанному адресу и получает взамен один или два номера журнала, а иногда и просто ничего. Суммы, очистившиеся у издателя за вычетом стоимости рекламы, совершенно достаточны, чтобы безбедно прожить до будущаго ноября и проделать ту же историю под другим именем.
Самый гнусный вид недобросовестной рекламы представляют рекламы разных изобретателей лечебных изобретателей лечебных препаратов. Страницы газет заполнены широковещательными рекламами о средствах, исцеляющих решительно все болезни. Да и не только болезни. В газетах приходится встречать объявления одного "американскаго врача": "Неслыханная новость! Маленький человек может в короткое время увеличить свой рост от 2-х до 12-ти сантиметров". И доверчивые маленькие люди несут свои гроши такому шарлатану, давая ему возможность составить миллионное состояние. Изобретатель "индийскаго бальзама", как выяснилось на суде, на одне рекламы истратил около двух миллионов рублей. Кому не приходилось читать объявления: "Я памятник воздвиг себе нерукотворный", где памятником оказывается изобретенный публикатором "крем-эмаль", очищающий лицо от недостатков и годный в то же время для лечения всех болезней? Среди "изобретателей" встречаются и врачи, но большей частью они только ставят свое имя на "изобретении"; настоящими изобретателями являются разные провизора, инженер-технологи, изобретающие огнеупорную глину, крем для лица и мазь от ревматизма, крестьяне-знахари, "дамы из благородного общества", знакомыя с рецептами врача графини Помпадур. Одно предприятие, заинтересовавшее прокурорский надзор, началось с изготовления копытной мази, а кончилось кремом для смягчения кожи лица, в сущности же то и другое представляло одну и ту же мазь, только в разных банках и на разныя цены. Чтобы внушить доверие ко всем этим "сперминам", "спермолям", "капсюлям Гюйо", в три дня излечивающим чахотку, эти шарлатаны заручаются свидетельствами докторов, отзывами подставных лиц и т.п., и насколько доверчиво публика относится к этим средствам, можно судить по материальным успехам предприятий: один известный "собиратель целебных трав", еле грамотный крестьянин, без сапог начавший рекламное лечение всех неизлечимых болезней, в три года построил себе каменный дом.
Газетное объявление
Опытные люди входят с газетами в особые соглашения, указывают им свои желания, платят несколько дороже, но зато их публикации помещаются на надлежащем месте. Это значит публиковаться экономно, потому что успех объявления за небольшую приплату увеличивается вдвое. Не надо загромождать объявления ни излишним текстом, ни излишними украшениями вроде указующей руки или ряда восклицательных знаков. Пустое место в рекламе часто дороже заполненного.
Название товара, цена и адрес - таков основной текст всякого объявления; восхваления и зазывания смягчают официальную сухость публикации, но понижают солидность фирмы. Надо, однако, помнить, что большая публика не очень-то считается с солидностью фирмы, а идет туда, где ей предлагают надлежащий товар по надлежащей цене. Там же, где фирма своего адреса совсем не указывает (напр. "продается во всех аптекарских и парфюмерных магазинах"), там подчеркивание качеств товара прямо необходимо.
посреди текста целой страницы объявлений даже хорошее слово, и хорошо набранное, подавляется окружающими объявлениями, которые могут также содержать хорошие слова, хорошо набранные: тут требуется что-нибудь особенное. пусть окружающие объявления говорят презренной прозой, мы продекламируем стихи или пустим диалог и уже внешней формой заинтересуем читателя.
Пусть окружающие объявления говорят словами, мы крикнем рисунком. У нас текст - второстепенный придаток, как бы подпись под картиной, подтверждающая вынесенное впечатление. Главными условиями успехами иллюстрированного объявления являются: полное воплощение текста в рисунке, удобопонятность и оригинальная форма рисунка. Рисунок должен быть таков, что если откинуть текст, он все же будет понятен, и притом именно так, как того добивается публикатор. Объявление не должно требовать от читателя слишком много сообразительности, оно должно говорить языком, общим для всех людей. Понятно, рисунок должен быть исполнен умным и знающим рекламируемый товар художником, указывать же какие-нибудь правила не имеет смысла: именно оригинальность и несоответствие выдуманным правилам обеспечивает успех.
