Ученый в нас страстно желал заменить поэта-битника с диковатым взглядом консервативно выглядевшим банкиром в аккуратно выглаженном деловом костюме и сделать так, чтобы он двигал губами в тот момент, когда Гинсберг произносил бы те же самые слова за кадром. По нашим предположениям, при этих обстоятельствах смысл сказанного Гинсбергом дошел бы до слушателей.

В этом нет необходимости. Подобные эксперименты уже проводились. В действительности, размышления о том, как характер и престиж влияют на убеждение, дошли до нас из седой старины. Более чем за 300 лет до нашей эры Аристотель написал:

«Мы гораздо полнее и с большей готовностью верим хорошим людям, чем кому-то другому: это справедливо, как правило, для любого вопроса и абсолютно истинно там, где точная уверенность невозможна и мнения расходятся. Не соответствует истине мнение, допускаемое некоторыми авторами трактатов по риторике, будто добродетель, проявленная оратором, не вносит никакого вклада в его способность убеждения; напротив, личные качества оратора можно назвать едва ли не самым эффективным средством убеждения, которым он владеет».

Для того чтобы подвергнуть наблюдение Аристотеля научной проверке, потребовалось чуть ли не 2300 лет. Такую проверку осуществили Карл Ховлэнд и Уолтер Вейсс2. Эти исследователи проделали очень простую вещь: они ознакомили большое количество людей с информацией, доказывающей определенную точку зрения, — например, что строительство подводных лодок с атомным двигателем было осуществимым предприятием (эксперимент проводился в 1951 году, когда использование атомной энергии для таких целей было только мечтой).

Некоторым людям сказали, что аргументированное сообщение по данному поводу сделал человек, пользующийся солидным общественным доверием; для других авторство того же самого доказательства было приписано источнику с низкой степенью надежности. Конкретно утверждение, что в ближайшем будущем можно будет построить подводные лодки с атомным двигателем, было приписано либо Дж. Роберту Оппенгеймеру, чрезвычайно уважаемому и всенародно известному физику-атомщику, либо «Правде», официальной газете Коммунистической партии Советского Союза, изданию, не пользующемуся в Соединенных Штатах славой объективного и правдивого источника информации.

Прежде чем читать доводы в пользу данной точки зрения, участников эксперимента просили заполнить анкету, раскрывающую их собственную позицию по этой теме. Затем они читали информацию. Значительный процент людей, полагавших, что информация исходит от Дж. Роберта Оппенгеймера, изменили свое мнение — они более основательно поверили в осуществимость создания атомных субмарин. Очень немногие из тех, кто получил ту же информацию, приписанную «Правде», изменили свою точку зрения в соответствии с прочитанным.

Это же самое явление неоднократно подтверждалось различными исследователями, которые использовали разнообразнейшие темы и приписывали авторство сообщений самому широкому кругу коммуникаторов. Тщательные эксперименты показали, что судья по делам несовершеннолетних скорее, чем кто-либо другой, может повлиять на мнение о подростковой преступности; что известный поэт и критик могут оказать влияние на мнение о достоинствах поэмы и что медицинский журнал может воздействовать на мнение о том, стоит ли отпускать антигистаминные препараты[52] без рецепта.

Что есть у физика, судьи, поэта и медицинского журнала и отсутствует у «Правды»? Аристотель сказал, что мы верим «хорошим людям», под которыми он подразумевал людей высокого морального достоинства. Ховлэнд и Вейсс воспользовались термином заслуживающий доверия (credible), который устраняет моральные коннотации, присутствующие в определении Аристотеля. Оппенгеймер, председатель суда по делам несовершеннолетних, поэт и медицинский журнал — все они заслуживают доверия, то есть они не обязательно «хорошие», но производят впечатление квалифицированных, знающих и надежных.

Есть смысл позволить себе подвергнуться влиянию коммуникаторов, заслуживающих доверия и знающих, о чем они говорят. Для людей есть смысл довериться влиянию редактора Consumer Reports, когда она высказывает свои взгляды на безопасность потребителя, и им стоит оказаться под влиянием таких людей, как доктор К. Эве-ретт Куп, бывший руководитель министерства здравоохранения США, когда он говорит об использовании презервативов для предотвращения СПИДа или о вызывающих привыкание свойствах никотина. Они — опытные, знающие, заслуживающие доверия люди.

