Джиллиан Тетт

Джиллиан Тетт

«Антропо-видение. Как антропология может

объяснить бизнес и жизнь»

@importknig

Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".

Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.

Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.

Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig

ПРЕДИСЛОВИЕ

Я сидел в унылом номере советской гостиницы в мае 1992 года. За окнами грохотали выстрелы. Через комнату, на кровати с грязным коричневым одеялом, сидел Маркус Уоррен, британский журналист. Мы были заперты в гостинице уже несколько часов, пока на улицах Душанбе, столицы Таджикистана, шли бои. Мы не знали, сколько человек погибло.

"Что ты делал в Таджикистане до этого?" спросил меня Маркус, когда мы нервно прислушивались к боевым действиям. Еще год назад эта горная страна, граничащая с Афганистаном, казалась постоянной и мирной частью Советского Союза. Но в августе 1991 года советский режим рухнул. Этот распад привел страну к независимости и вызвал гражданскую войну. Мы с Маркусом были там в качестве репортеров, соответственно для Daily Telegraph и Financial Times.

Но моя биография была странной. До прихода в Financial Times я работал в Таджикистане, проводя исследования для получения степени доктора философии в области антропологии, этой часто игнорируемой (а иногда и высмеиваемой) отрасли социальных наук, изучающей культуру и общество. Как и многие другие поколения антропологов, я занимался полевой работой, что означало погружение в высокогорный кишлак, расположенный в трех часах езды на автобусе от Душанбе. Я жил в семье. Целью было стать "инсайдером-аутсайдером", наблюдать за советскими жителями вблизи и изучать их "культуру" в смысле их ритуалов, ценностей, социальных моделей и семиотических кодов. Я исследовал такие вопросы, как: Чему они доверяли? Как они определяют семью? Что означает "ислам"? Как они относятся к коммунизму? Что определяет экономическую ценность? Как они организовывали свое пространство? Короче говоря, что значило быть человеком в советском Таджикистане?

"Так что именно ты изучал? спросил Маркус.

"Брачные ритуалы", - ответил я.

"Брачные ритуалы!" взорвался Маркус, охрипнув от усталости. "Какой в этом, черт возьми, смысл?" Его вопрос скрывал более серьезную проблему: Зачем кому-то ехать в горную страну, которая кажется западному человеку странной, и погружаться в чужую культуру, чтобы изучать ее? Я понимал его реакцию. Как я позже признался в своей докторской диссертации: "В условиях, когда на улицах Душанбе умирали люди, изучение брачных ритуалов звучало экзотично, если не сказать неуместно".

Цель этой книги проста: ответить на вопрос Маркуса и показать, что идеи, исходящие от дисциплины, которая, как многие ошибочно полагают, изучает только "экзотику", жизненно важны для современного мира. Причина в том, что антропология - это интеллектуальная основа, позволяющая заглянуть за угол, увидеть то, что скрыто от посторонних глаз, проникнуться сочувствием к другим людям и по-новому взглянуть на проблемы. Сейчас, когда мы сталкиваемся с изменением климата, пандемиями, расизмом, разгулом социальных сетей, искусственным интеллектом, финансовыми потрясениями и политическими конфликтами, эта основа необходима как никогда. Я знаю это по своей собственной карьере: как рассказывается в этой книге, после того как я покинул Таджикистан, я работал журналистом и использовал свои знания в области антропологии, чтобы предвидеть и понять финансовый кризис 2008 года, приход к власти Дональда Трампа, пандемию 2020 года, всплеск устойчивого инвестирования и цифровую экономику. Но эта книга также объясняет, чем антропология полезна (и была полезна) для руководителей предприятий, инвесторов, политиков, экономистов, технарей, финансистов, врачей, юристов и бухгалтеров (да, действительно). Эти идеи одинаково полезны как при работе со складом Amazon, так и в джунглях Amazon.

Почему? Многие инструменты, с помощью которых мы ориентируемся в мире, просто не работают должным образом. В последние годы мы видим, что экономические прогнозы не оправдываются, политические опросы оказываются неверными, финансовые модели терпят крах, технологические инновации оказываются опасными, а потребительские опросы вводят в заблуждение. Эти проблемы возникли не потому, что эти инструменты неверны или бесполезны. Это не так. Проблема заключается в том, что такие инструменты неполны, они используются без учета культуры и контекста, создаются с чувством туннельного видения и строятся в предположении, что мир может быть аккуратно ограничен или охвачен одним набором параметров. Это может хорошо работать, когда мир настолько стабилен, что прошлое является хорошим ориентиром для будущего. Но это не так, когда мы живем в мире текучки, или, как говорят западные военные эксперты, "VUCA", что означает "изменчивость, неопределенность, сложность и неоднозначность". И не тогда, когда мы сталкиваемся с "черными лебедями" (по выражению Нассима Николаса Талеба), "радикальной неопределенностью" (по выражению экономистов Мервина Кинга и Джона Кея) и "неизведанным" будущим (по выражению Маргарет Хеффернан).

Или, говоря иначе, пытаться ориентироваться в мире XXI века только с помощью инструментов, разработанных в XX веке, таких как жесткие экономические модели, - это все равно что идти ночью по темному лесу с компасом, глядя только на циферблат. Ваш компас может быть технически совершенным и подсказывать вам, куда целиться. Но если вы будете смотреть только на циферблат, то можете налететь на дерево. Туннельное зрение смертельно опасно. Нам необходимо боковое зрение. Именно это может дать антропология: антро-зрение.

Эта книга предлагает обширные идеи о том, как обрести антроповидение, используя личные и сторонние истории, которые исследуют такие вопросы, как: Зачем нам нужны офисы? Почему инвесторы неверно оценивают риски? Что важно для современного потребителя? Чему экономисты должны научиться у Cambridge Analytica? Что движет "зеленым" финансированием? Как правительства должны строить лучше? Как культура взаимодействует с компьютерами? Однако прежде чем погрузиться в детали, необходимо уяснить три основных принципа антропологического мышления, которые являются наиболее важными и определяют структуру данной книги. Первая идея заключается в том, что в эпоху глобального заражения нам крайне необходимо воспитывать в себе способность сопереживать незнакомым людям и ценить разнообразие. Антропологи являются экспертами в этом вопросе, поскольку эта дисциплина была основана для того, чтобы отправиться в далекие края для изучения, казалось бы, "экзотических" народов. Это навевает мысли об Индиане Джонсе. Однако этот ярлык вводит в заблуждение. "Экзотика" - это в глазах смотрящего, поскольку каждая культура может показаться странной другой, и никто не может позволить себе игнорировать то, что кажется странным в глобализированном мире (или отвергать другие культуры как "дыры", как это делал бывший президент Дональд Трамп). Потоки финансов, коммерции, путешествий и коммуникаций связывают нас, создавая постоянную заразу, в которую вовлечены не только микробы, но и деньги, идеи и тенденции. Однако наше понимание других людей расширяется не так быстро, как наши взаимосвязи. Это порождает риски и трагически упущенные возможности. (В третьей главе объясняется, что если бы западные политики потрудились извлечь уроки из опыта "странных" стран Западной Африки или Азии, то они никогда не стали бы жертвой пандемии COVID-19).

Второй ключевой принцип антропологии заключается в том, что выслушивание чужой точки зрения, какой бы "странной" она ни была, не только учит сопереживать другим, что сегодня крайне необходимо, но и помогает увидеть самого себя. Как заметил антрополог Ральф Линтон, рыба была бы последним человеком, увидевшим воду; легче понять человека в отличие от других. Или вот еще мысль, развитая другим антропологом, Горацием Майнером: «Только антропология среди наук стремится сделать странное знакомым, а знакомое – странным». Цель - расширить наше понимание того и другого.

В-третьих, принятие этой странно-знакомой концепции позволяет нам увидеть "слепые пятна" в других и в себе. Антропологи почти как психиатры, только вместо того, чтобы укладывать на кушетку отдельных людей, они метафорически помещают под объектив группы людей, чтобы увидеть предубеждения, предположения и ментальные карты, которые люди коллективно наследуют. Или, если воспользоваться другой метафорой, антропологи используют рентгеновский аппарат, чтобы взглянуть на общество, увидеть полускрытые закономерности, о которых мы лишь смутно догадываемся. Это часто показывает нам, что даже если мы думаем, что причиной произошедшего является "х", на самом деле это может быть "у".

Рассмотрим пример из области страхования. В 1930-х годах руководители Хартфордской пожарной страховой компании в штате Коннектикут обнаружили, что склады, в которых хранились бочки с нефтью, постоянно взрываются. Никто не знал, почему. Компания обратилась к инженеру по противопожарной безопасности Бенджамину Уорфу с просьбой провести расследование. Хотя Уорф был инженером-химиком, он также занимался исследованиями в области антропологии и лингвистики в Йельском университете, уделяя особое внимание коренным американским общинам хопи. Поэтому он подошел к решению проблемы с позиции антрополога: он наблюдал за работниками склада, отмечая, что они делают и говорят, стараясь воспринимать все без предварительного суждения. Особенно его интересовали культурные предположения, заложенные в языке, поскольку он знал, что они могут меняться. Возьмем, к примеру, времена года. В английском языке "сезон" - это существительное, определяемое астрономическим календарем ("лето начинается 20 июня", - говорят люди). В языке и мировоззрении хопи "лето" - это наречие, определяемое жарой, а не календарем (чувствуется "лето(й)"). Ни лучше, ни хуже, но они разные. Люди не могут оценить это различие, если они не сравнивают. Или, как заметил Уорф: «Мы всегда предполагаем, что лингвистический анализ, проведенный нашей группой, отражает реальность лучше, чем она есть на самом деле».

Эта перспектива позволила разгадать загадку бочек с маслом. Уорф заметил, что на сайте рабочие были осторожны при обращении с бочками, помеченными как "полные". Однако рабочие с удовольствием курили в помещениях, где хранились бочки с надписью "пустые". Причина? Слово "пустой" в английском языке ассоциируется с "ничем"; оно кажется скучным, унылым и легко игнорируемым. Однако на самом деле "пустые" бочки полны легковоспламеняющихся паров. Поэтому Уорф попросил менеджеров склада объяснить рабочим опасность "пустых" бочек, и взрывы прекратились. Наука сама по себе не могла разгадать эту загадку. Но культурный анализ вместе с наукой мог бы. Тот же принцип (а именно, использование антроповидения для того, чтобы увидеть то, что мы игнорируем) одинаково ценен и при возникновении загадочных проблем на торговых площадках современных банков, и при слиянии компаний, и при пандемиях, скажем.

Потому что "наименее подвергаемые сомнению предположения часто оказываются наиболее сомнительными", как говорил французский врач и антрополог XIX века Поль Брока. Опасной ошибкой является игнорирование представлений, которые мы считаем само собой разумеющимися, будь то представления о языке, пространстве, людях, предметах или якобы универсальных понятиях, таких как «время».

Или другой пример - волосы на лице. Весной 2020 года, когда началась блокировка КОВИД-19, во время видеосвязи я заметил, что многие обычно чисто выбритые американцы и европейцы отращивают бороды. Когда я спросил, почему, то услышал ответы типа: "У меня нет времени бриться" или "Я не в офисе, поэтому нет смысла". Это не имело смысла: в условиях изоляции у многих мужчин было больше свободного времени и стимулов для создания профессионального "лица" (при звонке по Zoom ваше лицо оказывается на пугающем крупном плане). Однако полвека назад антрополог Виктор Тернер, работавший в Африке, разработал концепцию, известную как "лиминальность", которая помогла объяснить взрывной рост бороды на лице. Согласно теории Тернера, большинство культур используют ритуалы и символы для обозначения переходных моментов, будь то календарные даты (скажем, новый год), начало жизненного цикла (вступление во взрослую жизнь) или важное общественное событие (национальная независимость). Такие моменты называются "лиминальными", по имени limens, что в переводе с латинского означает "дверной проем". Общей чертой является то, что обычный символический порядок инвертируется, представляется в оппозиции к "нормальности", чтобы обозначить переходный момент. Когда во время COVID-19 обычно чисто выбритые мужчины внезапно обросли бородами, казалось, что это один из таких лиминальных символов. Поскольку бороды не были "нормальным" явлением для многих профессиональных мужчин, их ношение свидетельствовало о том, что они рассматривали изоляцию как ненормальную и, что особенно важно, переходную ситуацию.

Объясняли ли так свои бороды эти пушистые лица финансистов, бухгалтеров, юристов и т.д.? Как правило, нет. Символы и ритуалы имеют силу именно потому, что они отражают и закрепляют культурные образцы, о которых мы (в лучшем случае) лишь смутно догадываемся. Но если бы только корпоративные и политические лидеры понимали эту лиминальную концепцию, они могли бы дать своим напуганным гражданам и сотрудникам более бодрящие послания. Никому не нравится лимбо или мысль о том, что все может быть закрыто на неопределенный срок. Формулировка лиминального периода как переходного, экспериментального и потенциального обновления звучала бы более вдохновляюще. Непонимание силы символов привело к упущенной возможности. Тот же принцип применим и к маскам.

Или более серьезный пример - история, произошедшая в дочерней компании Google под названием Jigsaw. В последние годы ее руководство столкнулось с распространением в Интернете теорий заговора. Некоторые из них кажутся безобидными, как, например, теория плоской Земли. (Да, такие теории существуют). Другие опасны, например, истории о "белом геноциде" (предполагающем, что небелые группы планируют истребить белые общины) или "пиццагейт" 2016 года (утверждающий, что претендент на пост президента Хиллари Клинтон управляла сатанинской группой, занимавшейся сексом с детьми в модной пиццерии в Вашингтоне).

Руководители Google дали отпор, используя то, что они умеют делать лучше всего: технологии. С помощью анализа Больших Данных они отслеживают распространение теорий заговора, изменяют алгоритмы поисковых систем, чтобы повысить значимость информации, основанной на фактах, отмечают подозрительный контент и удаляют опасные материалы. Однако сказки продолжают распространяться, приводя к смертельным последствиям (в конце 2016 года в ресторане Pizzagate ворвался боевик). Поэтому в 2018 году руководители Jigsaw попробовали провести эксперимент. Их исследователи объединили усилия с этнографами из консалтинговой компании ReD Associates и отправились на встречу с четырьмя десятками американских и британских теоретиков в разные места - от Монтаны (США) до Манчестера (Великобритания). Эти встречи показали, что некоторые предположения руководителей Google были неверными. Во-первых, теоретики не были чудовищами, как обычно считают образованные элиты; если их выслушать с сочувствием, они часто оказывались дружелюбными, даже если вы были категорически не согласны с их идеями. Во-вторых, технари не понимали, что важно для теоретиков. В Кремниевой долине считается, что информация на профессиональных сайтах заслуживает большего доверия, чем на сайтах любителей, потому что так думают технари. Но теоретики заговора доверяли только "грязным" сайтам, поскольку предполагали, что "умные" сайты создала ненавистная элита. Это понимание имеет огромное значение, если вы хотите развенчать заговоры. Аналогичным образом, исследователи исходили из того, что их первоочередной задачей является ранжирование опасности различных теорий заговора (скажем, относиться к теории плоской Земли иначе, чем к геноциду белых). Но личные встречи показали, что содержание было менее важно, чем степень, в которой человек спускался в кроличью нору и/или определял свою идентичность и сообщество вместе с ним. "Важнее различать типы теоретиков, а не типы теорий заговора", - сообщают они.

Они поняли и другое: ни один из этих важнейших выводов не может быть получен только с помощью компьютеров. Большие данные могут объяснить, что происходит. Но, как правило, они не могут объяснить, почему. Корреляция - это не причинно-следственная связь. Точно так же психология может объяснить, почему тот или иной человек обращается к заговорам. Этот сайт не обязательно показывает, как заговор может определять групповую идентичность. (В этом отношении крайне правые байки QAnon, скажем, повторяют роль фольклора в прежние века). Иногда невозможно заменить встречу с людьми лицом к лицу, непредвзятое выслушивание, изучение контекста и, прежде всего, замечание того, что люди не говорят, так же как и того, о чем они говорят. Как заметила Триша Ванг, антрополог, работавшая в компании Nokia, для работы с большими данными нужны "толстые" данные, или качественные сведения, которые появляются в результате "толстого описания" культуры (если воспользоваться фразой антрополога Клиффорда Гирца).

Является ли это волшебной палочкой-выручалочкой для прекращения теорий заговора? К сожалению, нет. Борьба с ними продолжается (как и с критикой технологических компаний). Но этот анализ дал руководителям Google нечто крайне важное: возможность увидеть и исправить некоторые ошибки. Трагедия заключается в том, что такие упражнения остаются редкостью. Недаром Джек Дорси, соучредитель Twitter, говорит, что если бы он мог изобрести социальные сети заново, то начал бы с найма социологов наряду с компьютерщиками. Возможно, тогда наш цифровой ландшафт XXI века будет выглядеть совсем иначе. И лучше.

Последующая книга состоит из трех частей, которые перекликаются с тремя принципами, изложенными выше: необходимость делать "странное знакомым", делать "знакомое странным" и прислушиваться к социальному молчанию. Дуга повествования - это мой собственный рассказ: о том, что я узнал об изучении "странного" в Таджикистане (первая глава), как я использовал эти уроки для изучения "привычного" в лондонском Сити и Financial Times (четвертая глава), а затем обнаружил социальное молчание на Уолл-стрит, в Вашингтоне и Силиконовой долине (седьмая, восьмая и десятая главы).) Но в книге также рассказывается о том, как антропология помогла таким компаниям, как Intel, Nestlé, General Motors, Procter & Gamble, Mars, Danica, и другим, и как антропология проливает свет на такие политические проблемы, как борьба с пандемией, определение экономики Силиконовой долины, развитие цифровых технологий и движение за устойчивое развитие. Если вы ищете практические ответы на современные проблемы по адресу, переходите к последующим главам; однако в первых главах рассказывается о том, откуда берутся эти интеллектуальные инструменты.

Три оговорки. Во-первых, в этой книге не утверждается, что антроповидение должно заменить другие интеллектуальные инструменты, а дополнить их. Подобно тому, как добавление соли в пищу связывает ингредиенты и улучшает вкус, добавление антропологических идей в такие дисциплины, как экономика, наука о данных, право или медицина, позволяет получить более глубокий и насыщенный анализ. Смешение компьютерных и социальных наук должно быть сегодня особенно приоритетным. Во-вторых, я бы не стал делать вид, что эти идеи встречаются только в академической дисциплине антропологии; некоторые из них встречаются в исследованиях пользовательского опыта (USX), социальной психологии, лингвистике, географии, философии, экологической биологии и поведенческих науках. Это хорошо: академические границы искусственны и отражают университетский трайбализм. Мы должны перерисовать их для XXI века. Каким бы словом вы ни обозначили антроповидение, оно нам необходимо.

В-третьих, это не мемуары. Я использую свою историю лишь в качестве повествовательной дуги для конкретной интеллектуальной цели: поскольку антропология определяется не столько какой-то одной теорией, сколько своим особым способом смотреть на мир, самый простой способ объяснить этот способ мышления - рассказать о том, что делают антропологи. Я надеюсь, что моя собственная история прояснит это, рассмотрев три вопроса: почему изучение таджикских свадебных ритуалов должно побудить кого-то обратить внимание на современные финансовые рынки, технологии и политику? Почему это важно для других специалистов? И почему в мире, перестраиваемом искусственным интеллектом, нам нужен еще один "ИИ", а именно антропологический интеллект? Последний вопрос лежит в основе этой книги.

Часть 1.

ПРЕВРАЩЕНИЕ "СТРАННОГО" В ПРИВЫЧНОЕ

Суть: Когда в 2018 году Дональд Трамп назвал Гаити и африканские страны "дырами", этот комментарий вызвал широкую критику. И это справедливо. Но в его оскорбительных высказываниях проявилась неприятная истина, которая преследует всех нас: люди инстинктивно сторонятся и презирают культуры, которые кажутся им странными. Однако один из уроков, который дает антропология, заключается в том, что стоит принимать "странности" и культурный шок. Для этого в антропологии разработан набор инструментов, называемых наблюдением за участниками (или "этнографией"). Однако эти инструменты не всегда нужно использовать в академическом смысле: принципы могут быть заимствованы и в бизнесе, и в политике, и их должен взять на вооружение каждый инвестор, финансист, руководитель, политик (или гражданин), который надеется процветать и выживать в условиях глобализации.

Глава 1. Культурный шок

"Антропология требует непредвзятости, с которой нужно смотреть и слушать, фиксировать с изумлением и удивлением то, о чем сам бы не догадался".

-Маргарет Мид

Солнечным осенним днем я стоял на пороге глинобитного дома. За домом открывался потрясающий вид: крутое скалистое ущелье, усыпанное золотой листвой и зелеными лугами, поднимающееся к снежным вершинам и голубому небу. Это напоминало дикие афганские горы, которые я иногда видел на экранах телевизоров в конце 1970-х годов в Великобритании, когда советское вторжение в Афганистан стало поводом для новостей. Но на самом деле я стоял в сотне миль дальше на север, в советском Таджикистане в 1990 году, в кишлаке, который я называю "Оби-Сафед" в долине Калон.

"А-салам! Чи кхел шумо? Нагз-е? Тиндж-е? Соз-е? Хуб-е?" - крикнула на таджикском языке стоявшая рядом со мной женщина средних лет. Ее звали Азиза Каримова, она работала научным сотрудником в столице Таджикистана Душанбе и ехала со мной в битком набитом микроавтобусе по ухабистой дороге три часа до Оби-Сафеда, чтобы познакомить меня с его жителями. На ней была типичная для этой местности одежда: туника и штаны, украшенные характерным ярким узором, известным как атлас, и головной платок. Я тоже была одета, но платок все время сползал вниз, так как я не знала, как его правильно завязывать.

Из-за глинобитных стен показалась толпа: женщины были одеты в такие же атласные туники и платки, как и я, мужчины - в шапки-черепа, рубашки и брюки. Раздался непонятный мне лепет. Они махнули мне рукой, и я вошел в дом. Переступив порог, я заметил, что внутренние стены выкрашены наполовину в голубой, наполовину в белый цвет. Почему? задалась я вопросом. У стены возвышалась груда вышитых, ярко раскрашенных подушек. Для чего это? По телевизору громко играла таджикская музыка. Снова раздались крики. Толпа бросила на пол подушки в качестве "сидений", постелила на пол скатерть в качестве "стола", затем накрыла все это оранжево-белыми чайниками, мисками, кучками сладостей и плоскими золотистыми дисками хлеба, которые, как я заметил, они накладывали с особой тщательностью.

Материализовалась молодая женщина, налила зеленый чай в белую пиалу, опрокинула ее обратно в оранжевый чайник и трижды налила туда и обратно. Зачем? По комнате забегали дети. Из-под ковра раздался детский визг. Что ребенок делает под ковром? Потом на меня накричала грозная старуха с длинными белыми косами. Кто она? Я чувствовал себя как на ярмарочном аттракционе: достопримечательности и звуки кружились в такой дезориентации, что я с трудом мог их воспринимать.

"Что происходит?" спросил я Каримову. Я говорил с ней на русском языке, который я хорошо знал, а знание таджикского было более базовым.

"Они спрашивают, кто вы и что вы делаете", - ответила она.

Мне было интересно, что она скажет. На этот вопрос можно было ответить коротко: Я приехал в Таджикистан в 1990 г. в год, который впоследствии окажется годом закрытия Советского Союза, но тогда об этом никто не догадывался, чтобы получить докторскую степень по антропологии в рамках программы обмена между Кембриджским университетом в Англии и Душанбе. Каримова взяла меня с собой в долину Калон, чтобы я мог провести исследование брачных обычаев, которое, как я надеялся, позволит ответить на один из ключевых вопросов: Было ли в Таджикистане "столкновение" между исламом и коммунизмом? Но мое присутствие там имело и гораздо более длинное потенциальное объяснение. В антропологию меня привело страстное желание изучать мир и задаваться вопросом о том, что значит быть человеком. В ходе обучения меня научили, что один из способов сделать это - погрузиться в жизнь других людей, чтобы понять другую точку зрения, с помощью "этнографии". Когда я сидел в далекой библиотеке Кембриджского университета, это звучало как изящная и благородная концепция. Но не так, когда я сидел на подушках в этой сине-белой комнате. Неужели это полное безумие?

Я спросил Каримову, что она сказала жителям деревни. "Я сказала, что вы проводите у меня исследование, и попросила их помочь вам. Они сказали, что помогут".

Я глубоко вздохнул и улыбнулся толпе. "Ас-салам!" ("Здравствуйте!") - сказал я. Затем я указал на себя и сказал по-русски: "Я студентка", а по-таджикски: "Талебан-ам".

Позже я понял, что использовал не то слово в русском языке, что вызвало путаницу. Но в тот момент я просто радовался, что вижу улыбки. Я обратил внимание на молодую темноволосую женщину, которая разливала чай; у нее было тонкое интеллигентное лицо, а за ее атласную тунику цеплялись двое маленьких детей. Она указала на себя. "И-Д-И-Г-У-Л", - произнесла она медленно и громко, четко выговаривая каждую букву, как будто обращаясь к глухому идиоту. Одна из маленьких девочек подражала ей: “M-I-T-C-H-I-G-O-N-A.” Она указала на сестру - "Г-А-М-Д-Ж-И-Н-А" - и махнула рукой на ковер, издававший детский визг: "Z-E-B-I". Затем она указала на предметы в комнате: "Mesa!" ("Стол!"), "Чой!" ("Чай!"), "Нон!" ("Хлеб!"), "Дастархан!" (так называется половая тряпка, служащая столом). Я благодарно подражал ей, как в игре. Если я буду вести себя как ребенок, то, может быть, и научусь так делать! подумал я.

Это был инстинкт, как и все остальное. Но это также иллюстрирует ключевой момент этой книги и один из уроков антроповидения: ценность того, чтобы иногда смотреть на мир как ребенок. Мы живем в эпоху, когда многие интеллектуальные инструменты, которые мы используем, побуждают нас решать проблемы заранее, сверху вниз и в ограниченных рамках. Метод научного, эмпирического исследования, возникший в Европе в XVII веке, отстаивает принцип наблюдения, но обычно начинается с определения вопроса, который необходимо изучить, или проблемы, которую необходимо решить, а затем разрабатываются способы проверки любого вывода (в идеале - повторяющиеся). Антропология, однако, идет по другому пути. Она также начинает с наблюдений. Но вместо того, чтобы принимать жесткие предварительные суждения о том, что является важным или нормальным, или как должны быть разделены темы, она пытается слушать и учиться с почти детским удивлением. Это не означает, что антропологи используют только открытое наблюдение; они также обрамляют увиденное теорией и ищут закономерности. Иногда они используют и эмпирические методы. Но они стремятся начать с открытого ума и широкого кругозора. Такой подход может раздражать ученых, которые обычно ищут данные, которые можно проверить и/или воспроизвести в больших масштабах. Антропология - это интерпретация и осмысление; она обычно рассматривает микроуровень и пытается сделать большие выводы. Но поскольку люди не похожи на химические вещества в пробирке или даже на данные в программе искусственного интеллекта, такое глубокое, открытое наблюдение и интерпретация могут быть ценными, особенно если мы непредвзято относимся к тому, что можем найти.

На практике соответствовать этим идеалам часто бывает непросто. Я знаю: Я сам приехал в Оби-Сафед, нарушая их. Мой план исследования был составлен в Кембридже с учетом популярных в западных политических кругах представлений и предрассудков об исламе и коммунизме, которые, как оказалось, были ошибочными. Но весь смысл антропологии в том, чтобы заставить себя столкнуться с неожиданным, расширить свой кругозор и научиться переосмысливать то, что знаешь. В связи с этим возникает вопрос: что же послужило толчком к возникновению культа навязчивого любопытства?

Слово "антропология" происходит от греческого anthropos, что означает "изучение человека". Это не случайно. Пожалуй, первым в истории "антропологом", системно описавшим культуру, был греческий писатель Геродот, написавший в V веке до н.э. рассказ о греко-персидских войнах, в котором подробно описал этническое происхождение различных армий и их боевые заслуги. 3. Впоследствии римский историк Тацит описал черты кельтских и германских народов на окраинах Римской империи; Плиний Старший, другой римский писатель, написал "Естественную историю", в которой описал расы, подобные обществу собакоголовых, которые, по слухам, практиковали каннибализм; Персидский эрудит Абу Райхан аль-Бируни в X веке подробно описал этническое разнообразие; французский писатель XVI века Мишель де Монтень написал эссе "О каннибалах", в котором описал трех индейцев тупинамба из Бразилии, которых привезли в Европу первые охотники за добычей. Ранние антропологи часто были одержимы каннибалами, поскольку они давали контраргумент для определения "цивилизации".

Однако только в XIX веке идея изучения "культуры" и "других" возникла как самостоятельная интеллектуальная дисциплина, родившаяся в результате столкновения нескольких исторических событий. Восемнадцатый век был временем революции в Европе, когда "предпринимались настойчивые усилия найти интеллектуальные основания для демократического свержения старого режима, стоявшего на последних ногах", путем изучения "того, что всех объединяло, - их человеческой природы", как отмечает антрополог Кит Харт. Затем в девятнадцатом веке Чарльз Дарвин разработал идею биологической эволюции, что вызвало интерес к тому, как человек развивался во времени не только в физическом смысле, но и в социальном измерении. Другим стимулом стал империализм. В Викторианской империи существовало множество культур, которые казались британским правителям чуждыми, и элиты нуждались в информации о том, как завоевывать, облагать налогами, контролировать, торговать или обращать в свою веру эти "странные" группы. Так же поступали французская, испанская и голландская элиты, а также формирующаяся американская элита, сталкивавшаяся с коренным населением.

В 1863 г. разношерстная компания авантюристов и финансистов создала "научное общество" - популярный в викторианской Англии дискуссионный клуб для изучения человеческой природы. Они окрестили его "Клубом каннибалов" и повесили скелет в окне своей штаб-квартиры - белого лепного здания на лондонской улице Сент-Мартинс Плейс, 4, недалеко от Трафальгарской площади. Христианские миссионеры по соседству умоляли их убрать кости, но они отказались. В руководство группы входили такие люди, как британский исследователь сэр Ричард Фрэнсис Бертон, бывший сотрудник Ост-Индской компании. Другие были связаны с Лондонской фондовой биржей. К 1860-м годам викторианская Англия была охвачена манией, которую позже описал Энтони Троллоп в своем романе "Как мы теперь живем". Инвесторы ринулись покупать облигации железных дорог и других инфраструктурных проектов в "колониях", и им нужна была информация для оценки риска. "Те же самые люди, которые прославляли исследования Африки или строительство шахт и железных дорог в Центральной и Латинской Америке, прославляли и антропологию", - отмечает историк Марк Фландро. Однако у Бертона и ему подобных была и особая философия: они считали, что наука доказывает биологическое, умственное и социальное превосходство европейцев и американцев над другими людьми. "Дикарь в моральном и умственном отношении является непригодным инструментом для распространения цивилизации, за исключением тех случаев, когда он, подобно высшим млекопитающим, низведен до состояния рабства", - писал Август Лейн Фокс Питт-Риверс, служивший в колонии британской армии и член Каннибальского клуба.

Самозваные антропологи отступили от этой расистской позиции - правда, уже после Гражданской войны в США, когда Клуб каннибалов объединился с другой группой самозваных "этнологов", возглавляемой квакерами (которые вели кампанию против рабства), и создал Королевское антропологическое общество. Однако викторианские академики оставались приверженцами эволюционной концепции. Так было и в Америке: в 1877 году Льюис Генри Морган, бизнесмен и по совместительству ученый из Рочестера (штат Нью-Йорк), опубликовал книгу "Древнее общество", в которой утверждал, что «все общества проходят одни и те же стадии в своей эволюции... от более простых форм организации - семей, братств, племен - до современных сложных национальных государств». Один из сторонников Моргана, Джон Уэсли Пауэлл, бывший американский солдат, участвовавший в Гражданской войне на стороне Союза, убедил правительство в Вашингтоне создать "Бюро этнологии" для составления карты коренных народов Америки. "Существуют стадии человеческой культуры, - заявил Пауэлл в своей речи в 1886 году. "Век дикости - это каменный век. Век варварства - это век глины. Век цивилизации - это век железа". То, что американские индейцы, афроамериканцы и инуиты "примитивны", считалось настолько очевидным, что их артефакты были выставлены рядом с животными в нью-йоркском Музее естественной истории (где они оставались, в основном не подвергаясь сомнению, вплоть до появления движения Black Lives Matter).

Однако в ХХ веке произошла интеллектуальная революция, которая не только заложила основы современной антропологии, но и лежит в основе важнейших дискуссий XXI века о гражданских ценностях в залах заседаний компаний, парламентах, школах, СМИ и судах (хотя мало кто из участников этих дискуссий знает что-либо об антропологии). Все началось в маловероятном месте - на острове Баффин в Ньюфаундленде, где живут инуиты. В начале 1880-х гг. молодой ученый из Германии Франц Боас получил степень по естественным наукам в Кильском университете, а затем отправился в Арктику. Он надеялся изучить, как животные взаимодействуют со снегом и льдом. Но из-за плохой погоды он на несколько месяцев застрял в китобойном поселке, окруженный местным населением - инуитами. Попав в ловушку и скучая, он коротал время, изучая местный язык и собирая истории инуитов. В результате выяснилось то, чего он не ожидал: инуиты - это не просто набор физических молекул, а люди, у которых есть чувства, идеи, убеждения и страсти - такие же, как у него. "Я часто спрашиваю себя, какие преимущества имеет наше "хорошее общество" перед обществом "дикарей", - писал он в письме из Ньюфаундленда австрийско-американской женщине по имени Мари, которая впоследствии стала его женой. «Чем больше я узнаю об их обычаях, тем больше убеждаюсь, что мы действительно не имеем права презрительно смотреть на них... поскольку мы, "высокообразованные" люди, относительно гораздо хуже».

Впоследствии Боас уехал в Америку, где в 1911 г. опубликовал книгу "Разум примитивного человека". В ней он утверждал, что единственная причина, по которой американцы и европейцы чувствуют свое превосходство над другими культурами, заключается в том, что "мы участвуем в этой цивилизации" и «она управляет всеми нашими действиями с момента нашего рождения». Другие культуры могут быть не менее ценными и достойными, если только мы откроем глаза, заявлял он. В нью-йоркских интеллектуальных кругах того времени - в начале ХХ века - это было сродни коперниканской революции в социальных науках. Идеи Боаса считались настолько еретическими, что ему с трудом удалось найти подходящую научную работу. В конце концов, он перебрался в Колумбийский университет, где привлек к себе единомышленников - Маргарет Мид, Рут Бенедикт, Эдварда Сапира, Зору Нил Херстон и Грегори Бейтсона. Начиная с 1920-х годов эти ученые разъехались по всему миру, от Самоа до американских пуэбло, чтобы изучать далекие культуры, подражая интеллектуальным рамкам Боаса.

Подобная интеллектуальная революция началась и по другую сторону Атлантики. Одним из пионеров был Альфред Реджинальд Рэдклифф-Браун, английский интеллектуал, который в начале ХХ века решил, что "хочет сделать что-то, чтобы реформировать мир, избавиться от бедности и войны", и отправился на Андаманские острова и в Австралию, чтобы увидеть, как обычаи и ритуалы обеспечивают функционирование их обществ. Другой, еще более влиятельной фигурой был польский иммигрант Бронислав Малиновский, который в 1920 г. поступил в Лондонскую школу экономики для получения докторской степени по экономике, а затем отправился в Австралию для изучения экономики аборигенных общин.

Когда в 1914 г. началась Первая мировая война, Малиновский был задержан как "инопланетный враг" и отправлен на Тробриандские острова в Полинезии. Застряв в палатке на пляже, он решил спасти свою докторскую диссертацию, изучив вместо этого сложный обмен раковинами, ожерельями и повязками (так называемыми "кула"), который происходил на Тробриандских островах. Он не смог провести экономическое исследование "сверху вниз", как планировал. Поэтому он использовал единственный доступный ему инструмент - наблюдения очевидцев. Как и Боас, Малиновский обнаружил, что незапланированная поездка изменила его жизнь: вернувшись в Лондон, он заявил, что единственный способ понять странных "других" - это наблюдать за ними воочию, с погружением. Такой подход не означал, что исследователь должен стать инсайдером, или, выражаясь общепринятым в империи языком, "go native". "Даже самый умный туземец не имеет четкого представления о куле как большой организованной социальной конструкции, а тем более о ее социологических функциях и последствиях", - писал Малиновский. Но это было жизненно важно, «чтобы понять точку зрения туземца, его отношение к жизни, осознать его видение своего мира». Чтобы видеть ясно, нужно было быть и аутсайдером, и инсайдером. Инсайдеры воспринимали кулу как нечто само собой разумеющееся, аутсайдеры считали кулу просто мелочью. Однако человек, побывавший в роли инсайдера, мог увидеть, что эти сложные обмены кула выполняли фактическую функцию: они поддерживали взаимосвязь между различными островами, способствовали укреплению социальных связей и закреплению статусных систем.

Малиновский назвал эту идею "наблюдением за участниками". Она распространилась, породив новую плеяду ученых в университетах Лондона, Кембриджа, Оксфорда и Манчестера, которые, подобно ученикам Боаса, отправились в дальние уголки мира для изучения других обществ. Среди них были такие фигуры, как Эдвард Эванс-Притчард, Мейер Фортес, Одри Ричардс и Эдмунд Лич. В Париже также появилась новая плеяда французских антропологов: Клод Леви-Стросс отправился в Бразилию, а Пьер Бурдье анализировал бывшую колонию Франции - Алжир. Всех исследователей объединяла одна общая идея: хотя люди склонны считать, что их собственная культура неизбежна, это не так. Существует огромный спектр культурных вариаций, и глупо полагать, что наша практика либо нормальна, либо всегда превосходна.

Сегодня этот тезис может показаться настолько очевидным, что выглядит почти банальным. Во многих странах мира идея толерантности заложена в правовую базу: законы, запрещающие расизм, сексизм, гомофобию и т.д. (несмотря на то, что эти идеалы часто нарушаются). Но, как отмечает историк Чарльз Кинг в своем блестящем исследовании этой интеллектуальной революции, трудно переоценить, насколько радикально звучала эта концепция культурного релятивизма столетие назад. Или насколько зажигательно. Когда в 1933 г. Йозеф Геббельс, нацистский лидер, организовал в Германии сожжение книг, работы Боаса были брошены в огонь одними из первых. Об этом пожаре писали на первых полосах газет Колумбийского университета. Для неантропологов дисциплина может показаться пыльной или экзотической забавой. Для нацистов - и для Боаса - идеи этой дисциплины, такие как культурный релятивизм, вызывали экзистенциальную борьбу о том, что значит быть "человеком" и "цивилизованным". Именно поэтому один из величайших даров, который антропология может предложить современному миру, - это быть "противоядием от нативизма, врагом ненависти [и] вакциной понимания, терпимости и сострадания, способной противостоять риторике демагогов", по выражению антрополога Уэйда Дэвиса. Нам это необходимо.

В 1986 г., почти через столетие после отплытия Боаса на Баффинов остров, я приехал в Кембриджский университет, чтобы получить степень бакалавра со странным названием "археология и антропология". Это сокращение от "археология и антропология" отражало запутанное прошлое этой дисциплины. Викторианские "антропологи" полагали, что для понимания человека им необходимо изучать культуру, биологическую эволюцию и археологию вместе. Однако к концу ХХ века антропологи перестали считать, что биология - это судьба, и изучение культуры и общества стало дисциплиной, которая (в основном) отделилась от изучения биологии и эволюции человека; первая стала называться "социальной" или "культурной" антропологией; вторая - "физической" антропологией. Эта граница не была (и не является) жесткой; такие авторы, как Джозеф Хенрих, Брайан Данбар, Юваль Харари и Джаред Даймонд, умело исследуют влияние физиологии, географии и окружающей среды на культуру (и наоборот), а в американских университетах физическую и социальную антропологию иногда объединяют. В Великобритании, однако, эти дисциплины, как правило, держатся обособленно. Таким образом, название "арх и ант" было ошибочным или, что более точно, свидетельством того, что институты являются порождением своей истории.

Были в этом курсе и другие странности. К 1980-м годам в антропологии господствовали идеи-близнецы "культурного релятивизма" и "наблюдения за участниками". Это переплеталось с желанием понять, как социальные системы связаны друг с другом (отражая подход, названный "функционализмом", разработанный Рэдклиффом-Брауном), как культуры создают ментальные карты с помощью мифов и ритуалов (опираясь на так называемые теории структурализма, созданные Леви-Строссом) и культурных "сетей смысла" (описанных американским антропологом Клиффордом Гирцем). Но если первые академические потомки Боаса и Малиновского имели четкое представление о цели, то к 1980-м годам эта дисциплина стала более раздробленной. Антропологов преследовало чувство неловкости за колониальное наследие дисциплины и стремление его опровергнуть (что еще более актуально сегодня). Они поняли, что подлинное "наблюдение участника" труднодостижимо, поскольку само присутствие исследователя в обществе, как правило, изменяет изучаемый объект, а исследователи приходят со своими предубеждениями. Кроме того, у них возникла неуверенность в том, где должны проходить границы их дисциплины. Первые антропологи изучали незападные общества. Однако в ХХ веке они все чаще обращали свой взор на западные общества. Отчасти это было связано с тем, что такие ученые, как Боас, утверждали, что все культуры странные. Кроме того, с распадом империй XIX века им стало труднее проводить исследования в своих старых местах, поскольку некоторые из них были враждебно настроены по отношению к ним. (В 1960-х гг. у премьера Ганы в комнате висела картина, изображающая его страну, стряхивающую с себя цепи, наложенные на нее миссионерами, колониальными администраторами и антропологами). Но изучение западных культур привело к тому, что антропологи вступили на территорию, где доминировали экономисты, географы и социологи. Так должны ли они конкурировать с этими дисциплинами? Сотрудничать? В поисках ответов антропологи породили множество поддисциплин: экономическую антропологию, феминистскую антропологию, медицинскую антропологию, юридическую антропологию, цифровую антропологию. Это была богатая, но запутанная смесь.

