Глава 3.

MED

MAN

В 1949 году в ряде медицинских журналов начала появляться необычная реклама. "Terra bona", - гласила надпись жирными коричневыми буквами на зеленом фоне. Было неясно, что именно означает "Terra bona" - или, если на то пошло, есть ли какой-то конкретный товар, который эта реклама должна была продавать. "Великая Земля дала человеку больше, чем просто хлеб", - гласила надпись, в которой говорилось, что новые антибиотики, обнаруженные в почве, смогли продлить жизнь человека. "В выделении, отборе и производстве таких жизненно важных агентов заметную роль сыграла... компания Pfizer".

Почти столетие бруклинская фирма Chas. Pfizer & Company была скромным поставщиком химикатов. До Второй мировой войны такие компании, как Pfizer, продавали химикаты оптом, без торговых марок, как другим компаниям, так и фармацевтам (которые сами смешивали химикаты). Затем, в начале 1940-х годов, с появлением пенициллина началась новая эра антибиотиков - мощных лекарств, способных остановить инфекции, вызванные бактериями. Когда началась война, американским военным потребовалось огромное количество пенициллина для введения войскам, и компании вроде Pfizer были привлечены к производству препарата. К моменту окончания войны бизнес-модель этих химических компаний навсегда изменилась: теперь они массово производили не просто химикаты, а готовые лекарства, которые можно было продавать. Пенициллин был революционным лекарством, но он не был запатентован, а значит, его мог производить кто угодно. Поскольку ни одна компания не обладала монополией, он оставался дешевым и, следовательно, не особенно прибыльным. Поэтому компания Pfizer, воодушевившись, начала поиск других лекарств, которые она могла бы запатентовать и продавать по более высокой цене.

Это была эпоха "чудо-лекарств": послевоенные годы стали временем бума для фармацевтической промышленности, и в обществе царил оптимизм по поводу потенциала научных инноваций в разработке невиданных химических решений, которые смогут обуздать смерть и болезни и принести несметные прибыли производителям лекарств. То же утопическое обещание, которое Саклеры проповедовали в Кридмуре, - идея о том, что любой человеческий недуг однажды можно будет вылечить с помощью таблетки, - начало распространяться и на всю культуру. К 1950-м годам американская фармацевтическая промышленность представляла новое лекарство того или иного рода почти каждую неделю.

Эти новые методы лечения были известны как "этические лекарства" - утешительное обозначение, призванное показать, что это не то колдовское варево, которое можно купить на задворках телеги; это лекарства, которые продаются и назначаются только врачом. Но поскольку новых продуктов было так много, фармацевтические компании обратились к рекламодателям, чтобы придумать креативные способы привлечь внимание пациентов и врачей к своим новинкам. Президентом компании Pfizer был молодой энергичный руководитель по имени Джон Маккин. Его компания недавно разработала новый антибиотик под названием "Террамицин", получивший свое название от города Терре-Хаут, штат Индиана, где ученые Pfizer якобы выделили это химическое вещество в комке почвы. Маккин считал, что при правильном маркетинге препарат действительно может стать популярным. Он хотел активно продвигать его среди оптовиков и больниц, поэтому обратился в бутик-агентство в Нью-Йорке, которое специализировалось на фармацевтической рекламе. Агентство называлось William Douglas McAdams. Но владельцем агентства - и ответственным за работу с Pfizer - был Артур Саклер.

"Вы дадите мне деньги, - сказал Артур Маккину и его коллегам, - и я сделаю Террамицин и название вашей компании обиходными словами".

Уильям Дуглас МакАдамс был бывшим газетчиком из Виннетки, штат Иллинойс, который писал для газеты St. Louis Post-Dispatch, а в 1917 году ушел из журналистики, чтобы заняться рекламой. Поначалу он руководил традиционным агентством, рекламируя различные продукты, от овсяных хлопьев Mother's Oats до бобов Van Camp's Beans. Но одним из его счетов был - масло печени трески, которое производила фармацевтическая компания E. R. Squibb. У МакАдамса возникла идея: Squibb могла бы продавать больше масла печени трески, если бы продавала продукт напрямую врачам. Поэтому он разместил объявление в медицинском журнале. Это сработало. Продажи выросли, и к концу 1930-х годов МакАдамс решил сосредоточиться исключительно на фармацевтическом секторе. В 1942 году нанял Артура Саклера.

