Может быть, с первого взгляда такие приемы кажутся простыми. Но они требуют не только превосходного актерского мастерства, но и быстрой реакции и незаурядной фантазии. Конечно же, нужный материал, выйдя в печать, не снял полностью проблемы Гигант-Банка. Но он серьезно облегчил банку нелегкие переговоры со строптивыми должниками. Аслужба безопасности банка, возможно, так и не узнала, какую недобрую славу она приобрела в городе Велозаводске.
Сфера употребления псевдонимов, разумеется, гораздо шире описанных случаев. Необходимо всегда помнить: если с вашей фамилией и в вашем качестве в данной ситуации действовать уже не имеет смысла, нет нужды нанимать кого-то другого. Никто не сделает вашу работу лучше вас- пусть даже и в другом обличье. Одновременно не забывайте, что псевдонимами можно и нужно пользоваться с большой осторожностью- любой провал или конфуз может дорого стоить и компании, и вам лично. Рассказывают такой случай: один пиарщик по заказу своего руководства размещал дюжину статей в прессе одного из регионов, и так как все тексты обычно писал самостоятельно, то проблема изобретения псевдонимов вставала перед ним довольно часто. Вконце концов фамилии стали получаться совсем уж нелепыми, и он пошел по более легкому пути: стал подставлять под статьи фамилии и имена давно забытых знакомых- школьных друзей, мимолетных возлюбленных и так далее. Имена были в том числе, разумеется, и женские.
Пиар-кампания удалась на славу. Но через месяц ему позвонил главный редактор областной газеты и сообщил, что одной из статей, размещенных в течение прошлого месяца, заинтересовалась налоговая полиция области. Налоговики недвусмысленно намекнули на возможность финансового давления на редакцию и вежливо попросили: "Автора!"
— Хорошо, — спокойно сказал пиарщик. — Давайте я с ними пообщаюсь. Только скажите: какая там фамилия стояла под материалом? Я ведь должен разговаривать от имени журналиста.
— Юлия Сорокина, — невозмутимо ответил редактор.
Злые языки утверждают, что этот пиарщик рассказывает данную историю только самым близким друзьям, так как не может перенести позора того, как ему пришлось изображать по телефону женщину. Но налоговая полиция, по его словам, осталась довольна.
И снова, увлекшись житейскими историями, я забываю сказать главное. А главное состоит в том, что весь комплекс приемов работы со СМИ охватить невозможно. Существуют лишь некоторые технологические направления, по которым можно двигаться в той или иной ситуации. Существуют стереотипы, по которым работает сообщество пиарщиков и журналистов. Моей задачей было дать представление именно об этих общепринятых принципах и технологиях работы, без которых на пиарщика будут наверняка смотреть как на непрофессионала. И задача эта уже тем легче, что я описываю работу в области PR в отдельно взятой стране- России, в отдельно взятый промежуток времени- в начале двадцать первого века. Ведь пиар не существует вне общества, он работает с людьми, огромным множеством людей с их культурой, воспитанием, образованием, национальными и психологическими особенностями, и потому не может быть сведен к единому стандарту для всех времен и народов. Пиар- не укладка кирпича, который и в Африке будет ложиться столь же успешно, была бы квалификация. Но тем ценнее и тем интереснее работа по связям с общественностью, позволяющая человеку не только прокормить свою семью и получить профессиональный опыт, но и повернуться лицом к своим соотечественникам, своим соседям, узнав их гораздо лучше, чем мы знаем друг друга в обычной, повседневной жизни.
Глава четвертая Общественные мероприятия
Лучше всего можно узнать своих сограждан, глядя им в лицо. Никакая газета не создаст у целевой аудитории того впечатления, которое создает непосредственная работа с людьми- это закон, особенно часто используемый в политических выборных кампаниях.
