Глава 51. Сладкие речи управляют экономикой
В современной экономике есть нечто странное. Никто не говорит - разве что для того, чтобы сказать "да" или "нет" предложениям, выраженным в количестве долларов, или для того, чтобы "передать" информацию, как бы по каналу связи. Экономисты в своих теориях игнорируют убеждение, истории, метафоры, всю болтовню офиса и рынка, где, по словам Смита, "каждый человек всю свою жизнь упражняется в ораторском искусстве на других".¹ Современный экономист допускает только холодную информацию, но не горячее убеждение. "Toyota Avalon в хорошем состоянии: 9600 долларов". "Нет", - отвечает покупатель. Покупатель может добавить: "Потому что я могу купить то же самое за 8500 долларов на соседней улице, ты, придурок. Как тебе не стыдно платить больше, чем он!". Продавец может ответить что-то вроде: "Мой хороший человек, это было бы ошибкой. Продавец с соседней улицы - это неприятный случай". Но, особенно в марксистской или самуэльсоновской экономике, считается, что подобные оскорбления и дополнительные замечания не имеют смысла. Опять же, дешевая болтовня. Они не сигнализируют ни о чем важном именно потому, что они дешевы. Если бы они работали, ими пользовались бы все, а значит, они перестали бы работать, хотя по-прежнему дешевы.
Возможно, не является научной проблемой тот факт, что в марксовой и самуэльсоновской экономике и их математике социальных сущностей нет места для убедительной речи, которой так много у людей. То, что некоторые люди являются левшами, экономика не должна признавать, если только экономист не изучает торговлю ножницами.² Институциональные экономисты старого толка часто утверждают, что самуэльсоновская экономика является, скажем так, буржуазной и поэтому подходит только для буржуазной эпохи. Можно услышать, как они утверждают, что африканская экономика подходит Африке, а индийская - Индии. Самуэльсоновский экономист лишь улыбается и продолжает выводить свою первую частную производную. А марксистский экономист только хмурится и продолжает искать противоречия.
Но если некий вид деятельности в экономике имеет большую величину - скажем, больше, чем большинство показателей внешней торговли, или больше, чем расходы на инвестиции, - то это вызывает научное подозрение. Так и с убеждающими разговорами. Ни в экономике, ни в обществе ничего не происходит добровольно, пока кто-то не изменит свое мнение. Поведение можно изменить принуждением, но сознание - нет.³ Универсальный инструмент экономиста - стимулы - действительно меняют поведение г-на Макса У. Но что касается разума, то его не изменить. Дело в том, что убеждение, выходящее за рамки простой передачи предложений и информации, - это поразительно большая статья расходов в современной экономике. Возможно, нам, экономистам, придется перестать игнорировать этот факт.
В романе Дэвида Лоджа "Хорошая работа" профессор английского языка Робин Пенроуз осознает, что управляющий директор, которого она назначила "тенью", был прежде всего убедителем:
Иногда ей казалось, что Вик Уилкокс относится к своим подчиненным как учитель к ученикам. . . . Она видела, что он пытается учить других, уговаривать и убеждать их по-новому взглянуть на работу завода. Он был бы удивлен, если бы ему сказали об этом, но он использовал сократовский метод: он побуждал других директоров, менеджеров среднего звена и даже бригадиров самим выявлять проблемы и своими умозаключениями приходить к тем решениям, которые он сам уже определил. Это было сделано настолько ловко, что ей приходилось иногда сдерживать свое восхищение, напоминая себе, что все это было продиктовано мотивом прибыли.⁴
Или, как выразилась немецкая поэтесса Роза Юсландер (1901-1988), "В начале было слово, и слово было у Бога. И Бог дал нам слово, и мы жили в слове. И слово - это наша мечта, а мечта - это наша жизнь"⁵.
Каковы совокупные данные? Примерно четверть национального дохода, если говорить статистически, зарабатывается на мещанском и женском убеждении - не на приказе или информации, а на убеждении, на изменении сознания. И не просто изменение поведения, а, можно сказать, "сладкие речи". Сразу вспоминается реклама, но реклама - это ничтожная часть общего объема. Реклама, которая является свободой слова в коммерческой сфере, возмущает клерикалов, потому что клерикалам ни капельки не нравится безвкусная дрянь, которую покупает народ. Еще Веблен говорил, что многие находятся в руках крошечной группы рекламодателей, которые одурачивают их, заставляя покупать. Так что покупка кока-колы, газовых грилей и автомобилей - это результат скрытого убеждения или, выражаясь любимым словом клерикалов, удивительно эффективной "манипуляции".