Однако их объединяла одна большая черта - навязчивое любопытство: антропологи посвящают себя тому, чтобы заглядывать в щели, погружаться в странные места, пробираться вглубь общества по всему миру. И когда я ознакомился с огромным количеством исследований, проведенных ими в самых разных местах - от отдаленных джунглей или островов до современных компаний, - я был захвачен. На самом деле мотивы, побудившие меня выбрать этот курс, были столь же запутанными, как и прошлое этой дисциплины. Я вырос в тихом уголке пригородного Лондона, но в семье, пропитанной народными воспоминаниями о колониальном прошлом Великобритании (прадед участвовал в бурской войне, другой двоюродный дядя работал в имперской администрации Индии; мой отец жил в Сингапуре, пока они с матерью не бежали от вторгшейся японской армии во время Второй мировой войны, а его собственный отец был отправлен в лагерь для интернированных). Я стремился вырваться из серого пригорода 1970-х годов в поисках "приключений" и хотел, в туманном и идеалистическом смысле, "творить добро". Поэтому в 1989 г. я поступил в Кембридж в аспирантуру по антропологии.

Вначале я надеялся провести полевую работу в Тибете, где я провел несколько месяцев, будучи студентом. Но когда начались протесты на площади Тяньаньмэнь, Пекин захлопнул дверь. "Как насчет Таджикистана?" - предложила мне профессор антропологии Кэролайн Хамфри, когда я сидел, удрученный, в ее кабинете в великолепном окружении Королевского колледжа в Кембридже. В 1960-х годах Хамфри проводила исследования на советской ферме в Монголии, изучая "магические рисунки" и религию среди этнической группы бурят, а затем написала первое подробное исследование советского колхоза из первых рук западного наблюдателя. Впоследствии она поддерживала контакты с советскими учеными.

Я ничего не знал об этой стране; более того, я даже не мог найти ее на карте. Однако Хамфри знала советского ученого в Таджикистане по имени Азиза Каримова, и хотя во времена холодной войны такие места, как Таджикистан, были недоступны для западных исследователей, к 1989 г. программа перестроечных реформ открыла некоторые давно закрытые двери. Она полагала, что Каримова может помочь. Я подал документы на получение советской научной визы. К моему большому удивлению, я ее получил, а точнее, был зачислен на кафедру этнографии (этнографии) университета в Душанбе, - столице советского Таджикистана. Я понятия не имел, что это означает на практике. Да и никто другой: никто за пределами советского блока никогда не занимался аспирантурой на кафедре этнографии в Душанбе. Но я считал, что это часть приключения. Подобно Малиновскому, Боасу и Мид, я хотел принять культурный шок.

Летом 1990 года я прилетел в Душанбе. Когда самолет приземлился в мерцающем от жары советском городе, я увидел сталинские бетонные многоэтажки на фоне гор. Столетием раньше такие места, как остров Баффин или Полинезия, представлялись экзотическим "другим". Для ребенка 1970-х годов, живущего в Британии, пропитанной риторикой и страхами холодной войны, экзотическим "другим" были дальние уголки советской империи. Чтобы подготовиться, я усиленно изучал русский язык. Я также пытался выучить таджикский язык. Но это было трудно, поскольку единственная книга "Научи себя таджикскому языку", которую я смог найти, была учебником, написанным на русском языке советской коммунистической партией, и объясняла таджикскую грамматику такими предложениями, как "Мы должны выполнить пятилетний план!" или "Вся слава интернационализму, социализму и дружбе!" и "Мы все любим собирать хлопок!".

Почти так же трудно было принять советскую этнографию. Русское слово звучало как аккуратный перевод английского "этнография". Но это было обманчиво: более точным переводом было "изучение фольклора", но под строго марксистским углом зрения. По иронии судьбы, это было навеяно идеями американских антропологов XIX века, таких как Пауэлл и Морган: после того как они опубликовали свои рассуждения о том, что все общества "эволюционируют" от феодализма или варварства к цивилизации, Карл Маркс и Фридрих Энгельс позаимствовали эту схему, чтобы утверждать, что человечество "эволюционирует" к коммунизму. Таким образом, кафедры "Этнографии" застряли в эволюционной рамке XIX века, которую так яростно отвергали британские и американские антропологические круги XX века. Но я бегло прочитал столько книг по этнографии, сколько смог найти. (Точнее, я читал их средние части, поскольку первая и последняя главы всегда были шаблонными хвалебными письмами в адрес Коммунистической партии).

"Так какой вид этнографии ты будешь изучать?" спросила меня Каримова, когда я явился на кафедру университета в Душанбе. Это была энергичная женщина, уроженка исторического города Бухары в Узбекистане, которая благодаря силе воли и семейным связям в коммунистической партии получила желанную должность преподавателя в университете.

"Брачные ритуалы" - таков был мой готовый ответ. Это было не совсем верно. Когда я только начинал читать о Таджикистане в тишине библиотеки в Кембридже, меня интересовал вопрос ислама и политических конфликтов. До 1920-х годов регион под названием Таджикистан был пешкой в геополитической шахматной партии так называемой Большой игры между Российской и Британской империями за контроль над историческими территориями Шелкового пути. Долины вокруг Душанбе номинально входили в состав Российской империи, но фактически управлялись самостоятельно и имели гордую мусульманскую культуру суннитского толка. Но после революции 1917 г. советские коммунисты захватили контроль над территорией и попытались ликвидировать исламское культурное наследие. В последующие десятилетия все казалось мирным. Но во время "холодной войны" эксперты по вопросам политики в таких учреждениях, как ЦРУ, часто предполагали - или надеялись, - что мусульманские страны Центральной Азии являются "мягким подбрюшьем" Советского Союза, в том смысле, что именно они с наибольшей вероятностью восстанут против Москвы. Афганская война усилила эту идею.

Я знал, что у меня не будет шансов получить визу от советских властей, если я признаюсь, что планирую изучать эту взрывоопасную тему. Поэтому я обратился за визой с предложением изучить брачную практику. Эта тема активно изучалась западными антропологами, поскольку одна из мантр этой дисциплины гласит, что "брак - его идеология и связанные с ним практики - является ключом ко многим обществам во всем мире", как заметила Нэнси Таппер, антрополог, проводившая исследования в соседнем Афганистане. По странному стечению обстоятельств российские коммунисты согласились с этим: когда в 1920-х годах советские активисты попытались искоренить ислам, они начали так называемую кампанию "худжум" (по-узбекски "натиск") по "освобождению" женщин и разрушению традиционных брачных ритуалов, надеясь, что эти культурные реформы "расшатают гвоздь" исламской культуры и сделают ее коммунистической. В рамках "худжума" активисты заставили тысячи женщин в Бухаре и Самарканде сорвать чадру, запретили традиционные исламские обычаи, такие как брак по расчету, повысили брачный возраст и ввели новые советские брачные ритуалы. Кампания была недолгой. Но наследие худжума сделало тему брака хорошим способом исследовать вопрос, который меня действительно интересовал: предполагаемое столкновение между исламом и коммунизмом. Или я на это надеялся.

Выбранная мною тема очень заинтересовала Каримову, так как в советской этнографии было много исследований по "традиционным" бракам, или туям, а она любила посещать свадебные торжества, так как это были веселые мероприятия. "Я возьму тебя на много туев!" - пообещала она, сидя в затемненном кабинете научно-исследовательского института в Душанбе. Она объяснила, что будет много танцев. И вот, спустя несколько недель, мы сели в шаткий, тесный микроавтобус, проехали несколько часов, а затем выбрались в сверкающую красоту Калонской долины, где Каримова повела меня по неасфальтированной горной тропе через ущелье к Оби-Сафеду. "Здесь будут туи для изучения!" - объявила она, махнув рукой в сторону глинобитных домов. Моя полевая работа началась. Я даже не представлял, что будет происходить на сайте, и что то, что мне предстояло узнать, впоследствии пригодится мне для изучения Уолл-стрит и Вашингтона.

В последующие недели я пытался идти по стопам Малиновского и Боаса - или Хамфри и Геллнера, моих профессоров в Кембридже. Мне не разрешалось жить в Оби-Сафеде постоянно, так как по моей советской визе я находился в Таджикском национальном университете в Душанбе. Но раз в несколько дней я ездил на автобусе в долину Калон и останавливался в большой семье, с которой меня познакомила Каримова: несколько взрослых братьев с женами и детьми, а также властная, овдовевшая матриарх по имени Бибигуль. Темноволосая женщина по имени Идигуль, дети которой научили меня первым местным словам, взяла меня под свое крыло.

Жизнь вошла в привычное русло. Каждый день в доме вокруг дастархана собиралась компания детей, которые учили меня новым словам на таджикском языке и хихикали, когда я ошибался. Если у них не было школы, они таскали меня за собой по кишлаку в качестве дневного развлечения. Вечером они бежали по крутым горным тропинкам собирать коз с высокогорных пастбищ. Я часто следовал за ними. Бег в одиночестве по высоким пастбищам был редким моментом уединения. Я похожа на таджикскую версию Марии из "Звуков музыки", - иногда смеялась я про себя. Потом я стала помогать по хозяйству: Я сидела с женщинами и шинковала морковь, чтобы приготовить местный рецепт ош-плов (блюдо из жирного жареного риса, моркови и баранины, которое я ненавидела), набирала воду в ведра из ручья (хотя в деревне было электричество, водопровода не было), подметала пол, занималась детьми (и быстро обнаружила, что то, что я в первый день приняла за вышитый коврик, на самом деле было колыбелью).

Я также выполняла "домашнюю работу", если воспользоваться словом, которое употребила Каримова, описывая причины моего пребывания в Оби-Сафеде. Я ходила между домами с блокнотом и фотоаппаратом, задавала вопросы о браках и, что самое важное, использовала это как проход к разговору обо всем остальном, о чем только можно. Это был классический прием антропологии: сосредоточившись на одной теме, ритуале или наборе практик на микроуровне, антрополог надеется постепенно расширить объектив и охватить весь ландшафт. В 1990 г. многие браки в долине Калон все еще частично заключались семьями в соответствии с традиционными исламскими нормами. Жители деревни обсуждали стратегии брака и свадебные торжества с той же страстью, с какой американские или европейские семьи среднего класса обсуждают рынок недвижимости, переезды на работу, планы на отпуск или образование своих детей: Кто на ком женится? Кто на ком может жениться? Какой выкуп за невесту они могут заплатить? У кого самая лучшая свадьба? День за днем жители деревни доставали выцветшие фотографии предыдущих женихов и невест, рисовали схемы своих родословных, пересчитывали стопки ярких подушек и ковриков, которые невесты брали с собой в новый дом в качестве приданого. Жители деревни также объяснили мне длинный и запутанный цикл брачных ритуалов, включающий церемонии вокруг дастархана с мукой, хлебом, водой, белыми одеждами и сладостями. Иногда церемонию проводит местный житель, которого называют "муллой". Однако ритуалы и молитвы часто проводили и пожилые женщины. Пара также посещала местное отделение советской власти для государственной регистрации брака, а свадебная компания часто ездила на машинах к статуе Ленина, расположенной дальше по долине, как на паломничество, для фотографирования. Я записывал, что говорили и чего не говорили люди.

Однако кульминацией ритуального цикла был свадебный пир "туй калон". В сумерках жители деревни накрывали на открытой площади столы, уставленные хлебом, сладостями и ош-пловом, и звучала громкая таджикская музыка, отражаясь от скалистых стен долины. Затем все собирались в кольцо и часами танцевали, раскачиваясь в такт движениям, похожим на индийские или персидские танцы. "Танцуйте с нами!" - кричали жители деревни, когда начиналась музыка. Поначалу я отказывался. Но дети были настойчивы: в Оби-Сафеде малыши учились танцевать, наблюдая за другими и смотря советские телеканалы, по которым в перерывах между коммунистической пропагандой постоянно транслировались таджикские танцы. "Ты не найдешь мужа, если не умеешь танцевать!" часто кричала на меня Бибигуль, бабушка по хозяйству. Поэтому, когда начинался снегопад, и я оказывалась запертой в доме, я начинала копировать движения детей. К началу весны 1991 года ритм показался мне достаточно знакомым, чтобы присоединиться к свадебному танцу. Затем, в конце весны, я заметил, что мои руки непроизвольно подергиваются, если я просто слышу ритм таджикской песни. Мои руки стали таджикскими, - шутил я про себя. Привычки деревни постепенно "воплощались" во мне, по выражению антрополога Саймона Робертса. Или, как мог бы сказать Майнер, действия, которые раньше казались совершенно "странными", незаметно становились "знакомыми", чего я никак не ожидал.

Однажды, в середине марта 1991 года - через много месяцев после приезда в деревню - я подошел к приземистому серому бетонному зданию в долине Калон. На дне долины еще лежал грязно-серый снег - конец долгой зимы. Но был и яркий красный цвет: фотография Ленина. Это был местный совхоз. Внутри сидел мужчина средних лет по имени Хасан в дешевом сером костюме, украшенном советскими медалями. Он руководил совхозом.

"Я занимаюсь этнографией", - сказал я по-таджикски. После шести месяцев жестокого погружения в языковую среду мои языковые навыки улучшились. "Я хочу поговорить о совхозе и туе".

Хасан кивнул. Он слышал обо мне от всех жителей деревни. Он налил мне чаю, положил на стол круглый диск хлеба, предложил его мне.

"Рамадана нет?" спросила я. Никто из женщин днем не ел, если только они не были беременны или не работали, потому что соблюдали мусульманский пост.

Хасан рассмеялся. "Я - коммунист!" - сказал он, переходя с таджикского на русский.

"Вы тоже мусульманин?" спросил я Хасана, переходя и на русский. Мужчины в деревне говорили на обоих языках, и я, как правило, пользовался тем, который они выбирали.

"Да!" сказал мне Хасан на таджикском языке, а затем добавил в качестве пояснения. "Моя жена соблюдает пост дома".

Ага! подумал я. Я приехал в Оби-Сафед в надежде использовать свое исследование брачных ритуалов для изучения "конфликта" между исламом и коммунизмом. Находясь за полмира в Кембридже, я считал само собой разумеющимся, что конфликт должен существовать, поскольку эти две системы верований настолько противоположны. Но время, проведенное в Оби-Сафеде, поставило меня перед проблемой: не похоже, чтобы в деревне кипело идеологическое противостояние, связанное с браком или чем-то еще. Проведенные ранее кампании по борьбе с худжумом были направлены на разрушение традиционных устоев и замену их коммунистическими. В некоторых смыслах эта инициатива сработала: мои исследования показали, что в советское время резко повысился брачный возраст. Полигамные браки и браки по принуждению в значительной степени исчезли. Однако семьи по-прежнему выплачивали выкуп за невесту и приданое, по-прежнему организовывали браки. И хотя официальная мантра Советского Союза гласила, что этническая принадлежность не имеет значения, поскольку все являются коммунистами, жители деревни Оби-Сафед ненавидели идею женитьбы на ком-либо за пределами Калонской долины. Аналогичным образом, хотя свадебный цикл включает паломничество к статуе Ленина, исламские ритуалы не исчезли. "Сложившаяся картина представляет собой сложный бриколаж церемоний", - писал я позднее. «Хотя советские ритуалы были переняты, они существовали не как альтернатива "традиционным", а как их продолжение».

Означало ли это, что жители деревни скрывали свою исламскую идентичность? Была ли это форма подпольного сопротивления коммунистическому государству? Поначалу я предполагал, что это так. В этом районе в прошлом было так много репрессий, что я, как иностранец, не ожидал, что мне расскажут всю "правду".

Но комментарии Хасана в офисе совхоза наводили на мысль о другом объяснении происходящего. Британская культура, в которой я вырос, сформированная протестантским христианством, предполагала, что у людей должна быть только одна религия или система верований. Западная культура склонна отдавать предпочтение "беспристрастным принципам перед контекстуальным партикуляризмом", как заметил антрополог Джозеф Хенрих ( ), и полагает, что «моральные истины существуют так же, как существуют математические законы». Интеллектуальная последовательность считается добродетелью, а ее отсутствие - лицемерием. Однако эта идея не является универсальной: во многих других обществах существует предположение, что мораль зависит от контекста, и не является аморальным иметь разные ценности в разных ситуациях. Поведение Хасана, по-видимому, отражает эту идею. Общей темой для культур Центральной Азии (и многих других исламских культур) было то, что к "общественному" пространству следует относиться иначе, чем к "частному". Обычно на это накладывалось гендерное разделение: общественное пространство - это место, где доминируют мужчины; частное пространство - это место женщин. Хасан, похоже, перенес на это различие между исламом и коммунизмом. В публичной сфере доминировали символы и практика советского коммунистического государства, а частная сфера была бастионом традиционных мусульманских ценностей. Поскольку женщины были связаны с домашней сферой, они стали хранительницами традиционной мусульманской культуры. Или, говоря иначе, когда Хасан сказал мне, что он "хороший коммунист", который не соблюдает Рамадан, но при этом "хороший мусульманин", потому что его жена его соблюдает, он не обязательно лгал, но ссылался на разделенные ментальные, культурные и пространственные рамки, которые, по-видимому, были широко распространены.

Было ли такое разделение сознательной стратегией? Я не знал наверняка. Но я подозревал, что наилучшим способом интерпретации паттерна является концепция габитуса, разработанная французским антропологом Бурдье. Эта теория утверждает, что то, как человек организует пространство, отражает ментальные и культурные "карты", унаследованные нами от окружающей среды, но по мере того как мы перемещаемся в этом пространстве, используя знакомые привычки, эти действия усиливают эти общие ментальные карты и делают их настолько естественными и неизбежными, что мы их совсем не замечаем. Мы являемся существами окружающей среды в социальном, ментальном и физическом смысле, и эти аспекты усиливают друг друга (именно поэтому слова "привычка" и "среда обитания" в английском языке имеют один и тот же лингвистический корень). Всякий раз, когда Хасан переключался с русского на таджикский или ел на работе хлеб, а его жена соблюдала Рамадан, он отражал и воспроизводил чувство разделенности, которое смягчало "столкновение" между исламом и коммунизмом. Или, говоря иначе, понятие "коммунизм" было переосмыслено в деревне таким образом, что это позволяло не конфликтовать, а приспосабливаться к двум системам. Первоначальное предположение, которое легло в основу моей докторской диссертации, почерпнутое из западных внешнеполитических кругов и таких групп, как ЦРУ, оказалось ошибочным.

Летом 1991 г. я покинул горы Оби-Сафед и вернулся в плоский, привычный мир Кембриджского университета. Я с нетерпением ждал, когда смогу написать отчет о своих исследованиях, поскольку чувствовал, что наткнулся на важную идею - а именно, что теория "мягкого подбрюшья" времен холодной войны ошибочна, - и надеялся, что это позволит мне построить академическую карьеру в области антропологии или советских исследований. Однако затем жизнь приняла необычный оборот. Вскоре после моего возвращения в Москве произошел переворот, в результате которого был свергнут советский премьер Михаил Горбачев. Советский Союз начал распадаться. Это стало ударом для моей научной деятельности, поскольку темой моей докторской диссертации неожиданно стала история, а не современная антропология. Но тут появилась новая возможность. Я всегда флиртовал с идеей стать журналистом, поскольку эта профессия, как и антропология, была связана с любопытством. Когда Советский Союз погрузился в хаос, появилась возможность стать временным стажером-репортером газеты Financial Times в Советском Союзе. Я ухватился за нее.

Семь месяцев спустя, поздней весной 1992 года, я узнал, что в Таджикистане бурлит политический протест. И я снова полетел на самолете в Душанбе, но уже в качестве репортера. Поначалу улицы выглядели до жути неизменными: ряды сталинских многоэтажек и нагромождение плоских глинобитных домов. Но затем события приняли бурный характер: на улицах появились протестующие, начались столкновения, правительственные войска дали отпор, разгорелись перестрелки, которые впоследствии вылились в гражданскую войну, унесшую в итоге многие десятки тысяч жизней. Напуганный и испуганный, я укрылся в гостинице в Душанбе вместе с другими журналистами, включая Маркуса, репортера из Daily Telegraph, о котором идет речь в предисловии.

Они засыпали меня вопросами о том, что происходит. Поначалу я не знал, что ответить. Когда я жил в Оби-Сафеде год назад, этот уголок Советского Союза казался мне настолько мирным, что я даже не мог представить себе мир, в котором общество может рухнуть. Всегда трудно представить себе системный коллапс, и, несмотря на все дебаты о "мягком подбрюшье" в западных политических кругах, никто в том мире всерьез не предполагал, что Советский Союз действительно может развалиться так быстро. Неужели все мои исследования были пустой тратой времени? Я продолжал задаваться вопросом.

Но потом, нервно наблюдая за происходящим в душанбинской гостинице, я понял, что увиденное в Оби-Сафеде оказалось более полезным, чем я предполагал. Теория "мягкого подбрюшья" предполагала, что исламские регионы, такие как Таджикистан, первыми восстанут против коммунистической системы. Однако оказалось, что они были последними. Вместо этого первыми отделились прибалтийские республики (и моей первой работой в качестве внештатного репортера FT была передача репортажей из литовского парламента, где протестующие стояли за бетонными блоками и боролись с коммунистической партией). Правительство Таджикистана попросило о независимости только после того, как это сделали почти все остальные республики. Таджикистан, как я и предполагал, оказался не "мягким подбрюшьем" СССР, а его закаленной шкурой. Если бы я опубликовал свою диссертацию на год раньше, то мог бы действительно выглядеть прозорливым, - с горечью размышлял я.

Удивительно актуальным оказалось и мое исследование моделей брака. Я приехал в Оби-Сафед с набором предположений о национальной принадлежности, которые я почерпнул из своего европейского наследия. Согласно этим представлениям, национальное государство является важнейшей политической единицей, поскольку концепция "наций" формировала европейскую историю начиная с XIX века. Таким образом, поскольку "таджики" жили в "Таджикистане" и говорили на "таджикском языке", я начал изучать их через призму национальной принадлежности. Однако изучение выбора брачного партнера показало, что это предположение было неверным: жители деревни в Калонской долине хотели вступать в брак только с такими же, как они сами, жителями того же района, если не долины, а не с "таджиками". Они не приняли идею таджикского государства, которое было навязано региону советскими коммунистами (подобно тому, как европейские империалисты создавали искусственные границы и страны в Африке).

Когда я бродил по Оби-Сафеду в 1991 году, этот выбор брачных партнеров казался мне просто полезной деталью для моего научного исследования. Но когда я укрылся в гостинице в 1992 году, это наблюдение приобрело политическое и трагическое значение. Когда оппозиционные партии собрались в Душанбе с требованием отставки правительства Таджикистана, некоторые из них назвали себя членами "Исламской партии". Западные журналисты восприняли этот ярлык как знак того, что борьба идет за "исламский экстремизм" против "коммунизма", заимствуя ярлыки, часто используемые для описания событий в Афганистане (а затем и во многих других частях Ближнего Востока). Но это не так: общаясь с представителями "таджикских" группировок на улицах Душанбе, я понял, что на самом деле движущей силой столкновения была не "идеология", поскольку члены обеих группировок заявляли, что они мусульмане, и, похоже, действовали в рамках того же разделения на государственное и частное, которое я наблюдал в Оби-Сафеде. Вместо этого ключевым моментом конфликта стало то, что оппозиционная партия происходила из одной группы долин, а правительство - из другой. Они боролись за то, кто будет иметь доступ к ресурсам в постсоветском мире. Это была региональная, а не религиозная борьба.

Имеет ли это значение? Ответ был (и остается) однозначным "да", если вы хотите понять нынешнюю траекторию развития этого нестабильного региона, где российско-американо-китайское соперничество создает новый тип "Большой игры". И если вы историк, желающий разобраться в причинах неверного понимания ЦРУ и другими специалистами уязвимых мест бывшего Советского Союза в годы "холодной войны", то тоже. Однако здесь был (и есть) гораздо более широкий урок, выходящий далеко за рамки геополитики. В нашем мире XXI века существует благоговение перед масштабным анализом "сверху вниз" с использованием больших статистических массивов и Больших Данных (и чем больше массив данных, тем лучше). Такой анализ цифр часто бывает полезен. Но мой опыт работы в Obi-Safed показал, что иногда полезно взглянуть на ситуацию не с высоты птичьего полета, а с высоты червяка, и попытаться совместить эти точки зрения. Полезно проводить интенсивные локальные и латеральные исследования, изучая ситуацию в трех измерениях, задавая открытые вопросы и размышляя о том, о чем люди не говорят. Есть смысл "воплотиться" в чужой мир, чтобы обрести эмпатию. Такой подход, основанный на "червивом глазе", обычно не приводит к созданию аккуратных презентаций или ярких электронных таблиц. Но иногда он может быть более показательным, чем любой взгляд с высоты птичьего полета или Big Data. "Этнография - это сопереживание", - замечает антрополог Грант МакКракен. Вы слушаете до тех пор, пока не скажете: "О, вот так", - и вдруг видите мир так же, как они.

Принять такой подход нелегко. Культурный шок болезнен. Требуется время и терпение, чтобы погрузиться в чужой мир. Этнография не может быть легко вписана в окно ежедневника занятого западного специалиста. И все же, даже если большинство людей не могут отправиться в такое место, как Оби-Сафед, мы все можем взять на вооружение некоторые принципы этнографии: смотреть вокруг, наблюдать, слушать, задавать открытые вопросы, быть любопытным, как ребенок, и попытаться пройтись "в чужой обуви", если воспользоваться пословицей. Это ценно, даже если вы политик, руководитель, корпоративный директор, юрист, технарь или любой другой представитель профессионального мира XXI века - точнее, особенно если вы принадлежите к племени неутомимой западной элиты.

Глава 2. Грузовые культы

"Возможно, антропология и не даст ответа на вопрос о смысле жизни, но, по крайней мере, она может сказать нам, что существует множество способов сделать жизнь осмысленной".

-Томас Хилланд Эриксен

Настроение в просторном конференц-зале Музея компьютерной истории в Маунтин-Вью, штат Калифорния, было серьезным, если не сказать "гиковским". Это был сентябрь 2012 года. Сразу за входом в зал были выставлены артефакты культа технологических инноваций, который движет Кремниевой долиной, например, ранние прототипы компьютера Apple. Здесь же лежала стопка газет Financial Times лососевого цвета: FT проводила корпоративные дебаты с представителями технологических компаний и Стэнфордской школы d.school. Я руководил редакцией FT в Америке.

Казалось, что это совсем рядом с таджикскими горами. А может быть, и нет. На платформе рядом со мной стояла Женевьева Белл, энергичная австралийка с копной вьющихся волос, работавшая в компании Intel, гиганте компьютерной индустрии. Первые годы жизни она провела в антропологии ХХ века. Она родилась в Сиднее, а когда она была маленькой, ее мать переехала в австралийскую глубинку для проведения полевых исследований с целью получения докторской степени по антропологии. В течение следующих восьми лет Белла жила в общине аборигенов , насчитывающей около шестисот человек, недалеко от Алис-Спрингс. "Я бросила школу, перестала носить обувь и при каждом удобном случае ходила с людьми на охоту", - говорит она. Она научилась добывать воду из пустынных лягушек и питалась "колдовскими личинками" - австралийскими гусеницами, живущими в корнях деревьев. «Мне очень повезло. У меня было самое благословенное детство».

Она защитила докторскую диссертацию по антропологии, специализируясь на культуре коренных американцев, и стала профессором Стэнфордского университета. "В моей семье шутят, что антропология - это не столько призвание, сколько образ мышления. Это способ смотреть на мир, от которого я не знаю, как убежать. Однажды бывший парень сказал мне, что я ужасный человек, с которым можно поехать в отпуск. Он сказал: "Ты относишься к отпуску как к полевой работе", а я ответила: "Я отношусь к жизни как к полевой работе". Но в 1998 году в ее жизни произошел любопытный поворот.

Однажды вечером она пошла с подружкой в бар неподалеку от Стэнфорда, разговорилась с предпринимателем по имени Роб, который предположил, что благодаря своему опыту Белла вполне может работать в сфере технологий. Вскоре после этого сотрудник компании Intel, крупнейшего в мире производителя компьютерных чипов, предложил ей посетить их исследовательскую лабораторию в Портленде, штат Орегон. "Но я ничего не знаю о технологиях!" - запротестовала она. На это руководители ответили, что у них в штате уже есть много инженеров, которые знают все о компьютерах. А вот чего они не знали, так это как разобраться в людях, которые в разных уголках мира покупают технические устройства, содержащие эти компьютерные чипы. Intel предложила ей работу.

Белл понимал, что это странный карьерный шаг. В двадцатом веке некоторые антропологи перешли в бизнес. Но многие антропологи с опаской относились к идее работы на крупные компании или правительства, поскольку боялись, что это воспроизведет модели эксплуатации, наблюдавшиеся в имперском прошлом этой дисциплины в XIX веке. Кроме того, существовала и культурная проблема: студенты, пришедшие в антропологию, были склонны к нонконформизму и антиистеблишменту; они хотели анализировать правила, а не подчиняться им - в компании или где-либо еще.

С тех пор как в детстве Белл питалась колдовскими грибами, она любила нарушать привычный порядок вещей. И она понимала, что, хотя инженеры Intel могут показаться не столь экзотичными, как австралийские аборигены (по крайней мере, для западных людей), они представляют собой новый рубеж для антропологии. Что произойдет, задавалась она вопросом, если применить антропологические идеи к бизнесу и технологическому сектору XXI века? Может ли антропология иметь практическую ценность?

"А можно?" спросил я ее, когда мы сидели в Музее компьютерной истории.

"Да!" заявила Белл. Она рассказала, как она и группа социологов боролись за то, чтобы внедрить уроки, которые она (и я) выучили, в корпоративный мир. Это было нелегко. Инженерам не всегда нравилось слушать таких странных, экзотических чужаков, как антропологи. Ей приходилось встречаться лицом к лицу с Полом Отеллини, генеральным директором Intel. Но то, что рассказали антропологи, спасло Intel от дорогостоящих ошибок и открыло новые возможности. Причина была проста: ахиллесовой пятой западного корпоративного и технологического мира было то, что его высококвалифицированные инженеры и руководители были склонны считать, что все думают (или должны думать) так же, как они. Они отвергали, игнорировали или высмеивали поведение людей, которое казалось им странным. В условиях глобализации такое мышление может оказаться губительным.

Но как убедить инженеров и руководителей XXI века изменить свое мышление? задавался я вопросом. Задача казалась огромной.

Чтобы понять, почему такая компания, как Intel, может - и должна - использовать антропологические знания, стоит задуматься о глубоком парадоксе, который навис над "глобализацией" XXI века. В некоторых смыслах мы живем в мире растущей гомогенизации, или, по выражению антрополога Ульфа Ханнерца, "кокаиновой колонизации". Потоки коммерции, финансов, информации и людей в последние годы все теснее связывают различные уголки земного шара. Таким образом, такой предмет, как бутылка кока-колы или компьютерный чип, путешествует практически повсюду, создавая впечатление "глобальной гомогенизации", если не "культурной колонизации", как говорит другой антрополог Дэвид Хоуз. Но есть одна проблема: даже когда символы, идеи, образы и артефакты перемещаются по миру, они не всегда означают для людей, которые их используют, одно и то же, не говоря уже о том, что было задумано их создателем. Бутылка кока-колы может выглядеть физически идентично, но "в России считается, что [кока-кола] разглаживает морщины, на Гаити - воскрешает из мертвых, а на Барбадосе - что она может превратить медь в серебро", - замечает Хоуз. В фильме "Боги должны быть сумасшедшими" племя кунг в пустыне Калахари превращает бутылку из-под кока-колы, выброшенную из окна самолета, в ритуальный фетиш. Хотя эта история была вымышленной, фильм был вдохновлен сообщениями антропологов о так называемых культах груза, наблюдавшихся в Меланезии и других странах, которые возникали, когда западные вооруженные силы доставляли по воздуху товары народного потребления, которые местные жители принимали и затем поклонялись им. Это может показаться просто экзотической мелочью. Но это иллюстрирует ключевой момент: в разных культурных контекстах люди создают различные смысловые сети вокруг предметов.

"Люди - это символизирующие, концептуализирующие, ищущие смысл животные", - заметил в свое время антрополог Клиффорд Гирц, который был одним из главных авторитетов в этой дисциплине в ХХ веке. «Стремление придать смысл нашему опыту, придать ему форму и порядок, очевидно, столь же реально и столь же настоятельно, как и более привычные биологические потребности». Более того, одна из ироний глобализации заключается в том, что даже по мере распространения общих культурных мемов с помощью коммерции и цифровых технологий, цифровые технологии также облегчают сообществам выражение их культурной и этнической самобытности. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио и (в последнее время) Интернет, помогают меньшинствам в национальных государствах продвигать свои языки. Цифровые платформы позволяют диаспоре сплотиться, а сообществам - объединиться вокруг символов этнических различий или отвергнуть символы глобализации. (В качестве примера можно привести фильм 1985 года "Малыш из Кока-Колы", рассказывающий о крошечном австралийском городке, который сопротивляется глобальному бренду напитка). Глобализация способствует унификации в одних сферах и разделению в других, что делает концепцию "кока-колонизации" противоречивой.

Это создает ловушки. Руководители компании Coca-Cola убедились в этом на собственном опыте. В начале XXI века они решили продавать в Китае чай в бутылках, но китайские потребители отвергли этот продукт. Они были озадачены и обратились к антропологам с просьбой провести расследование. Группа из консалтинговой компании ReD Associates в свое время провела это расследование и выяснила, что значение зеленого чая для китайских потребителей отличается от его значения для американцев. "Для корпоративной культуры компании Coke, базирующейся в Атланте на юге США, слово "чай" означает освежающий сладкий напиток, который хорошо сочетается с барбекю. Для этой [американской] культуры чай - это дополнение: добавление сахара и кофеина, чтобы подкрепиться после обеда", - отмечает Кристиан Мадсбьерг, соучредитель компании ReD. «Но в китайской культуре чай - это вычитание. Чай, как и медитация, является инструментом для раскрытия истинного "я"... и должен устранять раздражающие и отвлекающие факторы, такие как шум, загрязнение окружающей среды и стресс».

Аналогичным образом в конце 1990-х гг. компания Merrill Lynch пыталась расширить свои брокерские операции в Японии с помощью рекламной кампании, в которой был изображен логотип быка - символ, который в Америке вызывает рыночный оптимизм. Руководители компании были в восторге, когда опросы показали высокую узнаваемость быка потребителями в Японии. Но потом они поняли, что быка "узнали" потому, что он ассоциируется с корейским барбекю, а не с деньгами. Так называемые семиотические коды вокруг потребительских товаров, если воспользоваться концепцией, разработанной Фердинандом де Соссюром, зависят от контекста. Или, опять же ссылаясь на Герца, "паутины смысла" вокруг объектов и практик могут сильно различаться.

Американская компания Gerber, производящая детское питание, ныне принадлежащая швейцарскому гиганту Nestlé, попала в аналогичную ловушку с кросс-культурными сообщениями, как утверждает история, которую часто преподают на западных курсах маркетинга. В середине ХХ века компания Gerber пыталась расширить свою международную деятельность, продавая детское питание в Западной Африке с помощью баночек, украшенных изображением улыбающегося ребенка - обычного рекламного образа в Америке и Европе. Но, как гласит история, в некоторых африканских культурах ожидается, что изображение на жестяной банке будет отражать ингредиенты пищи. "Привыкшие видеть содержимое упакованных продуктов питания, изображенное на этикетках, [некоторые] жители деревень предполагали, что в банках находится не еда, приготовленная для детей, а еда, приготовленная из детей", - пишет Хоуз. «Неужели американцы - каннибалы, - задавались они вопросом?»

Но хотя культурные различия в глобальном мире создают ловушки, они также могут создавать и возможности, если люди готовы осознать, что смысловые сети не только различны, но и изменчивы. Это важно не только для такой компании, как Intel, но и практически для любого человека, работающего в условиях глобализации. Культурные различия и изменчивость могут привести к удивительным последствиям, как показывает совершенно другая история, рассказанная компанией Nestlé в связи со скромным шоколадным батончиком Kit Kat в Японии.

На протяжении большей части ХХ века Kit Kat был предметом, который казался абсолютно "британским". Оно появилось благодаря кондитерской компании, основанной (и названной в честь) Джозефа Раунтри, квакера викторианской эпохи, и в ХХ веке батончик рекламировался среди британских фабричных рабочих под лозунгами "Отдохните, съешьте Kit Kat" и "Самая большая маленькая еда в Британии". Затем, в 1970-х годах, компания Rowntree's (которая позже объединилась с британской группой Mackintosh) экспортировала печенье в другие страны с британским брендом, например, в Японию. Продажи там были посредственными, поскольку многие японские мамы считали печенье слишком сладким для своих детей.

Но в 2001 г. японские маркетологи, работавшие с брендом Kit Kat в Японии, который впоследствии был приобретен компанией "Нестле", заметили странное явление: хотя обычно продажи Kit Kat были стабильными, в декабре, январе и феврале на южном острове Кюсю они резко возрастали. Очевидной причины не было. Но когда местные руководители "Нестле" провели расследование, они выяснили, что подростки и студенты университетов Кюсю заметили, что название "Kit Kat" похоже на фразу kitto katsu на кюсюском диалекте японского языка, означающую "ты должен преодолеть". Это побудило их покупать батончики Kit Kat в качестве счастливого жетона при сдаче экзаменов в университет и среднюю школу - испытания, называемого дзюкен, которое проходит в период с декабря по февраль.

Изначально сотрудники японского регионального отделения компании "Нестле" в Кобе не считали, что эта культурная ошибка или мутация имеет практическое значение. В штаб-квартире компании в Веве (Швейцария) действуют строгие правила глобального брендинга, поэтому переименовать бисквит в батончик "китто катсу" в Японии было нельзя. Однако новость пришла в самый ответственный момент: как отмечает Филипп Сугаи, преподаватель местной бизнес-школы, продажи Kit Kat в Японии падали, и руководители "Нестле" находились под сильным давлением, требуя поиска новой стратегии. Маркетинговый тэг "Отдохни" в Японии не срабатывал, но опросы потребителей не могли объяснить, почему. Тогда маркетологи попробовали провести эксперимент: вместо того чтобы напрямую спрашивать покупателей, что не так с тегом, они в течение нескольких недель просили подростков сделать фотографии, иллюстрирующие, как они представляют себе понятие "перерыв", наклеить их на доску, а затем объяснить, что они имеют в виду, в ненаправленной форме, на их условиях. Такой подход впервые появился в американском маркетинге в конце ХХ века, заимствовав идеи из этнографии (о которой мы расскажем позже). Западные компании, работающие в Японии, охотно применяли его, поскольку кросс-культурный конфликт часто казался таким непонятным.

На фотографиях подростки слушали музыку, красили ногти на ногах, спали и так далее. Но ни один из них не ел шоколад. Это позволило выявить важный момент: Японские студенты дзюкен не считают "перерыв" с шоколадом хоть сколько-нибудь расслабляющим. Единственный хороший перерыв, которого они жаждали, - это очень долгий отдых. Поэтому Кохзох Такаока, руководитель отдела маркетинга компании "Нестле" в Японии, а также его коллеги Масафуми Ишибаши и Рёдзи Маки решили отказаться от фразы "Отдохните" и использовать в местной рекламе фразу "Kit(to) Sakura Saku!", означающую "Желания сбываются!", с изображением цветущей сакуры, или сакуры.

Если бы эти изображения увидели руководители головного офиса "Нестле" в Веве, они могли бы предположить, что это просто красивая картинка. Но сакура - это еще и японский символ успешной сдачи экзаменов, и японские специалисты "Нестле" были настолько близки к тому, чтобы провести ребрендинг Kit Kat, не нарушая правил, установленных их швейцарскими боссами. Затем они убедили отели, расположенные рядом с экзаменационными центрами, бесплатно раздавать Kit Kat своим постояльцам вместе с открыткой с надписью "Сакура обязательно расцветет". Мы не стали сообщать в штаб-квартиру "Нестле" в Веве, что мы делаем, потому что знали, что это будет звучать очень странно", - рассказывал мне позже Ишибаши. "Мы хотели начать тихо и посмотреть, что из этого получится".

Так и произошло. Продажи Kit Kat резко возросли, поскольку студенты стали рассматривать шоколадный батончик как новый вариант древнего японского явления, называемого омамори - талисман удачи, который в синтоистских религиозных святилищах Японии продается верующим после того, как его благословит священник. Постороннему человеку шоколад может показаться недостаточно священным, чтобы претендовать на такое название. Но японцы зачастую прагматичны, и, как и во всех других культурах, их семиотические коды более изменчивы, чем они (или другие) могут себе представить. В 2003 г. опрос потребителей, проведенный интернет-порталом Goo, показал, что не менее 34% студентов начали использовать Kit Kat в качестве омамори, уступая лишь 45%, которые использовали соответствующие синтоистские жетоны, благословленные настоящим священником. К 2008 году 50% японских студентов, сдающих экзамены, сообщили, что используют Kit Kat в качестве омамори. Социальные сети заполнились фотографиями, на которых подростки, сидящие за экзаменационными партами с красной оберткой в руках, склоняют голову в молитве (или, точнее, в состоянии страшного стресса).

