Глава 8
В те годы было легко понять, что сделало In-N-Out Burger любимым, культовым феноменом; это его непреклонная простота и преданность качеству и честной практике - принципы, которые Гарри и Эстер заложили с самого начала. Снайдеры построили In-N-Out, постоянно производя качественные гамбургеры и картофель фри, реинвестируя в своих сотрудников и делая счастливыми растущие ряды клиентов сети: ничего больше, ничего меньше. Неизменный успех In-N-Out был обусловлен способностью Гарри понять, что у него получается лучше всего, и сосредоточиться исключительно на этом. Отчасти это было то, что несколько консультантов из Bain & Company спустя годы назовут "точкой опоры инноваций", то есть определение точки, в которой внедрение новых продуктов или услуг фактически уничтожает больше ценности, чем создает.
Деловая хватка Гарри не имела ничего общего с модными консультантами по управлению или популярными словами, а всецело зависела от его собственных убеждений: "Все должно быть очень просто", - неоднократно повторял он. "Занимайтесь одним делом и делайте его как можно лучше". И он придерживался своего слова.
С годами в сознании давних завсегдатаев In-N-Out появилось что-то обнадеживающее в маленьком красно-белом ресторане, где по-прежнему готовили гамбургеры из свежей говядины и подавали свежий картофель фри, нарезанный вручную, в бумажной лодочке. В результате между клиентами и сетью возникла глубокая привязанность, на которую они всегда могли рассчитывать. По мере роста In-N-Out эти отношения росли вместе с ней. "В In-N-Out всегда был один и тот же вкус", - объясняет Элейн Сеттерленд, одноклассница Гая и Рича Снайдеров. Но это было нечто большее, говорит она. "In-N-Out был местным, он был нашим". Даже когда сеть выросла и вышла за пределы Болдуин-Парка, она сохранила это ощущение местной близости. "In-N-Out стал образом жизни", - утверждает Стив Гиббс. "Мы просто приняли его как часть себя. Мы выросли вместе с ним. Забавно, что, когда наши друзья собираются на встречи выпускников, тема In-N-Out неизменно поднимается, даже спустя пятьдесят лет".
Гарри не поддавался на уговоры франчайзинга или обналичивания денег. Несмотря на огромное давление и возможности, окружавшие его, Гарри отвергал общепринятые представления об отрасли. Внутри компании франчайзинг был грязным словом. Создавая In-N-Out Burger, Гарри не следовал ни одному компасу, кроме своего собственного. Не было ни иерархической структуры управления, ни бюрократии, ни акционеров, перед которыми нужно было отчитываться. Были только Гарри, который принимал решения, руководствуясь своим чутьем, и Эстер, которая стояла рядом с ним и следила за бухгалтерской отчетностью. В начале 1970-х годов, в период необычайного роста и перемен в индустрии быстрого питания, Гарри мог бы расстелить карту своего маленького бургерного королевства и улыбнуться. В 1973 году, после двадцати пяти лет работы, насчитывалось всего около дюжины точек In-N-Out Burger. Он владел каждым магазином и землей под ними. Долги компании были ничтожно малы - и это очень нравилось Гарри.
То, что в 1930-1940-х годах начиналось как калейдоскопическое собрание маленьких семейных придорожных киосков, к началу 1970-х годов превратилось в бурно развивающуюся общенациональную индустрию, которой все больше управляют корпоративные титаны. В 1973 году более 245 франчайзинговых компаний открыли свыше 32 000 заведений быстрого питания, которые продавали гамбургеры, хот-доги, пиццу, курицу, тако, морепродукты, пончики, блинчики и сэндвичи на сумму 9,68 миллиарда долларов. Всеамериканская еда стала американским способом питания. Фастфуд стал частью великой системы свободного предпринимательства, и его корпоративные хозяева распространяли свое послание по одной порции картофеля фри. Как однажды заметил народный ведущий программы "В дороге" на канале CBS Чарльз Куральт, "вы можете найти дорогу через всю страну по бургерным, как навигатор по звездам".
В этот период индустрия быстрого питания росла в среднем на 15,5 % в год. Вряд ли было совпадением то, что большая тройка - Макдональдс, Бургер Кинг и Кентукки Фрайд Чикен - превратилась в настоящие империи. В период с 1965 по 1971 год компания Kentucky Fried Chicken выросла с одной тысячи до четырех тысяч единиц. Burger King за тот же период вырос со ста до восьмисот магазинов. Десятилетием ранее Рэй Крок хвастался, что McDonald's будет открывать сто новых ресторанов в год; теперь сеть открывала по одному новому магазину каждый день. С 1965 по 1973 год количество заведений McDonald's только в Соединенных Штатах выросло с 738 до 2500. Вслед за ними появилось множество подражателей - многие преуспели, а многие потерпели неудачу.
Фастфуд с его обещанием быстрой, самостоятельной еды на вынос, которую подают ухоженные подростки в бумажных колпаках, стал не просто общеамериканской едой, он стал олицетворением американской жизни. Приземистое строение с мансардной крышей и яркой неоновой вывеской стало таким же привычным зрелищем, как церкви, школы или супермаркеты. Расширяя сферу своей деятельности, сети переместились из центров городов и автомагистралей в пригородные районы, расположенные как рядом с торговыми кварталами, так и с жилыми кварталами. Таким образом, рестораны быстрого питания могли захватить толпы рабочих, обедающих днем, а также трафик, состоящий из семей, собирающихся поужинать по доступной цене по вечерам. Некоторое время открытие нового ресторана быстрого питания, особенно в небольших городах, было поводом для праздника.
