Глава 13

Вскоре In-N-Out Burger стал привлекать к себе серьезное внимание. На протяжении многих лет Снайдеры, избегающие средств массовой информации, давали очень мало интервью, и те немногие интервью обычно давались газете San Gabriel Valley Tribune, которая освещала деятельность сети в основном как популярную местную историю. Конечно, были различные упоминания и статьи в торговых изданиях, но семья Снайдеров принимала в них участие лишь изредка. Однако вскоре феномен In-N-Out стало трудно игнорировать. В 1989 году журнал Forbes представил In-N-Out в статье под названием "Где Боб Хоуп покупает свои гамбургеры", заявив, что "антимода стала модой". Для издания, которое носит девиз "Инструмент капиталиста", Рич Снайдер не только согласился дать интервью, но и сфотографировал улыбающегося президента In-N-Out в рукавах рубашки и галстуке, держащего в руках картонную коробку, набитую дабл-даблом и картофелем фри. Несмотря на то, что семья мало способствовала дальнейшей рекламе, вскоре после статьи в Forbes стали появляться целые истории о In-N-Out Burger.

Внимание СМИ, конечно, помогло вызвать новый уровень интереса к маленькой региональной сети, но ничто не давало ей большей известности (или продаж), чем ее собственные давние клиенты. Простота и ориентация на основные ценности позволили In-N-Out сохранить верность своим преданным поклонникам. И именно эти клиенты часто делали тяжелую работу, часто хвастались своей ревностной привязанностью к сети перед всеми остальными. Завсегдатаи (которые почти всегда заказывали блюда из секретного меню) устраивали постоянные соревнования, пытаясь превзойти друг друга в количестве гамбургеров, которые они могли съесть за один раз. Уроженец Колорадо Дюк Шерман с гордостью рассказывал об эпизоде, который произошел, когда он готовился к выпускным экзаменам в колледже Occidental в Игл-Роке, северо-восточном районе Лос-Анджелеса. "Четверо моих соседей по общежитию - два футболиста, скрипач и игрок в регби - решили, что мы сделаем In-N-Out историей", - так начинался его рассказ. План состоял в том, чтобы отправиться в ближайший In-N-Out в Пасадене, примерно в пяти милях от кампуса, и попытаться съесть двадцать пять дабл-даблов за один час. "В тот вечер мы устроили настоящую сцену, заказывая и поедая с большим рвением", - вспоминал он много лет спустя, переехав в Нью-Йорк и открыв собственную консалтинговую фирму. Думаю, мы были бы более успешны, если бы персонал не предоставил нам бесплатную картошку фри, чтобы поднять настроение". Но вакханалия длилась недолго, и мы не установили никаких рекордов. В тот вечер мы ушли из In-N-Out полными мужчинами, которых тошнило".

Подобные бесславные истории о находчивости и мастерстве достигли апогея много лет спустя, в ночь на Хэллоуин в 2004 году, когда группа из восьми друзей из Сан-Франциско знаменито заказала и съела 100 x 100 (сто говяжьих котлет и сто ломтиков сыра) в лас-вегасском In-N-Out. Счет за чудовищный чизбургер составил 97,66 доллара.

Обмен историями о том, на что человек готов пойти, чтобы поесть в In-N-Out, еще больше подогревал мистику сети. Ричард Кларк, владелец компании Clark Copper Head Gaskets в Миннеаполисе, хвастался тем, что заплатил более ста долларов за доставку сорока дабл-даблов из In-N-Out в Онтарио на двадцать первый день рождения своего сына. Бывший драгстер, Кларк съел свой первый бургер в In-N-Out в 1971 году, когда выступал на трассе, и до сих пор, когда он говорит об этой сети, у него замирают глаза. "Это просто величайшие гамбургеры, которые когда-либо делали", - говорит он. "Всякий раз, когда я прилетаю в Калифорнию, я беру машину напрокат и еду в In-N-Out. Еще до заселения в гостиничный номер я съедаю пару "дабл-даблов" за один присест. Если я нахожусь там пять дней, то съедаю по одному каждый день". Кларк вздохнул и добавил: "Мой зять живет на Западе, и когда он ходит в In-N-Out, он звонит мне и говорит: "Эй, я ем дабл-дабл", и вешает трубку, просто чтобы позлить меня".

Пока конкуренты с завистью смотрели на них, завсегдатаи сети взяли на себя ответственность за привлечение постоянного потока новых приверженцев - этот акт обычно называют "обращением". Этот поступок напоминал вступление в клуб, который казался одновременно эксклюзивным и эгалитарным.

Типичная история обращения в веру выглядит примерно так: "Я была одной из новообращенных", - заявила Анжела Куртин, руководитель отдела маркетинга в Лос-Анджелесе. "Я переехала сюда из Техаса. Мой брат уже был здесь, и он сказал: "Ты должна попробовать In-N-Out". После этого я стала ходить туда раз в неделю. Мне нравится простота меню, и все свежее. Друг друга ввел меня в секретное меню. После этого я почувствовал, что должен передать его и рассказать другим новичкам, и я сделал это для многих людей. На самом деле, я чувствую, что это сродни моему гражданскому долгу. Я всегда говорил, что In-In-Out - это идеальное сочетание коммунизма и демократии. Выбор ограничен, но это предпринимательский семейный бизнес. Это великий уравнитель классов. Загляните внутрь! Здесь есть все: скейтбордисты среднего класса и дамы из Беверли-Хиллз, этнические семьи и поденщики, и все они едят в одном ресторане, по одной и той же цене и с одними и теми же тремя опциями".