Японская команда в Кобе в конце концов рассказала о происходящем старшим менеджерам "Нестле" в Веве. Швейцарские руководители были поражены, но благоразумно не стали останавливать эксперимент и культурную мутацию. Японская команда выпустила коробку Kit Kat, на которой семьи студентов могли написать пожелания удачи. Затем они убедили японскую почтовую систему превратить эти красные коробки в квазиконверты с предоплаченными марками. Когда в 2011 году произошло землетрясение в Фукусиме, руководители "Нестле" убедили местную железнодорожную компанию принимать коробки Kit Kat в качестве билетов на поезд. Команда также экспериментировала со вкусом. В Великобритании шоколадный батончик представлял собой печенье с тремя вафельными слоями, разделенными ванилью и покрытыми коричневой шоколадной глазурью. Но в 2003 году японская команда добавила клубничный порошок, чтобы создать розовый Kit Kat. В следующем году они добавили в смесь зеленый чай (matcha). Вскоре появился целый спектр радужных батончиков: фиолетовый со вкусом сладкого картофеля, зеленый со вкусом васаби, со вкусом сои, кукурузы, сливы, дыни, сыра и масла. Компания даже выпустила специальный вкус "пастилки для горла" в знак уважения к болельщикам, поддерживающим японскую команду на чемпионате мира по футболу. Под названием Kit Kat Nodo Ame Aji, что переводится как "Kit Kat Cough Drop Flavour", этот новый шоколад действительно содержит 2,1% порошка пастилки для горла в каждой порции... для придания свежего и бодрящего вкуса", - поясняет местный японский сайт. Предполагалось, что этот вкус "пастилки" поможет болельщикам громче аплодировать.

К 2014 году этот батончик стал самым продаваемым видом кондитерских изделий в Японии, а батончики Kit Kat настолько прочно ассоциировались с японской культурой, что их стали продавать в аэропортах в качестве "местных" японских сувениров для иностранных туристов. Затем произошел еще один поворот: в 2019 году компания "Нестле" начала продавать зеленый батончик Kit Kat с добавлением матчи на европейских рынках, в том числе в Великобритании. Строго говоря, это не являлось японским импортом как таковым: батончики со спичкой действительно производились на заводе в Германии. Но это было далеко не то, что, как мог предположить английский квакер викторианской эпохи Раунтри, произойдет с британским шоколадом, который он выпустил в Йорке. Высшее руководство компании в швейцарском городе Веве было настолько впечатлено, что пошло на немыслимый ранее шаг: оно назначило Рёдзи Маки, молодого руководителя, который вместе с Исибаси и Такаокой осуществил большую часть кампании "китто-кацу", руководителем глобальной маркетинговой стратегии Kit Kat в швейцарской штаб-квартире. Это был первый случай, когда эту должность занимал японец. "Эта история показывает, что нужно мыслить нестандартно", - сказал Маки своим швейцарским коллегам, показывая им фотографии японских подростков, молящихся на экзаменах на батончик Kit Kat в красной обертке. Или, как вторит ему Ишибаши: "Суть в том, что нужно прислушиваться к потребителям, где они находятся. Нельзя ничего предполагать". Как и в случае с шоколадом или, как выяснилось, с компьютерными чипами.

Когда в 1998 г. австралийский антрополог Женевьева Белл пришла в исследовательское подразделение Intel в Портленде (штат Орегон), компания находилась на стратегическом перепутье. За прошедшие годы подразделение на Западном побережье стало крупнейшим в мире производителем полупроводников и заняло центральное место в экосистеме персональных компьютеров. Теперь ситуация менялась. Хотя Intel доминировала на западных рынках, именно развивающиеся регионы, такие как Азия, теперь обеспечивали наибольший рост. И если раньше Intel продавала микросхемы компаниям, производящим компьютеры для офисного использования, то теперь быстро растущим источником спроса стали потребители. Руководителям Intel необходимо было понять этих новых незападных пользователей, в том числе женщин. Они представляли собой особую загадку, поскольку большинство инженеров Intel были мужчинами. "Я собрал вещи, переехал в Орегон и начал работать в компании, о которой мало что знал, в отрасли, о которой ничего не знал, в области, о которой никто ничего не знал", - рассказывал позже Белл. "Мой босс сказал мне, что им нужна моя помощь в понимании женщин - всех женщин!

«Я сказал, что на планете 3,2 миллиарда женщин. И она ответила: «Да, если бы вы могли сказать нам, чего они хотят, это было бы здорово»».

Белл присоединился к группе под названием "Исследования людей и практик", в которую входило несколько десятков дизайнеров, ученых и когнитивных психологов, а также несколько антропологов, таких как Кен Андерсон и Джон Шерри. Андерсон, как и Белл, был выходцем из классической антропологии: он занимался изучением музыкальной культуры на Азорских островах. Исследовательская группа уже разработала несколько новых способов изучения потребителей в Америке: в свое время они прикрепили модифицированный калькулятор на дверцу холодильника в качестве так называемой "подставки под холодильник", чтобы посмотреть, как потребители могут отреагировать на (тогда еще) совершенно шокирующую идею пустить компьютер на кухню. "Накладка на холодильник действительно привлекла внимание инженеров", - усмехается Шерри. Но задача Белл заключалась в том, чтобы заглянуть за пределы Америки, в такие страны, как Индия, Австралия, Малайзия, Сингапур, Индонезия, Китай и Корея. Ее помощник обозначил их аббревиатурой I AM SICK.

Белл начал с привлечения местных этнографов из университетов и консалтинговых компаний, которые в течение нескольких дней оставались в семьях в этих странах, наблюдая за тем, как семьи работают, живут, молятся, общаются, и как в них вписываются технологии. Это не было полномасштабным наблюдением за участниками, которое так почитают потомки Малиновского и Боаса. Но некоторые идеи были заимствованы: вместо статистики и опросов исследователи использовали наблюдение и открытые беседы. Целью исследования было изучение "паутины значений", которыми люди наделяют предметы своей жизни, и составление "толстого описания" этих культурных моделей, цитируя Гирца. Поэтому вместо того, чтобы начинать исследование с вопроса: "Что вы думаете о компьютерах?", антропологи сначала рассматривали контекст жизни людей и пытались увидеть и представить, куда могут вписаться компьютеры. В связи с этим возник вопрос: Если антропологи рассматривали всю картину целиком и давали "толстое описание", то как они могли понять, на чем следует сосредоточиться? Ответ заключался в поиске закономерностей и семиотических кодов. Подобно тому, как батончик Kit Kat может иметь разные "паутины значений" в Японии и Великобритании, отношение к компьютерам может меняться в зависимости от контекста. В Малайзии Белл увидел мусульманские общины, использующие возможности GPS в своих телефонах для определения местоположения Мекки для молитвы. В других частях Азии были семьи, которые сжигали бумажные модели мобильных телефонов в качестве молитвенного приношения своим предкам, чтобы те использовали их на том свете. В Китае люди несли свои мобильные телефоны в храм, чтобы получить благословение. Действительно, в Китае Белл столкнулась с менеджером телефонного магазина, который отказался продать ей телефон - даже при наличии большого количества телефонов в наличии - потому что у него не было доступа к счастливому "номеру". "Это было похоже на сцену из шоу Монти Пайтона", - вспоминала она впоследствии. «Я видела, что все телефоны сложены в стопки, но он продолжал говорить, что у него нет ни одного на продажу».

Пространственные модели также имеют значение. "У меня был прекрасный момент с ребятами из Штатов и Малайзии", - отметила она. "Я объясняла им, что одно из различий между Азией и США связано с физическими размерами и конфигурацией домов людей. Intel очень заинтересована в цифровом доме, и мы должны быть осторожны в своих предположениях о том, как выглядит этот дом". Когда один американский дизайнер сказал, что у каждого из его детей в комнате стоит ПК, она пояснила: "Ребята из Малайзии сказали: «Ого! У ваших детей есть свои комнаты? Разве им не одиноко?» Американцы были удивлены реакцией малайзийцев. Малайзийцы были поражены тем, что американцы вообще были удивлены.

Беллу и остальным членам группы было нелегко донести полученные знания до инженеров, работающих в американском подразделении Intel. Инженеры были обучены решать проблемы с помощью строгих цифр, а антропологи предпочитали рассказывать истории, чтобы интерпретировать культуру. "Эти "мягкие" ученые сидят рядом с "жесткими" учеными, разрабатывающими микросхемы и вещи, очень знакомые Intel, и обосновать и измерить качественные исследования гораздо сложнее", - признался Пэт Гелсингер, тогдашний директор Intel по технологиям (а впоследствии генеральный директор Intel), журналисту через несколько лет после приезда Белла. Или, как сказала Шерри: "То, с чем вы столкнулись, - это проблема культурного перевода на многих уровнях" - между учеными и антропологами.

Но антропологи Intel попытались преодолеть этот разрыв. Белл оклеила стены офисов Intel в Портленде гигантскими фотографиями людей из "ROW" -Rest Of the World - использующих компьютерные продукты. Она использовала рассказы, чтобы донести эти идеи до инженеров. Иногда они отвергали эти идеи. В самом начале исследований антропологи сообщили руководителям Intel, что потребители по всему миру с поразительной готовностью пользуются мобильными телефонами, и предложили компании сосредоточиться на этом. Поначалу от этого предложения отмахнулись (что, по мнению аналитиков, впоследствии стало стратегической ошибкой Intel). Серьезная борьба развернулась и вокруг вопроса о бумаге. Многие инженеры Intel были убеждены, что будущее офиса - это "безбумажный" офис, поскольку они сами привыкли работать в Интернете, и предполагали, что все остальные тоже хотят так работать. Но когда антропологи пообщались с людьми, не являющимися инженерами Кремниевой долины, они поняли, что потребители любят бумагу по эмоциональным причинам. "Это то, что антропологи называют стойким и упрямым артефактом", - заметил Белл.

По словам Гелсингера, в других областях антропологи действительно оказали "реальное влияние" на стратегию. До начала XXI века менеджеры Intel были склонны считать, что на таком рынке, как Малайзия, будет трудно продавать ПК, поскольку уровень благосостояния на душу населения там низок. Однако антропологи увидели, что расширенные семьи объединяют ресурсы для инвестиций в производство множества других товаров и придают большое значение образованию. Поэтому они предложили идею: Почему бы не попробовать позиционировать ПК как продукт, который расширенная семья могла бы использовать для обучения следующего поколения? Это сработало: продажи ПК выросли. Затем Белл заметил, что в китайских семьях широко распространено опасение, что ПК может отвлекать детей от выполнения домашних заданий, и антропологи предложили инженерам Intel создать специальный "замок", который можно было бы устанавливать на компьютеры, чтобы дети не могли играть в компьютерные игры. Впоследствии инженеры Intel совместно с китайским производителем компьютеров создали такой "китайский домашний компьютер" и выпустили его в 2005 году. Он хорошо продавался. "Сначала инженеры вообще не хотели нас слушать, либо слушали только после того, как увидели пример успеха", - заметила Шерри. "Но как только они увидели, что может получиться, они уже не хотели ничего делать без нас".

С годами антропологи постепенно завоевывали уважение в компании. Белл получил должность "директора по исследованиям пользователей" и возглавил подразделение "Цифровой дом"; два других социолога - Эрик Дишман и Тони Сальвадор - были назначены руководителями групп "Цифровое здоровье" и "Развивающиеся рынки". Затем эксперименты усилились: по мере того как инженеры внедряли компьютеры и чипы в каждый уголок дома, офиса и автомобиля, антропологи следовали за ними, наблюдая за всем, что им удавалось увидеть.

Например, в 2014 г. Белл и другой антрополог Александра Зафироглу отправились на подземную парковку в Сингапуре, чтобы встретиться с человеком по имени "Фрэнк", который водил белый внедорожник. Для начала они попросили его вынуть все предметы, которые находились в машине, и положить их на полиэтиленовую пленку, чтобы можно было забраться на стремянку и сфотографировать их. Появилась огромная куча предметов. Некоторые из них были ожидаемы: руководство по эксплуатации автомобиля, инструкции к электронным устройствам, Bluetooth-гарнитура, съемная система GPS. Однако большая часть груза не была ожидаемой. Здесь были iPod, калькуляторы, коллекция CD- и DVD-дисков, пульты дистанционного управления для DVD-проигрывателей автомобиля, беспроводные наушники, а также "зонтики, клюшки для гольфа, кредитные карты, игрушки, конфеты, дезинфицирующее средство для рук, маленький Будда, подаренный Фрэнку его матерью, и противоскользящая подушечка, на которой Будда покоился", как позже отметил репортер. Инженерам все это казалось "мусором", не имеющим отношения к великолепной вычислительной технике, которую инженеры разрабатывали для автомобилей. Сам Фрэнк, похоже, был смущен этим "хламом". Как и все другие владельцы автомобилей, с которыми встречались Белл и Зафироглу; они никогда добровольно не говорили об этих предметах. Хлам был не то чтобы спрятан, но и не виден; или виден только до тех пор, пока Белл и Зафироглу не разложили его на пластиковом листе.

Но, будучи антропологами, Белл и Зафироглу считали, что ничто не является просто "беспорядочным" или неважным. То, что мы считаем неловким, является показательным. Изображение на пластиковом листе свидетельствовало о двух вещах. Во-первых, люди "использовали свои автомобили для обеспечения не только физической, но и социальной безопасности", сохраняя символы и ритуалы, разграничивающие их территорию. «Например, в Малайзии и Сингапуре мы с удивлением обнаружили, что люди хранят в своих автомобилях пакеты ang pow (счастливые конверты с деньгами, которые дарят на китайский Новый год) круглый год». Во-вторых, водители автомобилей использовали технику не так, как ожидалось или планировалось. Инженеры установили в автомобили "встроенные системы голосовых команд", чтобы снизить вероятность отвлечения от вождения, и легкомысленно предположили, что это новшество будет использоваться. Потому что, когда водителям задавали прямые вопросы об этой технологии, они отвечали, что используют ее. Но когда антропологи наблюдали за тем, что делают водители на самом деле, а не за тем, что говорят, они увидели, что, когда водителям становится скучно в пробке, они достают свои личные карманные устройства и используют их, а не системы голосовых команд, которые так любовно разрабатывали инженеры. Риторика расходилась с реальностью.

Белл призвал инженеров принять эту модель, а не просто игнорировать или высмеивать ее. Вместо того чтобы предполагать, что водители будут просто использовать устройства, уже установленные в автомобиле, Белл предложил инженерам разработать продукты, которые позволят потребителям синхронизировать свои персональные устройства с автомобилем. В этом заключался более важный урок: раньше инженеры были склонны начинать с инновационной идеи и навязывать ее другим; антропологи же призывали их начать с того, чтобы посмотреть на мир глазами пользователей, во всем их многообразии, и отреагировать на это. Или, как сказала мне Белл в Музее компьютерной истории, урок, который она постоянно пыталась преподнести, заключался в следующем: "Это может быть ваше мировоззрение, но это не мировоззрение всех!". Это было просто сказать, но мучительно трудно запомнить.

К 2015 году фокус группы социальных наук сместился. Когда Белл только пришел в компанию, исследовательская группа большую часть своего времени посвящала изучению того, как потребители реагируют на технологические артефакты, такие как компьютеры, и как они могут вписаться в жизнь людей. Это перекликалось с тем, как интеллектуальные потомки Малиновского, Мида и Боаса изучали взаимодействие между людьми, артефактами, ритуалами, пространством и символами. Однако с наступлением XXI века, когда киберпространство стало занимать все более доминирующее положение, акцент сместился в сторону сетей. Машины перестали быть просто пассивными объектами. Это были интерактивные устройства, практически обладающие способностью к самореализации. Это поставило перед антропологами новые вопросы: Что делать людям, когда машины начинают обладать собственным "интеллектом"? Можно ли запрограммировать культуру в ИИ? Должны ли антропологи изучать интеллектуальные машины как нового "другого"? Как они могут исследовать сети, а не только "вещи" и людей? "То, что сейчас предлагает антропология, - это не просто изучение пользовательского опыта. Речь идет о целостном взгляде на технологию, например, о том, какие ограждения нам нужны для этичной разработки продуктов", - утверждает Шерри. Или, как заметил Андерсон: "Антропология начиналась как изучение «человека" [sic] как животного, в эволюционных и сравнительных рамках. Сегодня новые проявления искусственного интеллекта заставляют нас задуматься о том, что значит быть человеком или нечеловеком. Это выводит ... антропологию за пределы человека». Это породило множество новых вопросов и для инженеров. Мы переходим от менталитета инженеров, которые просто спрашивают, что технологически возможно спроектировать, к миру, в котором мы говорим: "Что мы должны спроектировать?". заметил Лама Нахман, главный научный сотрудник компании Intel. "Это совершенно разные вещи. Для этого нам необходимо рассмотреть социальный контекст".

Поэтому антропологи начали изучать "паутины смысла" вокруг ИИ. Это позволило выявить несколько тонких, но поразительных различий. Например, в Германии оказалось, что потребители с радостью соглашаются на использование искусственного интеллекта в устройствах для ухода за пожилыми людьми на дому, но только при условии, что данные с этих устройств не будут передаваться за пределы дома. Исследователи полагают, что это связано с народными воспоминаниями о прошлой государственной слежке. В Америке, напротив, меньше внимания уделялось тому, будут ли данные, собранные устройствами с искусственным интеллектом, распространяться внутри или вне дома, и больше беспокойства вызывал вопрос о том, будет ли у потребителей "власть" над машиной.

Один из наиболее ярких и чувствительных фрагментов исследования был связан с использованием технологий распознавания лиц в Китае и Америке. Андерсон возглавлял эту работу в составе группы из четырех человек. Это было далеко от тех исследований, которые он проводил в качестве академического антрополога среди традиционных музыкантов на Азорских островах. Однако подход был схожим: терпеливое наблюдение и выслушивание, без предварительных предположений. Проект базировался на полудюжине объектов. Четыре объекта находились в Китае, в основном в городе Ханчжоу, включая торговые и офисные комплексы, а также несколько школ, которые были описаны под псевдонимами "Средняя школа X" и "Средняя школа Z". Два объекта находились в Америке и были описаны под псевдонимами "Святой Николай Мирликийский", частная католическая школа с дошкольного по 8-й классы в джентрифицированном городском районе, и «Департамент шерифа округа Рок». В течение нескольких лет антропологи посещали объекты и наблюдали за тем, как используются технологии распознавания лиц и системы искусственного интеллекта.

Некоторые из наблюдений не вызвали особого удивления. В американских местах группа наблюдала чувство "моральной паники" вокруг ИИ, которое перекликалось с тоном западных СМИ, предупреждавших, что эти технологии угрожают основным американским ценностям, таким как частная жизнь и свобода. Однако, когда антропологи наблюдали за тем, что люди на самом деле делают, а не говорят, они увидели столько же несоответствий, как и в случае с "бардаком" в машинах людей. "Директор школы Святителя Николая Мирликийского недавно установил систему распознавания лиц... чтобы следить за тем, кто входит и выходит из школы, - отметила исследовательская группа. Однако в школе следят только за взрослыми, а не за детьми, чтобы сделать это "безопасным" и "этичным", хотя на самом деле они пытаются обезопасить именно детей. Когда исследователи спросили, зачем школе вообще нужна система искусственного интеллекта, учителя заявили, что "система позволяет директору и секретарю идентифицировать и приветствовать каждого по имени, что, по их мнению, способствует формированию чувства общности... [и] позволяет убедиться, что дети в безопасности, счастливы, здоровы и святы". Однако никто не смог объяснить, как искусственный интеллект помогает детям быть "святыми". Аналогичным образом, в отделе шерифа округа Рок Андерсон обнаружил, что, хотя полиции было разрешено использовать "программное обеспечение для распознавания лиц в распределенной группе по раскрытию преступлений... руководящие принципы для отдела шерифа очень ясны в том, что видео не должно поступать с общественных камер города или округа, а только с частных жилых или коммерческих камер". Почему видеозаписи с камер жилых домов считаются приемлемыми, а с государственных камер - нет, осталось загадкой и для исследователей, и для полиции.

В Китае ситуация была иной. Группа исследователей обнаружила, что устройства распознавания лиц повсеместно используются в зданиях, магазинах, банках и школах, причем "настолько обыденно и незаметно, что [их использование] часто остается незамеченным как для пользователей, так и для исследователей, которые должны вести активное наблюдение за ситуацией". Например, в одном из случаев команда попросила женщину, с которой они работали, пройтись по системе распознавания лиц в ее доме. Она сделала это, но в такой непринужденной манере, что антропологам Intel пришлось просить ее повторить это действие снова и снова, поскольку взаимодействие с камерами распознавания лиц было настолько "нормальным", что трудно было заметить это взаимодействие вообще. В другом случае команда Intel попросила сопровождать китайца, чтобы он снял деньги в банкомате с функцией распознавания лиц, и столкнулась с той же проблемой. "Вы могли видеть, как он думает: "О, да, иностранцы считают, что распознавание лиц - это интересно? Неужели это мошенничество, чтобы забрать мои деньги? Нам также пришлось трижды просить его войти в систему, чтобы поймать процесс".

У американских наблюдателей эта ситуация должна была вызвать ужас, не в последнюю очередь потому, что в 2017 г. появились сообщения о том, что китайское правительство использует средства слежения, в том числе систему распознавания лиц, для репрессий и нарушения прав человека уйгурского населения провинции Синьцзян. Многие американцы предположили, что китайские потребители должны втайне ненавидеть идею такой слежки, как это делали американцы. Однако команда Intel утверждала, что ошибочно полагать, что китайцы должны смотреть на вещи так же, как американцы. Они не претендовали на полное понимание того, что происходит в сознании и жизни китайцев, которых они изучали: их исследования были "неглубокими" по академическим меркам (относительно короткими), группа полагалась на переводчиков (поскольку Андерсон не говорил по-китайски) и знала, что работает в стране, где существует государственный контроль. "Снимки не дают полной картины - ее просто нет", - поясняется в отчете.

Однако даже с учетом этих оговорок можно заметить существенную разницу в реакции китайцев на системы распознавания лиц по сравнению с американцами. "В Китае преобладает предположение, что правительство существует для того, чтобы обеспечивать безопасность людей", - пояснили участники исследования. "В обществе, где уже более 70 лет существует открытая и повседневная слежка в человеческой и институциональной форме, появление и внедрение системы распознавания лиц с помощью камер вызвало меньше споров, чем в США". Были и бунты. Команда Intel проследила за "китайской средней школой Z", в которой с помощью распознавания лиц определялось, что могут или не могут есть ученики в школьной столовой: например, вместо свинины на барбекю ученикам с избыточным весом давали рыбу на пару. Но когда родители и ученики "стали активно жаловаться", система была отменена. Специалисты Intel также отметили, что некоторые китайские студенты испытывают беспокойство по поводу навязчивого наблюдения. "У меня в школе всю жизнь были камеры", - сказала Джун, одна из учениц, команде Андерсона в фильме "Средняя школа X", где было установлено более сорока камер для слежения за учениками. "Они следят за нами, чтобы защитить нас, но это немного пугает. Ведь они знают о нас так много, что могут узнать, когда ты ходишь в туалет или встречаешься ли ты с кем-нибудь". (Оказалось, что ее подозрения были обоснованными: учительница позже сказала команде Intel, что "мы знали... [Джун] встречалась больше месяца", но не запрещали этого, поскольку "и она, и ее парень получают очень хорошие оценки").

Однако эти признаки сопротивления или озабоченности не означают, что американцы могут проецировать свои собственные предположения на Китай. В Китае распознавание лиц в реальном мире стало настолько повсеместным, что превратилось в скуку. "Мы наблюдали, как покупатели в KFC быстро делали заказ на экране, а затем коротко улыбались, чтобы расплатиться, - отметил Андерсон. Это обычные, повседневные, "ничего не значащие" детали городской жизни". Большинство китайцев относились к технологическим инновациям как к положительному явлению, поскольку считали, что это вызовет рост экономики и сделает страну сильнее на мировой арене. Было также тонкое, но важное различие в том, как китайцы и американцы оценивали достоинства машин по сравнению с людьми. Американцы были напуганы идеей принятия решений машинами, отчасти из-за влияния на популярную культуру таких фильмов, как "2001 год: космическая одиссея" (в котором система искусственного интеллекта по имени Хэл захватывает космический корабль, что приводит к ужасным последствиям). Но в Китае из-за таких событий, как Культурная революция, доверие к бюрократам-людям было настолько низким, что работа с компьютерами вместо людей иногда казалась улучшением. Роботы, скорее всего, будут менее капризными и жестокими, а платформа распознавания лиц с искусственным интеллектом не потребует взятки. Было и еще одно тонкое различие, связанное с идеей "индивидуальности". Американцы опасались, что ИИ и системы распознавания лиц лишат их неприкосновенности частной жизни и индивидуальных прав. В Китае же уважение к правам личности было настолько низким, что казалось почти лестным, что камера распознавания лиц может вынести решение на основе того, как выглядит уникальный человек, а не "просто" анонимный номер. Или, как сказал Андерсон: "Любопытным образом [в Китае] технологии распознавания лиц с помощью ИИ подчеркивают индивидуальность, которая является отличительной чертой западной культуры и традиций".

Это не означает, что команда Intel одобряет то, как Китай использует эти технологии, подчеркнул Андерсон. Но исследование показало, что американцы ошибаются, полагая, что только они знают, как технологии внедряются в жизнь людей - или как это может и должно происходить. Это означает, что изучение различий ценно тем, что позволяет более отчетливо представить себе идеи каждой культуры. Это также может дать подсказку о будущем, учитывая, что не только технологии пересекают границы, но и идеи и взгляды. Когда Андерсон начал исследование в 2017 году, многие американцы были в ужасе от мысли о том, что в их жизни может появиться какая-либо технология распознавания лиц. Однако к 2020 году они, как и китайцы, стали относиться к некоторым проявлениям некогда странной инновации почти безразлично, поскольку она стала использоваться в некоторых устройствах, например, в новых смартфонах Apple. В связи с этим возник еще один насущный вопрос: если идеи и технологии продолжают пересекать границы и мутировать, причем быстрее, чем кто-либо ожидал, то как определить границы? "Сейчас основное внимание уделяется удовлетворению потребностей пользователей в таких секторах, как искусственный интеллект, с соблюдением этических норм", - поясняет Нахман. "Для этого необходимо, чтобы социологи и инженеры работали вместе".

Американцы полагали, что подобные вопросы задают или высказывают подобные угрызения совести только жители Запада. Однако и это предположение было ошибочным. Когда в 2008 году Intel впервые вышла на китайский рынок, в большинстве китайских университетов понятие "антропология" было малоизвестно. Однако в начале XXI века Intel наняла для проведения исследований нескольких китайских ученых, получивших образование в других областях социальных наук, в таких местах, как Фуданьский университет. Так же поступили и другие потребительские компании. Концепция распространилась, и впоследствии группа ученых Фуданьского университета создала консалтинговую компанию Rhizome, которая называла себя "первой в Китае консалтинговой компанией с прикладной антропологией", сочетающей этнографию и науку о данных. А летом 2020 года самопровозглашенный бизнес-антрополог Чжан Цзеин, работавший в Китайской академии общественных наук в Пекине, разместил в Интернете душещипательную записку.

"Ценность антропологии в том, чтобы обеспечить транснациональный культурный перевод для эпохи глобализации", - заявила она, отметив, что американские компании, такие как Microsoft, Intel, Apple, создали группы социологов именно для этого. Цзеин призвала китайские компании копировать эту идею, поскольку им тоже необходимо понимать своеобразные культурные противоречия и "паутины смыслов", порождаемые глобализацией. "Сегодняшние китайские технологические компании и цифровые продукты хотят выйти за пределы Китая... [и] нуждаются в культурном переводе антропологии".

Цзеин подчеркнула, что существует еще одна причина, по которой китайским компаниям необходимо импортировать идею антропологии: этика. "Потенциальная ценность антропологии для развития науки и техники заключается еще и в том, что она является зуммером с [предупреждающим] эффектом", - заявила она. Это прозвучало удивительно похоже на то, о чем говорила команда Intel. Идеи иногда могут перемещаться и мутировать таким образом, что это даже более удивительно, чем эволюция шоколадки.

В конце 2020 года, примерно через восемь лет после первой встречи с Белл в Музее компьютерной истории Маунтин-Вью, я снова встретился с ней по телефону. К тому времени мир бизнес-антропологии и Белл изменились. Тремя десятилетиями ранее лишь немногие антропологи работали в компаниях. Однако к 2020 г. социологи, обладающие навыками этнографии, перешли в многочисленные технологические группы. Например, незадолго до того, как Intel создала свою команду, такие антропологи, как Люси Сучман, Джулиан Орр, Жанетт Бломберг и Бриджит Джордан в компании Xerox разработали новаторские исследовательские идеи (о них подробнее позже). Затем Бломберг работала в IBM вместе с Мелиссой Кефкин (которая впоследствии перешла в Nissan). Нэлл Стил, Донна Флинн, и Трейси Лавджой создали исследовательскую группу в Microsoft, которая в итоге стала одним из крупнейших работодателей антропологов в мире. Эбигейл Познер развивала социальную науку в Google, привлекая консультантов-антропологов, таких как Том Маскио и Фил Сёрлз. Компания Apple создала команду, в которую вошли Джой Маунтфорд, Джим Миллер, Бонни Нарди и другие. Компании, производящие потребительские товары, также прибегали к услугам антропологов. Действительно, тенденция стала настолько заметной, что в 2005 году Андерсон из Intel объединил усилия с Лавджоем из Microsoft для создания специализированного форума по развитию бизнес-этнографии под названием "Ethnographic Praxis in Industry Conference", более известным как EPIC. Уродливое название вызвало недоумение у большинства посторонних. Но в этом был свой плюс: загадочное название звучало для технарей более впечатляюще, чем "антропология", поскольку последнее словосочетание имело экзотический, доисторический образ.

Не все антропологи расценили это как победу дисциплины. Далеко не все. Даже когда EPIC набирала обороты, некоторым академическим антропологам была ненавистна сама мысль о том, что антропологи вообще работают на компании. Типичной была встреча Кати Китнер, еще одного антрополога Intel, с академиком, которого она назвала псевдонимом "Трип", во время исследовательской поездки в Индию. Однажды вечером Трип и Китнер разговорились за сигаретой, и "когда мы закурили, Трип сделал глубокую затяжку и спросил: "Как ты продолжаешь быть антропологом и работать в таком месте, как Intel?"". вспоминала позже Китнер. "Я понял, что она имела в виду. Разве они не высасывают твою душу изнутри? Разве вам не противно продавать жизни людей ради корпоративной прибыли? Каково это - работать из брюха капиталистического зверя? Как вы можете работать в таких неэтичных условиях? Разве вы не продались?"

Китнер ответила: "Нет". Она считает, что ее работа в Intel ценна тем, что она помогает инженерам сопереживать людям, отличающимся от них. Или, как объяснила Белл: "Мы пытаемся показать людям, что технологии создаются не только группой белых мужчин в возрасте 20 лет в Калифорнии". Однако среди некоторых ученых продолжали возникать опасения. Даже энтузиасты бизнес-антропологии опасались, что ее методы могут настолько размыться, что будут подменены такими направлениями, как исследования "пользовательского опыта" (известные как USX или UX), взаимодействие человека и компьютера (HCI), дизайн, ориентированный на человека, проектирование человеческих факторов и т.д.

Была и другая проблема: работа в компании ставила антропологов в зависимость от меняющейся корпоративной моды. Intel не была исключением. В первом десятилетии XXI века компания спешно нанимала антропологов, поскольку хотела использовать эти исследования для привлечения клиентов. Но в середине второго десятилетия прошла волна корпоративной реструктуризации, социологов разбросали по разным бизнес-подразделениям, и их число сократилось. Отчасти это было связано с тем, что клиенты Intel сами нанимали этнографов, и компания перестала быть центром единой экосистемы, основанной на ПК. Другая причина заключалась в том, что Intel столкнулась с растущими стратегическими проблемами, поскольку азиатские конкуренты захватывали долю рынка в секторе микросхем. Действительно, к концу 2020 года эти проблемы были настолько серьезными, что Intel стала объектом нападок со стороны активистов. Теоретически это означало, что компания должна больше, а не меньше нанимать инновационно мыслящих специалистов, способных заглянуть за угол, представить будущее и проанализировать культурные модели внутри и вне компании. На практике Intel (как и почти все другие компании, оказавшиеся в подобной ситуации) отреагировала на это сокращением видов деятельности, которые беспокойные менеджеры считали «непрофильными».

Поэтому Белл снова начала новую жизнь. В 2017 г. она вернулась в Австралию и, оставаясь старшим научным сотрудником Intel, стала директором инновационного института 3Ai при Австралийском национальном университете. Там она собрала маловероятную компанию антропологов, ядерщиков, социологов и компьютерных экспертов, поставив перед собой задачу создать новую отрасль инженерии, которая сможет построить «безопасное, устойчивое и ответственное будущее с поддержкой ИИ». Она привлекла к работе Александру Зафироглу из Intel. Идея заключалась в том, что подобно тому, как изобретение программируемых компьютеров привело к появлению инженеров-программистов в ХХ веке, в XXI веке киберфизические системы приведут к появлению нового типа инженеров - хотя у него еще нет названия. Она также вошла в состав консультативного комитета правительства Австралии по вопросам ИИ, науки и технологий.

"Это очень далеко от того, с чего вы начинали", - рассмеялся я, когда мы разговаривали по телефону. В голове всплыла картинка, как она в детстве ела колдовские личинки в австралийской глубинке. Это очень далеко от того, с чего мы оба начинали, - мог бы добавить я, вспоминая свои дни в Оби-Сафеде. Но Белл утверждал обратное. Когда антропологи впервые изучали австралийских аборигенов, они исследовали новые рубежи или культуры, которые казались "странными". В Intel Белл преследовала аналогичную цель в таких маловероятных местах, как подземная сингапурская парковка. Теперь она исследует новую границу "странного" -AI. Все эти начинания связывала та же цель, о которой она говорила мне в Музее компьютерной истории: необходимость сказать влиятельным западным элитам: "Может быть, это и ваше мировоззрение, но не всех оно устраивает!"

По ее мнению, руководители компаний должны это услышать. То же самое касается и технологов. Однако есть и другая группа, которой необходимо прислушаться к этому посланию: политики. Игнорирование альтернативных точек зрения было (и остается) губительным для бизнеса в глобальную эпоху. Так же, как и для правительств, занимающихся борьбой с рисками заражения - пандемиями.

Глава 3. Заражение

"Человеческое разнообразие делает толерантность не просто добродетелью, а требованием выживания".

-Рене Дюбо

Пол Ричардс, белобородый профессор антропологии, сидел в богато украшенном конференц-зале XVIII века в здании Адмиралтейства в Уайтхолле, штаб-квартире британского правительства. Стены были увешаны масляными картинами с изображением британских высокопоставленных лиц. Напротив него за полированным столом красного дерева сидел Крис Уитти, лысеющий врач-бюрократ, главный научный советник британского правительства по вопросам зарубежной помощи и авторитетный эксперт по таким проблемам, как инфекционные заболевания. Это было в конце лета 2014 года.

У Уитти были основания для беспокойства. Несколькими месяцами ранее в бывшей колонии Великобритании Сьерра-Леоне и соседних Либерии и Гвинее началось распространение высокоинфекционной болезни Эбола. Такие организации, как Всемирная организация здравоохранения и "Врачи без границ", поспешили остановить распространение инфекции. Так же поступили правительства Великобритании, Франции и США: Американская администрация Барака Обамы даже направила в Либерию четырехтысячный воинский контингент. Лучшие в мире медицинские эксперты из таких университетов, как Гарвард, искали вакцину, а компьютерные ученые использовали инструменты Big Data для ее отслеживания.

Но ничего не помогало. Эбола продолжала распространяться по обширным лесам Западной Африки. Правительства Европы и США были готовы к тому, что она вот-вот достигнет их берегов. Центры по контролю за заболеваниями в Вашингтоне предупреждали, что мир "проигрывает борьбу" с этой болезнью и более 1 млн. человек умрут, если не удастся переломить ситуацию. Поэтому Уитти вызвал Ричардса и других антропологов с вопросом: Почему компьютерная и медицинская наука потерпела неудачу в Западной Африке? Неужели западные научные эксперты что-то упустили?

Ричардс не знал, смеяться ему или плакать. За несколько десятилетий до этого британский министр по имени Норман Теббит, работая в таком же белом здании с лепниной, заявил, что финансирование антропологов - это пустая трата государственных денег, поскольку они занимаются лишь не имеющими отношения к делу исследованиями, такими как "»изучение брачных привычек туземцев долины Верхней Вольты». Ричардс олицетворял собой цель Теббита. Он был уроженцем британских Пеннинских гор, начинал свою карьеру как географ, но затем четыре десятилетия занимался терпеливым наблюдением за участниками среди народа менде в лесных районах Сьерра-Леоне, жил среди них, говорил на их языке и женился на местной жительнице, Эстер Мокува. Она была опытным исследователем и тоже сидела за столом из красного дерева напротив Уитти. Ричардс был экспертом по сельскохозяйственным практикам, но также был увлечен ритуалами менде, поскольку придерживался "дюркгеймианской" философии, названной так в честь французского интеллектуала Эмиля Дюркгейма, который утверждал, что космология формирует поведение (и наоборот). Ричардс страстно верил, что ритуалы имеют значение, будь то брачные церемонии, обряды смерти или что-либо еще.

Теббит презирал это. Но в 2014 году история приняла необычный оборот. По мере распространения лихорадки Эбола появлялись сообщения о поведении и верованиях, которые казались западным людям ужасающе странными: пациенты убегали из больниц, прятались от гуманитарных работников, нападали (и убивали) медицинских работников, устраивали похороны, на которых они прикасались к инфицированным - и очень заразным - трупам жертв Эболы. "Я слышал, как люди целовали трупы", - сказал один из участников встречи. Западные журналисты сообщали об этом с недоумением и ужасом, вызывая в памяти экзотико-расистские образы из романа Джозефа Конрада "Сердце тьмы".

"Они не целуют тела просто так!" возразила Мокува. Она прибыла в здание Уайтхолла, охваченная горем по своим умирающим соотечественникам. Но она также была в ярости. Она сказала Уитти, что главная причина, по которой антипандемическая политика шла так плохо, заключается в том, что западные медицинские "эксперты" смотрели на события только через свои собственные предположения, а не глазами местных жителей. Без некоторого сочувствия - или попытки придать незнакомому вид знакомого - медицина и наука о данных были бы бесполезны.

Встреча подошла к концу. Когда они выходили из зала, Ричардс заметил историческую табличку на боковой стенке богато украшенного помещения и расхохотался. В этом зале когда-то хранился труп лорда-адмирала Нельсона, прославленного героя британского флота, погибшего в Трафальгарской битве в 1805 году. После смерти его тело было замариновано в бочке с бренди и доставлено в Британию на корабле под названием HMS Pickle (да, действительно). Затем оно было выставлено в Гринвиче и Адмиралтействе, Уайтхолл. Около пятнадцати тысяч скорбящих пришли выразить почтение, прикасаясь и целуя его пропитанный бренди труп.

"Если бы у Нельсона была лихорадка Эбола, то все в Лондоне заразились бы ею!" отметил Ричардс. Уитти рассмеялся. Однако Ричардс пытался подчеркнуть серьезную мысль: ни одна культура не имеет права отвергать другие культуры как "странные", не понимая, что их собственное поведение тоже может выглядеть странно. Особенно в условиях пандемии.

Слово "Эбола" происходит от названия реки, протекающей в глубине африканского Конго. В 1976 году в районе этой реки Эбола врачи сообщили о странной и ужасающей новой "геморрагической лихорадке". Она начиналась с лихорадки, боли в горле, мышечных болей, головных болей, рвоты, диареи и сыпи, но часто приводила к печеночной и почечной недостаточности и внутреннему кровотечению. По данным Медицинского центра Джона Хопкинса, "от 25 до 90 процентов инфицированных" умирали, а «средний уровень смертности ... около 50 процентов». Это было сопоставимо с европейской чумой "Черная смерть" XIII века.

В последующие три десятилетия болезнь спорадически вспыхивала в различных африканских регионах, но затем затихала, поскольку ее жертвы очень быстро умирали. Все изменилось в декабре 2013 г., когда в одной из гвинейских деревень, расположенной недалеко от города Геккеду, заразился двухлетний ребенок, оказавшийся рядом с извилистыми искусственными границами, с помощью которых колониальные властители XIX века разделили обширные западноафриканские леса на страны под названием "Гвинея", "Сьерра-Леоне" и "Либерия". Местное население было тесно переплетено друг с другом, постоянно перемещалось через границы, и болезнь быстро распространялась.

Темноволосая американка по имени Сьюзан Эриксон была одной из первых на Западе, кто узнал о лихорадке Эбола. В начале своей жизни она провела несколько лет в Сьерра-Леоне в качестве идеалистически настроенного добровольца американского Корпуса мира. Затем в 1990-х гг. она вернулась в колледж, чтобы получить докторскую степень по антропологии, но с изюминкой: она соединила культурный анализ с медицинскими исследованиями. Это направление, получившее название "медицинская антропология", отстаивает основную идею: человеческое тело не может быть объяснено только "твердой" наукой, поскольку болезнь и здоровье должны быть вписаны в культурный и социальный контекст. Врачи обычно рассматривают человеческое тело с точки зрения биологии. Однако в большинстве культур тело также рассматривается "как образ общества", отражающий наши представления о таких проблемах, как загрязнение и чистота, как отмечает антрополог Мэри Дуглас. Это влияет на отношение к здоровью, болезни и медицинскому риску. Или, как отмечает Дуглас в книге, написанной ею в соавторстве и посвященной ядерным, экологическим и медицинским рискам, поскольку "восприятие риска - это социальный процесс", каждая культура «предвзято относится к выделению одних рисков и преуменьшению других». Во время пандемии, например, люди обычно держатся за "свою" группу, как бы они ее ни определяли. Это означает, что люди, как правило, переоценивают риски, приходящие извне, и недооценивают те, которые возникают внутри группы. На протяжении всей истории пандемии ассоциировались с ксенофобией, даже если люди спокойно относились к рискам заражения внутри страны.

Первоначально Эриксон рассчитывал использовать медицинскую антропологию для изучения репродуктивного здоровья в Сьерра-Леоне. Но в 1990-х гг. в регионе началась жестокая гражданская война. Поэтому она переключила свое внимание на Германию, а затем вернулась в Сьерра-Леоне с академической базы в Университете Саймона Фрейзера в Канаде, чтобы изучить, как цифровые медицинские технологии влияют на общественное здравоохранение. 27 февраля 2014 г. она проснулась в съемной комнате во Фритауне, столице Сьерра-Леоне, достала телефон и прочитала в новостной ленте в Интернете о "странной геморрагической лихорадке, похожей на лихорадку Эбола". Я просто подумала: "Хорошо", лучше принять это к сведению. Но я не была слишком обеспокоена. Я часто вижу подобные сообщения о «страшных болезнях», - вспоминает она. Затем, когда министерство здравоохранения созвало совещание по планированию ответных мер с участием государственных чиновников и представителей таких групп, как "Врачи без границ" (MSF), ЮНИСЕФ и Всемирная организация здравоохранения, исследовательская группа Эриксона приняла участие в совещании, чтобы провести наблюдение за участниками.