В 1971 году Гарри открыл новую закусочную In-N-Out Burger на бульваре Ланкершим в Северном Голливуде. Это был его первый шаг за пределы долины Сан-Габриэль, и он сделал разумный выбор, продвинувшись в растущую долину Сан-Фернандо. После Второй мировой войны Долина площадью 345 квадратных миль, расположенная в северо-западной части Лос-Анджелеса, превратилась в крупный спальный район. С 1945 по 1960 год население Долины увеличилось почти в пять раз - со 176 000 до 840 000 человек, превратившись в большое одеяло домовладельцев среднего класса с бассейнами и гаражами на две машины, что дало ей прозвище (придуманное репортером Los Angeles Times) "американский пригород".
Несмотря на противоположные тенденции в индустрии, Гарри по-прежнему ориентировал In-N-Out на покупателей, предпочитающих автомобили, и новый магазин в Северном Голливуде находился недалеко от Голливудской автострады, важного короткого пути через перевал Кахуэнга, который ежедневно перевозил тысячи людей между бассейном Лос-Анджелеса и долиной Сан-Фернандо. Новый магазин In-N-Out был очень заметен и проходим, а также мог воспользоваться близостью к Голливуду и его киностудиям, продолжая раннюю ассоциацию между сетью бургерных и знаменитостями. По словам Линды Хоуп, ее отец, Боб, был особенно рад открытию In-N-Out Burger в Северном Голливуде; новый магазин находился недалеко от дома комика в Толука-Лейк, и он регулярно делал сюрпризы сотрудникам, работавшим там. "Он проходил через проходную и разговаривал с детьми о гольфе", - объяснила его дочь. "Он просто обожал разговаривать с детьми, которые там работали. Дети говорили: "Знаете, кто здесь только что был? Боб Хоуп!"".
Новый магазин быстро стал магнитом для жителей Долины, которые слышали о сети от эмигрантов из Болдуин-Парка или знакомились с In-N-Out во время поездок по долине Сан-Габриэль. К середине 1970-х годов уже существовало первое поколение поклонников In-N-Out, выросшее на гамбургерах и картофеле фри этой сети. Достигнув совершеннолетия и переехав за пределы Болдуин-Парка, они унесли с собой свою преданность In-N-Out. Они стали краеугольным камнем той кампании, которая превратилась в мощную кампанию "из уст в уста", способствовавшую росту популярности In-N-Out и созданию низового маркетинга. Растущая система автомагистралей резко объединила изолированные районы, выходящие из центра Лос-Анджелеса. Это позволило такой небольшой сети, как In-N-Out, расширить свою популярность, просто наблюдая за тем, как ее клиенты путешествуют по калифорнийским автострадам, распространяя добрую молву.
Пожалуй, ничто не может служить лучшим примером проникновения этой индустрии в американскую культуру, чем ее самый доминирующий игрок, компания McDonald's. На протяжении многих лет компания с гордостью заявляла о миллионах проданных ею бургеров. А в августе 1973 года компания подняла неоновый баннер на своих теперь уже вездесущих золотых арках, который гласил: "Продано более 12 миллиардов". С объемом продаж более 1 миллиарда долларов в год "Макдоналдс" превзошел армию США, став крупнейшим в стране поставщиком еды. Когда в 1971 году сеть запустила кампанию "You Deserve a Break Today" стоимостью 50 миллионов долларов, запоминающаяся тема быстро стала одним из самых узнаваемых джинглов всех времен.
Фастфуд, как IBM или General Motors, был большим бизнесом, и Уолл-стрит охотно вкладывала в него деньги. В 1965 году компания McDonald's вышла на биржу с первым предложением акций по цене 22,50 доллара за штуку. В течение следующих тридцати пяти лет акции компании котировались двенадцать раз. В 1969 году, в год IPO Taco Bell, компания Kentucky Fried Chicken также вышла на биржу. Компания KFC (как она стала называться впоследствии) была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже. Когда в 1981 году Карл Карчер вывел свою компанию на биржу, он привлек 13,8 миллиона долларов.* Вскоре корпоративная Америка начала набирать обороты. Несколько поглощающих пищевых конгломератов и корпораций по производству упакованных продуктов питания, намереваясь воспользоваться преимуществами растущего бизнеса быстрого питания, приступили к скупке. В 1967 году компания Pillsbury - изначально один из крупнейших производителей зерна в стране - приобрела Burger King за 19 миллионов долларов. Компания Ralston-Purina, более известная как производитель хлопьев для завтрака и кормов для домашних животных, купила Jack in the Box в 1968 году в результате обмена акциями. В том же году пищевой конгломерат General Foods Corporation приобрел Burger Chef за 16,5 миллионов долларов. Успешная сеть из Индианаполиса, основанная в 1957 году, Burger Chef была известна своими недорогими гамбургерами, обжаренными в огне, и ценными комбинированными блюдами.