Менеджеры Nokia расходуют деньги компании как свои собственные. Они славятся жестким контролем над финансами. Кроме того, они морально подготовлены к утверждению далеко идущих и часто неудачных проектов в области исследований и развития. Похоже, менеджеры Nokia находятся на грани шизофрении, потому что их деятельность – это настоящая акробатика, хождение по лезвию финансовой бритвы ради интересов компании.

Для такой процветающей компании, как Nokia, финансы не являются или, по крайней мере, не являлись со времени тяжелых дней ранних девяностых больным местом в процессе бизнеса. Строгий контроль над уровнем цен играет свою роль, но более как фундаментальная дисциплина, чем как проявление мелочности. Однако итог есть итог, и никто не может этим пренебречь. Финансовые аналитики, следящие за всеми аспектами происходящего, постоянно в этом убеждаются.

Ниже приведены пять пунктов, на которые Nokia обращает внимание, когда подводит итоги. А как обстоят дела у вашей организации?

1. Быстрый доступ к капиталам плюс небольшой объем долга.

2. Уровень производства, показывающий, насколько эффективно они используют своих работников.

3. Мотивация работников – как получать максимум, если заработная плата невелика.

4. Контроль за ценами. Когда речь заходит о ценах, менеджеры Nokia становятся скупыми.

5. Готовность и возможность рискнуть финансами ради перспективного проекта.

В начале августа 2000-го и затем в январе 2001-го, некоторые средства массовой информации вдруг предположили, что аура непобедимости Nokia исчезла. Например, Financial Times отмечала.

Объявление о задержках в августе вызвало падение акций Nokia более чем на 20 % за один день. В абсолютных значениях это означало 51,9 млрд долларов, и это, думается, в то время была величайшая потеря за день у европейской компании.

Скептики ошибались. Показатели третьего квартала снова превысили ожидания рынка и средств массовой информации. Спустя месяц компания представила перспективную новинку – Communicator Nokia 9210 – первое изделие Nokia, в котором использовалась Symbian (новая технологическая платформа для портативных мобильных терминалов).

Проблемы, с которыми компания столкнулась в 2000 году, были полезным уроком в долгосрочной перспективе. Nokia снова возвращается к прежним невероятным темпам роста, когда в течение пяти лет, с 1995 по 1999 гг., показатели продаж утроились, а прибыли возросли пятикратно. За это время Nokia также шестикратно увеличила свои дивиденды.

Но, несмотря на все это, у аналитиков до сих пор есть еще сомнения в будущем компании. Например, Морган Стенли и Дин Виттер существенно понизили рейтинги Nokia в середине 2000 года, хотя реальная ситуация на рынке была не такой уж плохой. Значит, они все еще ожидают, что Nokia в среднем улучшит свои позиции в производственном секторе и на рынке в целом. Беспокойство аналитиков связано с тем, насколько пригодны для прогнозов блистательные ежегодные отчеты Nokia и ее собственные маркетинговые исследования. Следующим аспектом является уровень роста в промышленности устройств мобильной связи. Он был феноменальным в течение последних нескольких лет, но по некоторым показателям аналитики убеждены, что уровень роста будет медленно падать. Гигантские уровни роста, на которых строится стратегия Nokia, могут стать делом прошлого.

Скептицизм аналитиков в общем понятен. Инвесторы рассматривали Nokia как особый случай – волшебную компанию, которая раз за разом побивает самые высокие ожидания. Однако даже компании высокого уровня время от времени будут разочаровывать инвесторов. Если вы – футбольная команда, которая выигрывает со счетом 5:0 каждую неделю и возглавляет лигу, то 4:0 или второе место – это повод для недовольства. Даже результаты, оправдывающие ожидания, могут разочаровать рынок, совершенно разбалованный хорошими новостями.

Признак истинного величия компании – это не ее способность умудряться постоянно превышать ожидания, поскольку они никогда не стоят на месте. Скорее это способность компании игнорировать краткосрочные неприятности и в течение долгого времени удовлетворять потребности рынков, правильно действуя в нужный момент и добиваясь в итоге хороших долгосрочных результатов.

Скептики, конечно, отчасти правы. У Nokia, безусловно, есть проблемы, и не только в области исследований и развития, когда запускается и останавливается выпуск того или иного продукта; это периодически возникающая нехватка компонентов, недостаточное насыщение рынка в некоторых частях света и т. д. Кроме того, фирма тратит большие средства на неустанное развитие новых технологий, в которых она стремится доминировать; постоянно усложняются отношения с мобильными операторами и другими вспомогательными службами.

Nokia, как и любая другая компания, постепенно меняется, по мере того как решаются ее многочисленные проблемы. В этой книге мы стремились показать, что она была способна адаптироваться перед лицом неприятностей с момента своего рождения. Основы современной Nokia были заложены только в 1980-е, хотя компании 135 лет. До того времени Nokia была беспорядочным, неорганизованным конгломератом, всеми силами боровшимся за выживание на рынке. Мы увидели, как телекоммуникации и мобильные телефоны прошли путь от 10 % продаж до целого бизнеса на феноменально быстро растущем рынке. Вот разновидность правильной реакции на возникающие проблемы.

Вы можете возразить, что Nokia просто посчастливилось оказаться на нужном рынке в нужное время. Это справедливо, но это не объясняет того, как компании удалось несколько раз возродиться после неудач в 1990-х, разочаровав конкурентов. А с 1995-го Nokia дважды была свидетелем роста цен на сырье у своего скандинавского конкурента Ericsson и десять раз – у американского гиганта Motorola. Даже если вы думаете, что Nokia повезло в том, что она оказалась на быстрорасширяющемся рынке, трудно свести все к простой удаче. Должны быть вещи, происходящие внутри компании, и способы, с помощью которых она налаживает отношения с окружающим миром.