"Администратор начинает встречу с обзора лихорадки Эбола и угрозы ее распространения", - говорится в полевых заметках исследовательской группы. "Затем [администратор] переходит к задаче: "У нас есть шаблон [для борьбы с Эболой], но нам нужно принести его домой, сделать его сьерра-леонским". Он объясняет, что шаблон - это документ ВОЗ, составленный после [предыдущего эпизода Эболы в] Уганде , который необходимо переделать для Сьерра-Леоне. Мы здесь для того, чтобы составить планы наблюдения и лабораторных исследований".

"Люди в аудитории отвечают так, как будто они уже делали это раньше", - говорится далее. "Группа начинает обсуждать инструменты наблюдения, просматривая стандарты оценки подозреваемых и подтвержденных случаев Эболы ..... Начинаются споры о количестве людей, которых необходимо подготовить для RRT (Rapid Response Teams). Люди подсчитали, что при наличии 1200 пунктов здравоохранения (ПЗП) по всей стране, а также частных клиник, 2 ПЗП на ПЗП означают, что необходимо обучить 2500 человек".

Для участников беседы она казалась ничем не примечательной. Официальные лица Сьерра-Леоне следовали сценарию борьбы с инфекцией, разработанному международными организациями, такими как ВОЗ, и узаконенному мировой наукой о здоровье. Однако, слушая Эриксон, она почувствовала беспокойство. Чиновники разбрасывались аббревиатурами, как талисманами, чтобы отгородиться от опасности, обозначить свою власть и получить финансирование от западных доноров. Она уже не раз наблюдала подобное. Однако у жителей Сьерра-Леоне не было суверенитета для принятия собственных решений в отношении лихорадки Эбола, и никто не спрашивал жителей Сьерра-Леоне, что лучше - или чего хотят потенциальные жертвы лихорадки Эбола. Действительно ли это лучший способ борьбы с пандемией? задалась вопросом Эриксон. Она опасалась, что нет.

Через две недели, 11 марта, бостонская технологическая платформа HealthMap выпустила глобальное предупреждение о лихорадке Эбола. Это казалось победой американских инноваций. До этого момента предупреждением о вспышке нового заболевания всегда занималась ВОЗ. Но HealthMap, получившая финансирование от Google, опередила ее. "Meet the Bots That Knook Ebola Was Coming!" - гласил заголовок журнала Time рядом с устрашающими фотографиями медицинских работников в белых защитных костюмах и очках в африканских джунглях. "Как этот алгоритм обнаружил вспышку Эболы раньше людей!" - объявила Fast Company. Эта новость вызвала восторг среди западных медицинских групп и технарей. Казалось, что эти вычислительные средства могут не только отследить болезнь, но и предсказать, куда она может двинуться дальше, что позволит быстро справиться с лихорадкой Эбола. В Гарвардской медицинской школе британская исследовательница Кэролайн Баки проанализировала записи 15 млн. кенийских мобильных телефонов, чтобы отследить распространение малярии. Она надеется сделать то же самое с лихорадкой Эбола и обратилась в телекоммуникационную компанию Orange за разрешением использовать данные сотовых телефонов в Либерии для этой цели. "Повсеместное распространение мобильных телефонов действительно меняет наше представление о болезнях", - заметила она.

Однако за полмира, во Фритауне, Эриксон начал беспокоиться. С высоты птичьего полета научные данные выглядели впечатляюще. Но не так, как с высоты птичьего полета. Одна из причин заключалась в том, что такие сайты, как HealthMap, как правило, отслеживают новости на английском языке, а не на местных африканских языках или даже на французском, используемом в Гвинее. Не было никакой гарантии, что модели, разработанные для малярии, могут быть перенесены на Эболу. Было мало надежных вышек сотовой связи для отправки важных "пингов". А главное, существовала проблема, с которой столкнулась Intel: ошибочно полагать, что все (особенно западные технари) разделяют их отношение к жизни. В Америке или Европе люди, как правило, общаются со своим телефоном один на один, и эти устройства рассматриваются как "частная" собственность, как продолжение себя. Потеря телефона для западного человека - это почти что потеря части себя. В Сьерра-Леоне это не так. "Сотовые телефоны одалживают, обменивают, передают по наследству, как одежду, книги и велосипеды. Один телефон может быть общим для всей семьи, а в сельской местности - для всего района или деревни", - заметил Эриксон. Таким образом, хотя, судя по телефонным записям, телефонами в Сьерра-Леоне владеет 94% населения, это не означает, что телефон есть у каждого, как склонны считать западные специалисты по технологиям; у кого-то есть телефон для каждой сети, а у кого-то нет ни одного. "Пинги" - это не люди. Это делает невозможным построение точных прогностических моделей на основе одних только "пингов". Компьютерные науки нуждаются в социальных науках, если вы хотите осмыслить данные.

К началу лета 2014 г. лихорадка Эбола быстро распространялась. По рекомендации международных организаций здравоохранения правительства Сьерра-Леоне, Гвинеи и Либерии ввели стандартные протоколы, о которых Эриксон слышал в марте: ввели карантины и изоляторы, приказали больным отправиться в изоляционные центры, известные как Ebola Treatment Units, и запретили жертвам видеться (не говоря уже о прикосновениях) с семьями и друзьями. Кроме того, они требовали, чтобы трупы умерших были захоронены "безопасным" способом, без контакта с людьми, поскольку они чрезвычайно заразны. Сообщения обо всем этом размещались на плакатах, в радиопередачах и брошюрах.

На взгляд западного обывателя, это было вполне логично. Но что-то шло трагически неправильно. Другой антрополог, Кэтрин Болтен, смотрела на проблему с ужасающей точки зрения. За несколько лет до распространения лихорадки Эбола она проводила полевые исследования в бушевом городке Макени, столице северного региона. После возвращения в Америку она поддерживала тесную связь с тамошними друзьями, например, с местным юристом, работавшим в университете Макени, по имени Адам Гогуэн. Когда в начале лета 2014 года Эбола пришла в его округ, Гоген ежедневно отправлял Белтон электронные письма с информацией о происходящем в режиме реального времени.

Деревня Гогена была одной из немногих, которая подчинилась приказу правительства, поскольку староста говорил по-английски, регулярно смотрел Би-би-си, имел хорошие отношения с местной НПО и, следовательно, понимал правила ВОЗ по борьбе с пандемией. Он закрыл деревню от внешнего мира и ввел карантин. Все остались живы. Однако вождь, управлявший соседней деревней, пошел другим путем. Он решил, что источником Эболы является колдовское проклятие, и отказался отправлять всех инфицированных Эболой в больницы "исключения" или вводить карантин. "У каждого жителя, попавшего в карантин, была другая семья, которая могла бы их приютить, и именно так они реагировали на перспективу изоляции их властями от единственных людей, которые, по их мнению, смогут позаботиться о них должным образом", - пояснили впоследствии Гоген и Болтен в совместной статье. «Даже те жители, которые подозревали, что Эбола - это заразная болезнь, а не [колдовское проклятие], тайно ухаживали за членами семьи». Жители деревни также отвергали правило "не трогать" живых и мертвых. Когда жертвы Эболы умирали, так называемые тайные общества, управлявшие деревенскими ритуалами, организовывали традиционные церемонии погребения с инфицированными трупами.

Местная медсестра пыталась остановить людей, прикасающихся к живым и мертвым телам жертв Эболы, объясняя им медицинские риски. "Медсестра проводила контактную диагностику с первых похорон и точно предсказала, кто заболеет [после прикосновения к трупу]", - сказал Гогуен в интервью изданию Bolten. Однако жители деревни набросились на медсестру, обвинив ее в том, что она "убивает их с помощью колдовства". Когда в деревню пришли солдаты и закопали зараженные трупы, местные жители выкопали их и перезахоронили, прикоснувшись к ним. Местная медсестра с большим мужеством продолжала распространять информацию ВОЗ. Однако, когда она посетила семью, члены которой только что умерли от Эболы, ей "помешала поместить дом в карантин деревенская молодежь, вооруженная мачете, а жители домов, предназначенных для карантина, ... разошлись по родственным семьям, члены которых скрывали их". Это привело к еще сорока трем случаям заражения.

Аналогичные сцены разворачивались в Гвинее, Сьерра-Леоне и Либерии. Представители ВОЗ, MSF и местных органов власти пытались дать отпор, усиливая лекции о медицинских рисках и используя солдат для навязывания своих порядков. "Предполагалось, что если население будет располагать достоверной информацией о рисках, связанных с Эболой, то последуют соответствующие действия", - поясняет Ричардс. Но это не дало результатов. Жители деревень продолжали обвинять вирус в колдовстве или правительственном заговоре. Разъяренная толпа напала на изолятор MSF в Гвинее. На юге Гвинеи жители деревни убили восемь членов так называемой национальной группы по борьбе с Эболой и выбросили их тела в уборную. К осени в регионе происходило в среднем десять нападений в месяц на бригады по захоронению и инфекционному контролю.

В сентябре 2014 г. Центр по контролю за заболеваниями в Вашингтоне предупредил, что зараза настолько сильна, что вскоре распространится на Запад и может убить до 1,2 млн человек. При этом не было никаких перспектив найти лекарство или вакцину. Медицинское образование казалось беспомощным перед "тротуарным радио", - вспоминает Болтен. "В Соединенных Штатах была почти паника от перспективы того, что болезнь придет сюда".

В октябре 2014 года некоторые американские антропологи, работавшие в Сьерра-Леоне, Гвинее и Либерии, провели экстренное совещание в Университете Джорджа Вашингтона. Эмоции были на высоте. "Мы сидели в этой комнате и чувствовали, что нас просто переполняет скорбь по тем... людям, которых мы знали [в Западной Африке]", - вспоминает Болтен. Она только что узнала о смерти двух своих друзей и с трудом могла сосредоточиться, "так как постоянно проверяла телефон на предмет новостей", чтобы узнать, прибыл ли грузовик с рисом, который она раздавала в качестве помощи. Она также чувствовала себя расстроенной и виноватой. Антропологи в этой комнате потратили годы, терпеливо пытаясь понять культуру Западной Африки, надеясь распространить немного сочувствия в глобализированном мире. Теперь же предрассудки и расизм вырвались наружу.

"Мне позвонил один американский журналист и спросил, почему африканцы продолжают вести себя так варварски и глупо", - заметила Мэри Моран, один из антропологов, присутствовавших в вашингтонском зале. Она утверждала, что эти ярлыки несправедливы. Вплоть до первых десятилетий ХХ века американцы обычно держали тела умерших родственников или друзей в своих домах после смерти в течение нескольких дней, выставляя их в "прижизненных" масках вместе с живыми людьми для фотографий. То, что произошло с телом адмирала Нельсона или короля Георга VI, не было исключением. Однако западные журналисты, врачи и гуманитарные работники теперь осуждают "примитивные" ритуалы западноафриканцев и утверждают (ошибочно), что лихорадка Эбола вызвана странными "туземцами", питающимися "мясом кустарников".

Антропологи считали это не только несправедливым, но и жестоким. Западноафриканцы пережили страшную травму в месте, где практически отсутствовала инфраструктура. Они хотели оплакать свои потери так, как считали правильным. Согласно местной системе верований, когда кто-то умирает, его живые друзья и родственники должны отдать дань уважения, приняв участие в похоронах с присутствием тела; без этого покойный будет обречен на вечный ад, а все окружающие будут страдать. Во время гражданской войны этот обряд часто прерывался, что создавало опасность проклятия. Никто не хотел, чтобы этот цикл продолжался. "Смерть от Эболы не так страшна, как ее погребение", - объяснил Болтену Гоген. «От лихорадки Эбола умирает только тело, а захоронение убивает дух».

Был и еще один важный момент, который не поняли презрительные западные критики: существовали и реальные, практические препятствия для следования рекомендациям ВОЗ, поскольку в стране была очень слабо развита инфраструктура здравоохранения. Пока академические антропологи собирались в Вашингтоне, в Западную Африку прибыл другой медицинский антрополог - Пол Фармер. Двадцатью пятью годами ранее он стал одним из основателей некоммерческой организации Partners in Health, которая занималась оказанием медицинской помощи в регионах с развивающейся экономикой, таких как Латинская Америка, Гаити, а также (в последнее время) Центральная и Западная Африка. Хотя Фармер был дипломированным врачом и верил в силу медицинской науки, а также в необходимость материальных "вещей, персонала, помещений и систем" для борьбы с болезнями, он считал, что медицинское обслуживание должно осуществляться с уважением к местной культуре и пониманием социального контекста. Он был потрясен тем, что увидел в Сьерра-Леоне, Гвинее и Либерии. Жертвы Эболы падали в лужи рвоты, пота и диареи на дороге, в такси, в больницах и дома. Умирало большое количество врачей. И без того слабая медицинская инфраструктура разваливалась. И хотя такие медицинские организации, как MSF и ВОЗ, пытались сдержать распространение болезни, они не очень-то стремились оказывать терапевтическую помощь. В подразделениях по лечению Эболы было "слишком мало буквы "Т"", - негодует он. Учитывая это, неудивительно, что жертвы Эболы продолжают убегать или игнорировать приказы, и неправильно, что посторонние люди презирают людей за это. После длительной гражданской войны и в условиях колониального угнетения у простых людей было мало оснований доверять своему правительству или хитрым западным "экспертам". Казалось бы, отсутствие сочувствия рисковало жизнями людей и способствовало распространению болезни.

Могут ли антропологи что-то противопоставить этому? Мнения в вашингтонском зале разделились. Некоторые академические антропологи остерегались работать на правительство любой ориентации. Другие считали, что от имени региона должны выступать только западноафриканцы, а не европейцы или американцы. Многие ученые не имели достаточной практики взаимодействия с политиками, они предпочитали наблюдать, а не агитировать. "У экономистов нет проблем с тем, чтобы встать и четко сказать: "Вот что будет дальше!". У них есть связи с людьми, стоящими у власти, и уверенность в себе, чтобы предсказать будущее - а если это окажется не так, то неважно, они просто продолжают работать!" - говорит Эриксон. "Антропологи не такие". Но антропологи понимали, что они морально обязаны что-то сделать. Или, как заметил Болтен: "Мы сидели там [в комнате] и спрашивали: Есть ли смысл в том, что мы делали все эти годы, если мы не выскажемся?"

В последующие недели Фармер и его коллеги из PIH активно выступали за изменение политики, чтобы сосредоточиться на уходе за пациентами, проявляя сочувствие, а не только на сдерживании болезни. Академические антропологи также сделали то, чего раньше почти никогда не делали: они начали организовываться, чтобы давать советы по вопросам культуры. В Америке общество AAA подготовило для вашингтонской администрации памятки о местной культуре. Французские антропологи сделали то же самое в Париже. Группа ООН по борьбе с лихорадкой Эбола наняла медицинского антрополога по имени Джульет Бедфорд. «Это был переломный момент", - вспоминает она. В ООН было реальное ощущение того, что им необходимо изменить стандартные операционные процедуры [оказания медицинской помощи], но они не знали, как это сделать». В Лондоне группа антропологов, включая Ричардса, Мелиссу Лич и Джеймса Фэйрхеда, создала специальный сайт под названием "Антропологическая платформа по борьбе с Эболой". "Целью [мер по борьбе с Эболой] является борьба с вирусом, а не с местными обычаями", - сурово заявлялось в одной из записок. Уитти, британский врач, превратившийся в бюрократа в Уайтхолле, организовал встречи с ними в богато украшенных зданиях Уайтхолла, чтобы выслушать их советы. Затем Мокува вызвалась поехать в лесной регион на востоке Сьерра-Леоне, где бушевала эпидемия. В течение нескольких недель она ходила по труднопроходимым бездорожным тропам, посещая общины, хорошо знакомые ей по предыдущим полевым исследованиям, и отправляла отчеты Уитти и другим специалистам, надеясь предложить местный взгляд на ситуацию с точки зрения червей, чтобы уравновесить взгляд ученых сверху вниз. "Я шла, шла и пыталась слушать", - вспоминает она.

Эти депеши стали откровением для британских бюрократов. До этого момента западные медицинские эксперты - и Уитти - полагали, что наилучшей стратегией борьбы с Эболой является помещение больных в крупные специализированные изоляционные центры. Но Мокува объяснил, что такой подход не сработал, поскольку центры ETU находились далеко от жителей деревень, а жертвы не могли преодолеть более нескольких миль. Кроме того, было ужасной ошибкой строить центры изоляции с непрозрачными стенами; если никто не знал, что происходит внутри зданий, больные люди скорее всего убегали. Посылать в деревни молодых чужаков за медицинскими советами было не менее губительно, так как жители обычно прислушивались только к советам старейшин. Поэтому другие антропологи предложили несколько политических идей: Почему бы не изменить стиль работы центров исключения, сделав их прозрачными? Разместить множество небольших лечебных центров в местных общинах? Использовать старейшин деревень для передачи информации о безопасности при Эболе? Разработать похоронные ритуалы, которые были бы безопасными с медицинской и социальной точек зрения? Признать, что многие люди будут настаивать на том, чтобы ухаживать за своими больными родственниками дома, и посоветовать им, как сделать домашние решения более безопасными? Это в некотором смысле повторяло то, что Белл сказала инженерам Intel, когда увидела, что водители продолжают использовать свои собственные устройства в автомобилях, игнорируя идеи инженеров. Почему бы не работать с местной культурой, а не против нее?

Эти сообщения постепенно оказывали влияние. Внутри MSF некоторые врачи стали призывать уделять больше внимания терапевтической помощи, а не просто сдерживанию. Международные агентства изменили дизайн центров изоляции, сделав стены прозрачными. В Уайтхолле Уитти изменил политику в отношении ETU и заявил, что британское правительство будет финансировать строительство десятков небольших пунктов сортировки и лечения вблизи населенных пунктов. Медицинские бригады начали обсуждать с местным населением, как изменить похоронные ритуалы, чтобы сделать их безопасными и в то же время уважительными по отношению к умершим. Один из образцов такого подхода был заложен после того, как в одной из деревень в лесах Гвинеи произошел ужасный инцидент. Когда умерла беременная мать, местные представители ВОЗ сначала попытались похоронить тело вдали от деревни. Но местные жители были полны решимости совершить погребальный обряд и удалить плод, чтобы избежать проклятия. Разгорелась опасная борьба. Однако Жюльен Аноко, местный антрополог, вмешался в ситуацию и вместе с местными жителями адаптировал существующие ритуалы для снятия возможных проклятий, а также убедил ВОЗ оплатить этот ритуал. Это сработало: тело было благополучно захоронено, траурные обряды были проведены "в присутствии представителей администрации, команды ВОЗ", что настолько успокоило жителей деревни, что "община поблагодарила всех участников традиционными песнями о мире", - заметила она позже.

Местное население также начало разрабатывать свои собственные решения по уходу за пациентами вне ненавистных ETU, в домашних условиях, и западные врачи с неохотой стали их принимать. В Либерии жители деревень надевали дождевики, надетые задом наперед, поверх мусорных мешков в качестве элементарной формы средств индивидуальной защиты. Жители деревень разработали собственные протоколы использования выживших для поиска контактов и лечения больных. Затем к работе подключились старики и женщины, руководившие тайными обществами Poro и Sande, которые контролировали похороны своих членов. "Мы проводили семинар в Университете Нджала [в 2015 году], куда пришел верховный вождь с несколькими старейшинами, которые попросили у нас белые защитные костюмы", - вспоминал позже Ричардс. Когда мы спросили, зачем, они ответили, что хотят создать танцующего "дьявола", который будет учить девочек в вождестве об опасности Эболы". Это кардинально отличалось от тактики распространения информации, используемой ВОЗ и правительствами. Но она оказалась гораздо более эффективной.

К весне 2015 года больные лихорадкой Эбола уже не убегали из центров изоляции, местные жители не выкапывали трупы, чтобы перезахоронить их, и не нападали на медицинский персонал. Заражение замедлилось. К лету ВОЗ объявила об окончании эпидемии Эболы. Окончательное число погибших составило, по разным оценкам, от 11 до 24 тысяч человек. Трагически высокое число, оно также составляло всего 2% от наихудшего сценария, прогнозируемого CDC летом 2014 года. "В конце концов, это была хорошая новость", - сказал мне позже Раджив Шах, человек, которого президент Барак Обама назначил ответственным за борьбу с Эболой в Белом доме. "Мы поняли, что политика может быть гораздо более эффективной, если работать с населением и привлекать его к решению проблем".

На что антропологи могли бы ответить: "Конечно".

Пять лет спустя Ричардс и Мокува - наряду с другими ветеранами борьбы с Эболой - столкнулись с неожиданным дежа вю. На этот раз на сайте речь шла не о лихорадке Эбола, а о вирусе COVID-19. Однако проблема вновь возникла в месте, которое показалось западным людям настолько экзотическим, что его легко было демонизировать: Ухань, Китай. "Винить соседей [в пандемии] - вечно популярный вид спорта, как и высмеивать их еду", - язвительно писал Фармер в апреле 2020 года, когда COVID-19 распространился по Европе и Америке. «Одержимость кустарниковым мясом эпохи Эболы достаточно точно отражена в комментариях о влажных рынках Уханя, где (как можно представить) толкаются циветты в клетках, корчатся и извиваются угри и странные рыбы, а панголины сбрасывают чешую, как золотые слезы». Однако КОВИД-19 не остался в экзотических странах. "Эбола произошла в темном сердце [глубоких уголках] Африки. Большая часть населения глобального Севера считала, что это "где-то там", далеко от них", - заметил Бедфорд. "Но затем они обнаружили, что COVID происходит в тех частях мира, где они [население] никогда не ожидали столкнуться с этой угрозой".

Могут ли западные правительства извлечь уроки из прошлого, чтобы разработать более эффективные ответные меры? Поначалу антропологи надеялись на это. К 2020 г. британский бюрократ Уитти был переведен из агентства по развитию Великобритании на еще более влиятельную должность главного врача всего британского правительства. Он, таким образом, консультировал кампанию COVID-19. Казалось бы, он идеально подходит для того, чтобы извлечь из саги об Эболе правильные уроки о необходимости сочетания медицинских и социальных наук, поскольку в 2014 году он написал совместную с социологами статью, в которой отстаивал именно эту идею. Такие организации, как ВОЗ, также использовали опыт Эболы для совершенствования своей тактики борьбы с другими инфекционными заболеваниями, например, со вспышкой вируса Зика в 2016 году. Ученые-компьютерщики тоже становятся мудрее, сочетая социальную науку с наукой о данных. В компании HealthMap, платформе для отслеживания заболеваний, которую Джон Браунштейн создал в Бостоне, врачи и ученые все больше понимали необходимость рассматривать данные в социальном контексте. "Большие данные - это не святой Грааль. Мы знаем, что они полезны только в том случае, если вы понимаете социальный контекст", - сказал мне Браунштейн. «Для COVID-19 нам нужен гибрид: машинное обучение и человеческая курация». Или, как сказала мне Мелинда Гейтс, сопредседатель Фонда Билла и Мелинды Гейтс, который занимается вопросами глобального здравоохранения: «Мы были вынуждены переосмыслить некоторые способы использования данных. Вначале было много восторгов по поводу Больших Данных, и мы по-прежнему твердо верим, что получение более точных статистических данных очень важно, а технологии могут делать удивительные вещи. Но мы не можем быть наивными - понимание социального контекста имеет большое значение».

Поэтому антропологи с чувством оптимизма представили идеи о том, как использовать культурную осведомленность для борьбы с COVID-19. Они предложили политикам признать, что родственные связи влияют на уровень передачи вируса (например, в Северной Италии семьи, состоящие из нескольких поколений, представляют опасность). Они предупредили, что культурное отношение к "загрязнению" может искажать восприятие людьми рисков, заставляя их бояться чужаков, но игнорировать внутренние угрозы. Президент США Дональд Трамп продемонстрировал это: он назвал COVID-19 "китайским вторжением" и закрыл границу США, но преуменьшил риски от "инсайдеров" до такой степени, что в Белом доме вспыхнула вспышка COVID-19.

Антропологи также предупреждали, что информация о COVID-19 должна быть понятной, сочувственной и соответствовать потребностям сообществ. Одних только приказов сверху недостаточно. "На языке менде, одном из основных языков Сьерра-Леоне, Эбола называлась bonda wore, что буквально означает "семейный поворот". Другими словами, было четко осознано, что это болезнь, требующая от семей серьезных изменений в поведении, особенно в том, как они ухаживают за больными", - пишет Ричардс в служебной записке, опубликованной на сайте Oxfam весной 2020 года. "Ковид-19 потребует аналогичных изменений на уровне семьи, особенно в том, что касается защиты пожилых людей". В числе "горячих" слов, которыми пользуются специалисты по борьбе с эпидемиями, - самоизоляция и социальное дистанцирование, но детали реализации этих расплывчатых концепций оставлены на усмотрение местного общества. Нужно ли упаковывать дедушку в сарай?"

Антропологи также подчеркнули, что о необходимости сочетания социальных и медицинских наук свидетельствуют данные не только из Западной Африки, но и из Азии. Особенно ярким примером стала история с масками для лица. После того как в начале XXI века по Азии прокатилась эпидемия атипичной пневмонии, несколько антропологов и социологов, таких как Питер Бэр, Гидеон Ласко и Кристос Линтерис, исследовали возникновение "культуры масок" в этом регионе. Они пришли к выводу, что маски помогали бороться с заразой не только благодаря научным данным (останавливали ли маски вдыхание или выдыхание частиц вируса), но и потому, что ритуал надевания маски является мощным психологическим стимулом, напоминающим людям о необходимости модифицировать свое поведение. Маски также являются символом, демонстрирующим приверженность гражданским нормам и поддержку общества. Ритуал "надевания маски" меняет и другое поведение.

Некоторые представители власти прислушались. Например, в Нью-Йорке местные власти быстро развернули кампанию по убеждению жителей в необходимости ношения масок. Поначалу казалось, что это вряд ли сработает, поскольку маски в Нью-Йорке ассоциируются со стигматизацией, а их ношение, по всей видимости, оскорбляет индивидуалистическую культуру ньюйоркцев. Но рекламные щиты по всему Манхэттену пестрели сообщениями, которые пытались изменить "паутину смысла" вокруг масок, как сказал бы Герц, переосмыслив их как знак силы, а не стигмы. "Нет маски? Fuggedaboutit!" - гласило одно из них. Другая гласила: "Мы - крутые нью-йоркцы", а одна (на День благодарения) гласила: "Не будь индейкой, надень маску!". Это был эквивалент танцев тайного общества Санде, которые Ричардс и Мокува заметили в Сьерра-Леоне. Это сработало: Жители Нью-Йорка быстро приняли маски с почти религиозным рвением. Если не считать всего прочего, это продемонстрировало тот факт, который часто подчеркивал Ричардс: хотя системы культурных верований имеют огромное значение, они не являются незыблемыми.

В Бостоне Чарли Бейкер, губернатор-республиканец штата Массачусетс, также проявил творческий подход. Он нанял Фармера и его команду PIH, чтобы они использовали уроки, полученные в Западной Африке и других странах, для борьбы с COVID-19. "Это обратная инновация", - пояснил Фармер. Он сказал Бейкеру, что лучший способ борьбы с COVID-19 - это забота и сочувствие, работа с сообществами, а не просто опора на приказы сверху или цифровые приложения. "Ни одно приложение [для отслеживания контактов] не может оказать [жертве COVID] эмоциональную поддержку или удовлетворить ее сложные и уникальные потребности", - пояснила Элизабет Вроу, врач, получившая гарвардское образование в PIH. "Вы должны идти рядом с человеком и решать все, что ему нужно".

Однако во многих других местах чиновники игнорировали уроки Эболы и социальной науки. В Вашингтоне Дэниел Горофф, ученый из Национального научного фонда, создал специальную сеть, чтобы помочь "лицам, принимающим решения на всех уровнях власти", выстроить эффективную политику в отношении пандемий с использованием социальных и медицинских наук. Но Белый дом Трампа не проявил желания принять поведенческие науки или обратные инновации. В Великобритании Научно-консультативная группа по чрезвычайным ситуациям (SAGE) пригласила в свою группу ученого-бихевиориста Дэвида Халперна, который распространил записки, в которых предлагал (разумно) британскому правительству перенять уроки масок из таких стран, как Германия и Южная Корея. Однако в SAGE доминировали политики и ученые из таких областей, как медицина, и они проводили политику, которая часто была прямо противоположна тому, что предлагали антропологи (или ученые-бихевиористы). Сначала премьер-министр Борис Джонсон заявил, что люди не должны носить маски для лица. Затем он поддержал маски, но сам от них отказался. Политика навязывалась сверху вниз (несмотря на то, что в Британии существуют прекрасные местные общественные медицинские центры), а правительство вливало деньги в дорогостоящие цифровые технологии отслеживания контактов (которые практически не работали). "Включение правительством опыта поведенческих и других гуманитарных наук было плачевным", - посетовал в ноябре Гас О'Доннелл, бывший глава британской государственной службы. Когда правительство говорит, что оно "следует науке", это на самом деле означает, что оно следует медицинским наукам, что дает ему однобокую перспективу и приводит к некоторым сомнительным политическим решениям.

Почему? Одним из объяснений часто была политика. В Америке Трамп пришел к власти, выступая против иммиграции, с лозунгом "Америка превыше всего", в котором бедные страны, такие как Западная Африка, назывались "дырами". В Лондоне Джонсон в значительной степени полагался на советы Доминика Каммингса, который часто казался ошеломленным эмпирической наукой. Здесь также имело место высокомерие: британское и американское правительство полагало, что их медицинские системы настолько совершенны, что нет необходимости в обратных инновациях. Однако антрополог Ричардс подозревал, что существует и другая проблема: этот обманчивый ярлык "экзотика". Когда в 2014 году Уитти вызвал антропологов на встречу в Уайтхолл, он сделал это потому, что британские чиновники думали, что имеют дело с чужими. В 2020 году они думали, что находятся в "знакомой" местности. Поэтому они не испытывали особой потребности учиться у других или держать зеркало перед собой, хотя всего двумя годами ранее созданная британским правительством группа по изучению поведения под руководством Халперна подчеркнула важность размышлений о том, «как выборные и невыборные правительственные чиновники сами подвержены влиянию тех же эвристик и предубеждений, которые они пытаются устранить в других».

Это привело к трагическим ошибкам. Если бы в начале кризиса COVID-19 западные правительства посмотрели на себя в зеркало, они могли бы увидеть слабые места своих собственных систем борьбы с пандемией. Если бы они обратились к опыту Западной Африки или Азии, они бы также (заново) усвоили еще один важный урок: когда врачи работают с сообществами, проявляя сочувствие, победить пандемию гораздо легче. Или, как сказал Ричардс: "Правительство знает, что вам нужны антропологи, чтобы помочь, если это сложно с культурной точки зрения, как в Афганистане. Они не думают, что антропологи нужны в Манчестере или Южном Йоркшире.

"Они есть".

Часть 2.

ПРЕВРАЩЕНИЕ "ЗНАКОМОГО" В НЕЗНАКОМОЕ

Суть: Человеку свойственно считать, что то, как мы живем, - это "нормально", а все остальное - странно. Но это неверно. Антропологи знают, что существует множество способов жить, и каждый кажется странным кому-то другому. Мы можем использовать это в практическом смысле: когда мы смотрим на мир чужими глазами, мы можем оглянуться назад и посмотреть на себя более объективно, увидеть риски и возможности. Я занимался этим как журналист. Множество компаний, производящих потребительские товары, использовали разновидности этого инструмента для понимания западных рынков. Но его можно использовать и для понимания того, что происходит внутри институтов и компаний, особенно если заимствовать идеи и инструменты из антропологии, такие как власть символов, использование пространства (габитус), отталкивание и определение социальных границ.

Глава 4.

Финансовый кризис

"То, с чем мы знакомы, мы перестаем видеть".

-Анаис Нин

Я сидел в последнем ряду затемненного конференц-зала в модернистском муниципальном здании в Ницце на Французской Ривьере и чувствовал себя глупо. Рядом со мной сидели ряды мужчин в китайских и пастельных рубашках. На шеях у них висели большие пластиковые шнурки с бейджиками, на которых было написано "Европейский форум по секьюритизации 2005". Это была встреча банкиров, торгующих сложными финансовыми инструментами - деривативами, связанными с ипотекой и корпоративными кредитами. Я присутствовал на этом мероприятии в качестве журналиста газеты Financial Times.

В начале зала на подиуме финансисты обсуждали инновации в своей области, держа в руках планшеты с уравнениями, графиками, греческими буквами и аббревиатурами "CDO", "CDS", "ABS" и "CLO". Как будто снова оказался в Оби-Сафеде! подумал я. И снова я ощутил культурный шок. Он был гораздо более тонким, чем в Таджикистане, поскольку культурные образцы казались более знакомыми. А вот язык был непонятным: Я не знал, что такое CDO и что происходит на форуме.

Конференция инвестиционных банков - это то же самое, что таджикская свадьба, подумал я. Группа людей использует ритуалы и символы для создания и укрепления своих социальных связей и мировоззрения. В Таджикистане это происходило с помощью сложного цикла свадебных церемоний, танцев и подарков в виде вышитых подушек. На Французской Ривьере банкиры обменивались визитными карточками, выпивкой и шутками, участвуя в общих гольф-турах и просматривая PowerPoints в затемненных конференц-залах. Но в обоих случаях ритуалы и символы отражали и воспроизводили общую когнитивную карту, предубеждения и предположения.

Поэтому, сидя в затемненном французском конференц-зале, я пытался "прочитать" символическую карту, лежащую в основе конференции, как когда-то пытался "прочитать" символику - сети смыслов, если воспользоваться рамками Герца, - на таджикской свадьбе, обращая внимание на то, о чем люди не говорили, а также на темы, которые они хотели обсудить. Выявились закономерности. Финансисты считали, что они владеют языком и знаниями, доступ к которым имеют немногие другие люди, что позволяло им чувствовать себя элитой. "В моем банке почти никто не знает, чем я занимаюсь!" - пошутил один из финансистов, когда я попросил его объяснить, что такое "CDO" или "CDS" (как я узнал, они означают "обеспеченное долговое обязательство" и "кредитный дефолтный своп"). Тот факт, что финансисты говорили на одном языке, создавал общую идентичность; их связывали узы знаний и социальные связи, сформировавшиеся в процессе работы, несмотря на то что они трудились в разных местах - в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Цюрихе и Гонконге. Они общались через специальную систему сообщений, подключенную к торговому терминалу Bloomberg. Это как деревня Bloomberg, - шутил я про себя. У финансистов также был характерный "миф о создании" - если воспользоваться другим распространенным антропологическим термином - для оправдания своей деятельности. Посторонние люди иногда утверждали, что финансисты занимаются своим ремеслом только для того, чтобы делать деньги. Однако банкиры не представляли себе свою деятельность таким образом. Вместо этого они использовали такие понятия, как "эффективность", "ликвидность" и "инновации". История создания секьюритизации, которой и была посвящена конференция, заключалась в том, что этот процесс делает рынки более "ликвидными", в том смысле, что долги и риски могут торговаться и перетекать так же легко, как вода, что делает заимствование денег более дешевым. Они утверждали, что это выгодно как финансистам, так и нефинансистам.

Еще одна показательная деталь - в PowerPoint'ах финансистов отсутствовала одна особенность: лица или другие изображения реальных людей. В каком-то смысле это кажется странным, учитывая, что миф о сотворении мира утверждает, что "инновации" приносят пользу простым смертным. Но когда финансисты рассказывали о своем ремесле, они редко упоминали живых, дышащих людей. Греческие буквы, аббревиатуры, алгоритмы и диаграммы заполняли их слайды в PowerPoint. Кто берет эти деньги в долг? Где люди? Как это связано с реальной жизнью?

Поначалу эти вопросы вызывали у меня любопытство, но не тревогу. Определяющей чертой антропологического мышления, как и журналистского, является навязчивое любопытство, и я чувствовал себя так, словно только что наткнулся на совершенно новый рубеж, требующий исследования. Я говорил себе, что могу быть полезен читателям Financial Times, если составлю путеводитель по этой новой стране, представляя себе, что могу освещать ее так же, как мои коллеги-журналисты пишут о Силиконовой долине. В конце концов, и в том, и в другом секторе существует миф о создании инноваций и их предполагаемой пользе для человечества.

Позже выяснилось, что этот миф о сотворении мира также содержит ужасный "недостаток", по выражению Алана Гринспена, бывшего председателя Федеральной резервной системы США; культурные модели, которые я наблюдал на Ривьере, создавали риски, которые впоследствии спровоцировали финансовый кризис 2008 года. Именно потому, что финансисты были таким сплоченным интеллектуальным племенем, за которым мало кто наблюдал со стороны, они не могли видеть, выходят ли их творения из-под контроля. А поскольку у них был такой сильный миф о преимуществах инноваций, они отводили глаза от рисков. Позднее антрополог Дэниел Боунза назвал эту проблему "моральным отстранением на основе модели"; другая, Карен Хо, обвинила в этом "культ ликвидности"; третий, Винсент Лепинэ, подчеркнул "мастерство" сложных математических вычислений. Однако какая бы метафора ни использовалась, проблема заключалась в том, что финансисты не видели ни внешнего контекста того, что они делали (что дешевые кредиты делали с заемщиками), ни внутреннего контекста своего мира (как их клубность и своеобразные системы мотивации подпитывали риски).

Вот почему антроповидение имеет значение. Одно из преимуществ антропологии состоит в том, что она способна привить сочувствие к незнакомому "другому". Другая польза заключается в том, что она может предложить зеркало для привычного - себя. Никогда нелегко провести четкие границы между "знакомым" и "незнакомым". Культурные различия существуют в меняющемся спектре, а не в жестких статичных рамках. Но главное заключается в следующем: где бы вы ни находились, в каком бы смешении знакомого и незнакомого ни оказались, всегда стоит остановиться и задать себе простой вопрос, который не задавали банкиры на Ривьере: Если бы я попал в эту культуру, как совершенно незнакомый человек, как марсианин или ребенок, что бы я увидел?

Мой путь к Великому финансовому кризису косвенно начался в 1993 году, то есть через полгода после того, как я укрылся в номере гостиницы в Таджикистане, прислушиваясь к стрельбе в условиях гражданской войны. Вскоре после завершения полевой работы я прошел стажировку в FT, был принят на работу в качестве внештатного иностранного репортера, а затем (во время защиты кандидатской диссертации) мне предложили место стажера-выпускника. Я с благодарностью согласился, так как был очарован журналистикой.

Когда я приехал в головной офис FT в Лондоне, мои руководители направили меня на стажировку в "экономическую комнату" (или команду). Это должно было быть почетно. Но я был встревожен. Когда я решил заняться журналистикой, я сделал это потому, что меня увлекали культура и политика. Экономика и финансы были для меня загадкой, а жаргон казался настолько непроницаемым, что я был склонен отбросить его как скучный. Не для этого я стал журналистом! думал я, сидя в кабинете экономики и бегло читая книги "Научи себя финансам". Но потом я понял, что во многом моей реакцией руководили страх и предрассудки. В университете студенты-антропологи часто оказывались в другом социальном "племени", чем студенты, которые хотели стать финансистами, и язык студентов-финансистов вызывал у меня недоумение. Чтобы преодолеть этот культурный разрыв, требовались навыки, схожие с антропологическими. Или, как я позже сказал Лоре Бартон, британской журналистке, которая брала у меня интервью после разразившегося в 2008 году финансового кризиса: "Я подумал: «Знаете что, это все равно что оказаться в Таджикистане. Все, что мне нужно сделать - это выучить новый язык. Это группа людей, которые обставили эту деятельность целым рядом ритуалов и культурных особенностей, и если я могу выучить таджикский язык, то я вполне могу узнать, как работает валютный рынок!»

Сдвиг в сознании принес свои дивиденды. Чем больше я смотрел на то, как деньги перемещаются по миру, тем больше увлекался. "Люди, получившие образование в области гуманитарных наук и социальных исследований, склонны думать, что деньги и город - это скучно и как-то грязно", - объяснил я Бартону. "Если вы не посмотрите, как деньги крутятся в мире, вы вообще не поймете этот мир". Конечно, одна из проблем заключалась в том, что многие люди, работающие в мире денег, полагали, что деньги - это единственное, что заставляет мир "крутиться". Это тоже было неверно. "Банкирам нравится воображать, что деньги и мотив прибыли так же универсальны, как гравитация", - сказал я Бартону. "Они думают, что это само собой разумеющееся, и считают, что это совершенно безличностно. Но это не так. То, чем они занимаются в финансовой сфере, - это культура и взаимодействие". Однако я думал - или надеялся, - что если я смогу найти способ связать эти две перспективы, изучая деньги и культуру в тандеме, то это поможет мне лучше понять ситуацию. Поэтому в последующие годы, когда я строил карьеру в FT - сначала в европейском экономическом отделе FT, а затем в течение пяти лет в качестве репортера и шефа бюро в Японии, - я снова и снова задавал себе один и тот же вопрос: Как деньги заставляют мир крутиться? Как этот процесс воспринимается разными людьми в мире? Каковы, другими словами, "паутины смысла" вокруг финансов?

В конце 2004 года я сидела за другим "столом" - в главном офисе FT в Лондоне, который носил странное название «Lex team» Это подразделение газеты требовало от журналистов кратких комментариев о корпоративных финансах. Я попала туда скорее случайно, чем по расчету (после работы в Японии я надеялась поехать в Иран в качестве иностранного журналиста, но после беременности планы изменились). Но моя официальная должность была "и.о. руководителя" отдела Lex, что означало, что я осуществляла стратегический контроль за тем, как FT комментирует корпоративные финансы. Это все равно что быть исполняющим обязанности редактора церковного бюллетеня Ватикана, - иногда смеялась я про себя.