Но один и тот же коммуникатор по-разному влияет на разных людей. В самом деле, одного и того же коммуникатора одни люди могут считать чрезвычайно надежным, а другие — не очень-то заслуживающим доверия. Кроме того, некоторые второстепенные качества коммуникатора могут казаться людям слишком существенными; подобные отличительные черты способны сделать данного конкретного коммуникатора либо в высшей степени эффективным, либо поразительно неэффективным.

Важность второстепенных качеств в убеждении была убедительно продемонстрирована в ходе эксперимента, выполненного нами совместно с Бэртоном Голденом. Во время этого эксперимента шестиклассники выслушивали речь, расхваливающую полезность и важность изучения математики. Оратора представляли или как удостоенного награды инженера, окончившего престижный университет, или как человека, зарабатывающего на жизнь мытьем посуды. Как и следовало ожидать, инженер повлиял на взгляды подростков гораздо эффективнее, чем мойщик посуды. Этот вывод согласуется с предыдущим исследованием; само по себе это очевидно и представляет лишь некоторый интерес.

Но, кроме того, мы изменяли расу коммуникатора: в ряде опытов коммуникатор был белым, а в других случаях — чернокожим. За несколько недель до эксперимента дети заполняли анкету, задача которой состояла в определении степени их предубеждения против негров. Результаты оказались поразительными: среди детей, наиболее предубежденных против чернокожих, инженер-негр был менее влиятелен, чем белый инженер, хотя оба произнесли одну и ту же речь. Кроме того, среди детей, наименее предубежденных против чернокожих, черный инженер оказался даже влиятельнее белого.

То, что такой второстепенный признак, как цвет кожи, способен повлиять на вызываемое данным человеком ощущение надежности, выглядит неблагоразумно. Можно утверждать, что во вполне рациональном мире авторитетный инженер, независимо от цвета своей кожи, должен иметь влияние на шестиклассников в вопросе о важности изучения математики, но, по-видимому, этот мир не вполне рационален. В зависимости от отношения слушателей к чернокожим черный коммуникатор влиял на них сильнее или слабее, чем в остальном совершенно такой же белый коммуникатор. Недавно Пол Уайт и Стивен Харкинс обнаружили, что белые, стараясь выглядеть непредубежденными, нередко уделяют больше внимания тому, что говорит коммуникатор-негр. В результате убеждение оказывается более сильным там, где сказанное звучало веско и неотразимо, и более слабым там, где сообщение звучало неубедительно.

Ясно, что подобные реакции неадекватны. Если качество вашей жизни зависит от того, насколько вы позволяете информации об изучении математики влиять на ваши взгляды, разумнее всего было бы обращать внимание на такие факторы, как эрудиция, специальные знания и надежность коммуникатора, и было бы глупо принимать во внимание факторы, не имеющие отношения к данной проблеме (вроде цвета кожи).

Но хотя такие реакции неадекватны, это не поразит никого, кто хоть раз видел рекламу по телевидению. В самом деле, рекламодатели полагаются именно на неадекватное поведение и часто рассчитывают на не имеющие отношения к делу факторы, чтобы увеличить эффективность центральной фигуры такого рода коммерческих программ. Например, несколько лет назад актер Билл Косби выступал в главной роли в ряде рекламных сюжетов, где он шаловливо возится с детьми. Он сообщает ребятам, насколько вкусным является какой-то конкретный сорт пудинга, они вместе болтают, смеются и наслаждаются своей легкой закуской. Косби также напоминает аудитории, что данный продукт не только «хорош на вкус», но и «полезен», потому что сделан из молока. Что делает Косби специалистом по детям и пище? В 1980-х годах в «The Cosbi Show» он играл доктора Клиффа Хакстэйбла, педиатра и сердечного, забавного и проницательного отца пятерых детей.