К 1970 году компания Kentucky Fried Chicken сделала 130 своих франчайзи миллионерами. Власть, которой обладала индустрия быстрого питания, была огромной. Когда в 1967 году компания McDonald's объявила о том, что собирается повысить цену на свои гамбургеры с пятнадцати до восемнадцати центов, это вынудило многочисленные гамбургерные снизить цены или потерять бизнес.

Не только на Уолл-стрит обратили внимание: экономисты, бизнес-школы и пресса внимательно следили за развитием индустрии быстрого питания и ее основными игроками. В сентябре 1973 года журнал Time поместил "Макдоналдс" на свою обложку с заголовком: "Бургер, покоривший страну". В пантеоне знаменитых американских бизнесменов Рэй Крок был назван одним из великих людей страны. Как и Крок, ряд титанов фастфуда не только стали иконами американского предпринимательства, но и завладели воображением публики, став персонажами из жизни. Они играли все более публичную роль в своих сетях. Образ полковника Сандерса в белом костюме южного джентльмена, с козлиной бородкой и черным галстуком-боло стал всемирно признанным символом Kentucky Fried Chicken.

Гарри Снайдера мало интересовало преклонение перед СМИ. С его точки зрения, In-N-Out просто отличался от своих конкурентов. Со своими свежими ингредиентами и индивидуальными заказами (которые занимали в среднем двенадцать минут от гриля до доставки), In-N-Out едва ли подходил под описание того, что считалось рестораном быстрого питания. В тишине 1970-х годов Гарри продолжал прокладывать для In-N-Out курс, который ставил ее в прямое противоречие с индустрией, развивавшейся вокруг него.

Примерно в 1973 году, через десять лет после того, как Гарри установил первого мясника на месте, он открыл склад сети и приобрел первый полуприцеп. Новый склад позволил Снайдерам обеспечить строгий контроль качества, несмотря на то, что сеть продолжала расти. Поскольку мясные котлеты готовились там же, булочки выпекались там же, а салат, помидоры, лук и картофель доставлялись и проверялись там же, In-N-Out могла ежедневно доставлять свежие ингредиенты в каждый магазин (с помощью полуприцепа-рефрижератора), даже когда сеть расширяла географию своего присутствия. Это оказалось выигрышной стратегией, которая работала в тандеме с моделью медленного роста Гарри.

В 1973 году Гарри приобрел первый передвижной трейлер In-N-Out. Сверкающие и портативные прицепы представляли собой небольшие бургерные In-N-Out на колесах. В них были установлены холодильники и грили, и их можно было арендовать для проведения вечеринок и мероприятий. Если в магазине пропадало электричество или требовался дополнительный гриль, прицепы могли быть отправлены практически куда угодно. Чистый эффект от использования трейлеров заключался в том, что они помогали расширить географию сети и служили передвижным рекламным щитом во время путешествий по Саутленду. В последующие годы аренда трейлера In-N-Out для частного мероприятия стала считаться признаком крутизны по всей Южной Калифорнии.

На первый взгляд, все действия Гарри были обманчиво просты. Они не были направлены на радикальное изменение деятельности In-N-Out или ускорение ее быстрого и масштабного роста. Скорее, Гарри реализовал ряд инициатив, которые позволили бы эффективно поддерживать традиционные стандарты сети "Качество, чистота и сервис" в мире фастфуда, работающем на ракетном топливе.

Безудержная экспансия, которой было отмечено начало предыдущего десятилетия, к началу 1970-х годов достигла своего насыщения. Крупные компании поняли, что они могут использовать капитал (свой и своих франчайзи), корпоративное управление и системы дистрибуции и тем самым завоевать рынки. Это, в свою очередь, позволит им эффективно рекламироваться на национальном уровне. Вскоре сети оказались втянуты в конкурентную борьбу за первоклассные места и долю рынка на местном, региональном и национальном уровнях. Через два года после того, как General Foods приобрела Burger Chef, сеть быстро разрослась до двадцати четырех сотен точек в сорока трех штатах и за границей, прежде чем ее деятельность пошла на спад. В 1972 году General Foods понесла убытки от Burger Chef в размере 75 миллионов долларов, а десять лет спустя продала сеть за 44 миллиона долларов компании Imasco, которая преобразовала многие из ресторанов в сеть Hardee's.

Многие активы, которые делали фастфуд привлекательным как для потребителей, так и для инвесторов, начали разрушаться. Рецессия, связанная с нефтяным кризисом 1973 года, подкосила отрасль. Цены на акции резко упали, и многие концепции потерпели крах. McDonald's фактически ускорил темпы своего развития во время экономического спада, чтобы обеспечить себе первенство после потрясений. Поскольку компания In-N-Out никогда не следовала стратегиям или тенденциям своих конкурентов, она почти не пострадала от цикличности событий, которые сначала привели фастфуд к успеху, а затем разрушили отрасль. Выбор Снайдеров позиционировал In-N-Out как бренд, способный выдержать многочисленные удары и спады в индустрии - до тех пор, пока он придерживался своей формулы победы.