В то время Артуру еще не было тридцати, но поскольку он вступил во взрослую жизнь во времена депрессии и проделал путь через среднюю школу, колледж и медицинскую школу, занимаясь продажей и написанием рекламных объявлений, когда МакАдамс нанял его, он уже проработал в индустрии половину своей жизни. В дополнение к медицинскому образованию Артур обладал сильной визуальной чувствительностью и проворством в обращении с языком. Он также умел находить наставников. Как в свое время он стал учеником Ван О в психиатрии, так теперь сделал то же самое с МакАдамсом (или "Маком", как называл его Артур) в рекламе. Артур мог быть образцовым кандидатом на эту должность, но он был благодарен Маку за то, что тот взял его на работу, потому что считал рекламную индустрию на Мэдисон-авеню "в основном закрытым клубом", когда дело касалось евреев. Со светлыми глазами и русыми волосами Артур мог сойти за нееврея и иногда так и делал. Но он был чувствителен к антисемитизму, который был повсеместно распространен даже в Нью-Йорке.

Официально МакАдамс работал неполный рабочий день, потому что у Артура уже была постоянная работа в Creedmoor. Поэтому по вечерам и выходным он проводил долгие часы в офисе рекламной фирмы в центре города. Но возможность объединить свои интересы в медицине, маркетинге и фармацевтике оказалась непреодолимой, и Артур преуспел в McAdams. Маркетинг этических лекарств традиционно был скромным бизнесом по сравнению с другими видами потребительской рекламы. В то время как рекламщики разрабатывали броские кампании для сигарет, автомобилей и косметики, исторически большинство рецептурных препаратов были непатентованными, без фирменных названий и с незначительной дифференциацией продукта. Кроме того, лекарства не были сексуальными. Как продать таблетку?

Артур решил перенять соблазнительный блеск традиционной рекламы - броские копии, броская графика - и обратиться непосредственно к влиятельному кругу потребителей: врачам, выписывающим рецепты. Артур унаследовал от своих родителей благоговение перед медицинской профессией. "Я скорее отдам себя и свою семью на суд и милость коллег-врачей, чем на милость государства", - любил говорить он. Поэтому, продавая новые лекарства, он разрабатывал кампании, обращенные непосредственно к врачам, размещая привлекающие внимание объявления в медицинских журналах и распространяя литературу в кабинетах врачей. Понимая, что на врачей больше всего влияют их коллеги, он привлекал известных врачей для поддержки своей продукции. Для врачей это было равносильно тому, как если бы Микки Мэнтл написал на коробке Wheaties. По указанию Артура фармацевтические компании ссылались на научные исследования (которые часто проводились при финансовой поддержке самих компаний) как на доказательство эффективности и безопасности каждого нового препарата. Джон Каллир, проработавший под началом Артура десять лет в McAdams, вспоминал: "Реклама Саклера имела очень серьезный, клинический вид - врач разговаривает с врачом. Но это была реклама".

Артур мог быть самовлюбленным, особенно когда речь шла о благородстве медицины. Но он обладал быстрым умом и наделял свои работы подмигивающим чувством игры. Одна из реклам Террамицина была оформлена как проверка зрения в кабинете оптометриста:

O

ТС

LAR

ИНФЕК

ТИОНЫ

ОТВЕТИТЬ

К ШИРОКОМУ

СПЕКТРУМ

ТЕРРАМИЦИН

Через два года после того, как Артур начал работать в McAdams, Мак сделал его президентом компании. Pfizer была крупным клиентом, и Артур вел дела напрямую, добираясь до штаб-квартиры компании на Бартлетт-стрит, 11, в Бруклине, чтобы лично встретиться с Джоном Маккином. (В частном порядке Артур называл эти поездки на сайт "львиным логовом"). Артур был, по словам одного из его современников, "непревзойденным идейным человеком". А Террамицин был новым видом антибиотиков - препаратом "широкого спектра действия". Первые антибиотики были так называемого узкого спектра действия, то есть они предназначались для борьбы с конкретными заболеваниями. Но сейчас разрабатываются новые препараты для лечения все более широкого спектра заболеваний. Для фармацевтической компании это была выгодная стратегия: вы не хотите занимать нишу, вы хотите продавать препарат как можно большему числу пациентов. Термин "широкий спектр" звучит клинически, но на самом деле его придумали рекламодатели: впервые вошел в медицинскую литературу благодаря кампании Артура по рекламе террамицина.

В той первоначальной зелено-коричневой рекламе "Terra bona" не было даже упоминания о Террамицине. На самом деле Артур продавал обещание нового продукта и тот факт, что он будет доставлен вам компанией Pfizer. Артур интуитивно понимал, что название бренда компании так же важно, как и название лекарства, и он обещал сделать Pfizer, с его экзотическим тихим P, именем нарицательным. Тизер" - на сайте , когда реклама с большой помпой намекает на скорое появление нового продукта, - и раньше использовался в других областях потребительского маркетинга. Но до тех пор, пока Артур Саклер не использовал его для Terramycin, он никогда не применялся в фармацевтической рекламе.