Многие руководители, набирая на работу менеджера по связям с общественностью, ассоциируют с этой должностью исключительно работу со средствами массовой информации. На первом же собеседовании в отделе кадров у кандидата обязательно поинтересуются, есть ли у него портфолио (примеры написанных им статей в периодической печати), с какими изданиями и журналистами он контактировал и умеет ли писать пресс-релизы. И только в процессе работы нового менеджера становится очевидно, что общаться ему придется не только со СМИ, а писать- не только релизы. Потому что компания, если она имеет целью сформировать свой положительный имидж в глазах общественности, должна быть заметной в обществе. Участие в отраслевых конференциях, в инвестиционных симпозиумах, встречи с президентом России и членами правительства, проведение "круглых столов" и работа в общественных организациях- все эти виды деятельности также должны регулироваться целями PR-политики компании. Даже отраслевые выставки, на которых сотрудники отдела маркетинга вашей компании выставляют на прилавок образцы продукции и безмозглую девочку-стендистку, а сами в закутке пьют кофе в компании своих коллег с других стендов, не могут быть эффективно проведены без участия менеджеров по связям с общественностью.
В англоязычной литературе для работы на общественных мероприятиях существует термин "event management", но сущность его обычно сводят как раз к организации непосредственно участия- изготовлению настенной и раздаточной полиграфической продукции, переговорам с организаторами, подготовке программы участия и другим процедурным моментам. Пиарщику нужно задумываться не только о том, чтобы мероприятие прошло без сучка без задоринки, но и о том, чтобы оно действительно прозвучало. Поэтому, будь это солидная конференция производителей бахчевых культур Юга России, которым президент вашей компании будет предлагать свою аммиачную селитру, или митинг антиглобалистов, который вы развернули у стен мэрии заполярного города, чтобы подпортить кровь городской администрации, — аспекты PR данного мероприятия должны быть рассмотрены в данном пособии со всем подобающим вниманием.
Если событие пройдет без PR-сопровождения, его может никто не заметить, пусть даже с организационной точки зрения оно проведено безупречно. Огромная демонстрация, прошедшая в городе Новочеркасске в 1962 году, с ее последующим расстрелом, стала известной среди широкой общественности только в восьмидесятых годах. В то же время пикет в составе семи человек, вставших под кремлевской стеной в 1968 году в знак протеста против ввода советских войск в Чехословакию, мгновенно стал новостью в Советском Союзе- потому что в тот же самый день о прошедшем пикете сообщили все диссидентские радиостанции из-за рубежа, от радио «Свобода» до "Голоса Америки". Подобных примеров история знает немало- лишь хорошо раскрученное мероприятие имеет право на место в школьных учебниках и исторических романах.
Первое, что необходимо наладить в работе по участию в общественных сборищах- их мониторинг. Сотрудник PR-службы, ответственный за эту сферу работы, должен заранее знать, где что предстоит и стоит ли там участвовать руководству компании. С одной стороны, важно не упустить действительно интересного события, с другой- не попасться на удочку разного рода сомнительных фирм, зарабатывающих на жизнь организацией «тусовок». С этой целью PR-служба обычно изготовляет план-график общественных мероприятий на квартал с указанием организаторов, места проведения, участников (выступающих) и расценок для участия. После утверждения руководством этот график принимается за основу для работы.
Главное, таким образом, состоит в том, чтобы руководитель вашей фирмы тратил свое время только на те мероприятия, которые ему действительно необходимы. Человек, не искушенный в тонкостях современного российского пиара, начиная заниматься такого рода деятельностью, с удивлением открывает для себя, что подавляющее большинство мероприятий, проводимых в Москве под громкими названиями, заранее отрежиссированы и оплачены. Присуждение десятков премий, званий, организация так называемых "международных форумов" и конкурсов типа "человек года"- все это тоже бизнес, способ заработка. На Западе бизнес этот уже поставлен на конвейерную основу, и компании, вовлеченные в него, зарабатывают миллионы долларов и содержат штат из десятков тысяч людей, работая круглый год. Все, что они делают- собирают людей в одном месте в одно время. Например, Всемирный экономический форум ежегодно организует по меньшей мере десяток сборищ действительно глобального масштаба- чего стоит один только Давосский форум, проводимый в январе-феврале каждого года. Британская компания "Economist Conferences", аффилированная с журналом The Economist, также зарекомендовала себя солидным организатором конференций по всему миру, с упором на Россию и Восточную Европу. Активы таких компаний- это их связи в высшей элите мировой политики и бизнеса: им достаточно подобрать десять-пятнадцать министров и президентов международных корпораций, которые согласились бы съехаться на конференцию, и событие уже обеспечено, потому что на встречу с этими министрами и президентами обязательно потянутся чиновники и бизнесмены рангом пониже. И ради такой встречи, разумеется, заплатят деньги.