В свою очередь, задача школы состоит не только в том, чтобы обучить подростков правильному использованию возможностей видеоэкранных средств, но и в том, чтобы, во-первых, помочь их родителям осознать опасность бесконтрольного просмотра детьми телепередач и видеофильмов; во-вторых, научить родителей помогать своим детям в общении с телевизором. Тема «Ребенок у телевизора» должна стать одной из самых востребованных в программах «родительского университета».

Вопросы для обсуждения

1. Как меняется с возрастом ваше отношение к телевидению в целом и отдельным его программам (передачам)?

2. Какими видятся вам будущие отношения между средствами массовой информации и конкретным человеком?

3. Ведете ли вы свой телевизионный хронометраж – общий и по отдельным программам (передачам)?

4. Какую информацию в телепередачах вы отнесли бы к «хорошей» (полезной), а какую – к «плохой» (вредной)?

5. Как понимать слова Гёте: «Нигде не найти освещения, если оно не течет из собственной груди»?

6.3. Роль рекламы в манипуляции сознанием людей

Нынешнее взрослое население России еще пятнадцать лет назад имело весьма смутное представление о том, что такое реклама. Только в начале 90-х годов она ворвалась в жизнь россиян и за 2–3 года буквально заполнила теле– и радиоэфир, страницы газет и журналов, городские улицы и фасады зданий. Первый интерес к ней прошел очень быстро. Тем, кто имел когда-то возможность смотреть художественные фильмы и другие интересные передачи без досадных перерывов, реклама в принципе понравиться не могла. Кроме того, отрезвлению способствовали финансовые последствия увлечения «рекламными сериалами» о Лене Голубкове и МММ, о «Властилине».

Однако если взрослым пришлось уже в зрелости определять свое отношение к рекламе, то нынешние учащиеся изначально росли и формировались в ее потоке. Для них она – естественное явление информационных процессов. Пока еще трудно сделать окончательный вывод о том, как скажется данный факт на мировоззрении и поведении повзрослевших детей, но многое можно предположить уже сегодня, исходя из содержания навязываемых рекламой «истин» и высокой пластичности детской психики. Поэтому в интересах обеспечения безопасности детей и повышения эффективности учебно-воспитательной работы по корректировке влияния рекламы на тех, за чье будущее мы в ответе, необходимо хорошо понимать содержание, методы и цели рекламы в современном мире.

Инструмент формирования интересов и потребностей человека

В данном качестве реклама является неизбежным спутником рыночных отношений. И если эти отношения сегодня являются для россиян объективным фактором существования, то, нравится нам реклама или нет, нужно научиться жить в условиях ее навязчивого стремления внедрить в наше сознание свои приоритеты.

Нам следует четко представлять и постоянно помнить: реклама – далеко не справочное пособие на потребительском рынке. Она не ограничивается лишь информированием людей, как может показаться сначала, не дает сравнительных оценок различным видам товара – напротив, навязывает человеку что-то единственное, лишая его права выбора. Возможность выбора самостоятельного решения при позитивном восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Хотя «хорошая» реклама обязательно такую иллюзию создает, убеждает нас, что мы сделали тот или иной выбор сами, и только поэтому он является единственно правильным. Это – психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания и согласия. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае существует опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами – вначале в экономической, а затем в политической и нравственной сферах.

Как отмечает американский психолог Э. Морэн, воздействие рекламы состоит в том, что она «превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить».

В ходе реформ 90-х годов на всем постсоветском пространстве реклама взяла на себя функцию пропагандиста идеологии потребления. Она не ограничивалась экономическими задачами, а призывала сделать выбор между разными стилями жизни, задавала эталоны мышления и поведения, формировала новый тип личности с определенными жизненными ценностями. Человек, прошедший рекламное «промывание мозгов», воспринимает объекты мира не сами по себе, а в их значениях, заданных рекламой, то есть сквозь призму рекламных стереотипов.

У подрастающего поколения, ежедневно видящего на телеэкране привлекательные образцы одежды, роскошные автомобили, золотые пляжи с лазурным небом, слышащего оды богатству и потребительству, формируется определенная структура ценностей, в которой не остается места для духовности, высоких нравственных целей, для таких «неприбыльных» качеств, как доброта, справедливость, человечность, альтруизм и т. п. Люди, сформировавшиеся под влиянием пропаганды эгоизма и культа физиологических потребностей, не будут рисковать личным благом ради общего дела.

Деятельность индустрии рекламы вполне укладывается в общемировой, глобальный процесс формирования определенного типа людей. Ее конечная цель – одномерный, не привыкший к критическому мышлению и не задумывающийся о «высоких материях» человек-потребитель, пропитанный рекламными стереотипами робот, автоматически и достаточно однозначно реагирующий на предлагаемые ему красочные стимулы в экономической сфере и в политической жизни – например, в ходе избирательных кампаний. Только такой массовый и хорошо управляемый тип граждан надежно обеспечивает стабильность господства властвующей элиты. Формируя тип личности эгоиста-потребителя, реклама тем самым программирует сферу активности индивида, сводит ее к борьбе за деньги, статус и другие, преимущественно материальные, ценности.

Примерный сценарий рекламного манипулирования. Чтобы защитить себя от манипулирования рекламой, необходимо знать хотя бы основные приемы рекламного воздействия на наше сознание. Обычно используются следующие приемы:

внушается миф о рекламе как «двигателе прогресса», неотъемлемом элементе современного общества;

осуществляется подмена функций рекламы: из добровольно используемого средства информирования граждан-потребителей она превращается в инструмент систематического и изощренного психологического насилия;

в качестве одного из наиболее действующих приемов внушения используется многократное повторение одного и того же рекламного ролика (иногда с интервалом в 15–20 секунд). Известно утверждение Наполеона: «Повторенное много раз, в конечном счете, начинает восприниматься как доказанная истина»;

реклама вкрапляется в популярные фильмы, встречи с интересными людьми, дискуссионные обсуждения, прогнозы погоды, то есть в те передачи, которые в данный момент больше всего интересуют зрителей или слушателей;

героями рекламных роликов выступают популярные телеведущие, артисты, политики и другие известные люди. Например, всеми любимый «товарищ Сухов» рекламирует строительную фирму: «Хороший дом, хорошая жена – что еще надо человеку, чтобы встретить старость!»;

рекламные сюжеты часто разворачиваются в контексте выдержек из классических произведений литературы, искусства и даже Библии;

широко эксплуатируется желание людей ориентироваться на окружающее большинство, быть, «как все». Например: «Миллионы людей исцелил фастум-гель»;

для большей убедительности рекламным сообщениям придается наукообразный вид, на объект манипуляции обрушивается набор мудреных графиков, таблиц, результатов экспериментальных исследований, профессорских поучений;