Однажды, осенью 2004 года, я получил просьбу от редактора: Не мог бы я написать служебную записку с описанием тем, которые освещает Lex, и того, как это освещение можно или нужно изменить? Я начал с того, что отреагировал на записку обычным образом, следуя протоколам, принятым в медиагруппах: Я изучил наши прошлые колонки, прочитал, что писали конкуренты, посмотрел, как мы освещаем новости, и затем попытался предположить, насколько разумным кажется наш баланс. Этот анализ подсказал мне, что в колонках Lex мы уделяем недостаточно внимания Азии и технологическому сектору. Я разослал служебную записку с изложением этой проблемы.

Затем меня посетила вторая мысль: Как бы выглядел этот меморандум, если бы я писал его как антрополог? Если бы я попал в лондонский Сити или в отдел новостей Financial Times в качестве инсайдера-аутсайдера, что бы я увидел? Я не мог ответить на этот вопрос, повторив то, что сделал такой человек, как Малиновский, разбивший свою палатку на Тробриандских островах, чтобы заняться антропологией. Не мог я ответить на этот вопрос и с помощью метода, который я использовал в Оби-Сафеде: ходил по деревне и вглядывался в жизнь других людей. В Таджикистане я пользовался удивительной свободой задавать вопросы и наблюдать за людьми. Когда я с группой детей и фотоаппаратом в руках обходила долину, выполняя "домашнее задание", жители деревни были настолько воодушевлены идеей, что я могу делать фотографии, а затем распространять их, что позволили мне заглянуть в разные уголки их жизни (даже в те, которые незамужняя девушка обычно не видит). Однако в лондонском Сити банки не позволяли журналистам разгуливать по своим офисам без сопровождения; репортерам не обычно разрешалось входить в здания без сопровождения сотрудника отдела по связям с общественностью (или "надсмотрщика", как шутили журналисты). Не допускались также такие учреждения, как фондовая биржа, государственные институты, например Банк Англии, или их американские аналоги. Таким образом, финансистов вообще трудно было увидеть в их естественной среде обитания. Другими словами, существовала проблема иерархии, с которой не сталкивались первые антропологи. Когда такие люди, как Малиновский, отправлялись на Тробриандские острова, они приезжали из общества, которое было более могущественным, чем то, которое они изучали. В лондонском Сити финансисты были гораздо могущественнее журналистов или антропологов; проблема заключалась в том, как «изучать». "Само понятие "разбить палатку" во дворе Рокерфеллеров, в вестибюле Дж. Моргана или на площадке Нью-Йоркской фондовой биржи не только неправдоподобно, но и, возможно, ограничивает и плохо подходит для изучения "властной элиты", - заметила Карен Хо, антрополог, изучавшая Уолл-стрит в конце ХХ - начале ХХI века, устроившись на работу в бэк-офис Bankers Trust.

Поэтому я импровизировал. Всякий раз, когда я брал интервью у финансистов для написания колонки Lex, я добавлял несколько неструктурированных, открытых вопросов; я старался слушать, что люди говорят - и о чем они не говорят. В некоторых случаях я использовал стратегию, которую когда-то применял в таджикской деревне: Я давал кому-нибудь чистый лист бумаги и карандаш и просил нарисовать, как различные части его мира сочетаются друг с другом. В Оби-Сафеде я использовал эту технику, чтобы понять родственные связи и то, как эти семейные модели влияют на физическое расположение домов в долине. В городских ресторанах я попросил финансистов нарисовать в своем блокноте рисунки, показывающие, как различные части финансовых рынков сочетаются друг с другом и каковы их относительные размеры.

Инсайдерам было удивительно трудно составить эту "карту" всех финансовых потоков, формирующих Сити. Они могли видеть отдельные фрагменты этой картины. Например, имелись прекрасные данные о листингах акций. Но никто из тех, кто работал в частных банках или государственных учреждениях, не мог предложить простой и понятный "путеводитель идиота", показывающий, как все эти потоки взаимодействуют между собой. Это казалось странным, если учесть, что финансисты, казалось, были одержимы желанием все измерить. А может быть, и нет: как впервые отметил Малиновский в книге "Аргонавты западной части Тихого океана", инсайдерам всегда трудно увидеть всеобъемлющую "карту" своего мира.

Я также заметил, что если можно нарисовать какую-либо картину, показывающую относительные размеры финансовых потоков и деятельности, то это не обязательно отражает объем разговоров о них. Если говорить более конкретно, то такие издания, как Financial Times, много писали о рынках акций. Но о корпоративных облигациях писали меньше, а о деривативах - почти ничего, хотя банкиры постоянно твердили мне, что мир корпоративных кредитов и деривативов велик, прибылен и расширяется. Риторический накал и реальные действия разошлись. И опять же, с точки зрения антрополога, эта закономерность не так уж удивительна: в любом обществе существует расхождение между тем, что люди говорят, что они делают, и тем, что они делают на самом деле. В Таджикистане жители деревни много времени уделяли разговорам о свадьбе, но не говорили о других сферах своей жизни, которые занимали столько же времени, например, о работе в совхозе. Хотя это несоответствие не было удивительным, оно имело практическое значение для меня как журналиста. "Финансовая система похожа на айсберг!" - говорил я коллегам. говорил я коллегам. Небольшая часть - рынки акций - была заметна в том смысле, что ее навязчиво освещали СМИ. Более крупная часть - производные инструменты и кредиты - была в значительной степени погружена в воду. Это создавало возможность для сенсаций, или я так надеялся.

После того как я отправил редактору FT свою официальную записку о будущем колонки Lex, я написал вторую записку под названием "Финансовый айсберг". В ней я утверждал, что FT должна уделять больше внимания "подводным" частям финансового мира, таким как кредиты и деривативы. Поскольку освещение фондовых рынков было настолько широко распространено, что стало почти товарным, я решил, что логичнее писать о теме, которую никто не освещает. Поначалу ничего не получалось. Затем произошли кадровые перестановки, меня перевели из Lex и предложили возглавить группу рынков капитала. "Там ты сможешь заниматься айсбергами!" - сказал мне редактор. Я не был в восторге. Команда Lex имела высокий статус в экосистеме FT. Так же, как и команда экономистов: она располагалась в роскошном кабинете рядом с редактором, откуда открывался прекрасный вид на Темзу и собор Святого Павла. По сравнению с ними группа рынков капитала казалась сонной и низкостатусной. Истории, которые она готовила, как правило, попадали на задворки газеты, а сама она располагалась в другом конце здания от редактора, с видом на мусорные баки.

Стала ли я теперь мамой? задалась я вопросом. Я была беременна во второй раз и боялась, что моя карьера застопорится. Подруга из команды Lex пыталась меня подбодрить. "Рынки капитала - отличное место для работы с ребенком, потому что ничего особенного не происходит!" - заявила она. "Ты можешь уходить домой в пять часов вечера каждый день!" Мне стало еще хуже.

В марте 2005 года я приступил к своей новой работе в должности руководителя группы рынков капитала. Мне не терпелось исследовать эту новую странную область финансов. Но передо мной встала практическая проблема: единственное место, где я мог увидеть банкиров "в их естественной среде обитания", как я шутил с друзьями, - это финансовые конференции. Это было единственное место, где они могли бродить в одном пространстве с журналистами, без пиарщиков. Поэтому я посещал все конференции, которые только мог найти, начиная с Европейского форума по секьюритизации в Ницце, и дополнял их более формальными, контролируемыми визитами для встречи с банкирами в их офисах, пытаясь составить путеводитель по миру финансовых инноваций.

Это было трудно. Сектор был окутан таким количеством жаргона, что стороннему наблюдателю было трудно разобраться в происходящем. Идея "секьюритизации" долга, если говорить на финансовом жаргоне, была не нова: банкиры уже два десятилетия измельчали части долга и выпускали новые ценные бумаги (например, облигации), отчасти реагируя на жесткие банковские правила под названием "Базель-1" (по названию швейцарского города). Но к 2005 году появилось множество новых вариантов такой практики, поскольку банкиры пытались воспользоваться преимуществами (или, говоря языком банкиров, "арбитражем") обновленной версии этих правил, названной "Базель-2", используя не только корпоративные кредиты, но и рискованные "субстандартные" ипотечные долги. В свободном доступе не было ни данных о размерах этих новых субрынков, ни руководств, ни "пособий для идиотов" по использованию жаргона. Когда я просил банкира объяснить, что представляет собой такой инструмент, как "CDO" (или "обеспеченное долговое обязательство"), он (или редко она) объяснял, что речь идет о наборе различных долговых обязательств, которые могут быть проданы инвесторам с разным уровнем риска. Если я спрошу, что означает "CDS" (кредитный дефолтный своп), мне ответят, что это инструмент, позволяющий инвесторам делать ставки на риск того, что часть долга окажется в состоянии дефолта.

Но как донести эти идеи до читателей FT? Я продолжал размышлять. В конце концов я решил, что наиболее простой тактикой является использование метафор: CDO можно сравнить с колбасой, поскольку речь идет о кусках финансового "мяса" (долга), которые нарезаются и собираются в новые оболочки (CDO) и приправляются в соответствии с различными вкусами (корпоративными или ипотечными кредитами и различными уровнями, или "траншами", риска), которые можно продавать по всему миру. Иногда инвесторы нарезали эти CDO на кусочки, а затем собирали эти новые фрагменты в новый инструмент, называемый "CDO в квадрате"; это, как я шутил, было похоже на тушеную колбасу. Аналогичным образом CDS можно описать с помощью метафоры скачек: люди торгуют не лошадьми, а ставками, которые были сделаны, чтобы увидеть, выиграет ли лошадь; или, если быть более точным, страховыми ставками, сделанными против риска того, что лошадь может рухнуть и погибнуть. Для усиления эффекта я попросил графическую команду FT подготовить диаграммы и фотографии лошадей и сосисок, чтобы поместить их рядом с нашими статьями. Я также постарался поместить на страницы фотографии лиц, чтобы тема не казалась абстрактной. Но найти их было трудно: мало кто из финансистов, занимающихся долговыми обязательствами, деривативами или секьюритизацией, хотел, чтобы его цитировали или фотографировали, а увидеть людей-заемщиков в конце сложных финансовых цепочек было практически невозможно.

По мере продвижения 2005 года контуры этого странного ландшафта начали вырисовываться, а мой доступ к финансистам расширялся, поскольку им становилось все интереснее разговаривать со мной. Почему они хотят говорить? задавался я вопросом. В конце концов я понял, что наткнулся на схему, аналогичную схеме Оби-Сафеда. В Таджикистане жители деревни часто были рады видеть меня, потому что знали, кто я такой - странный студент, изучающий брачные ритуалы. Они также знали, что я общаюсь с многочисленными домочадцами, и стремились узнать, что говорят другие люди, поскольку у меня было больше социальной свободы задавать вопросы, чем у них. В лондонском Сити чувствовалась странная схожесть. Финансисты, работающие на рынках, должны были быть беспрепятственно связаны с цифровыми технологиями. Их банки тоже должны были иметь единые внутренние операции. Однако в реальности информационные потоки между различными подразделениями одного и того же банка часто были плохими, поскольку банкиры получали зарплату в зависимости от результатов работы своей команды и, соответственно, были предельно лояльны к ней. Разные отделы в разных банках не могли видеть, как развивается весь рынок CDO или CDS, поскольку их взгляд, как правило, ограничивался тем, что находилось у них под носом; мир был странно непрозрачен для инсайдеров и еще более непрозрачен для аутсайдеров. "Я как пчела в поле цветов", - шутил я с коллегами. Я собирал частички информационной "пыльцы" и разносил ее между банками - так же, как когда-то ходил между домами в Оби-Сафеде.

Еще более поразительным было то, что учреждения, которые, как предполагалось , должны были следить за этой деятельностью - центральные банки и регулирующие органы, - тоже столкнулись с туманом. FT располагался рядом с Банком Англии, структура отделов которого была похожа на ту, в которой работал я: один отдел, имеющий высокий статус (и очень заметный), занимался мониторингом макроэкономической статистики; другая, менее заметная (и несколько менее статусная) группа занималась рынками капитала и системными рисками в финансовой системе. Человек, возглавлявший вторую группу, Пол Такер, также пытался создать "путеводитель" по теневым частям финансового айсберга для британских регуляторов и политиков. Мы часто обменивались записками. Но Такер также не располагал достоверными данными и сталкивался с аналогичными проблемами в общении: его коллеги и политики были склонны считать технические вопросы, связанные с деривативами, менее интересными, чем, скажем, денежная политика. Жаргон еще больше портил впечатление. Такер пытался изобрести новые слова, которые могли бы придать сложным финансовым операциям более увлекательный характер. Одним из них было "финансирование русской куклы", другим - "автомобильное финансирование". Но они не прижились.

Поначалу эта закономерность меня просто раздражала. Но по прошествии нескольких недель я начал беспокоиться. Для посторонних эта история казалась настолько запутанной, что мало кто, кроме инсайдеров, понимал, что происходит. Финансисты утверждали, что беспокоиться не стоит. В конце концов, эти инструменты должны были снизить общий риск в финансовой системе, а не увеличить его; такова была теория создания ликвидности, а именно: инновации позволят рискам течь по рынкам так плавно, как вода, что они будут точно оценены и распределены. Еще в 1970-х и 1980-х годах банки сталкивались с проблемами из-за концентрации рисков на своих счетах (например, из-за того, что они кредитовали множество ипотечных заемщиков в одном и том же городе). Но при секьюритизации кредитные риски распределялись настолько широко, что в случае возникновения убытков многие инвесторы получили бы по небольшому удару, но ни один инвестор не получил бы достаточно болезненный удар, чтобы понести серьезный ущерб. Так гласила теория. В основе лежал тот же принцип, что и в старой поговорке: "Проблема общая - проблема решенная".

Но что, если эта логика ошибочна? задался я вопросом. Я не мог сказать, так ли это, именно потому, что все было так непрозрачно. Но были некоторые странности - или противоречия, - которые я не мог объяснить, и которые начинали вызывать тревогу. Одна из них заключалась в том, что в 2005 году стоимость заимствований на рынках продолжала снижаться, несмотря на то что центральные банки постоянно повышали ставки. Другой факт заключался в том, что в то время как инновации должны были сделать рынки настолько "ликвидными", чтобы активы можно было легко торговать, CDO вообще почти не торговались, поскольку они были настолько сложными. Действительно, получить рыночные цены на эти инструменты было настолько сложно из-за отсутствия реальных сделок, что бухгалтеры использовали цены, экстраполированные из рейтинговых моделей, для отражения стоимости CDO на счетах, хотя система должна была основываться на принципах mark-to-market, или использования рыночных цен. Это было глубокое интеллектуальное противоречие. Другая странность заключалась в том, что секьюритизация предполагала, что банки должны продавать свои долги другим инвесторам и тем самым сокращать свои балансы, но эти балансы, по данным Банка Англии, продолжали расти. Что-то здесь не так.

Я написала несколько статей, в которых задавалась вопросом, не возникают ли риски в этом странном, теневом мире. Финансисты протестовали. Затем, осенью 2005 года, я ушла в декретный отпуск. Это время меня встревожило. "Я пропущу все самое интересное!" - жаловалась я коллегам. жаловалась я коллегам; у меня было предчувствие, что картина на рынках становится настолько странной, что коррекция рынка произойдет, пока меня не будет в офисе. Я ошибался: вернувшись в FT весной 2006 г., я обнаружил, что рынок не только не "скорректировался" - или не упал, - но стоимость заемных средств упала еще ниже, объем выдаваемых кредитов возрос, а инновации стали еще более дикими. Неужели я был абсолютно неправ? Я задавался вопросом: с тех пор как мне пришлось переосмыслить тезисы моей кандидатской диссертации в Таджикистане, я остро осознал, насколько ошибочными могут быть мои предрассудки.

Но затем мое беспокойство усилилось, и я писал все более критические статьи. Это был одинокий путь: даже когда активность становилась все более неистовой, мало кто из посторонних заглядывал в этот странный мир, тем более не пытался бить в колокола. Банкиры создали настолько мощный "миф о создании" своего ремесла, основанный на таких теориях, как "разжижение рынков" и ценность "дисперсии рисков", что мало кто из посторонних считал возможным оспаривать их. Да и у самих банкиров было мало стимулов сомневаться в себе. И не потому, что они сознательно лгали себе (или другим); более важной и гораздо более пагубной проблемой была проблема "габитуса", или концепции, разработанной Бурдье, которую я когда-то использовал для объяснения разделения публичного и частного пространства в Obi-Safed. Финансисты жили в мире, где казалось совершенно естественным, что торговые столы конкурируют друг с другом и что никто за пределами банка (или даже в других торговых столах) не знает, что происходит на этих торговых столах. Естественным казалось и то, что грязная работа по исполнению сделок передавалась в бэк-офис, расположенный в другой части банка и имеющий более низкий социальный статус. Финансистам также казалось непривычным, что только они понимают жаргон своего ремесла и что этот непонятный язык отпугивает других. А поскольку финансисты проводили свои сделки на электронных экранах, используя абстрактную математику, то не казалось странным, что их сознание и жизнь были совершенно оторваны от реальных последствий секьюритизации.

Исключения из этой закономерности все же существовали. Как показано в фильме "Большой шорт" (по книге Майкла Льюиса) в 2005 и 2006 годах несколько инвесторов хедж-фондов решили сделать ставку против (или "шорт") субстандартных ипотечных инструментов, ставших центром этого бума CDO и CDS. Толчком к этому маневру послужило то, что один из финансистов, отправившись во Флориду, столкнулся с танцовщицей, взявшей несколько ипотечных кредитов, которые она не могла погасить. Опыт встречи с живым, дышащим человеком на одном из концов финансовой цепочки показал противоречия в этом ремесле. Но в ретроспективе поражало то, насколько редки были такие лица. Мало кто из финансистов беспокоился о том, чтобы поговорить с заемщиками, танцующими на шесте или нет, или посмотреть на происходящее на местах в целостном смысле. Мышление финансистов с высоты птичьего полета было полярной противоположностью взгляду антрополога с высоты червивого глаза. Именно это и делало ситуацию опасной.

Иногда я пытался указать на это финансистам. Но они, как правило, не желали слушать. Мы получали огромные откаты от банкиров из Сити, которые говорили: "Почему вы так критично относитесь к отрасли? Почему вы так негативны?". И все в таком духе", - объяснял я позже журналисту "Гардиан" Бартону. Во время поездки на Всемирный экономический форум в Давосе в 2007 году меня осудили со сцены. "Один из самых влиятельных людей в правительстве США в то время поднялся на трибуну и размахивал моей статьей... как примером запугивания", - рассказывал я Бартону. В другой раз, в конце весны 2007 г., один высокопоставленный финансист в Лондоне вызвал меня к себе в кабинет, чтобы пожаловаться на то, что я постоянно использую такие слова, как "мутный" и "непрозрачный", для описания кредитных деривативов. Он считал, что такая лексика вызывает излишнюю тревогу. "Это не непрозрачно! Любой человек может найти все, что ему нужно, в системе Bloomberg!" - ругал он меня.

"А как же те 99 процентов населения, которые не пользуются услугами Bloomberg?" - спросил я. спросил я. Финансист выглядел озадаченным; похоже, ему и в голову не приходило, что у них может быть право - или желание - заглянуть в финансы. Опять эта деревня Блумберг, подумал я. То, о чем финансисты не думали и не говорили, имело значение. Имел значение и тот факт, что это упущение было настолько привычным, что казалось естественным. Как заметил Бурдье, «наиболее успешными идеологическими эффектами являются те, которые не нуждаются в словах». Или, как выразился американский романист Эптон Синклер: «Трудно заставить человека понять что-то, когда его зарплата зависит от того, что он этого не понимает!»

Однако проблема заключалась не только в финансистах. Имели значение и культурные особенности СМИ. Мне, как журналисту со стороны, было сложнее увидеть эти закономерности, поскольку я был (и остаюсь) порождением своей среды и своих предубеждений. Однако антропологов всегда интересовал вопрос о том, как создаются нарративы в различных обществах, будь то миф (изученный такими учеными, как Джеймс Фрэзер в XIX веке и Леви-Стросс в XX веке) или кино (изученное антропологом Гортензией Паудермейкер, которая в XX веке обратила свой взор на Голливуд). Средства массовой информации также являются частью современного нарративного потока и, следовательно, тоже формируются под влиянием культурных предубеждений, хотя журналистам зачастую трудно это заметить, поскольку на работе их воспитывают в соответствии с (достойным восхищения) принципом беспристрастного, нейтрального освещения событий. Сторонние наблюдатели часто обращают внимание на спорный вопрос о политической предвзятости журналистов. Однако более тонкая и мало обсуждаемая проблема вращается вокруг гораздо более широкого вопроса о том, как журналистов учат определять, строить и передавать "историю", связанную с политикой, финансами, экономикой или чем-либо еще. Западных журналистов учат относить информацию к категории "истории", если она содержит несколько ключевых компонентов: "человек" (или люди); осязаемые цифры и факты; цитаты из записей; повествование, в идеале с драматизмом. Наблюдая за финансовым миром в 2005 и 2006 годах, я увидел, что в сфере акций эти элементы, определяющие "историю", присутствовали в избытке: компании делали ощутимые вещи, цены на акции двигались заметным образом, аналитики давали красочные котировки, руководителей компаний можно было фотографировать, у повествования были начало и конец.

Однако главная проблема истории о долге и деривативах заключалась в том, что в ней отсутствовали почти все те черты, которые создают "истории". Было очень мало лиц. Трудно было получить интересные цитаты из первых уст. Твердые цифры по сектору были редкостью. События проявлялись как медленно развивающиеся, эллиптические тенденции, а не как резкие скачки. Хуже того, отрасль утопала в уродливых аббревиатурах, которые были непонятны посторонним. Из-за этого она казалась сложной, заумной и совершенно скучной, и поэтому ее было так же легко игнорировать, как "пустые" бочки из-под масла, которые Уорф наблюдал на складах в Коннектикуте, или "беспорядок" в машинах людей, который Белл сфотографировал на парковке в Сингапуре. "Западные журналисты по-прежнему считают, что "хорошая история" - это та, в которой много человеческого фактора", наряду с драматизмом, пояснил я впоследствии в служебной записке Банку Франции, центральному банку Франции. Или, как гласит журналистский прикол: "Если кровь льется, значит, она идет". Секьюритизации этого не хватало, поскольку она представляла собой медленно развивающуюся, непрозрачную историю, в которой изменения происходили по эллиптическим дугам. Очень немногие люди за пределами мира деривативов хотели пробираться через запутанный алфавитный суп, чтобы узнать, что происходит в этом, казалось бы, скучном мире, и, "поскольку эта тема не подходила под обычное определение "хорошей истории", у большинства газет не было стимула вкладывать в нее деньги, особенно в то время, когда ресурсы СМИ сокращались", - сказал я французскому центральному банку. Именно это, а не умышленное сокрытие или коварный план по сокрытию деятельности, стало основной причиной того, что финансы вышли из-под контроля, а проблемы были скрыты от посторонних глаз. Или, как я иногда смеялся над коллегами: «Если вы хотите что-то скрыть в мире XXI века, вам не нужно создавать заговор в стиле Джеймса Бонда. Достаточно прикрыть это аббревиатурами».

В 2011 году я столкнулся с Аланом Гринспеном, легендарной личностью, возглавлявшей Федеральную резервную систему США с 1987 по 2006 год. Мы были на Аспенском фестивале идей - конференции, которая ежегодно проходит в одноименном городе в штате Колорадо. Он спросил меня, где можно найти хорошую книгу по антропологии. "Антропология?" переспросил я, ошеломленный. До этого момента бывший могущественный глава центрального банка, прозванный "маэстро" за свое влияние на финансовые рынки, казался последним человеком, проявляющим интерес к исследованиям в области культуры. Он олицетворял собой группу политиков и экономистов, веривших в теорию свободного рынка и считавших, что людьми движет стремление к прибыли, рациональный собственный интерес, который настолько последователен, что его можно проследить с помощью моделей, взятых из ньютоновской физики. Эта позиция побудила Гринспена поддерживать финансовые инновации и проводить политику "руки прочь" от финансов; даже когда он опасался возникновения "пузырей", связанных с кредитными деривативами или чем-либо еще, он полагал, что они сами собой рассосутся, поскольку рынки ликвидны и эффективны. Хотя он иногда предупреждал о рисках, присущих деривативам, он соглашался с финансистами, что такие продукты, как CDO и CDS, сделают рынки более "ликвидными" и эффективными, и поэтому одобрял их.

Я спросил, почему он хотел узнать об антропологии. Гринспен с язвительной улыбкой ответил, что мир изменился, и он хочет это понять. Кажется, это было преуменьшением. Летом 2007 г. разразился финансовый кризис, когда некоторые кредиторы в цепочке долгов, например, американские ипотечные заемщики, начали объявлять дефолт. Первоначальные потери от этих дефолтов были не столь велики. Однако они привели к возникновению финансового эквивалента страшилки о пищевом отравлении, которую в очередной раз проще всего объяснить с помощью метафоры: если в миску мясника попадет маленький кусочек тухлого мяса, потребители будут избегать любого фарша и колбасы, поскольку не смогут определить, где может находиться яд. Когда возникли дефолты по ипотечным кредитам, инвесторы отказались от CDO, поскольку не могли отследить риск, так как эти инструменты были многократно нарезаны на кубики. Инструменты, которые должны были рассредоточить риск между инвесторами и тем самым облегчить поглощение ударов, привнесли в систему новый риск - потерю доверия. Никто не мог сказать, куда делись риски.

Почти год финансовые власти пытались сдержать это "финансовое пищевое отравление", поддерживая рынки, спасая банки, а затем изолируя (и удаляя) финансовые инструменты, содержащие плохие ипотечные кредиты, или яд. Это не сработало: в октябре 2008 г. разразился полномасштабный финансовый кризис. Это стало болезненным интеллектуальным ударом для таких людей, как Гринспен. Целое поколение политиков считало, что экономические стимулы свободного рынка способны создать настолько эффективную финансовую систему, что если возникнут какие-либо эксцессы - например, кредитный пузырь, - то они сами собой исправятся, не причинив реального ущерба. Теперь это кажется ошибочным. Или, как сказал Гринспен Конгрессу в конце 2008 г.: «В моем мышлении был изъян». Именно поэтому он захотел прочитать несколько книг по антропологии: он хотел понять, как "культура" испортила модели.

Я был впечатлен. Когда Гринспен впервые заявил о "недостатке" в Конгрессе, это признание вызвало всеобщее презрение, особенно со стороны людей, потерявших деньги в результате краха. Но я посчитал такую реакцию ошибочной. Редко кто из руководителей, тем более из тех, кого называют "маэстро", публично признается в интеллектуальной ошибке. Еще реже лидеры пытались переосмыслить свои идеи, изучая новый способ мышления, например, антропологию. Я считал, что Гринспен заслуживает похвалы за то, что он проникся духом исследования. Но по мере того как мы обсуждали антропологию, я также понял, что причина, по которой Гринспен хотел понять "культуру", была не совсем такой, как у большинства антропологов. Для него изучение "культуры" было в основном попыткой понять, почему другие люди ведут себя странно. Таким образом, он обращался к антропологии по той же причине, по которой Уитти обращался за помощью к антропологам в Британии во время лихорадки Эбола: чтобы понять "странности" других людей. При встрече в Аспене Гринспена особенно интересовало, как культурные модели могли повлиять, например, на долговой кризис 2011 года в Еврозоне, поскольку поведение греков показалось ему особенно непонятным. Другими словами, для него греки были странным "другим", особенно в отличие от немцев, и он хотел знать, могут ли культурные модели греков развалить Еврозону.

Это было вполне обоснованное беспокойство. И антропологи часто изучают "других". Но это была лишь половина того, что могла предложить антропология, а после 2008 года интересным материалом для культурного анализа была не только Греция; не менее интересно было и то, что произошло с долгами на Уолл-стрит или в лондонском Сити. Поэтому я предложил ему ознакомиться с некоторыми исследованиями западных финансов, проведенными антропологами. Их оказалось достаточно много. Например, антрополог Кейтлин Залум в 2000 году жила среди трейдеров в торговых ямах Чикаго и на лондонских рынках и проследила, как переход на электронные рынки сформировал культуру финансистов. Карен Хо провела деконструкцию идеологии ликвидности на Уолл-стрит и отметила, что одной из ключевых причин того, что финансы продолжают выходить из-под контроля, является то, что финансисты переносят эти рамки на реальную экономику, не осознавая, насколько странными (если не неуместными) они кажутся другим. "Вместо того чтобы признать постоянное заключение сделок и безудержную ликвидность сотрудников своей собственной местной культурой, мои информанты с Уолл-стрит смешивали свои организационные практики со своей культурной ролью интерпретаторов рынка", - заметила она. Они путали "естественные" законы рынка и финансовые циклы". Аналогичным образом шотландский финансовый социолог Дональд Маккензи проанализировал, как трайбализм трейдеров побуждает их создавать различные модели оценки финансовых продуктов, даже используя одну и ту же (предположительно нейтральную) математику. Американский юридический антрополог (или человек, применяющий антропологию в юриспруденции) Аннелиз Райлс провела потрясающий анализ культурных последствий контрактов с деривативами в Японии и Америке. Другая исследовательница, Мелисса Фишер, проанализировала особенности гендерного дисбаланса на Уолл-стрит. Даниэль Сулелес изучил сети игроков прямых инвестиций. Александр Ломонье проделал интересную работу, изучая, как расположение вышек сотовой связи влияет на торговые стратегии хедж-фондов в Чикаго и Лондоне. Винсент Лепинэ, еще один франкоязычный антрополог, работал трейдером по деривативам на акции во французском банке и написал великолепное исследование, в котором показал, как трудно было даже финансистам понять "разрушительную финансовую инженерию" и «риски, порождаемые инновационными финансовыми продуктами». Было множество работ, в которых предпринимались попытки включить макроэкономические модели в более широкий культурный контекст, вписать экономику в социальную жизнь, как выразился антрополог Кит Харт. Было даже блестящее провокационное исследование, посвященное "племени" самого Гринспена. Американский антрополог Дуглас Холмс изучал ритуалы таких институтов, как Банк Англии, Риксбанк (Швеция) и Резервный банк Новой Зеландии. В результате он пришел к выводу, что центральные банкиры оказывали (и оказывают) влияние на экономику не столько путем механического изменения цены денег (как это обычно предполагается в моделях экономистов), сколько путем произнесения словесных заклинаний. Нарратив и культура имели значение даже для центральных банкиров; или особенно для центральных банков.

Но Гринспен, как и подавляющее большинство неантропологов, не проявлял особого желания читать об исследованиях культуры на своем собственном дворе; он считал, что антропология - это изучение экзотики (в его случае - Греции). Неудивительно: объективно взглянуть на себя и свой собственный мир всегда непросто, тем более если речь идет об элите. Антропологический взгляд на себя может открыть неудобные истины о нашем мире, а у элиты, будь то финансы, правительство, бизнес или СМИ, редко есть к этому стимул. "Проблема для компаний, нанимающих антропологов, заключается в том, что они могут дать вам информацию, которую вы не захотите услышать", - замечает Люси Сучман, антрополог, работавшая в свое время в компании Xerox (о которой мы расскажем позже).

Однако именно потому, что элитам трудно "перевернуть объектив", важно это сделать. Это стало ясно во время рассказа о COVID-19. Так было (и есть) и в мире денег. Если бы до 2008 г. финансисты работали с объективом антрополога, финансовый пузырь мог бы никогда не стать таким большим и не лопнуть с такими ужасными последствиями. Точно так же, если бы все центральные банкиры, регуляторы, политики и, конечно, журналисты тоже мыслили как антропологи, они не были бы так слепы к растущим рискам и так доверчивы к банкирам.

Но это не просто рассказ о финансах или медицине. Это далеко не так. Практически все руководители предприятий и политики могли бы извлечь пользу, задавшись основным вопросом, который лежит в основе антропологии: Если бы марсианин внезапно приземлился здесь и огляделся, что бы он увидел? Что я игнорирую, поскольку это кажется таким знакомым, а не "странным"? Если бы я применил в своей жизни такие понятия, как "паутина смысла" или габитус, что бы я увидел?

Глава 5.

Корпоративный конфликт

"Чтобы увидеть то, что находится перед носом, нужна постоянная борьба".

-Джордж Оруэлл

В голосе Бернхарда, немецкого инженера, звучала ярость. Перед ним в унылом конференц-зале в городе Уоррен, штат Мичиган, на территории кампуса могущественного американского автогиганта General Motors, сидела группа коллег-инженеров. Некоторые из них были выходцами из дочерней компании GM под названием Saturn, которая производила автомобили в 500 милях от него на заводе в Спрингфилде, штат Теннесси. Другие работали в Уоррене, в группе, известной под названием "the Small Car Group", которая выпускала такие марки, как Chevy Cavalier и Pontiac Sunfire. Но Бернхард работал в Рюссельсхайме, Германия, за 4 000 миль. Он был главным инженером компании Adam Opel, которая должна была совместно с Saturn и Small Car Group создать совершенно новый автомобиль в рамках громкого партнерства. Это было 9 декабря 1997 года.

От этого партнерства зависело очень многое: совет директоров GM и его инвесторы надеялись, что оно покажет, как оживить переживающий кризис автоконцерн. Несколько сотен инженеров из каждой группы уже провели год на втором этаже здания GM в Уоррене, работая над проектом под кодовым названием Delta Two; это была их вторая попытка сотрудничества. Но что-то шло не так. И в углу комнаты антрополог по имени Элизабет Бриоди пыталась выяснить, почему - используя, по сути, те же навыки наблюдения за участниками, которые я когда-то применял в Таджикистане.

"В последний раз, когда я встречалась с вами [в ноябре], мы сузили круг поиска кабелей для парковки-торможения до двух систем - Saturn и Honda", - объявила Мэри, представительница Группы малых автомобилей; встреча была созвана для обсуждения того, где разместить проводку для системы парковки для предполагаемого автомобиля Delta Two. Мы решили, что у нас должны быть наборы критериев "надо" и "хочу", и оценили их. Маршрут Saturn получил 2301,5 балла, а Honda - 2107,5 балла. Это говорит о том, что мы должны использовать маршрут Saturn". Мэри помахала куском кабеля, изготовленного конкурентом GM, компанией Ford, чтобы подчеркнуть это. Затем она бросила бомбу: "Opel не в восторге от этого решения".

Главный инженер компании Saturn заявил: "Нельзя поверить в процесс, а потом сказать, что тебе не нравятся цифры".

Рори, главный инженер из группы малых автомобилей, ранее работавший в Saturn, вмешался. "Когда мы принимаем решение, мы должны иметь консенсус. Вы должны быть на 70 процентов согласны с чем-то ..... Если нет поддержки со стороны сотрудников Opel, значит, решение не принято. Все будут уходить от решения с некоторым дискомфортом".

"Мои ребята на это не купились", - резко заявил Бернхард, главный инженер Opel. Его коллега добавил: "Мы были вынуждены отказаться".

"Неприемлемо давать командную рекомендацию, а потом говорить: "Нет, моя команда ее не приняла", - возразил Рори. Группа уже потратила в общей сложности 280 часов на обсуждение этого вопроса, не придя к какому-либо выводу. Угрюмая ярость пронизала комнату.

Эллиотт, другой руководитель Small Car Group, без всякой пользы указал на то, что аналогичная борьба ведется вокруг "EPS", или электронного усилителя руля, для нового автомобиля. Но Бернхард продолжал. "У меня есть две проблемы с решением Saturn: ковровое покрытие и шум и вибрация".

"Мы опоздали на полторы недели", - возразил один из членов команды Марии.

"Я должен держать этот вопрос открытым", - ответил Бернхард.

"Нам нужно, чтобы вы приняли решение команды", - настаивал Рори.

"Но команда не пришла к единому решению", - сказал Бернхард.

"Что нужно сделать, чтобы достичь консенсуса по поводу решения команды?" спросил Рори, похоже, в отчаянии. Похоже, никто не знал.

Бриоди делала пометки, стараясь за всем наблюдать. Работники GM обычно не обращали на нее внимания, поскольку формально она была одной из них: она работала в подразделении автопроизводителя под названием GM Research и сама жила в Мичигане. Но хотя она и выглядела как инсайдер, она знала, что ее работа заключается в том, чтобы думать и как аутсайдер. И когда она слушала, то заметила два поразительно важных момента, которые сами инженеры, будучи инсайдерами, не могли увидеть. Бои шли не только между "немцами" и "американцами". Почти столько же боев было между различными группами американцев. GM была охвачена трайбализмом. Во-вторых, причина провала совещаний заключалась не только в разнице инженерных взглядов (например, на то, куда проложить кабель), но и в том, что инсайдеры не заметили: еще до обсуждения инженерных вопросов у разных "племен" были разные культурные представления о том, что такое совещание. Они никогда не замечали этих различий и тем более не задумывались о них, поскольку воспринимали "совещания" как нечто само собой разумеющееся. Однако, подобно тому, как конфета Kit Kat в разных странах мира может выглядеть физически одинаково, но нести в себе разные смысловые оттенки, современный ритуал, называемый совещанием в офисе, может казаться универсальным, но это не так. Непонимание этого может привести к катастрофическим последствиям для функционирования или полного отсутствия функционирования институтов.

"То, что я делаю, - это делаю явным то, что было неявным", - объяснил Бриоди журналисту вскоре после завершения проекта Delta Two. «Иногда это заставляет людей чувствовать себя неловко. Но в этом и заключается работа антрополога. Мы помогаем людям яснее увидеть закономерности». Более того, эти закономерности не только объясняли, почему в конце ХХ века у некогда великой компании, такой как GM, все шло наперекосяк, но и почему многочисленные риски преследовали (и преследуют) другие компании, которые пытались (и пытаются) пересечь границы, провести слияния или просто объединить различные профессиональные навыки, необходимые, скажем, для создания самоуправляемого автомобиля.

GM не была первой крупной компанией, которая использовала антропологов для изучения самой себя. Эта честь, пожалуй, принадлежит компании Western Electric, предшественнице телекоммуникационного концерна AT&T, главный завод которой находился в Хоторне, штат Иллинойс. В 1927 году руководство компании пригласило на предприятие исследователей из создаваемой так называемой Школы человеческих отношений при Гарвардском университете, чтобы изучить некоторых из двадцати пяти тысяч рабочих, занимавшихся производством телефонного оборудования и комплектующих. Причина такого приглашения заключалась в том, что руководители компании хотели проанализировать вопрос, который до сих пор остается одним из основных в исследованиях бизнес-школ и управленческом консалтинге: Были ли методы, использовавшиеся в Western Electric, продуктивными с точки зрения обеспечения качественного выполнения работниками своих обязанностей? Этот вопрос вызывал большое беспокойство, поскольку в 1920-е годы, как и сегодня, стремительные технологические изменения и глобализация переворачивали бизнес с ног на голову.

Группа Гарвардского университета, привлеченная к проекту, возглавлялась психиатром Элтоном Майо, но включала антрополога Уильяма Ллойда Уорнера, который ранее изучал общины аборигенов в Австралии, а затем перешел к изучению американских корпоративных систем, предвосхитив переход, осуществленный Беллом в Intel. Исследователи провели два эксперимента. Сначала они подвергли различные группы работников воздействию различных уровней освещенности и наблюдали за тем, влияет ли это на их производительность. Затем они проделали то же самое, изменив график работы и время перерывов на отдых.

Результаты оказались поразительными, но не такими, как все ожидали. Наблюдения показали, что при изменении освещения и графика перерывов на отдых производительность труда работников практически не изменилась. Однако показали значительное улучшение, когда работники думали, что за ними наблюдают, по сравнению с тем, когда они думали, что исследователей нет рядом. Это создало головную боль для исследователей, поскольку показало, что само присутствие исследователей меняет то, что они должны были изучать (это явление получило название "эффект Хоторна"). Для руководителей предприятий это также стало уроком, который в XXI веке так же важен, как и в начале XX века: иногда самый простой способ повысить производительность труда - просто заставить работников думать, что за ними наблюдают.

Затем психиатр Майо провел опросы среди рабочих. Но и этот эксперимент прошел не так, как планировалось. Заполняя анкеты, рабочие неизменно давали только те ответы, которые, по их мнению, хотели услышать исследователи. Тогда Уорнер предложил использовать те инструменты, которые он применял в исследованиях австралийских аборигенов: неструктурированное наблюдение и открытые интервью. По словам другого антрополога Габриэля Сантьяго Хурадо Гонсалеса, элитным ученым было нелегко слушать "без перерыва" то, что хотели сказать рабочие. Высокопоставленные профессора и руководители привыкли говорить, а не наблюдать с "детским удивлением", как описал Мид. Но в течение трех лет компания разрешила исследователям провести двадцать тысяч неструктурированных интервью. Они показали, что руководство Western Electric имело совершенно неверные представления о своих сотрудниках. Менеджеры полагали, что работники лучше всего реагируют на экономические стимулы и что официальная бюрократическая иерархия сотрудников на заводах описывает структуру власти. Однако исследователи обнаружили, что в компании существовала "неформальная структура, созданная на основе существующих социальных отношений между коллегами... отделенная от формальной структуры, установленной организационной схемой и внутренними правилами компании", как отмечает Гонсалес. Более того, экономические стимулы были не единственной мотивацией, влияющей на производительность; вместо этого исследователи обнаружили истории, подобные той, что рассказала восемнадцатилетняя работница, которая сообщила, что дома на нее "оказывали давление, требуя повышения зарплаты на заводе", но она боялась, что "получить повышение означало отделить себя от группы рабочих, среди которых она чувствовала себя счастливой".