В основе экономической модели отрасли во многом лежала прибыльность за счет агрессивного роста. Эта стратегия привела к отчуждению многих франчайзи, и франчайзинг, который всего несколькими годами ранее способствовал быстрому росту, начал давать сбои. Как рассказал журналу Forbes Роберт Маккей, генеральный менеджер компании Taco Bell ( ), "в середине шестидесятых все хотели получить франшизу. Затем произошла встряска, и франчайзинг перестал быть легкой игрой". Чтобы поддержать рост, сети быстрого питания начали осваивать зарубежные рынки.

В то время, когда индустрия быстрого питания переживала ряд потрясений и спадов, цены на говядину резко возросли. Чтобы удержать и вернуть клиентов и поднять падающие продажи, сети начали изменять свои классические меню. В течение следующих нескольких лет почти все они начали вводить новые блюда. McDonald's добавила свой "Квартер Паундер"; пытаясь захватить рынок завтраков и детские аппетиты, она также представила знаменитый теперь "Яйцо МакМаффин", а позже - "Хэппи Мил". Компания Wendy's начала предлагать фаршированный печеный картофель, салаты и сэндвичи с куриной грудкой. В ресторанах Carl's Jr. Карл Карчер решил внедрить несколько собственных новинок фастфуда. Он начал устанавливать салат-бары и предлагать бесплатное пополнение безалкогольных напитков. Хотя добавление новых блюд вызвало первоначальный всплеск интереса, оно также ввело новый уровень операционной сложности с сомнительной долгосрочной отдачей. Тем не менее, эта стратегия будет повторяться в течение многих лет в попытке поддержать падающие продажи. Гонка за новым американским фастфудом стала точкой невозврата.

Вскоре сети ополчились друг на друга. Они снижали цены и пытались превзойти друг друга рекламными акциями, фильмами и множеством призовых бонусов. Они возвели красочные детские игровые площадки. Даже их рекламные кампании стали отражать борьбу. Burger King запустил свою кампанию "Have It Your Way" специально для того, чтобы продемонстрировать, что его клиенты могут заказывать бургеры индивидуально. Это был публичный выпад в сторону несомненного McDonald's. В 1975 году компания Jack in the Box нахально подколола лидера индустрии, выпустив серию рекламных роликов, в которых сотрудники компании кричали: "Осторожно, McDonald's! Осторожно, "Макдоналдс"! Осторожно, McDonald's!". Прозвучал первый залп в том, что впоследствии станет постоянным сражением, получившим название "Бургерные войны".

In-N-Out Burger оставалась в стороне от зоны боевых действий: это была не борьба In-N-Out. Семейная сеть бургерных не рекламировалась, не снижала цены, не жертвовала качеством и не меняла меню. В In-N-Out Burger не было никаких побочных эффектов.

По мере того как атмосфера в индустрии становилась все более конкурентной, ее некогда открыточная американская репутация вскоре начала портиться. Причудливые индивидуальные киоски и закусочные, которые были характерны для начала развития отрасли, уступили место формуле единообразия и однородности. Многие сети столкнулись с растущим противодействием со стороны кварталов по всей Америке. Сопротивление было вызвано тем, что жители считали, что сетевые рестораны представляют собой сложную опасность, связанную с пробками, мусором, преступностью, наркотиками и подростками-правонарушителями; кроме того, жители возражали против сетевых ресторанов по эстетическим соображениям. В некоторых районах местные постановления запрещали открывать рестораны быстрого питания рядом со школами, церквями и даже больницами.

Эта реакция была направлена на всю индустрию в целом, но основной удар критики приняла на себя ее доминирующая компания - McDonald's. В это время жители города Вудс Хоул, штат Массачусетс, усеяли дороги самодельными табличками с надписью "Нет McDonalds - держите Вудс Хоул свободным от франшизы". В 1975 году три общественные группы протестовали против попыток одного из франчайзеров McDonald's открыться в жилых кварталах Манхэттена или рядом с ними под лозунгом: "Сегодня мы заслуживаем перерыва. Остановите "Макдоналдс"".

Многие американцы открыто враждовали с индустрией, которая, по их мнению, попирала ландшафт, окружающую среду, человеческое тело и трудовые отношения, и все это ради быстрой наживы. Ранний критик медиаманипуляций Вэнс Паккард, автор бестселлера 1957 года "Скрытые убеждающие", шестнадцать лет спустя жаловался журналу Time на разрушительное воздействие фастфуда на американские ценности: "Вот что представляет собой наша страна - чистота и стандартизация". Многие считали огромную популярность фастфуда отправной точкой упадка культуры.