Шеф-повар и пионер американской кухни Джулия Чайлд, уроженка Калифорнии, считала себя ее давней поклонницей. Нэнси Верде Барр, подруга и помощница Чайлд, с любовью написала в своих мемуарах "За кулисами с Джулией: мои годы с Джулией Чайлд" о том дне, когда они вдвоем "поглощали гамбургеры Double-Double в кафе In-N-Out" недалеко от дома Чайлд в Санта-Барбаре. Действительно, говорят, что женщина, чья кухня со временем была выставлена в Смитсоновском институте, носила список магазинов в карманном блокноте.

Любимая в Голливуде с первых дней существования, In-N-Out за прошедшие годы стала такой же частью культуры знаменитостей, как автографы или красная дорожка. Не утратив своей домашней привлекательности, сеть бургерных стала популярной среди публики благодаря широкому кругу знаменитостей, которые регулярно рассказывали о ней. "Когда я только пришел в группу, мы ели там, наверное, не меньше трех дней в неделю", - вспоминает рокер Сэмми Хагар, который стал фронтменом Van Halen в 1985 году. "Мы были в студии, записывая альбомы 5150, , и посылали кого-то за едой, говорили о суши или пицце, но в итоге всегда выбирали In-N-Out". Гордон Рамзи, британский знаменитый шеф-повар с двенадцатью звездами Мишлен, всемирной славой и ругательствами, однажды признался, что сел за стол, чтобы съесть дабл-дабл, а потом "через несколько минут поехал обратно и снова взял то же самое на вынос". Чемпион АПГ по гольфу Фил Микельсон так часто упоминал эту сеть, что всякий раз, когда он попадал в полосу неудач, спортивные журналисты начинали предлагать ему сократить количество дабл-даблов.

Вскоре туристы узнали о In-N-Out Burger и начали совершать собственные паломничества в заведение, которое считалось квинтэссенцией Южной Калифорнии. Поклонники передавали друг другу секретное меню и описывали возвышенные удовольствия от поедания чизбургера в стиле Animal. Вегетарианцы рассказывали о сыре-гриль, не входящем в меню сети. Калифорнийцы-эмигранты тосковали по своему любимому бургеру, а футболки In-N-Out стали воплощением крутизны. Аналитики говорили о "некопируемом преимуществе" In-N-Out, а все остальные - о ее беспрецедентной культовой популярности. По словам Уильяма Мартина, Снайдеры и остальные представители высшего эшелона сети определенно осознавали мистику, сложившуюся вокруг In-N-Out. "Они все знали об этом, и им это нравилось", - говорит он. "Но у них не было объяснения этому". Однако это не значит, что они не знали, как его использовать.

Еще один радикальный отход от Гарри, Рич начал применять более агрессивный подход к маркетингу сети. В 1977 году, всего через год после вступления в должность, Рич запустил первую телевизионную рекламу In-N-Out. В коротком анимационном ролике ковбой на лошади подъезжал к ресторану In-N-Out и заказывал дабл-дабл. При Риче сеть запустила на радио джингл с запоминающимся припевом: "In-N-Out, In-N-Out, вот что такое гамбургер", и эта песня быстро стала гимном Южной Калифорнии. Несмотря на высоковольтный маркетинг, Рич тщательно следил за тем, чтобы его сообщение, как и сама компания, оставалось сфокусированным на продукте. Он не стал, как это было принято у его конкурентов, вращаться вокруг , чтобы создать некий опыт. Вскоре появилась пара новых слоганов - "Качество, которое можно попробовать на вкус" и "Чистота, которую можно увидеть". Потребители почувствовали связь с простым, почти причудливым брендом In-N-Out, и было ясно, что Рич понимает, как важно сохранить эту связь.

В течение некоторого времени фирменный логотип In-N-Out служил важным рекламным элементом. Как и в те времена, когда придорожные закусочные привлекали путешественников своей китчевой неоновой архитектурой, In-N-Out, стратегически расположенные вдоль съездов с автострад, служили примерно той же цели. Желтая стрелка-бумеранг служила маяком для усталых и голодных путешественников. Как оказалось, недвижимость In-N-Out была одной из лучших маркетинговых стратегий компании. Продолжая эту тему и обыгрывая свои корни, сеть начала печатать карты с указанием магазинов и их адресов для своих клиентов. Со временем In-N-Out выпустила компактный, карманный буклет с информацией о местонахождении, а позже открыла бесплатный номер телефона. Помимо вопросов о количестве жира в чизбургере (двадцать семь граммов) и о том, на каком масле жарится картофель фри (стопроцентное растительное масло), водители на дороге могли позвонить и сообщить оператору, где они находятся, и их направят в ближайший In-N-Out. (Эта функция была обновлена в более поздние годы, когда In-N-Out установила на своем веб-сайте приложение для поиска карт, на которых были отмечены все магазины In-N-Out в любом конкретном месте).