Сосредоточивание всех объявлений на одной странице, не имеющей к тому же еще никакого другого текста, сильно понижает действие объявления: читатель приучается совсем не заглядывать в отдел объявлений. Поэтому некоторые издания пересыпают объявления каким-нибудь текстом, анекдотами, шутками, принимают объявления на разных других страницах газеты, иногда печатают их обыкновенным своим шрифтом, так что читатель сначала и не догадывается, в чем дело, а другие идут еще дальше, допуская так называемую редакционную рекламу. Такая реклама весьма действительна; успех ее лежит в том, что она не выделяется внешним образом из текста, читатель начинает читать, не подозревая, и только к концу узнает, что прочитал рекламу, и то если имеется какой-нибудь номер или шифр анонса. Отказывая часто посторонним публикаторам в помещении редакционной рекламы, издатели, однако, часто помещают такие рекламы в виде библиографических заметок о собственных изданиях. В Италии такие заметки о новых книгах помещаются по известной таксе во всех газетах; публика об этом знает и относится к этой библиографии так же, как к рекламе. Конечно, с точки зрения чистой морали всякая редакционная реклама предосудительна, ибо заключает в себе элемент обмана.
На возбуждение читательского любопытства рассчитана реклама в виде вопросов и ответов. Сначала появляется вопрос, а затем через некоторый промежуток времени следует ответ, в сущности, и представляющий рекламу. Вопрос должен появиться в целом ряде номеров данной газеты, и, если объявлений много, то даже в одном и том же номере на каждой странице объявлений по разу, и должен повторяться неделями и месяцами, чтобы потом, на тех же самых местах, появился ответ или же вопрос вместе с ответом. Раньше, чем дать ответ, под вопросом пускается анонс: "в 1 167 будет помещен ответ". Не мешает также появление ответа отсрочить еще на некоторое время под каким-нибудь благовидным предлогом. Такие кунштюки производят впечатление ребячества, вообще несолидности, и к ним надо прибегать с опаской, но нельзя отрицать их сильного действия на широкую, менее интеллигентную публику.
Раньше чем поместить свое объявление в каком-нибудь издании, должно изучить помещающиеся в нем объявления, потому что важно выделиться из окружающей среды, важно все другие объявления оставить позади себя. Там, где много иллюстрированных объявлений, нечего давать иллюстрации, где большинство объявлений без рамок, вы должны дать в рамке; где рамки составлены из одинарных линий, вы должны свою рамку составить из тройных линий, из крестиков или кружков. следует основательно изучить рекламы других публикаторов и решить, рядом с каким объявлением ваше не должно находиться. Ибо существуют такие объявления, которые совершенно оттесняют ваше, если оно будет стоять рядом: иногда два или три, рядом стоящие объявления действуют как одно, и, следовательно, то, которое доминирует, просто убивает остальные. Правда, бывает и так, что чужое объявление может принести вашему пользу. Сухие и бессодержательные объявления теряются посреди более привлекательных и придают им, в ущерб себе, еще большую эффектность. все это должно быть принимаемо во внимание и указываемо газете при отдаче заказа (конечно, без объяснения причин). Кроме того, каждое издание имеет особый круг читателей, и реклама должна приноровиться к их потребностям и привычкам. Надо, поэтому, изучить издание, ответить себе на следующие вопросы: давно ли оно существует? Как велик тираж? Где оно распространено? Его цена, направление, уровень редакции? Помещают ли в нем объявления выдающиеся фирмы? Лучше самому изучать прессу, чем обращаться за советами к разным "конторам объявлений", часто находящимся в договорных отношениях с изданиями и прямо или косвенно заинтересованным в успехе того или другого из них. Специальные издания годятся для специальных предметов; например, о медицинских инструментах имеет смысл публиковать в медицинских журналах, о духовном облачении в духовных. Но нет смысла публиковать о безопасных бритвах в изданиях, читаемых врачами, хотя бы и можно было предположить, что среди врачей много бреющихся, потому что каждый врач, кроме специального журнала, читает еще и общую газету, в которой и должно быть помещаемо объявление.