Огорченные, руководители компании обратились к гарвардской команде (которая к тому времени сотрудничала с Чикагским университетом) с просьбой изучить, какие стимулы могут повысить производительность труда. И снова исследование не дало ожидаемого ответа. "Рабочие создали слух, согласно которому самые эффективные люди были "слугами" руководства, которые увеличивали среднюю выработку по группе, чтобы получить индивидуальные преимущества. Поэтому никто из рабочих не хотел выделяться, - отмечает Гонсалес. Руководители не знали, что на самом деле происходит с персоналом, и даже того, чего они не знали.

Когда наступила Великая депрессия, исследовательский проект в Western Electric прекратился. После Второй мировой войны концепция использования социальных наук - или тех методов наблюдения, которые применяли антропологи, - вышла из употребления. Послевоенная Америка была ослеплена инженерными и естественными науками; будущих руководителей учили системам научного управления, корпоративной эффективности и эффективного планирования. Разговоры о трайбализме казались старомодными, когда промышленные технологии казались такими захватывающими. Амбициозным американским руководителям не было смысла задумываться о культурных различиях, поскольку западные союзники одержали победу в войне, а американские компании набирали силу.

Однако с наступлением двадцатого века настроение стало меняться. Оказавшись в стороне от всеобщего внимания, General Motors приступила к эксперименту. В начале века этот автогигант был одной из самых мощных и успешных компаний Америки, если не мира. Действительно, в 1950-е годы компания была настолько доминирующей, что почти половина всех американских автомобилей, покупаемых потребителями, поступала с заводов GM в Мичигане, а Чарли Уилсон, тогдашний президент GM, заявлял: "Что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки". Однако к 1980-м годам ореол GM стал быстро рассеиваться. Начиная с 1960-х годов на рынок выходят немецкие и японские автомобили, сначала в виде импорта, а затем путем строительства заводов в Америке. "Иностранцы" быстро завоевывали рынок. Нарастало недовольство промышленников: в 1970 г. Объединенные рабочие автопрома устроили забастовку в GM, которая продолжалась 67 дней и стоила компании 1 млрд. долл. прибыли. Возникли сомнения в системе управления американцев. В первой половине века GM и Ford добились ошеломляющего успеха, используя систему массового производства, которая предполагала, что наиболее эффективный способ обращения с рабочими - это обращение с ними как с винтиками в станке, когда каждый человек выполняет одну - и только одну - работу в четкой иерархии. Однако новые японские конкуренты использовали другую систему (иногда называемую "производственной системой Тойоты", или TPS), в которой рабочим предлагалось сотрудничать в небольших командах и брать на себя ответственность за весь процесс производства автомобиля в более гибком режиме, а не рассматривать каждого работника как заранее определенный винтик. Поначалу американцы с презрением отнеслись к такой схеме. Но к 1980-м годам презрение переросло в самоанализ.

В ответ на это руководство GM, как и других автопроизводителей, бросило деньги на исследования и разработки, наняв инженеров и ученых для совершенствования конструкции автомобилей. Одним из них был Роберт А. Фрош, физик и бывший администратор НАСА, который возглавил группу разработчиков. Фрош прошел через мир тяжелой науки. Но в начале своей карьеры он познакомился со штатным антропологом, работавшим с учеными, и был заинтригован идеей сочетания перспектив. "Он был человеком эпохи Возрождения", - заметил Бриоди. Поэтому Фрош решил привлечь социолога в команду разработчиков GM.

Как и большинство антропологов, перешедших в бизнес, Бриоди никогда не ожидала, что ее потянет в этот мир, и не думала, что ее путь может пересечься с путем такого человека, как Фрош. Она училась в аспирантуре по антропологии в Техасском университете в начале 1980-х годов, когда ее коллеги обычно отправлялись в развивающиеся страны для проведения полевых исследований. Поскольку Бриоди немного говорила по-испански, Латинская или Центральная Америка казалась ей естественным местом назначения. Но ей отчаянно не хватало денег. Поэтому она сменила направление и занялась изучением сообщества (в основном испаноязычных) уборщиков, которые убирали здания ее университета. Никто раньше не занимался этой работой, поскольку это "племя" не выглядело ни экзотическим, ни гламурным. Но Бриоди было любопытно, что она может найти, спрятанное на виду. "Я часами сидела с уборщиками в их обеденный перерыв и слушала рассказы об их жизни и работе - обо всем", - рассказывала она позже. "Они были рады поговорить со мной, поскольку не привыкли, чтобы люди интересовались ими".

Впоследствии она изучала трудящихся-мигрантов из Мексики, которые собирали апельсины и грейпфруты в техасских садах. Это была еще одна часть полускрытой Америки. Затем о ее работе узнали сотрудники GM и предложили ей использовать те же методы исследования для изучения рабочих на сборочных конвейерах компании. В середине 1980-х годов Бриоди посетила офисы GM в Мичигане и "подсела". Для нее изучение завода и его, казалось бы, "проблемных" членов профсоюза было таким же захватывающим занятием, как поездка на Амазонку или Тробриандские острова; оно представляло собой новый интеллектуальный рубеж, который Фрош, физик из НАСА, стремился исследовать почти так же, как и она.

Вскоре после этого Бриоди пришел на сборочные конвейеры шумного завода в Мичигане. К середине 1980-х гг. менеджеры GM уже использовали всевозможные якобы научные инструменты управления для измерения того, что происходит на заводах, и, прежде всего, для того, чтобы попытаться выяснить, что идет не так. Бриоди, однако, пошла другим путем. Ее задача заключалась в наблюдении за тем, как выполняется производственная работа, поэтому, придерживаясь классического этнографического стиля, она наблюдала за всем, что попадалось ей на глаза, независимо от того, подходило ли это под обычное определение управленческой "проблемы": за разносчиками материалов, проносящимися мимо на маршрутках; за складами, заваленными прибывающими товарами; за сборщиками, работающими в "яме", прикрепляющими болты к кузову автомобиля; за ремонтными зонами , заполненными грузовиками. Она старалась не иметь заранее сформированных представлений о том, что имеет значение, а наблюдать, как ребенок или марсианин.

Однажды она подсматривала за грузчиком, когда он сделал поразительное замечание. "Многие люди хранят запчасти", - заявил он, указывая жестом на шкафчики. Бриоди навострила уши. В то время автомобильная промышленность находилась в тисках так называемого движения за качество, вдохновленного замечательными результатами, достигнутыми японскими производителями. На заводе проводились "тренинги качества", и эти идеи распространялись среди всех желающих. Это должно было привести к созданию эффективной логистической системы. Так почему же, спрашивал Бриоди, никто никогда не "складировал" детали?

"Если на вашей линии вот-вот закончится какая-то деталь, вы несете за это ответственность, и если линия остановится даже на пять-десять минут, это отразится на вашем бригадире, генеральном мастере, управляющем и директоре завода, а также будет стоить GM кучу денег", - рассказал Бриоди один из грузчиков. "Следовательно, многие люди запасаются определенными деталями и хранят их в своих шкафчиках [или] в неправильной зоне склада, где только они знают, где они находятся". Или, как объяснил другой специалист по работе с материалами после того, как Бриоди наблюдал за остановкой сборочной линии из-за нехватки деталей: "Если бы комплектовщик отложил несколько лишних [деталей], он бы не столкнулся с этой проблемой. Я снова и снова находил детали, спрятанные в разных местах на заводе". Аккуратные системы инвентаризации игнорировались. Вместо этого шла игра в прятки. Или, как заметил один из обработчиков: "Мы участвуем в настольной игре или гонке, кто первым найдет детали и вернется домой". Игра в прятки была настолько интенсивной, что, по подсчетам Бриоди, она поглощала четверть времени дрессировщиков. Это было удивительно. Еще более удивительным оказалось то, что старшие менеджеры GM даже не подозревали о существовании этой "игры".

В связи с этим возникает вопрос: Зачем рабочим прятать детали в своих шкафчиках, как непослушным детям? Бриоди пришел к выводу, что ответ заключается в том, что рабочие находятся в практически безвыходном положении. Модель массового производства, сформировавшая американский автопром, оценивала рабочих по тому, как они работали, как винтики, с помощью количественных показателей. Если с конвейера сходило больше автомобилей, то выплачивались премии, если нет - то нет. Новое "движение за качество", пионерами которого стали японские и немецкие автопроизводители, оценивало работников по другим показателям, например, по наличию (или отсутствию) недостатков в продукции. Такое смещение акцентов выглядело впечатляюще, когда его преподносили инвесторам. Но вот незадача: даже на фоне риторики о "качестве" американских рабочих по-прежнему оценивали и оплачивали по "количественным" показателям, а на заводах по-прежнему существовали иерархические структуры, в которых к рабочим относились как к винтикам.

Работники отреагировали на это своеобразной стратегией преодоления: "культурой вины". Когда что-то шло не так, первой реакцией рабочих было обвинение кого-то или чего-то другого, а не поиск собственных решений, поскольку они не чувствовали себя достаточно компетентными, чтобы что-то исправить. "Если ты признаешь, что в чем-то виноват, то должен что-то предпринять", - объяснил ей один из грузчиков. "Гораздо проще свалить вину на другой отдел, на другую смену ..... Первое правило - "Прикрой свою задницу"". Действительно, когда Бриоди изучила стенограммы прослушанных ею разговоров на заводе, она обнаружила, что «сотрудники завода в семь раз чаще обвиняли, чем хвалили друг друга».

Это означает, заключила она, что ошибочно полагать, будто причиной проблем GM является борьба между профсоюзами и менеджерами, как утверждали инвесторы, топ-менеджеры и некоторые политики. Напротив, борьба была симптомом более серьезных структурных проблем и противоречий. Таким образом, нельзя было надеяться "решить" проблему производительности в GM только за счет взгляда сверху вниз; необходимо было также посмотреть на мир снизу вверх, глазами рабочих. И хотя журналисты, инвесторы, политики и менеджеры были одержимы видимой борьбой вокруг профсоюзов, еще более важным, но в значительной степени игнорируемым фактом было постоянное скрытое подрывное нарушение правил на заводах, например, игры с автозапчастями в шкафах сборщиков.

Здесь был и есть более важный урок как для инвесторов, так и для менеджеров. Когда студентам бизнес-школ рассказывают о компаниях, они, как правило, сосредотачиваются на официальной институциональной иерархии и "оргсхемах" и задумываются о том, что происходит, когда между различными командами или слоями иерархии возникает открытый конфликт. Однако антропологи всегда знали, что власть осуществляется не только через официальную иерархию, но и через неформальные каналы, и конфликт не всегда происходит в явной форме. Исследование малазийских крестьян, проведенное антропологом Джеймсом Скоттом, хорошо иллюстрирует это: в нем Скотт показывает, что когда сельскохозяйственные крестьяне сталкиваются с деспотичными помещиками, они обычно не вступают в открытый конфликт, а используют тактику затягивания и подрывной деятельности - то, что он назвал "оттягиванием времени". Может показаться, что малазийские фермеры не имеют непосредственной связи с мичиганскими профсоюзами. Но то, что наблюдал Бриоди, было просто другой мощной формой "промедления", как адаптация к системе инвентаризации, которая шла вразнос. Это "промедление" имело широкие коррозийные последствия, но такие, которые большинство руководителей западных компаний не могли заметить, поскольку им и в голову не приходило заходить в раздевалки.

Двадцать лет спустя, накануне Великого финансового кризиса 2008 г., Бриоди вернулась в заводские цеха, где она наблюдала за играми в прятки на сборочных линиях. За прошедшие годы азиатские конкуренты GM захватили еще большую долю рынка, и в ответ на это такие компании, как GM, перенесли часть производства из родного Мичигана в другие уголки Америки, например, в Теннесси, где профсоюзы были менее влиятельны. Кроме того, они разместили свои заводы в таких странах, как Мексика. Такой "аутсорсинг" был осуществлен с целью снижения издержек, поскольку заработная плата в Мексике была гораздо ниже, чем в Мичигане. Однако это имело неожиданное дополнительное следствие: мексиканские заводы не только производили автомобили дешевле, но и зачастую делали это более качественно.

Почему? Бриоди был отправлен обратно для расследования, а два его коллеги по GM - Трейси Меерварт и Роберт Троттер - использовали аналогичные методы исследования. В некоторых смыслах то, что они обнаружили, было радостным. Когда Бриоди проводила свое первое исследование в 1980-х годах, у нее сложилось впечатление, что многие из ее рекомендаций были проигнорированы топ-менеджерами, несмотря на то, что совет директоров GM рассмотрел их. Однако спустя два десятилетия она обнаружила, что произошли удивительные изменения. Статистика "сверху" показала следующее: производительность труда в компании выросла на 54% с 1986 по 2007 год; количество жалоб клиентов снизилось на 69% с 1989 по 2008 год (хотя в следующем десятилетии это было сильно омрачено скандалом из-за неисправных выключателей зажигания); количество рабочих дней, потерянных из-за производственных травм и заболеваний, снизилось на 98% с 1993 по 2008 год.

Более того, этнография свидетельствует о том, что "культура вины" исчезает. Эпизод, свидетелем которого стала Меерварт на одном из мичиганских заводов, отражает эти изменения. Однажды она посетила недавно открывшийся штамповочный завод, еще не полностью оснащенный штамповочными прессами и другим оборудованием и работавший только в одну смену. Менеджер завода по фамилии Дэвис попросил группу рабочих, так называемых "квалифицированных рабочих", выбрать на новом заводе место для комнаты отдыха. Рабочие заклеили выбранный ими уголок вдали от шума прессов. Но Дэвис хотел, чтобы комната находилась рядом с кабинетом менеджеров. Возникло противостояние. "Мы были расстроены, - сказал Меерварту Дон, один из ведущих членов UAW (профсоюза работников автопрома). "Для нас это пощечина - сказать, что у вас есть выбор, а потом отказаться от него!" Двумя десятилетиями ранее эта борьба могла бы привести к ссоре между профсоюзом и руководством. Но теперь Дэвис пошел на попятную, и команда Дона получила свою комнату отдыха в той части завода, которую они выбрали. "Иногда мне кажется, что я бьюсь головой о стену. Прежний подход в GM был своего рода восприятием: "Эй, я новый босс. Это мой путь", - сказал Дон. "[Но] я могу честно сказать, что мы добились больших успехов, чем десять лет назад, и гораздо больших, чем двадцать лет назад. У нас есть рецепт успеха... несмотря на наши проблемы". Появилась культура, в которой больше прав и возможностей.

Группа Бриоди так и не смогла представить эти результаты высшему руководству GM. Сразу после завершения исследования разразился Великий финансовый кризис, вызвавший глубокую рецессию. Это привело к банкротству GM, который был передан под контроль государства, а Бриоди и другие исследователи потеряли работу, как и тысячи других сотрудников GM. "То, что произошло, очень печально", - отмечал позже Бриоди. "Я не думаю, что GM получает достаточную оценку за то, что происходило в первые годы двадцатого века, - наконец-то она начала двигаться в лучшем направлении. Но к тому времени было уже слишком поздно".

В последующие годы Бриоди обнаружила, что уроки, полученные ею в GM, могут быть применены во многих компаниях. Она консультировала некоторые глобальные группы по вопросам преодоления внутренних культурных конфликтов между различными этническими группами. Она стала автором бестселлера, помогающего западным бизнес-лидерам-экспатриантам, командированным за пределы своей страны, справляться с кажущимися "чужими" культурами. Однако, предлагая свои советы относительно межкультурного недопонимания, она также подчеркивала важный, но часто игнорируемый момент: самое серьезное недопонимание иногда происходит между разными командами в рамках предположительно одной этнической группы, особенно если они прибыли из разных мест или имеют разную профессиональную подготовку (например, ИТ-работники смешиваются с инженерами). Иногда недопонимание становится более опасным, когда люди говорят на одном языке или имеют одинаковую национальную принадлежность, именно потому, что никто даже не замечает и не ставит под сомнение используемые ими допущения или не спрашивает, есть ли такие же допущения у других людей.

Этот момент подчеркивают антропологи, изучающие другие аспекты западной профессиональной культуры. Еще в 1980-х годах Фрэнк Дубинскас вместе с группой исследователей изучал, как понятие "время" представляют себе представители различных сообществ: физики элементарных частиц, биологи, занимающиеся генетическими исследованиями, инженеры-полупроводники, медики, а также юристы и финансисты. "Время - или, лучше сказать, время - означает разные вещи для каждого из сообществ ученых, инженеров, врачей и руководителей, которые мы исследуем", - заметил он. Мы привыкли говорить о них как о представителях "западной культуры", как будто существует некий единый контекст или гегемонистская структура, определяющая время. Однако различия в социальном конструировании времени являются важнейшими факторами при выполнении научно-технической работы и формировании сообществ профессионалов, которые ее выполняют.

Когда позже Бриоди обратилась к записям по злополучному проекту Delta Two в GM, она увидела, что ее исследование началось, как это часто бывает, с ряда неверных предположений. Большинство сотрудников GM полагали, что проблемы, преследовавшие проект, возникли из-за того, что "немцы" (т.е. инженеры Opel из Рюссельсхайма, Германия) ссорились с "американцами" (из Saturn в Спринг-Хилле, Теннесси, и Small Car Group в районе Детройта). Казалось бы, использовать эти этнические ярлыки очень легко, поскольку разные команды говорили на разных языках и защищали разные автомобильные технологии. Но когда Бриоди наблюдала за работой команд в действии, она убедилась, что этнические ярлыки объясняют лишь часть проблемы. Бросается в глаза то, что американцы, работавшие в Рюссельсхайме, вели себя как остальные члены команды Adam Opel, т.е. как "немцы", а немцы в районе Детройта вели себя как их команда, состоящая в основном из американцев. Важна не этническая принадлежность, а культуры, сложившиеся в разных учреждениях и местах. Еще один поразительный момент: "американцы" были далеко не однородны, у них тоже были культурные различия. Одна из команд базировалась в Мичигане, недалеко от традиционной штаб-квартиры GM. Вторая команда была из Спринг-Хилла (штат Теннесси), где GM построил завод в 1980-х годах, когда американский гигант лихорадочно пытался противостоять конкуренции со стороны японских конкурентов. Тогда руководители GM специально разместили новое предприятие вдали от Мичигана, чтобы сломить власть профсоюзов, перестроить работу завода и создать более "кооперативные" методы взаимодействия менеджеров и рабочих. В результате завод в Спринг-Хилле отличался по культуре от своего аналога в Мичигане, и этот раскол был не менее важен, чем "немецко-американский".

Сами рабочие не могли с легкостью описать определяющие черты своей культуры, поскольку каждый из них считал свой способ работы "естественным". Но Бриоди все время пыталась сравнить их, чтобы увидеть различия, и, как любой антрополог, она обнаружила, что рассмотрение ритуалов и символов помогает прояснить закономерности и сравнения. В Таджикистане я занимался свадебными ритуалами, а Бриоди сосредоточилась на корпоративных совещаниях. Обычно офисные работники никогда не задумываются над значением этого слова. Но когда Бриоди изучила стенограммы катастрофических совещаний, которые она наблюдала во время переговоров по Delta Two, она поняла, что у каждой из трех групп были свои представления о том, каким должно быть "совещание". Команда Opel из Рюссельсхайма полагала, что эти ритуалы должны быть короткими, с четко определенной повесткой дня. Поскольку большая часть повседневной работы выполняется вне совещаний, предполагалось, что единственной функцией таких собраний является принятие конкретного решения, а фраза "я провожу совещание" не приравнивалась к "я выполняю работу". Более того, группа из Рюссельсхайма полагала, что если на собрании принимаются решения, то это должен делать лидер; по крайней мере, в их представлении, существовала иерархическая структура власти.

Однако инженеры из так называемой Small Car Group, базирующейся в Детройте, считали, что "провести совещание" равносильно "выполнить работу". Они ожидали, что большую часть рабочего времени будут проводить на совещаниях. Это объясняется тем, что детройтская группа исходила из другого предположения, отличавшегося от предположения группы из Рюссельсхайма: совещания - это подходящее место для обмена идеями. Так, детройтская группа исходила из того, что повестка дня совещания не должна быть заранее определенной, а должна меняться по мере обмена информацией. В то время как в Рюссельсхайме действовала иерархическая система, основанная на принципе лидерства, детройтская группа считала, что решения должны приниматься "большинством голосов", т.е. большинство людей должно их поддерживать.

У группы из Теннесси была еще одна ментальная и культурная особенность. Как и команда из Рюссельсхайма, инженеры из Теннесси ожидали, что совещания будут короткими, поскольку они также считали, что большая часть работы должна выполняться в другом месте; но, в отличие от Рюссельсхайма, группа из Теннесси считала, что смысл совещания заключается в выработке консенсуса, а не в принятии решений, и не любила заранее составленные повестки дня. Более того, им была неприятна сама мысль о том, что решение может приниматься в иерархическом порядке руководителем. Вместо этого на заводе в Спринг-Хилле было введено официальное правило, согласно которому решение может быть принято только в том случае, если все согласны с тем, что идея верна не менее чем на 70%. Иными словами, "американцы" не были единой группой.

Позже Бриоди изучила ритуалы встреч трех других филиалов GM - GM do Brasil (бразильское подразделение автопроизводителя), GM Truck Group (подразделение в Понтиаке, штат Мичиган) и Isuzu (подразделение в Фудзисаве, Япония, заключившее с GM соглашение о создании совместного предприятия). Там она увидела еще больше вариантов развития этих тем. Группа грузовых автомобилей GM в Понтиаке использовала схему "расширения индивидуальных возможностей" для выполнения работы. В GM do Brasil использовалось "сотрудничество", а в Isuzu - единый "голос авторитета". Ключевым культурным идеалом в Isuzu была "гармония", в GM do Brasil - "взаимозависимость", а в GM Truck Group – «индивидуализм». Ни одна из этих культурных моделей не была обязательно "правильной" или "неправильной". Но они были разными, и эти различия, как правило, оставались незамеченными, поскольку концепция совещания была настолько привычной. Или, говоря иначе, большинство инженеров и руководителей GM так и не узнали, что иногда самый простой способ улучшить работу - это сделать шаг назад и спросить: "Что произойдет, если я посмотрю на эту организацию глазами самого низкого сотрудника, а не с высот кабинета министров? Как используется пространство для укрепления социальных и ментальных различий? Иными словами, что мог бы увидеть антрополог? Если бы ему разрешили войти и руководители прислушались.

В 1999 году Бриоди представила результаты своего исследования команде Delta Two. К тому времени стало ясно, что проект находится в затруднительном положении. Действительно, вскоре после этого высшее руководство GM пришло к выводу, что невозможно заставить три разные команды совместно производить небольшой автомобиль с общей системой под сиденьями, и прекратило проект. Некоторые инженеры обвинили в этом науку. Но Бриоди попыталась изложить различные предположения о совещаниях. Поначалу ее сообщения вызвали у всех шок. Затем это стало почти облегчением.

"Старший инженер опустился в кресло, подпер голову руками и сказал: "Наконец-то я понял!"". вспоминал позже Бриоди. "Он продолжал говорить: "Я просто не понимал этого раньше, но теперь понимаю". Это был настоящий момент". Культура имела значение.

Глава 6. Странные западники

"Странно не быть странным".

-Джон Леннон

Весной 2015 года Мэг Кинни, руководитель консалтинговой компании под названием Bad Babysitters, получила срочное сообщение от digital-стратега из Лос-Анджелеса: "Клиенту нужна ваша помощь".

Нуждающейся в помощи организацией была компания Primrose Schools, расположенная в штате Джорджия. На бумаге этот бизнес выглядел очень успешным. Компания была основана в 1983 г. для ухода за детьми в возрасте от шести недель до пяти лет и настолько эффективно построила свою деятельность по всей Америке, что уже близка к тому, чтобы стать компанией с миллиардным оборотом, 400 различными детскими садами и 11 500 сотрудниками. Руководители компании добились этого, используя данные и образовательный опыт. Они предложили собственную программу "Сбалансированное обучение", основанную на исследованиях в области развития в сочетании с передовым опытом известных философов раннего обучения. Они также опирались на экономические модели для прогнозирования будущего спроса и предложения и использовали Большие Данные для моделирования тенденций и перспективных профилей аудитории в манере, обычно ассоциирующейся с Силиконовой долиной. "Если мама наверху изучает рейтинги и обзоры дошкольных учреждений на своем iPad, а папа внизу проверяет футбольные результаты на своем телефоне при включенном телевизоре, Primrose знает об этом и предложит им обоим уникальные версии некоторого информационного контента", - отметил Кинни в своем отчете. Это был не детский сад ваших родителей - или бабушек и дедушек.

Но у руководителей Primrose возникла проблема: KPI (ключевые показатели эффективности) были странными. Главная проблема заключалась в низком уровне конверсии. Родители просматривали сайт, взаимодействовали с контентом и посещали социальные сети. Но в тот момент, когда наступает момент истины - посещение школы, - родители не зачисляются в школу в соответствии с прогнозами. Это вызывало недоумение. Уровень узнаваемости бренда казался достаточным. Запросы потребителей росли. Предложение не изменилось, как не изменились и прогнозные модели. Но что-то пошло не так. И хотя информация Big Data, собранная в ходе цифрового путешествия родителей, описывала их поведение, она не объясняла его причин.

Кинни приступила к работе. Название ее стратегического консалтинга - Bad Babysitter Productions - не отражало специализации в области раннего образования; в основном она работала с компаниями, производящими потребительские товары, и розничной торговлей, и выбрала это название как элемент непочтительного брендинга, который должен быть запоминающимся. Но что действительно отличало консалтинговую компанию, так это ее подход: она использовала этнографию. Большую часть своей карьеры Кинни провела в качестве специалиста по планированию счетов в рекламе, управляя счетами таких компаний, как Procter & Gamble. Но в конце жизни она наткнулась на идеи, заложенные в этнографии и антропологии, и приняла их. Она была не единственной. Впервые антропология возникла в XIX веке для изучения ритуалов, символов, мифов и артефактов других "чужих" культур, а также их институтов и социальных систем. В ХХ веке некоторые антропологи, например Бриоди из GM, использовали эти инструменты и для изучения западных институтов. Однако эти инструменты могут пролить свет и на западную потребительскую культуру, особенно если взглянуть на то, что американские потребители считают "нормальным", со стороны.

В 1950-х годах антрополог Хорас Майнер сделал это в запоминающейся форме в знаковом сатирическом эссе, рассматривая "ритуал тела" среди племени "Нарикема", или «Америка в зеркале». В своем эссе Майнер пишет, будто антрополог наткнулся на "североамериканскую группу, живущую на территории между канадскими кри, яки и тараумане в Мексике и карибами и араваками на Антильских островах", которая проявляет своеобразную одержимость человеческим телом и занимается такими обычаями, как двухразовая ежедневная церемония в святилище с купелью, ритуальные движения, которым детей в раннем возрасте обучает "святой человек", более известный как ритуал чистки зубов, которому обучает "стоматолог"." К концу ХХ века множество различных маркетинговых и рекламных групп стали использовать идею Майнера для изучения потребителей. Иногда для этого привлекались люди, получившие образование антропологов. Однако концепцию этнографии стали использовать и неантропологи. Эта тенденция вызвала недовольство некоторых ученых: они жаловались, что неакадемические исследования настолько поверхностны, что подрывают дисциплину. Однако новые бизнес-этнографы совершенно справедливо возразили, что эта тенденция придала дисциплине новую актуальность и способствовала появлению неожиданных инноваций в концепции "полевой работы".

Группа "Плохая няня" - яркий пример этой тенденции. Еще во времена Малиновского и Мида антропологи в основном наблюдали за людьми невооруженным глазом; наблюдение лицом к лицу было определяющей чертой этой дисциплины. Однако Кинни совместно с Хэлом Филлипсом, мультимедийным рассказчиком, начал проводить так называемую видеоэтнографию, снимая все на камеру, чтобы впоследствии можно было просмотреть и пересмотреть взаимодействие. Это позволило исследователям использовать еще один инструмент для того, чтобы увидеть то, что часто не было видно, и изучить всю картину целиком, чтобы дополнить Большие Данные. "Каждая бизнес-проблема - это проблема человека, и каждая точка данных в своей основе представляет собой некое человеческое поведение", - пояснил Кинни.

Кинни и Филлипс разработали эту стратегию для компании Primrose. Вначале они набрали дюжину американских семей, включая существующих и потенциальных родителей Primrose, расположенных в двух местах. Средний возраст родителей составлял тридцать три года, а годовой доход семьи превышал 50 тыс. долл. Затем по адресу исследователи разослали каждой семье "рабочие тетради", в которых задавались открытые вопросы, например, как родители могли бы описать выбор детского сада, если бы это был спорт (некоторые сравнивали его с подводным плаванием из-за риска утонуть). Вооружившись этими вопросами, исследователи с помощью видеокамеры следили за семьями во время их ежедневных походов в школу, магазины, игровые площадки и по дому. Они также проводили экскурсии для родителей в школе Primrose и снимали на видеокамеру реакцию будущих родителей после экскурсий, когда они садились в свои машины.

Эти кадры позволили выявить важный момент, который помог раскрыть тайну "Примроуз": понятие "уход за ребенком" имело разный смысл для родителей и учителей. Проблема отчасти связана с поколением. Топ-менеджеры Primrose в основном принадлежали к так называемому поколению X, то есть к людям, родившимся до 1975 года и впитавшим ценности Америки конца ХХ века. Они выросли в эпоху уважения к экспертам, когда считалось, что родители, прибегающие к услугам детских учреждений, делают это потому, что активно хотят работать и стремятся добиться от своих малышей успехов в учебе, например, научиться читать.

Однако родители жили в XXI веке, были в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет и имели другие взгляды. "Так получилось, что это самая образованная когорта за всю историю США. Они также работают в эпоху низких зарплат, увеличения продолжительности рабочего дня и школьных долгов", - отметил Кинни. «Эта когорта находится на переднем крае воспитания детей в так называемой "экономике внимания" - в эпоху снижения внимания, роста стресса и потребности в персонализации... [и] эти молодые родители воспитывают детей в мире, где первым делом используется Интернет». Этих родителей часто называют "миллениалами", хотя сама Кинни избегает этого ярлыка. Они испытывали гораздо более глубокое чувство морального конфликта, связанного с уходом за детьми, чем их предшественники: хотя они пользовались услугами детских садов, поскольку оба родителя должны были работать по экономическим причинам, они также знали, что "политики, бизнес и работающие родители [постоянно] подчеркивают критическую роль раннего детского опыта". Это порождало чувство вины и страха. Кроме того, у них был отличный от учителей взгляд на роль раннего образования. Учителя делали акцент на образовательных этапах. Родители же хотели воспитать в своих детях характер, любознательность, самовыражение и жизнестойкость, что подготовило бы их к разнообразным социальным взаимодействиям, поскольку их беспокоило неопределенное будущее, в котором их детям придется уживаться с разными людьми и машинами, оснащенными искусственным интеллектом. "В культурном плане происходит смещение акцента с успокаивающего ребенка (например, трофеи за участие в соревнованиях) на жизнестойкого ребенка", - отметил Кинни. "Адаптивность - это навык XXI века".

Другим отличием было то, что родители не уважали вертикальную иерархию авторитетов, например, не считали, что "эксперты", такие как ученые, учителя, генеральные директора или руководители Primrose, всегда являются лучшим источником совета; вместо этого они формировали "горизонтальное" или "распределенное" доверие, если воспользоваться формулировкой социолога Рейчел Боцман, поскольку они придавали большее значение информации от своих сверстников. 6 Они не рассматривали "экспертов" в качестве источника авторитета или причины платить за дошкольное обслуживание. Это было важно, поскольку маркетинговая литература компании восхваляла своих "экспертов" и придерживалась авторитетного тона "один ко многим".

Плохие няньки" представили свое исследование руководству компании Primrose. Руководители были поражены. "С таким мы еще не сталкивались", - сказал Кинни Пол Такстон, вице-президент по управлению брендом Primrose Schools. К их чести, школы изменили стратегию: они поменяли девиз бренда с "Американский лидер в области раннего образования и ухода за детьми" на "Мы верим, что то, кем становятся дети, так же важно, как и то, что они знают". Они также изменили цифровой контент, отказавшись от статистики, академических исследований и советов экспертов, и вместо этого перешли на более доступный тон. Вместо слов "исследования показывают" стали использоваться фразы типа "мы верим", а директорам школ было предложено отказаться от формального сценария в пользу активного слушания. Чтобы создать ощущение бокового сообщества, директора школ обратились к другому основному постулату антропологии - ритуалам и символам. Поскольку они понимали, что решение родителей о приеме в школу - это вступление в сообщество, как и все остальное, они использовали культурные приемы для укрепления этого чувства, раздавая рюкзаки "в первый день школы" и устраивая церемонии вокруг куклы Эрвина, которая учит дружбе.

Это сработало. За год после завершения исследования число родителей выросло на 4%, количество запросов увеличилось на 18%, вовлеченность (по показателям социальных сетей) возросла на 24%, а компания поднялась с четвертого места на первое в отрасли по уровню информированности общественности. Улучшения не были революцией. Но это был прогресс.

Для того чтобы понять, почему Большие Данные сами по себе не могут объяснить культуру потребления, стоит обратиться к идеям о "странной" природе западного человека, разработанным Джозефом Хенрихом, профессором эволюционной биологии Гарвардского университета. Хенрих начинал свою карьеру как авиационный инженер, а затем перешел в антропологию, где изучал взаимодействие между культурой, биологией человека и окружающей средой (или сочетание физической и культурной антропологии). В рамках этой работы он проводил обширную полевую работу среди народа мапуче в Чили. Однако результаты, полученные Хенрихом, в конечном итоге не столько говорят о самих мапуче, сколько о природе западной психологии. Эта профессия процветала в XX и XXI веках, предлагая полезные знания о том, как функционирует (или не функционирует) человеческий мозг. Но есть одна загвоздка, отмечает Хенрих: психологи создали многие из своих теорий, изучая наиболее близких им испытуемых - студентов-добровольцев, как правило, западных, высокообразованных и находящихся в возрасте поздних подростков или двадцати с небольшим лет. Таким образом, хотя психологические исследования претендуют на универсальные выводы, на самом деле они показывают, как работает мозг западного человека, получившего образование. Когда Хенрих провел те же эксперименты с мапуче, он получил другие результаты.

Эти различия можно разделить на несколько групп. Первая - это степень, в которой мозг решает проблемы и усваивает информацию путем последовательных рассуждений (А ведет к Б ведет к В) и очень избирательного наблюдения, вместо того чтобы рассматривать ситуацию в целом, как единое целое. Первый вариант ассоциируется с западной мыслью эпохи Просвещения и подкрепляется повсеместной привычкой читать по алфавиту - тем, чем западные студенты (надеемся) занимаются весь день. Так, когда Хенрих показывал американским студентам картинки с ситуациями и просил их интерпретировать их, студенты, как правило, «сосредотачивались и отслеживали центр внимания [на картинке], игнорируя контекст и фон». Логический анализ и туннельное зрение - рулят. Однако второй, целостный подход часто встречается в культурах, не имеющих письменности, например у мапуче: они используют "контекстуально подходящие целостные отношения для поддержки своего выбора". Когда Хенрих проводил аналогичные эксперименты в других странах, он заметил, что население других стран делится на две группы, хотя и по спектру (с различиями как внутри стран, так и между ними). Аналитическое мышление преобладало в Нидерландах, Финляндии, Швеции, Ирландии, Новой Зеландии, Германии, США и Великобритании. Холистическое мышление было более распространено в Сербии, Боливии, Филиппинах, Доминиканской Республике, Румынии и Таиланде.

Второй сферой различий является идентичность. Когда Хенрих задавал людям вопрос "Кто я?", он обнаружил, что американцы и европейцы, как правило, отвечали, называя личные качества (например, работу), в то время как незападные народы, такие как самбуру, кенийцы или жители островов Кука, определяли себя по отношению к семье и говорили о родственных и общественных ролях. "Сосредоточение внимания на своих атрибутах и достижениях, а не на ролях и отношениях, является ключевым элементом психологического пакета, который я буду объединять в комплекс индивидуализма", - пишет он. Третий момент - мораль: когда Хенрих спрашивал, допустимо ли лгать или обманывать ради члена семьи, в западных обществах люди обычно отвечали "нет", поскольку предполагали, что мораль и правила должны применяться повсеместно; однако незападные группы, как правило, отвечали "да", поскольку предполагалось, что правила могут меняться в зависимости от контекста. Хенрих привел в пример поразительный естественный эксперимент, который проводился с нью-йоркскими штрафами за парковку. До 2002 года дипломаты ООН пользовались иммунитетом, если получали штраф за парковку в городе. Несмотря на отсутствие штрафов за парковку в неположенном месте, "дипломаты из Великобритании, Швеции, Канады, Австралии и некоторых других стран за этот период получили в общей сложности ноль штрафов", поскольку они подчинялись правилам, даже если их нарушение не было сопряжено с какими-либо издержками. А вот "дипломаты из Египта, Чада и Болгарии набрали более 100 штрафов" на каждого человека; для них мораль в большей степени зависела от контекста.

Западные люди могут реагировать на это, критикуя незападные культуры как "странные". Однако Хенрих утверждает, что "странными" являются именно установки американского и европейского обществ, поскольку "на протяжении большей части истории человечества люди росли, вплетенные в плотные семейные сети ..... В этих регулируемых реляционных мирах выживание, идентичность, безопасность, браки и успех людей зависели от здоровья и процветания родственных сетей". Западные общества являются исключением, поскольку «люди склонны к высокому индивидуализму, зацикленности на себе, ориентации на контроль, нонконформизму и аналитичности... и считают себя уникальными существами... и предпочитают чувство контроля и самостоятельного выбора». Он называет эти черты WEIRD - Запад, образование, индивидуализм, богатство и демократия.

Это различие важно, если вы хотите понять культуру потребления. В странах WEIRD-культуры принято считать, что индивид находится в центре их мира; общество является производным от индивида, а не наоборот , и предполагается, что индивид имеет право выбора своей судьбы и идентичности. Действительно, в XXI веке эта концепция расширилась до немыслимых пределов, поскольку цифровые технологии способствуют тому, что потребитель может формировать окружающий мир в соответствии со своими желаниями, подстраивая под себя музыку, еду, кофе, СМИ, да практически все. Мы все живем в своей версии фильма "Матрица". Или, если хотите, в эпоху "поколения С" - поколения кастомизации.

Это создает впечатление, что западные потребители руководствуются индивидуальным выбором, поэтому часто используются данные психологии и Big Data, чтобы показать (соответственно), как работает мозг человека и что он делает в Интернете. Но есть одна загвоздка: хотя потребители думают, что их решения обусловлены полностью рациональным, независимым выбором - в соответствии с идеалами WEIRD, - это редко бывает правдой. Потребители определяют свою идентичность с помощью символов и ритуалов, унаследованных от своего окружения. Они формируются под влиянием групповой лояльности и социальных отношений. Они действуют в пространственных схемах, частично созданных другими людьми. Идеи, которые они впитывают из окружающей среды, могут быть глубоко противоречивыми и многослойными. Однако они могут не признаваться в этом ни себе, ни другим именно потому, что у них есть странное предположение, что проблемы можно или нужно решать с помощью логического, последовательного мышления и туннельного зрения. Таким образом, хотя современная потребительская культура возникла на основе ВЭИР-ценностей, она не может быть понята только на основе ВЭИР-образного мышления. Западные потребители более сложны и противоречивы, чем они сами думают.

Mars, гигантская компания, производящая все - от шоколада до корма для домашних животных, - одна из тех, кто хорошо знаком с противоречиями потребительской культуры. Эта компания наиболее известна среди населения как производитель кондитерских изделий, таких как культовый батончик Mars. Но в 1930-х годах она начала продавать и корма для домашних животных. Поначалу это направление было скромным. Но к концу века этот сектор стал быстро расти. Это отразилось на росте рынка, особенно в Америке: если в 1988 году собаки и кошки были только у 56 процентов американских домохозяйств, то к 2012 году этот показатель вырос до 62 процентов. А если в 1994 году американцы тратили на корм для домашних животных 17 млрд. долларов, то к 2011 году эта сумма выросла более чем в три раза - до 53 млрд. долларов.

В 2009 году руководители компании Mars решили, что этот сектор настолько привлекателен, что они хотят расширить свою долю рынка. Но было неясно, какие маркетинговые сообщения могут быть наиболее эффективными. В конце концов, вся западная концепция кормов для домашних животных очень странная, если смотреть на нее шире - с точки зрения антропологии. До ХХ века на Западе домашних животных обычно кормили объедками со стола (а во многих регионах мира кормят и сейчас). Однако к началу XXI века владельцы домашних животных в Америке убедились, что питомцы нуждаются в особом питании. Но вот что было непонятно: Почему? Как покупатель мог определить, насколько хорош корм для домашних животных? Ведь сам получатель - собака - не может говорить.

Антропологу по имени Мэриэнн Маккейб было предложено провести исследование. Женщина с мягким характером, умеющая слиться с фоном, она начала свою карьеру в мире академической антропологии в Нью-Йоркском университете в 1980-х годах, проводя исследование сексуального насилия над детьми, родственных связей и закона в Америке. Но затем ее потянуло к исследованиям потребителей, где она усвоила тот же урок, что и Белл и Андерсон в Intel: когда компаниям нужны были какие-то антропологические знания, они не хотели получать их в том виде, в каком их исследовали академические антропологи (т.е. путем длительного, терпеливого наблюдения и изучения отдельных сообществ с использованием аналитических схем, основанных на кросс-культурных сравнениях и теориях); вместо этого им нужны были короткие исследования сетей, а не отдельных сообществ. Это разочаровало некоторых ученых. Но это все равно может быть полезно, поскольку позволяет проводить трехмерный микроанализ, который является хорошим контрапунктом к большим массивам статистических данных.

Руководители Mars определили два региона для ее исследования: Филадельфию и Нэшвилл. МакКейб отобрала двенадцать семей, имеющих домашних животных , и попросила их создать фотодневники и коллажи, объясняющие, что значит для них владение домашними животными. Это было похоже на то, что в свое время сделали руководители компании Nestlé, например, в отношении Kit Kat в Японии. Идея заключалась в том, чтобы побудить владельцев собак задуматься о своем питомце, но в ненаправленной форме. Затем МакКейб и его коллега-антрополог наблюдали за семьями и собаками в их домах, ходили с ними в магазины за кормом для животных, побуждая их рассказывать о своих чувствах в форме потока сознания. Иногда МакКейб приглашала с собой маркетологов компании Mars, поскольку считала, что одна из самых полезных услуг, которую она может предложить, - это не просто написать отчет, а научить руководителей по-другому смотреть на мир, или мыслить как антрополог.