Для маршаллианско-австрийского экономиста специфически американское приписывание гигантской силы тридцатисекундным телевизионным роликам вызывает недоумение. Если бы реклама обладала той силой, которую ей приписывают церковники, то за одно только ее написание можно было бы получить неограниченные состояния. Однако реклама составляет менее 2% валового внутреннего продукта, и большая ее часть носит бесспорно информативный характер: вывески магазинов, записи на веб-страницах, объявления в отраслевых журналах, рассчитанных на весьма искушенных покупателей.⁶ Когда в 1957 г. Вэнс Паккард опубликовал свою атаку на рекламу "Скрытые убеждения", он думал, что потеряет своих друзей на Мэдисон-авеню. Но они были в восторге. Знакомый менеджер по работе с клиентами подходил и говорил: "Вэнс, до твоей книги мне было трудно убедить своих клиентов, что реклама работает. Теперь они считают, что это волшебство".
Насколько велики "сладкие речи" и их злой близнец - завуалированные угрозы увольнения? Возьмите список подробных категорий занятости и предположите, какой процент времени в каждой из них тратится на убеждение. Например, прочтите примерно 250 профессий, перечисленных в разделе "Занятое гражданское население по профессиям" (таблица 602) в Statistical Abstract of the U.S. (2007), и найдите среди них те, которые предполагают много "сладких" переговоров, или, наоборот, те, которые их не предполагают.⁷ 125 000 "оценщиков и экспертов по недвижимости" в условиях честной экономики не поддаются на уговоры, как знает любой американец, который недавно проводил оценку дома. 243 тыс. пожарных также просто выполняют свою работу, почти не разговаривая, хотя здесь можно увидеть всю глубину сладкой болтовни в современной экономике или, если на то пошло, в несовременной экономике, поскольку пожарный в горящем здании на самом деле много говорит, а иногда и занимается настоятельными уговорами. 121 000 пилотов и бортинженеров самолетов убеждают нас не пристегиваться, пока самолет не подъедет к выходу на посадку и не погаснет табло "Пристегните ремни". Это небольшая часть их работы, но подумайте о том, какие контролирующие функции они часто берут на себя в качестве капитанов, какие "сладкие речи" необходимы для того, чтобы удержать экипаж от сотрудничества, какие катастрофы связаны с культурными различиями при общении с диспетчерской службой. Привычная для Запада прямая речь часто воспринимается на Востоке как невежливость, и есть документально подтвержденные случаи аварий, вызванных брезгливостью к слишком резким высказываниям. 1 491 000 рабочих-строителей не умеют говорить убедительно, разве что в старые добрые времена, когда мимо проходила красивая девушка, как Дил в фильме "Игра в слезы". Но тот, кто действительно работал на такой работе, знает, как необходимо добиваться сотрудничества от товарищей по работе, убеждать начальника, что все в порядке, быть обычным парнем или девушкой. Это сладкие речи. Но оставьте такую работу в стороне.
Из 142 млн. занятых в 2005 г. гражданских лиц представляется разумным отвести 100% времени 1 031 000 адвокатов и судей на убеждение, подготовку к убеждению или роль аудитории для убеждения; то же самое можно сказать о 154 000 специалистов по связям с общественностью и большом количестве "социальных, рекреационных и религиозных работников", таких как консультанты, социальные работники, священники - всего 2 138 000 из них убеждают людей в том, как им жить. Хорошо: до 90 процентов, но много.
Менеджеры и руководители разного рода - самая многочисленная категория, для которой представляется разумным назначить более низкую, но все же высокую цифру, скажем, 75% дохода, полученного от "сладких речей". В свободном обществе работникам нельзя безапелляционно приказывать и бить ногами, если они не реагируют. Их нужно убеждать. Тех, кого Бюро переписи населения США называет "управленческими профессиями", таких как Джордж Халворсон, бывший председатель и генеральный директор Kaiser Permanente, или Дэниел Р. Макклоски, бывший старший менеджер по работе с национальными клиентами Illy Coffee North America, насчитывается 14,7 млн. человек, что составляет 10% рабочей силы. "Руководители первого звена", разбросанные по всем отраслям (строительство, личные услуги, игорный бизнес), которые, как я полагаю, также получают 75% своего дохода за счет убеждения, добавляют еще 5,5 млн. человек. Добавьте еще 380 тыс. личных финансовых консультантов, 150 тыс. редакторов и (всего лишь) 89 тыс. новостных аналитиков, репортеров и корреспондентов - с учетом того, что с 2007 г. в эти цифры не вошли блогеры и другие самозанятые журналисты, борющиеся за внимание своими сладкими речами. Журналисты в большинстве своем считают, что занимаются прямой журналистикой, но не нужно обладать большим риторическим образованием, чтобы понять, что они должны убедительно подбирать факты и интересно излагать их в "сладких" словах. Точно так же огромная категория продавцов (13,4 млн. человек, не считая 3,1 млн. кассиров), хотя и присутствует для предотвращения магазинных краж, вполне обоснованно может быть отнесена к 75-процентным "сладкоежкам". "Платье - это вы, дорогая". Возможно, это даже правда. По моему опыту, обычно так и бывает. С нашей странной подозрительностью к риторике мы преувеличиваем количество лжи, которой занимаются продавцы, во всяком случае, в обществе, которое ценит этичное поведение в таких вопросах.