Результаты оказались поразительными. Понаблюдав за семьями, Маккейб увидела, что они не считают своих питомцев просто животными или представителями природного царства. Напротив, "люди, имеющие домашних животных, говорят о них в терминах родства", - отметила она в своем отчете. "Респонденты утверждают, что их кошки и собаки "как кровь" и члены семьи". Для американских семей такие образы казались нормальными. Однако по меркам всемирной истории и многих других обществ высказывания о "крови" и "семье" выглядят диковинно. В большинстве обществ, изученных антропологами, животные находятся в иной ментальной и культурной категории, чем люди. Когда антрополог Клод Леви-Стросс проводил исследования в Бразилии, он отметил, что люди часто определяют себя в противопоставлении животным. В другом контексте коренные американцы племени лакота также предполагают, что животные находятся вне человеческого или семейного круга. "[Лакота] традиционно не владеют животными ..... Люди кормят собак и заботятся о них, но собаки остаются жить снаружи и свободны быть своими собственными существами", - отмечают два старших ученых из племени Оглала Сиу. Таким образом, во многих культурах было бы нелепо изображать домашних животных как часть человеческой семьи, особенно если учесть, что "родство является основополагающим понятием, организующим социальные отношения" в большинстве обществ, не относящихся к ВЭИРД, как отмечает Хенрих, и родственные связи навязываются людям, а не выбираются ими.

Однако в культурах WEIRD принято поощрять концепцию индивидуального выбора, даже когда люди определяют свою семью. Таким образом, добавление собаки в семью является продолжением этого чувства потребительской самостоятельности: люди решают переделать свое определение "семьи", основываясь на своих личных ощущениях, а не просто принимают "семью", которая досталась им по наследству. (У самой собаки нет выбора, но это уже другой вопрос.) Почему человек хочет осуществить этот выбор, добавив в семью собаку? Маккейб предположил, что это делается для укрепления человеческих связей. Это звучит еще более извращенно. Однако в данном случае речь идет о другом следствии "странных" ценностей: именно потому, что семья рассматривается как нечто, что люди активно выбирают для поддержания (или не поддержания), западные потребители, ценящие идею семьи, стремятся найти устройства для ее поддержания - не в последнюю очередь потому, что они считают, что существуют другие факторы, которые ставят ее под угрозу, например, цифровые отвлекающие факторы (например, сотовые телефоны). В культуре, где никто не может воспринимать семейные узы как нечто само собой разумеющееся, для их укрепления используются животные.

"Домашние животные - это ресурс для общения", - считает Маккейб, рассказывая о том, как родители и дети водят их в собачий парк, наряжают на Хэллоуин, бесконечно рассказывают о них, делятся глупыми историями - и в результате создают совместный опыт. Или, как заметила мать одной семьи: "В нашем доме ни дня не проходит без обсуждения наших питомцев, например, какие они милые или какие глупости они делают". Сенсорная природа домашних животных усиливает это чувство связи, поскольку «когда члены семьи слышат, видят, осязают и обоняют своих собак и кошек, играют с ними и заботятся об их нуждах, они становятся ближе и развивают воспоминания».

По мнению Маккейба, этот вывод имеет отношение к тому, как компания Mars должна продавать корма для домашних животных. До этого момента рыночные сообщения создавались на основе здоровья животных и научных данных: предполагалось, что именно биология животного имеет наибольшее значение для его владельцев. Но МакКейб предположил, что компании лучше сосредоточиться на отношениях между людьми вокруг домашних животных, а не только на самом животном или даже на связи между животным и человеком. Руководители Mars прислушались. Раньше в рекламе компании изображалось одинокое животное или человек со своим животным. Но после 2008 г. они изменили эти изображения и стали изображать счастливые семьи, играющие с животными и разговаривающие друг с другом, создающие воспоминания и связи. Животные стали изображаться в более "человеческом" виде, иногда даже шутили друг с другом. Акцент был сделан на групповой динамике и ощущении того, что "семья" создается по собственному желанию. Внутри компании среди руководителей Mars также начался новый разговор о том, что должен означать корм для домашних животных для потребителей. Действительно, маркетинговые кампании оказались настолько успешными, а интерес американцев к своим домашним питомцам настолько возрос, что к 2020 г. компания Mars стала получать больше прибыли от продажи кормов для домашних животных, чем от продажи шоколада. Мало кто мог предположить такое за два десятилетия до этого. Но, как и история с зеленым Kit Kats, это стало еще одним примером непредсказуемых поворотов культуры.

Маккейб проводила аналогичные исследования для целого ряда других компаний, производящих потребительские товары. По заказу компании Campbell Soup она совместно с другим антропологом Тимом Малефитом изучала отношение американских матерей к приготовлению пищи. В этой области отношение к приготовлению пищи было столь же противоречивым, как и к собакам. Отвечая на вопросы о приготовлении пищи в ходе структурированных интервью (когда задавались направленные вопросы), матери определяли приготовление пищи как рутинную работу. Таким образом, компания Campbell Soup рекламировала свою продукцию, опираясь на концепцию удобства. Однако когда Маккейб и Малефит повторили то же самое упражнение, которое они проводили для Марса, а именно неструктурированное наблюдение, они заметили, что когда матери также говорили о приготовлении пищи, они выражали гордость за свое творчество и восторг от социальных связей, которые создает прием пищи. Еда, как и собаки, воспринималась как инструмент, который люди могли использовать для создания семьи, как активный выбор. Отсюда еще одна особенность западной культуры среднего класса XXI века: благоговение перед дизайном кухни, здоровыми рецептами и "домашней" едой среди многих потребителей. Поэтому МакКейб и Малефит предложили компании Campbell Soup выпускать маркетинговые сообщения, в которых воспевалось бы творчество, а не только удобство.

Аналогичным образом обстояли дела со стиркой. В конце ХХ - начале ХХI века компании, производящие потребительские товары, пытались продать потребителям стиральный порошок, подчеркивая его способность (или способность) удалять грязь с помощью науки. Это казалось логичным, учитывая, что, когда компании, производящие потребительские товары, проводили опросы, в которых использовались направленные (или заранее заданные) вопросы о стирке, они обычно показывали, что покупатели считают это "рутинной работой", подобно приготовлению пищи. Но в 2011 году компания Procter & Gamble, занимающаяся производством потребительских товаров, попросила Маккейб изучить ритуалы стирки. В ходе беседы с матерями, задававшими неструктурированные вопросы, она получила сообщения, схожие с теми, что касались еды. С одной стороны, "участницы говорили о стирке как о скучном и повторяющемся процессе, который никогда не заканчивается", - отметила она. Но, с другой стороны, многие женщины не хотели перепоручать эту задачу кому-то другому. (По просьбе компании P&G исследование, как и проект Campbell Soup, было сосредоточено на матерях). "Я ненавижу стирать, но я не могу терпеть, когда это делает кто-то другой", - таков был распространенный рефрен. Маккейб пришел к выводу, что стирка - это еще один способ, который потребители могут выбрать для укрепления семейных уз. "Эми, мать троих детей дошкольного возраста, говорила о грязных детских слюнявчиках и вспоминала, как ее шестимесячный ребенок выплевывал зеленое овощное пюре, которым она пыталась его накормить, а также о грязной одежде, в которую были одеты двое других ее детей, когда они делали пирожки из грязи на заднем дворе", - отметил Маккейб. «Когда матери прикасаются к грязной одежде, чувствуют ее запах, слышат и видят, как она становится чистой, они связывают прошлое, настоящее и будущее. Используя мнемонику, вспоминая социальные случаи, когда в прошлом носили грязную одежду, и представляя себе ящики, полные чистой одежды, которая будет использоваться для культивирования субъективности в будущем, матери помещают себя в сферу уходящего времени». Поэтому Маккейб предложил компании P&G и ее рекламному агентству Saatchi and Saatchi попробовать продавать свою продукцию не только с точки зрения науки, но и с точки зрения празднования, поддержания и демонстрации социальных связей.

К концу второго десятилетия XXI века анализ, проведенный Маккейбом, стал широко распространенным. Настолько, что когда EPIC - отраслевой орган прикладной антропологии - проводил свои ежегодные встречи, билеты на них раскупались за несколько часов. Ажиотаж был поразительным контрастом по сравнению с тем, что было десятилетием ранее, и отчасти отражал стремление хорошо финансируемых технологических компаний, таких как Intel, Facebook, Uber, Amazon и Google, использовать этнографию для исследования пользователей в цифровой сфере. Однако антропологи также наблюдали практически за всеми другими возможными аспектами потребительского поведения: они изучали авиакомпании Japan Airlines и Boeing, чтобы понять, как пассажиры с ограниченными возможностями ощущают себя во время полета; они исследовали марку кукол American Girl, чтобы понять, как эти куклы могут расширить возможности девочек; а антрополог по имени Грант МакКракен наблюдал за тем, как потребители смотрят телевидение Netflix (что привело его к идее, что компания должна говорить о "пиршестве" на шоу, а не о "просмотре", поскольку это имеет более позитивный оттенок контроля). Иногда антропологи просто писали отчеты об увиденных ими культурных образцах. Однако некоторые пытались изменить и мировоззрение своих клиентов. Например, антрополог Саймон Робертс, возглавлявший консалтинговую компанию Stripe Partners, говорил руководителям компаний, что они должны сами принять опыт наблюдения за участниками. Он утверждал, что было бы большой ошибкой полагать, что поведение потребителей можно понять только с помощью заумных интеллектуальных рассуждений, поскольку "воплощенный" физический опыт, привычки и ритуалы также имеют большое значение. "В психологии, которая оказывает непропорционально большое влияние на исследования потребителей, существует идея, что большая часть того, что мы хотим знать, находится у нас в голове, и нам просто нужно найти способы проникнуть в сознание потребителя", - сказал он. "Но воплощенное знание обладает огромной силой". Чтобы объяснить это компании Duracell, он настоял на том, чтобы взять руководителей в поход в парк недалеко от мексиканской границы, чтобы заставить их испытать, как туристы используют батарейки в естественных условиях. Воплощенный урок заставил Duracell изменить свои рекламные кампании.

Однако была одна область потребительского опыта, которая, как ни странно, осталась без внимания: деньги. После Великого финансового кризиса антропологи стали изучать взаимодействие людей с финансовыми рынками. Однако они, как правило, фокусировались на том, что финансисты иногда называют "оптовыми" финансами, или на том, что происходит в финансовых компаниях, таких как банки или страховые компании, и на финансовых рынках. Несколько антропологов из Intel изучали опыт потребителей в сфере финансов, а Билл Маурер, профессор Калифорнийского университета в Ирвайне, создал исследовательский институт по изучению денег и финансовых технологий, финансируемый за счет гранта Фонда Билла и Мелинды Гейтс. Однако поразительным было то, что лишь немногие банки, страховые компании или управляющие активами проявляли интерес к этнографии - резкий контраст с сектором технологий и потребительских товаров. Редкое исключение, однако, было сделано в Дании, где консалтинговая компания ReD Associates стремилась исследовать этот мир. Эта группа появилась в Дании вскоре после начала века для проведения этнографических и социальных исследований для компании Lego, что помогло ей, по словам Йоргена Вига Кнудсторпа, бывшего генерального директора Lego, "понять детскую игру и узнать, как восстановить связь с детьми". Впоследствии Кнудсторп назвал эти исследования ключевым фактором, который помог возродить датскую компанию. После этого ReD занялась другими потребительскими секторами, такими как здравоохранение, мода и автомобили, а также выполнила проект по изучению отношения потребителей для скандинавской финансовой группы среднего размера под названием Danica.

Исследователи ReD, как правило, не были антропологами академического типа. Один из них, Миккель Расмуссен, был экономистом, который работал в правительстве Дании, создавая сложные макроэкономические модели. Другой, Мартин Гронеманн, был политологом. Они, как и Кинни, обратились к антропологии в конце своей карьеры, когда осознали ограниченность аналитических инструментов, игнорирующих контекст, и стали обращаться к культурному анализу. Расмуссен, например, полюбил этнографию, потому что макроэкономические модели, которые он разрабатывал для датского правительства, как оказалось, не учитывали многих важных переменных, например, социального контекста. Они с Гронеманом были очень озадачены тем, что так мало антропологов пытаются взглянуть на деньги с точки зрения потребителей. Поэтому они решили начать исследование. Оказалось, что это та область, где отношение к деньгам было самым странным из всех.

Линда, пятидесятичетырехлетний консультант по организации мероприятий, в начале 2016 года села за стол и разложила на нем четырнадцать отдельных кредитных карт. Она объяснила, что это те инструменты, которые она использует в повседневной жизни для совершения покупок и работы с деньгами. Но это еще не все: у нее также есть наличные деньги, несколько ипотечных кредитов, полдюжины страховых полисов и множество пенсий, пояснила она, смущаясь.

В другом конце комнаты их слушала исследовательская группа ReD. В течение нескольких недель они ходили по домам в Германии, Великобритании и Америке, беседовали с людьми о банках, страховых компаниях, пенсиях и наблюдали за операциями. Теоретически эти беседы должны были быть простыми. Деньги "заставляют мир крутиться", как утверждает популярная поговорка, а западная экономическая дисциплина часто исходит из того, что люди - существа, преследующие собственные интересы и стремящиеся к максимизации прибыли. В финансовых моделях предполагается, что стимулы и действия людей настолько последовательны, что их можно предсказать с помощью рамок, взятых из ньютоновской физики. Предполагается также, что деньги взаимозаменяемы, поэтому они являются хранилищем стоимости и средством обмена.

Однако потребители, с которыми беседовали Гронеманн и Расмуссен, вели себя так, как будто понятие денег вообще не существует. Некоторые элементы разговора о деньгах были простыми: потребители с удовольствием рассказывали о том, как они используют мобильные телефоны, скажем, для оплаты товаров, и радовались удобству этой технологии. Однако когда дело доходило до обсуждения сбережений, страхования, кредитных и инвестиционных продуктов, возникало замешательство, молчание или смущение. "Многим западным людям легче говорить о сексе, чем о деньгах", - заметил Гронеманн. «Это табу». Почему? Одна из проблем заключается в моральном парадоксе: американцам и европейцам постоянно говорят, что они должны стремиться к получению денег, однако большинство религий и западных культур утверждают, что людьми не должна двигать "любовь к деньгам", поскольку она, по выражению христиан, является "корнем всех зол". Но еще одной проблемой является когнитивный диссонанс: Западные потребители знают, что деньги должны рассматриваться последовательно, рационально, в соответствии с идеалами ВЭИРД, но на самом деле они живут иначе. Вместо этого семьи, за которыми наблюдали Расмуссен и Гронеманн, накопили множество кредитных карт, которыми практически не пользовались; имели пенсионные счета, о которых забывали; навязчиво отслеживали и контролировали одни денежные кучки, но игнорировали другие. "Часто случалось так, что люди тратили огромное количество времени на то, чтобы рассказать нам об одной крошечной части своих финансов, например, о нескольких стабильных инвестициях, которые они сделали, о кредитной карте или доме", - говорит Гронеманн. "Но при этом они совершенно забывали упомянуть о чем-то гораздо более значительном в их общем положении с активами, например, о пенсионном счете". Или, как сказал команде Кристиан, шестидесятивосьмилетний астрофизик: «Я, возможно, хорошо разбираюсь в ядерной и атомной физике, но я просто не понимаю, что такое моя пенсия».

Почему? Одно из объяснений может быть найдено в индивидуальном мозге или психологии: как показал психолог Дэниел Канеман, человеческий мозг имеет предубеждения, которые влияют на наше отношение к деньгам: мы помним финансовые потери больше, чем прибыли, скажем, или имеем различные способы принятия решений, которые управляются либо "быстрыми" импульсами, либо "медленным" рассуждением. Такие психологические открытия помогли породить целую школу поведенческих финансов и экономики. Однако Расмуссена и Гронемана интересовала не только психология: они хотели изучить культурные смысловые сети, которые группы людей строят вокруг денег. Послушав потребителей, они пришли к выводу, что важнейшим моментом в культурных фреймов является то, что большинство потребителей не рассматривают деньги как отдельную "вещь". Западные экономисты, как правило, исходят из того, что деньги взаимозаменяемы, и это лежит в основе любой экономической модели. Однако антропологи описали множество обществ, в которых существуют различные символические категории денег и сфер обмена. Когда Расмуссен и Гронеманн проанализировали свои полевые записи, они поняли, что их интервьюируемые тоже используют чувство разделения, когда представляют себе деньги XXI века. Для описания этого разделения команда ReD позаимствовала у Канемана обозначения "быстрых" и "медленных" денег.

Деньги, которые потребители считали быстрыми деньгами, - это деньги, используемые для повседневных платежей. Потребители говорили об этом без утайки и стыда, поскольку считали, что это то, что они могут контролировать, и были рады всему, что повышало этот контроль и эффективность. "[Мой текущий счет] - это как электричество: оно просто выходит из розетки", - заметила Анита, сорокапятилетняя мать двоих детей и юрист издательской фирмы в Мюнхене. "Я хочу, чтобы мои деньги поступали из автомата, когда они мне нужны - и все". Однако другие деньги были "медленными деньгами", или деньгами, которые использовались в качестве хранилища стоимости. Отношение к ним было разным: потребители часто игнорировали "медленные деньги", обманывали себя на этот счет или выражали страх. Алиса, двадцативосьмилетний старший менеджер по здравоохранению из Лондона, зарабатывающая 80 тыс. фунтов стерлингов в год, была типичной. "Она с легкостью тратила все деньги с кредитной карты на ночные гулянки, но при этом каждый месяц старательно переводила деньги родителям на хранение", - пишет Гронеманн в отчете. Она рассматривала свою пенсию как "запасной" план, но не доверяла ему, а вот дом считала надежным хранилищем богатства, несмотря на то, что за несколько лет до этого произошел обвал цен на жилье. "Для Алисы ипотека была полезным, продуктивным долгом, а кредитная линия - небрежным, потакающим долгом".

По мнению Расмуссена и Гронеманна, этот вывод имеет более широкое значение для государственной политики. Поскольку многие потребители затрудняются говорить о "медленных" деньгах, они не могут определить, эффективно ли они используют финансовые услуги, и становятся уязвимыми для эксплуатации. Кризис 2008 года наглядно продемонстрировал эту опасность. Однако эта модель имела последствия и для самих финансов. Финансовые компании вряд ли смогут завоевать большую любовь клиентов, если они ненавидят медленные деньги. Усугубляло ситуацию то, что сама отрасль была очень фрагментирована: разные компании предоставляли потребителям разные продукты, а разные подразделения одной и той же организации обслуживали и потребителей. Это только усиливало разделение на быстрые и медленные деньги. Некоторые компании прикладывали огромные усилия для использования технологий, чтобы предложить "быстрые" продукты, но потребитель воспринимал "медленные" деньги по-другому.

Можно ли изменить ситуацию? Даника", группа по страхованию жизни и пенсионному обеспечению, сотрудничавшая с "РЭД", решила попробовать. До 2013 года руководители компании не уделяли много времени изучению своих потребителей. "Жизненный и пенсионный бизнес - это, пожалуй, единственный потребительский бизнес, где компании практически не знают, что у них есть потребители, - мы думаем, что у нас есть страховые полисы", - объясняет Джон Глоттруп, руководитель отдела развития бизнеса компании "Даника". "Почему? Потому что деятельность, которую мы ведем сегодня, будет отражена в книге только через пять-десять лет, и существует такая инерция, что можно ошибиться. А люди в этой отрасли обучены пользоваться цифрами, причем почти исключительно, поскольку они актуарии и экономисты". В результате, добавил он, существует «основное убеждение, которое сформировало нашу отрасль... что пенсионный продукт, продукт страхования жизни малоинтересен для потребителей - это никого не волнует, поэтому вы говорите с потребителями, может быть, один или два раза в жизни, но потом лучше оставить людей в покое». Страхование жизни, другими словами, рассматривалось так, как будто оно не имеет никакого отношения к культуре; несмотря на то, что акт заключения финансового пари на то, сколько проживет человек, фактически коренится в отличительных идеях западной культуры, которые выглядят странно для других культур (например, что с помощью модели можно предсказать, как долго проживет человек, и морально приемлемо заключать пари на этот счет).

Существует еще одна причина, по которой руководители компаний, занимающихся страхованием жизни и пенсионным обеспечением, часто игнорируют потребителей: когда они спрашивают своих клиентов, что определяет их решения, они слышат настолько странные сообщения, что их легко отбросить с помощью ЧУДЕСНОЙ логики. "Мы можем спросить потребителя, что для него наиболее важно при выборе страхового полиса, и люди дадут стандартные ответы: стоимость, ожидаемый доход, обслуживание, дружелюбие персонала и т.д.", - говорит Глоттруп. "Но когда мы задаем вторую линию вопросов: какие расходы вы понесли в прошлом году, какова была ваша доходность, когда вы в последний раз пользовались нашей услугой, - люди просто молчат. У них не будет ответа, поэтому эти вещи просто не могут быть причиной".

Команда ReD предложила руководителям "Даники" провести эксперимент: признать, что потребители считают пенсии "медленными" деньгами, т.е. существующими в категории, вызывающей страх и замешательство, и затем искать способы сделать эти "медленные" деньги более привлекательными. Это означало предоставление клиентам возможностей, которые ассоциируются с "быстрыми" деньгами: ощущение прозрачности, контроля и выбора в режиме реального времени. Поэтому Даника создала приборную панель "светофор", которую потребители могли загрузить в электронном виде, чтобы отслеживать свои инвестиции в "медленные" деньги в режиме реального времени на своих электронных устройствах. Затем, вопреки прежней практике, компания обратилась к своим клиентам с просьбой активировать приборную панель и рассказать о целях. По словам Глоттрупа, это нововведение повысило уровень удержания клиентов. Оно также изменило отношение к компании. Нет, актуарии не отказались от своих любимых моделей и наборов Big Data. Однако они поняли, что большие данные и статистика макроуровня могут быть более эффективно интерпретированы в сочетании с культурными наблюдениями микроуровня. Это был тот же урок, который усвоили чиновники от здравоохранения, борясь с пандемией Эбола, или который команда "Плохой няни" разъясняла руководителям детского сада Primrose: компьютерные, медицинские и социальные науки лучше всего работают в сочетании. Это касается любого места, будь то "знакомое" или "незнакомое".

Часть 3.

ПРИСЛУШИВАНИЕ К СОЦИАЛЬНОМУ МОЛЧАНИЮ

Суть: Мы живем в мире постоянного шума. Сила антропологии в том, что она может помочь нам прислушаться к социальной тишине и, прежде всего, увидеть то, что скрыто от посторонних глаз. Чтобы слушать таким образом, необходимо воспользоваться этнографическими инструментами, позволяющими быть инсайдером и аутсайдером, и заимствовать такие идеи, как габитус, взаимность, смыслообразование и боковое зрение. Когда мы используем такую схему анализа, мы по-другому смотрим на политику, экономику, технологии, а также на обыденный вопрос о том, что делает офисы рабочими, и на поразительный подъем движения за "устойчивое развитие".

Глава 7. "По-взрослому"

"Наиболее успешными идеологическими воздействиями являются те, которые не нуждаются в словах и просят не более чем о соучастном молчании".

-Пьер Бурдьё

Настроение в столовой отеля в Давосе, расположенного высоко в горах Швейцарии, было приподнятым. На дворе стоял январь 2014 года. Прошло пять лет с тех пор, как разразилась паника, вызванная финансовым крахом 2008 г., и семь лет с тех пор, как я выступал на Всемирном экономическом форуме и предупреждал об опасности, нависшей над кредитными деривативами. Опасность, которую представляли собой затопленные части финансового "айсберга" - все эти CDO, CDS и прочие новомодные штучки финансовых инноваций, - стала очевидной для всех. Наконец-то этот сектор получил название, которое вывело его на первые полосы газет и позволило представить и обсудить его: "теневой банкинг". Начиная с 2009 года, регулирующие органы начали проводить реформы, призванные сделать финансовую систему более безопасной. В Давосе, где в январе этого года проходит ежегодная встреча Всемирного экономического форума - элитного собрания лидеров мирового бизнеса, финансов и политики, - на панелях бесконечно обсуждался вопрос о теневом банкинге.

В январе 2014 года разговоры в элитной деревне ВЭФ изменились: я увидел, что дискуссии о финансах уходят с повестки дня. Это происходило не потому, что финансовая система была полностью "исправлена". Большие проблемы все еще таились, особенно в теневом банковском секторе. Но финансовая система начала выздоравливать. Мировая экономика восстанавливалась. Людям уже надоело обсуждать эти CDO. Другие темы казались более интересными, например, технологические инновации, появляющиеся в таких компаниях, как Facebook, Google и Amazon. Мне захотелось расширить объектив.

"Мне пришло в голову, что я должен убедиться, что вы знаете о Дане Бойд", - предложил мне Крейг Калхун, глава Лондонской школы экономики (и сам антрополог), в электронном письме в начале января того года, незадолго до моей поездки в Давос. Бойд, как он объяснил, проводила при поддержке Microsoft исследование социальных сетей и Больших Данных, опираясь на знания в области антропологии; Кэлхун хотел, чтобы мы встретились, поскольку, по его мнению, подход Бойд к технологиям перекликается с моим опытом работы на Уолл-стрит и в лондонском Сити.

Я был заинтригован. Я отправился на ужин, который проходил в обшарпанном, но с дико завышенными ценами швейцарском отеле недалеко от железнодорожной станции Давос Дорф. Бойд стояла на подиуме вместе с другими представителями технологических компаний. Как и академические антропологи, среди которых я когда-то учился, она выглядела вызывающе неряшливо, с копной вьющихся волос, выглядывавших из странной пушистой шапки, и в больших ботинках. Как я узнал позже, она настаивала на написании своего имени со строчной буквы в знак протеста против ненужных западных культурных норм; как и многие антропологи, она была инстинктивно настроена против истеблишмента и контркультуры. Но ее бейдж означал, что она принадлежит к элите Давоса: так называемый "Молодой глобальный лидер". Она часто задумывалась над этим парадоксом.

"Я проводила исследование о подростках и их мобильных телефонах", - рассказывала она собравшимся, сидящим за столами, застеленными белым бельем, и фарфоровыми тарелками с сытным швейцарским мясом и картофелем. Я вздрогнул. Мои дочери через несколько лет станут подростками, и я уже читал множество статей о том, как сотовые телефоны могут вызывать привыкание и наносить вред. Писатель Николас Карр написал книгу-бестселлер, в которой предупреждал, что "Интернет, по замыслу автора, подрывает терпение и концентрацию. Когда мозг перегружен стимулами, как это обычно бывает, когда мы смотрим на экран подключенного к сети компьютера, внимание расщепляется, мышление становится поверхностным, а память страдает", - писал он. Мы становимся менее рефлексивными и более импульсивными". Я утверждаю, что Интернет не повышает интеллект, а деградирует. Тристан Харрис, бывший инженер компании Google, был еще более язвителен. Как он позже с яростью объяснял, инженеры технологических компаний намеренно используют методы "убеждения" для разработки игр и приложений, вызывающих максимальное привыкание, часто ориентированных на детей и подростков. "Что делают мобильные телефоны и приложения, так это создают крючок, который проникает прямо в ваш мозг, начиная с момента пробуждения и заканчивая моментом засыпания", - сказал он в интервью FT. Помогая в создании этих продуктов в качестве инженера в Google, он теперь хочет разоблачить и остановить их.

Как же родителям - или политикам - справиться с этой проблемой? Ответ Бойд был не таким, как я ожидал. Она начала с того, что рассказала собравшимся за ужином, что предыдущие годы провела в Америке, проводя этнографические исследования того, как подростки используют свои мобильные телефоны. Как и в случае с работой, которую антропологи проводили для технологических компаний и групп потребителей, это была не совсем та антропология, которой занимались Малиновский или Боас, поскольку Бойд не помещала себя в одну-единственную общину. Вместо этого она общалась с несколькими подростками в разных местах. Этот сдвиг был неизбежным следствием меняющегося мира. Во времена Малиновского имело смысл сидеть на одном острове. В эпоху, сформированную киберпространством, сидеть на одном острове или в одном физическом месте стало менее логично. Поэтому такие антропологи, как Бойд, все больше изучали сети, общаясь с людьми в разных местах, которые не являлись единым физическим сообществом, но тем не менее были связаны между собой. Бойд часами сидела с подростками в их спальнях или домах, слушая, что они говорят о своих мобильных телефонах, и наблюдая, как они ими пользуются. Она наблюдала за ними во время подростковых мероприятий, таких как футбольные матчи в средней школе, и общалась с ними в торговых центрах по адресу Идея, как всегда, заключалась в том, чтобы задавать неструктурированные вопросы, наблюдать за всем, что только можно, и размышлять не только об этих надоедливых телефонах.

Посидев в спальнях подростков, Бойд поняла, что американские дети среднего класса с поразительным отношением к времени и пространству. Подросток по имени Майя из пригорода Флориды, принадлежащего к среднему классу, был типичным. "Обычно моя мама назначает мне несколько дел. Так что у меня нет особого выбора, чем заниматься в пятницу вечером", - сказала она Бойду, перечисляя свои внешкольные занятия: легкая атлетика, уроки чешского, оркестр, работа в детском саду. "У меня так давно не было свободных выходных. Я даже не помню, когда в последний раз я могла выбирать, чем мне заниматься в выходные". Белый шестнадцатилетний Николас из Канзаса поддержал эту мысль: он сказал, что ему не разрешают общаться с друзьями, потому что родители загрузили его спортом. Джордан, пятнадцатилетняя девушка смешанной расы, живущая в пригороде Остина, рассказала, что ее практически не выпускали из дома из-за опасности столкнуться с незнакомцами. "Моя мама из Мексики, и она думает, что меня могут похитить", - объяснила она. Натали, белая пятнадцатилетняя девушка из Сиэтла, рассказала Бойду, что родители не разрешают ей гулять где бы то ни было. Эми, бирасовая шестнадцатилетняя девушка из Сиэтла, заметила, что "мама не выпускает меня из дома очень часто, так что это практически все, что я делаю... разговариваю с людьми и пишу по телефону, потому что у мамы всегда есть какая-то безумная причина, чтобы держать меня в доме". Родители поддержали эту мысль. "В итоге мы живем в обществе страха... Как родитель я признаю, что очень сильно защищаю свою дочь и не позволяю ей выходить в те места, где я не могу ее видеть", - сказал Энрике, родитель из Остина. "Я слишком забочусь? Возможно. Но так оно и есть ..... Мы очень сильно ее загружаем, не доводя до депрессии".

Родители и подростки считали этот контроль настолько нормальным, что почти не комментировали его, если их не спрашивали. Но Бойд знала, что в предыдущих поколениях Америки подростки могли собираться с друзьями, сталкиваться со знакомыми и физически выходить из дома. Будучи подростком в Филадельфии 1980-х годов, Бойд вместе с другими подростками гуляла в местном торговом центре. Теперь владельцы торговых центров и родители запрещали это делать. Подростков не пускали в другие общественные места, например, в парки или на улицы, если они пытались собираться там большими группами. Контраст с еще более ранними эпохами был еще более разительным: в середине ХХ века для подростков было нормальным ходить в школу пешком или на велосипеде, собираться в полях, участвовать в "сок-хопах", гулять по городу, самостоятельно перемещаться между местами работы или просто собираться большими группами на углу улицы или в поле. "В 1969 году 48% всех детей, посещавших детские сады и восьмые классы, ходили в школу пешком или ездили на велосипедах по сравнению с 12%, которых возил кто-то из членов семьи", - отметил Бойд. "К 2009 году эти показатели изменились на противоположные: 13% детей ходили пешком или ездили на велосипедах, а 45% - на машинах". Бойд не выносит никаких моральных суждений по поводу этих новых ограничений (хотя и отмечает, что существует мало доказательств того, что опасность незнакомцев в последние годы возросла). Но она сказала на ужине в Давосе, что если вы хотите понять, почему подростки пользуются мобильными телефонами, то недостаточно просто посмотреть на телефоны или киберпространство. Именно так обсуждали этот вопрос родители и политики. Так же рассуждали и инженеры, когда разрабатывали телефоны; для них физический реальный мир жизни за пределами телефона казался менее важным, чем то, что происходит внутри него.

Но хотя родители, политики и технари игнорировали эти реальные, физические, не телефонные проблемы, они имели значение. Причина заключалась в том, что контроль в материальном мире делал "блуждание" в Интернете вдвойне привлекательным; киберпространство становилось единственным местом, где подростки могли свободно исследовать, бродить, собираться с друзьями и знакомыми в большие группы - делать то, что они всегда делали в реальном мире. Действительно, это было практически единственное место, где подростки могли расширять границы, испытывать границы, перестраивать свою личность без присмотра родителей-"вертолетов" или необходимости назначать встречу в своем плотном графике.

Это не освобождает технологические компании от ответственности за цифровую зависимость: Бойд знал, что умные инженеры используют технологию "убеждения" для того, чтобы приложения воздействовали на мозг людей. Но это означало, что родители (или кто-либо другой) должны были признать наличие этих физических средств контроля, если они хотели понять, почему подростки оказались зависимы от своих телефонов. Большинство людей относятся к киберпространству как к некой невоплощенной среде и поэтому игнорируют физический мир. Это было такой же ошибкой, как и игнорирование деривативов в финансах до 2007 года. Это просто как финансовый айсберг, подумал я про себя.

Я уезжал из Давоса с двумя обещаниями. Первое - обеспечить своим детям возможность физического передвижения по миру. Второе - постоянно напоминать себе о необходимости думать о "слепых зонах". Я должен был прислушиваться к общественному молчанию на всех аренах, как я это делал в сфере финансов. Забыть об этом было легко, и я часто забывал: в СМИ, как и во всей современной жизни, доминирует шум, создаваемый журналистами и всеми остальными. Существует такая острая конкуренция в получении "истории" и отслеживании того, о чем говорят другие, что прислушиваться к тишине кажется самовнушением. Однако если мой танец с кредитными деривативами и научил меня чему-то, так это тому, что СМИ работают лучше всего, когда журналисты сосредотачиваются на тишине, а не на шуме. Особенно в эпоху, когда политики становятся все более "шумными".

Два с половиной года спустя, вечером 26 сентября 2016 года, я сидел за столом новостей в офисе FT в Нью-Йорке. Выборы в США были в самом разгаре, и на мониторах над столом новостей показывали кадры участия Дональда Трампа в первых официальных теледебатах с Хиллари Клинтон. В середине дискуссии Трамп употребил странное слово: "bigly". В редакции раздались смешки. Я тоже засмеялся. Позже Трамп утверждал, что он сказал "big league", а не "bigly", и его неправильно расслышали. В любом случае, слово прозвучало странно, оно не было похоже на "правильный" английский язык, который должны использовать президенты или который ежедневно используют журналисты.

Но когда я услышал свой смех, в голове промелькнула шальная мысль: Неужели я опять забыл о своем обучении? Смех, в конце концов, никогда не бывает нейтральным или неактуальным - или не для антропологов. Мы склонны игнорировать его, поскольку он кажется нам просто неизбежным элементом социального взаимодействия или психологическим клапаном безопасности. Но смех непреднамеренно определяет социальные группы, поскольку для того, чтобы "понять" шутку, необходимо иметь общую культурную базу. Инсайдеры знают, когда нужно смеяться, даже инстинктивно; аутсайдеры не "понимают". Веселье делает и другое: оно помогает сообществу хотя бы отчасти разобраться с многочисленными двусмысленностями и противоречиями в повседневной жизни. Это важно - и важно, как показывает работа другого антрополога, Даниэля Соулелеса. В 2012-2014 гг. Сулелес изучал индустрию прямых инвестиций на Уолл-стрит, применяя для этого те же методы, которые я использовал для изучения CDO: посещение банковских конференций и последующая расшифровка увиденных ритуалов и символики. Его поразило то, как часто руководители компаний, занимающихся прямыми инвестициями, устраивают ритуальные приступы смеха. Он начал собирать эти шутки, проявляя такое же пристальное внимание к деталям и чувство удивления, как, например, Леви-Стросс, когда он собирал мифы племен джунглей Амазонки. Как он позже объяснил в статье с броским названием "Не смешивайте Паксил, Виагру и Ксанакс: What Financiers' Jokes Say About Inequality", эти шутки не были нейтральными или неуместными.

То, что финансисты расхватывали их на конференциях, укрепляло ощущение, что существует группа элитных специалистов по заключению сделок. Это также помогло им справиться с потенциальными противоречиями в их основополагающем кредо. К 2012 г., после Великого финансового краха, руководители компаний прямых инвестиций поняли, что находятся под ударом со стороны политиков и общественных активистов. Они стремились защитить себя и придумали мощную риторику (или нарратив) о том, что частный капитал якобы делает американскую экономику более эффективной и динамичной. Однако, как и миф о создании, придуманный торговцами деривативами, которых я видел на Ривьере в 2005 г., риторика прямых инвестиций содержала множество интеллектуальных противоречий, которые финансисты не хотели устранять. Одним из способов сближения вокруг чувства общей амбивалентности были внутренние шутки.

Журналисты также использовали шутки подобным образом. Когда они смеялись над использованием Трампом слова "bigly", они иногда делали это потому, что презрительно предполагали, что его кажущееся (неправильное) использование языка свидетельствует о его непригодности к должности. Такая открытая неприязнь и осознанное презрение были видимым "шумом". Однако причина, по которой "по-крупному" звучало так забавно, лежала в области социальной "тишины", которую мало кто в СМИ хотел признавать. Большинство журналистов считали само собой разумеющимся, что для формирования повестки дня общественной жизни необходимо говорить "правильно", используя слова и фразы, которые обычно прививаются образованным людям. Владение языком было одной из немногих форм публично приемлемого элитизма и снобизма в Америке, поскольку предполагало наличие чувства меритократии, обусловленного личными образовательными достижениями. Это предположение ежедневно подкреплялось в публичной сфере, поскольку люди, контролировавшие телеэкраны, газеты, радиопередачи и многие другие сферы влияния, делали это с помощью слов. Владение языком и образование рассматривались как необходимое условие для обретения власти, а отсутствие владения языком, наоборот, - как то, что не позволяет получить власть.

Но далеко не все в Америке считали, что владеют словом, не говоря уже о деньгах или власти. Большинство так не считало. Это породило эпистемологический раскол, о котором элиты зачастую лишь смутно догадывались. Я понял это на собственном опыте из-за ошибки, которую совершил сам. Летом 2016 года я неправильно предсказал голосование в Великобритании по Brexit: поскольку мне лично была неприятна идея выхода из Европейского союза (отчасти потому, что моя собственная идентичность была овеяна чувством глобализации и европейской принадлежности), я экстраполировал свои чувства на всех остальных и ошибочно предположил, что британцы проголосуют за то, чтобы остаться в Европейском союзе. Результат шокировал меня. Огорченный, я решил лучше разобраться с выборами в США и в последующие месяцы старался слушать как можно больше разных американцев, с максимально открытым сердцем, чтобы услышать, что люди говорят и чего не говорят. Такой подход убедил меня в том, что уровень враждебности к Клинтон был гораздо выше, чем принято считать, и что многие люди жаждали потрясений и были необычайно готовы пойти на риск, чтобы добиться этих потрясений.

Кроме того, я убедился еще в одном: то, как образованная элита (например, журналисты) смотрела на Трампа, опиралось на эпистемологию, которая отличалась от культурных рамок, используемых многими избирателями. Одним из способов описать это различие стала фраза, запомнившаяся журналистке Салене Зито: в то время как элита воспринимала Трампа "буквально, но не всерьез", многие избиратели делали обратное - воспринимали его всерьез, но не буквально. 5. Или, если воспользоваться схемой, изложенной Хенрихом, которую я приводил в предыдущей главе, вокруг WEIRD-культур: "образованные" группы в Америке интерпретировали слова Трампа с помощью последовательной логики, которой учит людей WEIRD-образование, а именно однонаправленного рассуждения, и поэтому считали, что комментарии Трампа "не имеют смысла". Но, как всегда подчеркивал Генрих, странное мышление работает в спектре, и даже в такой странной стране, как Америка, существуют свои варианты. Некоторые избиратели, как я понял, не использовали однонаправленные рассуждения и логику, а реагировали на целостное видение Трампа и его всеобъемлющего бренда. Такие люди, как я, могли смеяться над словом "bigly", потому что оно не было частью логического предложения; другие просто слышали его как признак того, что он не элита, и радовались.

Был и другой способ осмысления происходящего, который, возможно, отстаивал антрополог вроде Герца: думать о перформансах, символах и ритуалах. В начале президентской кампании Трампа друг по имени Джошуа, выросший в бедной сельской местности на севере штата Нью-Йорк, а затем в Северной Каролине, сказал мне, что "если вы действительно хотите понять Трампа, вам следует пойти на матч по борьбе". Он объяснил это тем, что если зрители из среднего класса лучше всего знают Трампа по таким шоу, как "Ученик", то зрители из рабочего класса не меньше (если не больше) знакомы с его брендом благодаря матчам по рестлингу. Это объясняется тем, что Трамп инвестировал средства в World Wrestling Entertainment, и затем появлялся на этих соревнованиях, на телевидении, а рестлинг пользуется огромной популярностью среди многих американцев из рабочего класса, хотя и игнорируется элитой. "Для большинства либеральных избирателей профессиональный рестлинг может быть практически незаметен как культурная сила, но WWE приносит около миллиарда долларов ежегодного дохода", - отмечает общественный деятель Наоми Кляйн.

Я побывал на матче в центре Манхэттена и был поражен параллелями, которые я увидел между этим событием и предвыборными митингами и кампанией Трампа. Это не случайно. Как отмечает Кляйн, в основе рестлинг-матчей лежит четко выраженное чувство ритуального представления. Участникам дают прозвища "типа "Лил Джон". Они проявляют чрезмерную агрессию, чтобы завести толпу, и вступают в драматические схватки с искусственными конфликтами. Толпа болеет за них, прекрасно понимая, что драматургия искусственна. По замыслу или инстинкту, в 2016 году Трамп в своей собственной кампании использовал во многом тот же перформативный паттерн: он разбрасывался прозвищами для своего оппонента, участвовал в столь же инсценированных схватках политической мелодрамы, проявлял крайнюю агрессию и подбадривал толпу. Его сторонники часто вели себя на этой политической арене так, как будто они все еще находились на матче по борьбе; с помощью символики и речи перформативный стиль борьбы был перенесен в политическую кампанию. Или, как заметил Клейн: "Его тщательно спланированная вражда с другими кандидатами была чистым рестлингом... [а также] то, как он раздавал оскорбительные прозвища ("Малыш Марко", "Линь Тед")... и играл роль рингмейстера на своих митингах, дополняя их оскорбительными песнопениями".

Это имеет два важных следствия. Во-первых, сторонники Трампа относились к его действиям и высказываниям не как к буквальным программным документам, а как к перформативным сигналам. Это отличалось от того, как их интерпретировала "образованная" элита; отсюда и разделение на "буквально" и "серьезно", выявленное Зито. Во-вторых, большинство элиты не могло видеть этого глубокого эпистемологического раскола. Отчасти потому, что они не так часто смотрели борьбу и не могли заметить параллели. Но это было связано и с таким досадным вопросом, как слова. Образованные люди настолько считали само собой разумеющимся, что образование должно определять, как люди должны говорить и думать, и определять, что является ценностью, что они даже не замечали других форм мышления и не считали их важными. Люди, у которых полностью доминирует СЛАБЫЙ способ мышления и предположения, склонны игнорировать другие модели мышления. И трудно было оценить этот разрыв в эпистемологии, пока вы не сидели на борцовском ринге и физически не "воплощались" в опыт наблюдения, вместе с толпой, если использовать фрейм антрополога Робертса. "[Есть] урок, который должны запомнить журналисты, социологи, писатели и все, кто зарабатывает на жизнь изучением других людей: а именно, что все мы - порождения собственной культурной среды, склонные к ленивым предположениям и предубеждениям", - заметил я в своей колонке в октябре 2016 г., накануне выборов, в которой сетовал на то, что СМИ неправильно понимают избирателя Трампа. Единственным решением, по моему мнению, является то, что СМИ должны позаимствовать листок из антропологии и подумать о том, что в этой дисциплине иногда называют проблемой "грязных линз", или о том, что журналисты не действуют как микроскопы на чашке Петри, т.е. как нейтральные, последовательные инструменты наблюдения. Вместо этого на их ментальных линзах присутствует предвзятость. Это означает, утверждал я, что журналистам необходимо предпринять четыре шага: Во-первых, «признать, что наши линзы грязные". Во-вторых, сознательно отмечать свои предубеждения. В-третьих, попытаться компенсировать эти предубеждения, пытаясь взглянуть на мир с разных точек зрения... [и] последнее, но не менее важное, - помнить, что наш личный объектив никогда не будет идеально чистым, даже если мы сделаем первые три шага». Вместо того чтобы смеяться, нам нужно прислушаться к молчанию общества.

Забыть этот урок о грязной линзе было и остается очень легко, о чем я прекрасно знаю по ошибкам, совершенным на моем собственном интеллектуальном пути. Я неверно истолковал результаты голосования по Brexit в начале лета 2016 года. И хотя я отнесся к кандидатуре Трампа серьезнее, чем многие другие журналисты в том же году (написав колонки о выборах, которые оказались прозорливыми), 9 я все еще инстинктивно хихикал за столом новостей той осенью, когда слышал, как он произносит слово "bigly". Я тоже был порождением своей среды. Точно так же, если я мог заметить социальное молчание в финансовой сфере в 2005 и 2006 годах, то я мог быть очень слеп к другим типам молчания. В качестве примера можно привести технологию. Через год после первой встречи с Бойд в Давосе я отправился в аналитический центр под названием "Данные и общество", который она создала в центре Манхэттена вместе с коллегами-социологами при финансовой поддержке таких технологических компаний, как Microsoft, где она работала, чтобы взглянуть на цифровую экономику через призму антропологии. Мы обсуждали подростков и их мобильные телефоны. Один из ее коллег спросил меня, пытался ли я когда-нибудь нарисовать в своем воображении схему работы Интернета. Я не пыталась. Если я и думал о киберпространстве, то представлял его как расплывчатое гигантское облако или череду пикселей, проносящихся по воздуху, которые каким-то образом попадают на пластиковые устройства вокруг меня. Я не имел ни малейшего представления о том, как работают эти соединения, хотя почти во всех сферах своей повседневной жизни зависел от Интернета. Тогда Ингрид Беррингтон, художница и социолог, одна из коллег Бойда, показала мне модель, созданную ими для объяснения трех "слоев", на которых работает Интернет: "поверхностный" слой (единственная часть, которая волновала большинство пользователей), состоящий из цифровых функций, таких как приложения; средний слой сетей, позволяющий машинам общаться друг с другом; и нижний слой маршрутизаторов, кабелей и спутников, соединяющих якобы невоплощенную сеть в слишком физическом смысле. Я даже не знал, где существует этот нижний слой.

"В Нью-Йорке все вокруг!" Мне сказали: на тротуарах (или) нарисованы символы, показывающие, где проложены кабели, по которым подключен Интернет. Я ходил по этим тротуарам каждый день, но никогда раньше не замечал этих символов - мой мозг был приучен отсеивать их. Как и любой человек, выросший в странном мире, я смотрел на окружающую обстановку очень избирательно, а не целостно, и считал это настолько нормальным, что не замечал, насколько фрагментарным было мое видение.

Чтобы противостоять этому, Беррингтон опубликовала так называемое "иллюстрированное полевое руководство по городской интернет-инфраструктуре" для Нью-Йорка, в котором показала читателям, как увидеть эти полускрытые сети на Манхэттене и интерпретировать символы, которые они обычно игнорируют, прямо у себя под носом, на улицах. Она подчеркнула, что это не атлас, а инструмент, который "поможет людям составить свои собственные карты" того, что они обычно игнорируют. Она также организовывала пешеходные экскурсии по Нью-Йорку и таким городам, как Чикаго, которые не только объясняли людям принципы работы Интернета, но и меняли их представление о мире. «Когда мы начинаем говорить о технологиях, вычислениях и сетях, мы на самом деле говорим только о власти", - пояснила она. "Когда все это остается непрозрачным, элитам легче удерживать власть. Существует предположение, что все обстоит именно так».

Чтобы понять это, попробуйте сами посмотреть на тротуар западного города, когда в следующий раз будете идти по улице. Почти наверняка вы обнаружите там странные символы, которых раньше тоже не замечали. Это ежедневное напоминание о том, как мало мы видим и понимаем в тех структурах, которые определяют нашу жизнь, будь то деньги, медицина, Интернет или что-либо еще. Если, конечно, мы не начнем присматриваться к не совсем пустым пространствам и активно прислушиваться к социальной тишине.

Глава 8.

Cambridge

Analytica

"Вселенная - это огромная система обмена. Каждая ее артерия находится в движении, пульсируя взаимностью".

-Эдвин Хаббел Чапин

Весной 2016 г., за полгода до победы Дональда Трампа на выборах в США, я столкнулся с человеком по имени Роберт Мертфельд, который работал в компании Cambridge Analytica, специализирующейся на анализе данных. Мы были на семинаре в Нью-Йорке. Я никогда не слышал о его компании, но был рад пообщаться, поскольку (ошибочно) полагал, что она связана с моей альма-матер - Кембриджским университетом. Мертфельд был не прочь пообедать. Он знал, что я изучал антропологию, а основатели компании считали себя экспертами в области поведенческих наук, используя работы социологов, психологов, антропологов и других специалистов. И вот 26 мая я сидел в японском ресторане в центре Манхэттена за столом, заставленным коробками с бэнто, рядом с Мертфельдом, веселым немцем, и худым, напряженным британцем Алексом Тейлором, который руководил их исследованиями.

Я и не подозревал, что то, что сейчас произойдет, станет мощным уроком, показывающим, почему технари, экономисты и журналисты должны прислушиваться к молчанию общества. Но Тейлор открыл ламинированный пластиковый буклет, на котором были изображены карты Америки, наложенные на сложные диаграммы с яркими цветами. Позже я понял, что эти диаграммы относятся к психологической модели OCEAN, ставшей модной во второй половине ХХ века, поскольку она разделяла людей по различным чертам личности, в зависимости от открытости (к опыту), совестливости, экстраверсии, соглашательства и невротизма (отсюда OCEAN). Тейлор объяснил, что эти диаграммы предсказывают, как избиратели могут поступить на выборах.

Это очень странно. Они что, с ума сошли? задался я вопросом. Диаграмма не была похожа ни на одну известную мне бизнес-антропологию; это был анализ данных. Но Тейлор и Мертфельд возразили, что это новая версия социальной науки: вместо того чтобы пытаться понять человеческую природу, пристально наблюдая за несколькими людьми, экстраполируя наблюдения на микроуровне на макроуровень, их модели собирают массив данных о мельчайших деталях жизни миллионов людей, чтобы получить целостные снимки людей в огромном масштабе. Я спросил их, как они собирают эти данные; платят ли они за это?

"Все по-разному, - сказал один из них. Некоторые данные поступали от брокеров данных - новой породы компаний XXI века, которые собирают цифровые следы, оставляемые потребителями при использовании кредитных карт, сервисов онлайн-покупок или любых других платформ, и перерабатывают эту информацию для продажи. Cambridge Analytica также получала данные из других источников, например из социальных сетей, "бесплатно".

Бесплатно? Это слово засело у меня в голове, так как звучало оно странно. После многих лет работы на финансовых рынках я склонен был считать, что определение современного капитализма заключается в том, что все имеет денежную цену. Но в тот день, когда мы сидели с коробками бенто и палочками для еды, я не стал спрашивать их о том, что означает слово "бесплатный", поскольку меня отвлекал шум в СМИ вокруг политических перспектив. Представители Cambridge Analytica сообщили, что они работают на президентскую кампанию Дональда Трампа в 2016 году, хотя публично об этом еще ничего не было объявлено. Мне хотелось узнать, считают ли они, что Трамп может победить. Мы оставались на связи, поскольку мне было интересно следить за ходом президентской гонки. Но я не стал писать ничего о диаграммах OCEAN, так как они казались мне очень странными.

Это была большая ошибка. Спустя много месяцев я понял, что мне следовало обратить гораздо больше внимания на эти странные графики и на слово "бесплатно". Осенью того года Трамп победил на выборах, вызвав ярость у своих противников. Когда они расследовали тактику его команды, ярость усилилась: выяснилось, что Cambridge Analytica создала эти графики, собирая данные с таких сайтов, как Facebook, чтобы отслеживать настроения избирателей и разрабатывать кампании влияния. Крис Уайли, тогда еще розововолосый специалист по анализу данных, работавший в Cambridge Analytica (но позже ставший самозваным разоблачителем), назвал это "умопомрачением!", утверждая, что компания замышляет "сломать мир", манипулируя настроениями избирателей с помощью дезинформации. Сотрудники Cambridge Analytica решительно отрицали это. Однако в обществе поднялась волна возмущения по поводу нарушения неприкосновенности частной жизни и неблаговидной политической тактики. Компания потерпела крах.

Это было шокирующе. Но за шумихой вокруг политических манипуляций скрылась вторая, потенциально еще более интересная область социального молчания: вопросы, возникающие при слове "свободный". Когда разразился скандал с Facebook, критики заявили, что персональные данные были украдены. Однако это было неправдой: Cambridge Analytica приобрела большую часть данных путем обмена; данные были обменены на услуги. "Вероятно, около половины наших данных было собрано без уплаты каких-либо денег", - сказал мне впоследствии Джулиан Уитленд, бывший финансовый директор (а впоследствии исполнительный директор) компании.

Для описания такого обмена данными и услугами не существует простого слова, которое бы указывало на его значимость. Использование слова "бесплатный" выражает ситуацию в терминах негатива (т.е. отсутствия денег). Это означает, что в мире, помешанном на деньгах, ее стараются не замечать. Таким образом, обозначение чего-либо как "бесплатного" для экономистов является финансовым эквивалентом наклеивания ярлыка "пусто" на бочки с нефтью, о которых писал Уорф в 1930-х годах: наклеивает культурную метку, которая равносильна "нулю" и поэтому настолько скучна, что ее легко игнорировать. Однако для описания этих обменов можно использовать одно слово - "бартер". Сами технари практически никогда не используют эти два слога, поскольку это слово вызывает в памяти образы доисторических племен, обменивающихся ягодами и бусами, а не вычислительными байтами. Экономисты тоже не любят это слово: еще со времен экономиста Адама Смита слово "бартер" презирается как примитивная практика. Но хотя экономисты и технари могут избегать слова "бартер", эти обмены играют центральную роль в работе Силиконовой долины. И пока политики не начнут обсуждать бартер в явном виде, будет трудно создать технологический сектор, который будет считаться этичным для потребителей, или бороться с политической дезинформацией, или даже просто получить точное представление о том, как работает экономика и как оценивать технологические компании. По этой причине стоит взглянуть на историю Cambridge Analytica с точки зрения антрополога и посмотреть не только на шумные политические скандалы, но и на социальное молчание, связанное с бартером и экономикой, тем более что ирония в этой истории заключается в том, что сама компания отчасти вышла из мира антропологии.

Чтобы понять, почему экономисты (и технари) должны уделять больше внимания бартеру, стоит задуматься о корнях английского слова "data". Технари редко спрашивают, откуда взялось это слово. Если бы они спросили, то могли бы предположить, что оно связано с чем-то, имеющим отношение к числам или цифрам. "Может быть, это тот же корень, что и digital? Или дата?" - спросили в одной из комнат светила Кремниевой долины, когда я попросил их угадать. Это не так. Этимологи связывают происхождение этого слова с латинским глаголом dare, означающим "давать", выраженным в пассивной форме прошедшего времени. "Как говорит нам латинский корень, "данные" означает то, что дается", - отмечает Кадия Ферриман, медицинский антрополог, изучающая данные и биомедицинские исследования. И, добавляет она, «вещь, которая дается" - это буквально "подарок».

Для пользователей Интернета это может показаться странным. "Современный идеал подарка [является] ... невозможным зеркалом рыночного поведения: акт чистой щедрости, не ограниченный никакими мыслями о личной выгоде", - отмечает другой антрополог Дэвид Грэбер. Сбор данных, в котором участвовала Cambridge Analytica, не выглядит благотворительным. И именно потому, что "подарки" обычно считаются зеркалом рыночного - или коммерческого - поведения, они, как правило, исключаются из моделей экономики экономистами. Однако у антропологов всегда было гораздо более широкое видение "экономики", чем у большинства экономистов: вместо того чтобы просто отслеживать "рынки" и обмен, опосредованный деньгами, они изучают, как обмен связывает общества в самом широком смысле. "Экономика - это порождение западной среды", - утверждает антрополог Стивен Гудеман. «В местах, где работают антропологи, существует множество сфер экономики - например, домашнее хозяйство тоже играет важную роль». Одной из ключевых тем, влияющих на изучение обмена, является ряд идей, выдвинутых Марселем Моссом, французским интеллектуалом. Мосс утверждал, что дарение подарков характерно для обществ всего мира и состоит из трех частей: обязательства дарить, получать и, что особенно важно, отвечать взаимностью. Иногда происходит немедленная двусторонняя взаимность (люди обмениваются подарками). Но обычно взаимность откладывается, создавая социальный "долг" (если я получу от тебя подарок на день рождения, я подарю тебе его позже). Взаимность может быть "двусторонней" (в том смысле, что если я получаю подарок, то должен отдать его вам, и никому другому). Но она может быть и "обобщенной" (я могу отдать свой долг всей социальной группе). В любом случае, суть в том, что "подарки" создают сопутствующие долги, которые связывают людей.

Эта модель взаимности может показаться далекой от современного представления о рыночной экономике. Но если взглянуть на ситуацию шире, то можно увидеть, что нас окружают всевозможные обмены, которые не имеют денежной оценки и не заканчиваются в четких границах, как это предполагают экономические модели. Вспомните, как гигантская индустрия студенческих займов в Америке, например, вплетена в семейные обязательства и отношения, которые невозможно охватить цифрой в триллион долларов: как отмечает антрополог Залум, эти финансовые потоки связаны с деньгами, но они также включают в себя гораздо больше, чем финансы, поскольку они уходят корнями в родственные структуры и тянущиеся за ними модели взаимности. И существование этих многочисленных видов обмена - одна из причин, почему говорить о "бартере" в XXI веке может быть не так странно, как это кажется. Экономисты часто предполагают, что в прошлом общества использовали бартер только потому, что у них не было денег или кредита, что подразумевает, что после изобретения современных финансов бартер исчез. Однако "наше стандартное представление о денежной истории является как раз обратным", - отмечает Грэбер. Вместо того чтобы сначала люди использовали бартер, а затем "эволюционировали" к деньгам и кредиту, "все произошло как раз наоборот". В это трудно поверить. Но нет никаких доказательств того, что древние общества функционировали так, как это представлял себе Смит. "Ни один пример бартерной экономики, чистой и простой, никогда не был описан, не говоря уже о возникновении на ее основе денег; вся доступная этнография говорит о том, что такой экономики никогда не было", - отмечает Хамфри, мой бывший профессор в Кембридже. Вместо этого в сообществах без денег часто существуют обширные и сложные "кредитные" системы, поскольку домохозяйства создают социальные и экономические долги.

Но что действительно должно заставить нас пересмотреть ленивые предположения об экономической "эволюции", так это тот факт, что бартер не умер в современном мире. Отнюдь. В Силиконовой долине информация постоянно "отдается" в обмен на "подарок" в виде бесплатных услуг. Пурист может возразить, что это не совсем "бартерная" сделка в том смысле, что она совершается в результате сознательных переговоров. Это справедливо: многие участники такого "бартера" не осознают, что они вообще участвуют в нем. Однако, поскольку в английском языке нет другого легкодоступного слова для описания этой торговли, описание ее как "бартера", вероятно, является наименее плохим вариантом. В конце концов, это слово помогает нам увидеть то, что обычно не видно. Мы не можем надеяться на улучшение нашего технологического мира, пока не увидим его ясно. Отсюда следует, что экономистам необходимо расширить объектив и говорить не только об "экономике", но и об "обмене". Рассмотрение противоречивой истории Cambridge Analytica - это один из способов начать.

В ноябре 2015 г. в офисе лондонской консалтинговой компании ASI перед учеными, занимающимися социальными и вычислительными технологиями, выступил энергичный светловолосый молодой человек в аккуратной сине-белой полосатой рубашке. Его звали Джек Хэнсом, он получил степень магистра по экспериментальной физике в Лондонском университете, а затем докторскую степень по "экспериментальной квантовой информации" в Кембриджском университете. Десятилетием раньше такое образование могло бы привести его в лондонский Сити, если бы он стремился к богатству. Но после финансового кризиса 2008 г. Сити утратил свою привлекательность, и гениальные гики, которые раньше занимались деривативами, перешли в новую сферу: "рекламные технологии", или область маркетинга и рекламы, использующая сложные алгоритмы для отслеживания данных, чтобы помочь маркетинговым и рекламным компаниям направлять сообщения более эффективно. Навыки, необходимые для этого, были удивительно похожи на те, что требовались для создания CDO.

"Я хотел бы начать с вопроса: Могли бы вы влюбиться в компьютер?" спросил Хансом у аудитории. За его спиной в PowerPoint демонстрировалась картинка из научно-фантастического фильма Her с Хоакином Фениксом в главной роли и голосом Скарлетт Йоханссон, в котором компьютер, наделенный искусственным интеллектом, настолько искусно читает сигналы, что одинокий мужчина признается, что у них роман. "Чтобы влюбиться в компьютер, нужно, чтобы компьютер влюбился в тебя. Можем ли мы использовать инструменты науки о данных и машинного обучения, чтобы позволить компьютеру понять и предсказать вашу личность?"

Аудитория захихикала. Хэнсом объяснил, что недавно начал работать с коллегами из Cambridge Analytica над использованием данных Facebook для отслеживания личности избирателей, основываясь на психологическом фрейме OCEAN, который я видел за бенто в нью-йоркском ресторане. "Для такой консалтинговой компании, как мы, чрезвычайно важно понимать электорат. Если мы сможем понять личность избирателя на индивидуальном уровне, мы сможем действительно разработать сообщение, которое найдет отклик у каждого человека. Я хочу использовать "лайки" в Facebook, чтобы иметь возможность предсказывать личности [людей] на сайте ". По его словам, предсказательная сила таких "лайков" может быть поразительной. "Если вам нравится команда New Orleans Saints [на Facebook], это означает, что вы с меньшей вероятностью будете добросовестным. Если вам нравится кролик Энерджайзер, значит, вы с большей вероятностью будете невротиком". Хэнсом вывесил на доске фотографию офиса. "С помощью [этой] модели и "лайков" в Facebook я могу предсказать, насколько вы добросовестны или невротичны, лучше, чем ваши коллеги! ... В один прекрасный день ваш компьютер узнает вас настолько хорошо, что сможет влюбить в себя!" Аудитория смеялась и хлопала.

Почти никто из присутствовавших в зале не видел тогда презентации, а если бы видел, то, возможно, отреагировал бы так же, как я: "Это безумие". Но за историей Хэнсома стояла более серьезная история об использовании и потенциальном злоупотреблении социальными науками и наукой о данных. Корни Cambridge Analytica уходят в компанию Strategic Communications Laboratories Ltd., созданную высокопоставленным британским рекламным менеджером Найджелом Оуксом. Он работал в агентстве Saatchi and Saatchi еще в 1980-х годах. Когда Оукс начинал свою карьеру, в рекламе доминировали "креативщики". Эти люди, увековеченные в телесериале "Безумцы", считали, что лучший способ достучаться до потребителя - это их "чутье" или маркетинговый гений. Однако Оукс считал, что существует более строгий способ. "Мы обратились к антропологии и социальной психологии, семиотике и структурному анализу, чтобы понять, как можно соединить социальную науку и творческую коммуникацию", - вспоминает он. Это перекликается с темой о восприятии науки "убеждения", которая присутствует в рекламе с середины 1950-х годов. Он отправился создавать консалтинговую компанию в Швейцарии, частично финансируемую за счет средств одного из руководителей Estée Lauder, надеясь обслуживать корпоративных клиентов. Но спрос на них был ограничен. Тогда он сосредоточился на единственной группе клиентов, которые, как ему казалось, были заинтересованы в идеях: политиках на развивающихся рынках, таких как Индонезия или Южная Африка, которые хотели использовать поведенческие науки для победы на выборах. Одним из таких клиентов была команда Нельсона Манделы.

В 2004 году Оукс перевел SCL в Лондон и убедил своего старого друга, Александра Никса, присоединиться к нему. К тому времени Оукс решил прекратить продажу своих услуг политическим кампаниям на развивающихся рынках. "Это был очень неприятный бизнес - большинство людей в итоге не платили нам", - вспоминает он. Вместо этого Никс и Оукс предложили свои услуги западным военным, утверждая, что поведенческая наука может бороться с исламским экстремизмом в таких странах, как Ирак и Афганистан. "Я сказал им, что речь идет об использовании науки для спасения жизней. Если мы сможем убедить противника убраться [благодаря] информационной кампании, это будет лучше, чем стрелять в него", - объясняет он. "Вопрос в том, как убедить вражескую группу изменить поведение? Это награда? Разговор с религиозным лидером? Или что? Нужно понимать культуру".

Он выиграл поток бизнеса. "Мы не работали на театре [военных действий]. Но [мы] стали ведущим поставщиком для НАТО", - вспоминает он. Чтобы получить необходимый культурный анализ, Оукс незаметно нанял в помощь ученых. "В основном мы выбирали людей с докторской степенью из Оксфорда и Кембриджа, потому что мы применяли настоящие социальные науки - психологов-экспериментаторов и антропологов". Эта тактика не была новаторской: Американские антропологи, такие как Рут Бенедикт и ее британский коллега Э.Э. Эванс-Притчард, помогали союзным войскам понять различные культуры во время Второй мировой войны, а впоследствии американские военные использовали антропологов в Корейской и Вьетнамской войнах. Это вызвало бурные споры в антропологической среде, поскольку многим ученым была неприятна сама идея помогать военной стратегии государства. Оукс, однако, настаивал на том, что он выполнял гуманитарную миссию. "Речь шла о спасении жизней. Подумайте об Ираке - действительно ли вам нужно было бомбить эту страну и тратить на это триллион долларов? Или вы могли бы сделать это с помощью стратегических коммуникаций? Использование убеждения имеет гораздо больше смысла".

Во втором десятилетии XXI века Оукс и Никс разошлись. Никс хотел вернуться в бизнес, связанный с политическими выборами, который не нравился Оуксу, и увлекся наукой о данных. Не будучи специалистом в области данных, он изучал в колледже историю искусств. Однако в начале нового десятилетия Никс столкнулся со светилами Кремниевой долины, которые были увлечены идеей о том, что они могут понять поведение человека, отслеживая его следы в Интернете. Оукс считал это нелепым, поскольку такие цифровые следы зачастую были низкого качества. В любом случае он сомневался в том, что разрозненные фрагменты индивидуальной цифровой активности являются хорошим проводником культурных моделей; напротив, он, как и большинство антропологов, считал, что поведение формируется также и групповыми настроениями, которые невозможно отследить по разрозненным индивидуальным точкам данных. (Этот же аргумент лежал в основе работы антропологов и этнографов, занимающихся исследованиями потребителей, о которых рассказывалось в шестой главе). "Если я пишу в Facebook, что мне нравится чья-то шляпа, это не значит, что мне обязательно нравится сама шляпа - она мне нравится. Я говорю это, чтобы сохранить социальные отношения. Но сбор данных о "лайках" этого не показывает".

Но Никс был очарован, и тем более он был очарован, когда познакомился с блестящим американским управляющим хедж-фондом Робертом Мерсером и его дочерью Ребеккой. Мерсеры, архиконсерваторы, были в ужасе от побед Барака Обамы на выборах 2008 и 2012 годов. Поскольку они считали, что команда Обамы победила благодаря превосходному владению цифровыми технологиями, они хотели дать им отпор, создав собственную цифровую консалтинговую компанию. Поэтому по совету своего друга Стива Бэннона, ультраправого активиста, Мерсеры вложили 15 млн долл. в новую компанию, которую Никс создал из дочерней компании SCL, и назвали ее, по совету Бэннона, "Cambridge Analytica", чтобы повысить доверие к своему бренду. (Это сработало: причина, по которой я согласился пообедать с представителями компании, была связана с приставкой "Кембридж"). Никс хотел ухватить любой доход, который только мог найти, а Мерсерам нужно было найти послушных специалистов по обработке данных, которые не принадлежали бы к демократически настроенной группе Кремниевой долины. "Республиканцы были там, где был пробел на рынке", - заметил Уитленд. "Именно поэтому мы пошли туда".

Связь с Facebook началась запутанно. По мере создания группы. Никс обратился к услугам двадцатичетырехлетнего канадского специалиста по изучению данных по имени Крис Уайли, который ранее работал в либеральной политике Канады. Уайли знал, что ученые Кембриджского университета проводят передовые психологические эксперименты, собирая данные с платформ социальных сетей, казалось бы, с разрешения технологических компаний. Он предложил сотрудничать с одним из них, Александром Коганом, который начал проект, в рамках которого предлагал пользователям Facebook "бесплатный" тест, который они могли пройти, если нажимали кнопку, дающую Когану разрешение использовать их данные и данные их друзей, также "бесплатно". Коган рассматривал эту игру как инструмент, позволяющий проводить исследования. Эту игру можно также назвать бартером.

Как выяснилось, бартер был не единственным механизмом, который использовала компания: она также платила за массивы данных деньгами у брокеров данных. Но бартер был эффективным методом и использовался не только для приобретения данных Facebook. Представители компании обращались в школы, университеты, больницы, церкви и политические группы, предлагая им помощь в создании моделей на основе любых имеющихся у них данных, которые позволят им выявлять тенденции и тем самым лучше понимать суть своей работы. Cambridge Analytica обещала сделать это бесплатно, если данные останутся у них. Многие организации с радостью согласились, поскольку у них не было средств на оплату дорогостоящих услуг по анализу данных. Такая тактика стала обычным явлением, поскольку в это пространство также вливались полчища предпринимателей, которые наперегонки использовали бартер и наличные, чтобы получить как можно больше данных. Гигантские компании, такие как Palantir и WPP, тоже устремились в сферу анализа данных. Действительно, активность была настолько бешеной, что инсайдеры сравнивали ее с новой золотой лихорадкой. И это было вполне уместно: дело не только в прибыли и жесточайшей конкуренции, но и в том, что это был Дикий Запад, поскольку регулирующие органы еще не обновили свои системы, чтобы охватить эти инновации. Правительству было сложно отслеживать происходящее, поскольку ученые, работающие с данными, пересекали границы, не подпадая под действие национальных законов. Несмотря на то что это пространство было переполнено, Никс и Тейлор считали, что у них есть несколько преимуществ: Никс был хорошо связан с влиятельными людьми, у него были мощные финансовые спонсоры в лице Мерсеров, а его модели данных использовали бартер, казалось бы, новаторским способом, сочетая материал Facebook с психологической основой OCEAN.

Не все соглашались с тем, что это работает или должно иметь высокую ценность. "Методология OCEAN и данные Facebook - это полная чушь. Полная ерунда!" утверждал впоследствии Оукс. Но Никс считал эти данные настолько ценными, что был готов пойти на огромные усилия для их защиты. Например, в 2015 году он обнаружил, что некоторые сотрудники отдельной компании, созданной Уайли, под названием Eunoia, предлагали услуги организации Трампа. Никс был в ярости: Уайли покинул Cambridge Analytica в 2014 году, и Никс опасался, что Уайли забрал с собой интеллектуальную собственность компании, модели и данные Facebook. Он угрожал подать на Вайли в суд, пока Вайли не подписал документ, в котором обещал не использовать данные и модели. (Вайли отрицал свою вину, а его адвокаты впоследствии сообщили, что Вайли подписал документ, чтобы избежать судебного разбирательства, заявив, что не намерен в будущем сотрудничать с американскими альт-правыми и что его основной интерес заключается в прогнозировании модных тенденций). Поскольку Вайли представлял себя ярым критиком как Cambridge Analytica, так и Трампа, предложение группе Трампа стало неловким поворотом истории. Однако в ходе этих сложных конкурентных боев главным было следующее: ожесточенные схватки показали, насколько ценной становится деятельность, основанная на бартерной торговле. Наборы данных, которые собирала Cambridge Analytica, не имели очевидной денежной стоимости. Экономисты не отслеживали те обмены, которые организовывал Коган. Никто не мог легко оценить коммерческие последствия многочисленных схваток за долю рынка, разгоревшихся в этом мутном мире. Однако "ценность" была велика, причем не только для Cambridge Analytica, но и для многих других компаний в Кремниевой долине и за ее пределами. Это иллюстрирует другой, еще более важный момент: хотя в ХХ веке финансовое сообщество оценивало стоимость компаний по "материальным" активам, которые можно было отследить в денежных единицах (например, продажи товаров или инвестиции в оборудование), так называемые нематериальные активы, которые сложнее измерить в деньгах, становятся очень важными. Настолько, что к 2018 году нематериальные активы, по расчетам, составляли ошеломляющие 84% всей стоимости предприятия в S&P 500. В 1975 году этот показатель составлял всего лишь 17%.

К моменту моей встречи с Мертфельдом и Тейлором в нью-йоркском японском ресторане в мае 2016 г. компания находилась на подъеме. При поддержке Мерсеров она выиграла бизнес на проведении цифровых кампаний для консервативных кандидатов, таких как Джон Болтон (впоследствии советник по национальной безопасности) и Тед Круз (кандидат в президенты), а затем взялась за работу по цифровым технологиям для президентской кампании Трампа. Поскольку Брэд Парскейл, руководитель предвыборной кампании Трампа, жил в Сан-Антонио (штат Техас), эта работа под кодовым названием "Проект Аламо" базировалась там, а руководил ею добродушный и непритязательный американский компьютерщик Мэтт Очковски. Он работал в дешевом съемном офисе в непрезентабельном уголке Сан-Антонио, рядом с мебельным магазином La-Z-Boy и многополосным шоссе, по которому постоянно громыхало движение . "Мы оставались под радаром", - любил говорить Очковски. Он нанял команду специалистов по обработке данных, которые занялись анализом тенденций избирателей с помощью всех доступных им данных, а затем отправили им целевые сообщения в социальных сетях. Facebook прислал им в помощь "эмбед" (встроенное должностное лицо). Обычно компания предлагает такие услуги крупным корпоративным клиентам, и она решила, что имеет смысл помочь демократам и республиканцам и в этом случае. Однако цифровая кампания демократов была настолько масштабной и бюрократизированной, что внедрение Facebook не оказало существенного влияния на общую стратегию. В Сан-Антонио же работа велась как в задиристом, свободном предпринимательском стартапе, и группа стремилась проверить все возможные идеи, используя всю свободу, которую давала анонимность и странное местоположение. Поскольку Очковски недолюбливал Никса, его команда держала его на расстоянии. В любом случае, американское избирательное законодательство запрещает неамериканцам, таким как Никс, принимать непосредственное участие в президентских кампаниях. Тем не менее, находясь в офисе Cambridge Analytica в Вашингтоне, Уитленд и другие сотрудники следили за ходом борьбы. Они не очень верили в то, что Трамп сможет победить на президентских выборах. Поэтому утром в день выборов в США, 8 ноября, они позвонили в офис FT в Вашингтоне и сообщили, что Хиллари Клинтон победит, причем с небольшим отрывом. (Они сделали это потому, что руководители Cambridge Analytica хотели представить ожидаемое поражение как квазипобеду компании, занимающейся анализом данных, поскольку они гордились тем, что Трамп добился большого прогресса в наборе голосов, хотя он начинал как соперник с очень низкими шансами на победу).

Однако 8 ноября Трамп победил на выборах, шокировав не только либеральных обозревателей и Демократическую партию, но и Никса с Уитлендом. Внезапно все изменилось. Как только новость стала известна, Никс триумфально заявил в своем блоге, что результаты выборов подтвердили модели, которые использовала Cambridge Analytica. На группу хлынул поток работы, причем не только от ряда корпоративных клиентов, но и от других политических кампаний по всему миру. Внутри компании нарастала эйфория. "Мы думали, что добьемся успеха, выйдем на IPO или, возможно, продадим себя WPP", - говорит Уитленд. "Это была классическая мечта технологического стартапа - иметь блестящую идею, построить ее, продать, разбогатеть, а потом пойти и посидеть на пляже".

Пока соперники Трампа зализывали раны от неожиданного поражения, они начали внимательно изучать проект "Аламо". До этого момента в обществе практически не обсуждалось, что происходит в мире рекламных технологий: как и десятилетием ранее в секторе деривативов, эта сфера считалась местом, где работают гики, и настолько сложной, что ее легко игнорировать. Это снова была классическая область социального молчания. Но тут стали появляться откровения о предвыборной кампании 2016 года. Выяснилось, что российские спецслужбы активно работали в социальных сетях, пытаясь манипулировать предвыборной кампанией в пользу Дональда Трампа. Также выяснилось, что часть группы Cambridge Analytica в прошлом использовала агрессивную тактику для манипулирования избирателями в таких странах с развивающейся экономикой, как Кения и Тринидад и Тобаго. Никс был пойман на камеру репортером под прикрытием, который хвастался, что знает способы шантажа политиков, отправляя "несколько девушек к кандидату домой", и объяснял, что украинские девушки "очень красивые, я считаю, что это очень хорошо работает". Британская газета Guardian опубликовала разоблачительные заявления (тогда еще розововолосого) Вайли, в которых на сайте говорилось, что «мы использовали Facebook для сбора информации о миллионах людей. И построили модели, чтобы использовать то, что мы знали о них, и нацелиться на их внутренних демонов ..... На этом строилась вся компания». Никс и Уитленд утверждали, что эти обвинения были продиктованы злым умыслом; по их словам, Уайли просто мстил за то, что проиграл битву за интеллектуальную собственность компании. В ответ Вайли заявил, что он борется за защиту демократии. Так или иначе, разразился полномасштабный скандал. К лету 2018 года компания оказалась банкротом.

На этом история не закончилась. В течение следующих двух лет продолжались политические и регуляторные расследования, в ходе которых политики выражали ярость по поводу очевидного нарушения неприкосновенности частной жизни потребителей и угрозы демократии в результате предполагаемых манипулятивных кампаний. Регуляторы по обе стороны Атлантики наложили штрафы на Facebook, вызвав шквал критики. Британские регуляторы пытались наложить аналогичные крупные штрафы на бывшую группу Cambridge Analytica, но в итоге отказались от этой затеи, поскольку было трудно доказать, что компания действительно нарушила какие-либо правила; именно потому, что законы на этом цифровом Диком Западе были настолько неполными, как, например, на заре появления финансовых деривативов, поведение, которое общественность могла считать неэтичным, не обязательно было незаконным. Но вдали от шумихи в СМИ произошло нечто поразительное: почти все сотрудники нашли работу в других областях науки о данных. Хэнсом - энергичный физик-экспериментатор, считавший, что модели OCEAN могут "знать вас лучше, чем ваш собственный супруг", - стал главным специалистом по данным в компании Verv, занимающейся оздоровлением. Очковски - человек, руководивший проектом "Аламо", - создал консалтинговую компанию, которая консультировала компании, работающие в сфере потребительских товаров, логистики и финансов. Одним из ключевых клиентов были автотранспортные компании. Другие сотрудники Cambridge Analytica участвовали в кампаниях по изучению данных, проводимых американскими политическими кандидатами, такими как Майкл Блумберг, работали консультантами для ближневосточных и индийских семей, а также консультировали банки Уолл-стрит. Затем Уитленд получил должность руководителя финтех-группы в Лондоне. В некоторых смыслах эта тенденция кажется удивительной, учитывая политический фурор вокруг компании. Однако в другом смысле это не так. Еще одна ирония этой драмы заключалась в том, что она настолько разрекламировала возможности науки о данных, что заставила другие компании и политические кампании проявлять не меньшее, а большее желание использовать эти инструменты. Это оставило большой вопрос: Можно ли как-то создать мир, в котором эти бартерные сделки использовались бы более этично? Или чтобы экономисты начали видеть то, что они упустили?

В ноябре 2018 года - как раз в то время, когда закрывалась компания Cambridge Analytica, - я прилетел в Вашингтон, чтобы принять участие в конференции в штаб-квартире Международного валютного фонда. На конференции председательствовала Кристин Лагард, президент МВФ, которая демонстрировала свой знаменитый шикарный стиль: кремово-бежевый пиджак с зигзагами и соответствующие брюки. Но аудитория была отнюдь не гламурной: десятки экономистов и статистиков из правительственных учреждений, многосторонних организаций и компаний; мероприятие проходило под названием "Шестой статистический форум МВФ: Измерение экономического благосостояния в цифровую эпоху: что и как?

По любопытному стечению обстоятельств группа располагалась через дорогу от главной американской штаб-квартиры Cambridge Analytica. Когда компания по обработке данных только появилась в Америке, она располагалась на складе в дешевом, но модном пригороде Вашингтона. Но после своего кажущегося триумфа в предвыборной кампании 2016 года компания привлекла столько бизнеса, что переехала в престижное место в центре Вашингтона, неподалеку от Белого дома. "Из окна был виден МВФ", - рассказывал мне позже Уитленд, описывая последний, грандиозный офис компании в Вашингтоне.

Никто из экономистов и статистиков на форуме МВФ не знал о таком повороте географии, да и не интересовался, если бы знал. К осени 2018 года скандал с Cambridge Analytica был определен в СМИ и общественных дебатах как история о технологиях и политике, а не об экономике. Но когда я проходил через вестибюль здания МВФ, где проходил "Шестой статистический форум", мне пришло в голову, что столкновение мест вполне уместно. Причина созыва этого мероприятия заключалась в том, что экономисты МВФ были обеспокоены тем, как они измеряют экономику. С момента основания МВФ после Второй мировой войны его сотрудники использовали статистические инструменты, разработанные в начале ХХ века, такие как расчет валового внутреннего продукта. Эти инструменты измеряли такие вещи, как объем затрат компаний на новое оборудование, запасы сырья, количество занятых, покупки потребителей. В индустриальную эпоху это работало достаточно хорошо. Но это не позволяло с легкостью отразить то, что делала Cambridge Analytica, поскольку ВВП не мог отразить стоимость идей, аморфных данных или обменов, которые происходят без денег - "бесплатно".

Имело ли это значение? Некоторые экономисты считали, что нет. В конце концов, отмечали они, данные о ВВП всегда исключали некоторые части экономики, такие как работа в домашнем хозяйстве, но все равно были очень полезны. Однако некоторых сотрудников МВФ беспокоили не только размеры и быстрый рост технологического мира, но и отдельная проблема: сигналы в некоторых официальных экономических статистических данных казались все более странными. В качестве примера можно привести производительность труда. После Великого финансового кризиса 2008 года в Кремниевой долине стали появляться инновации, которые, казалось бы, должны были повысить производительность труда потребителей и компаний. Однако данные по ВВП свидетельствуют о том, что производительность труда в Америке и Европе упала. Так, экономист Принстонского университета Алан Блиндер считает, что в период с 1995 по 2010 год ежегодный рост производительности труда в США составлял около 2,6% (а до этого был еще выше). После 2010 года этот показатель снизился до четверти, а то и меньше. Одним из возможных объяснений этого является эффект временной задержки (компании внедряли новые цифровые инструменты настолько неравномерно и медленно, что они еще не появлялись в данных). Но еще одним объяснением является слово, которое засело у меня в голове, когда я впервые обедал в бенто с представителями Cambridge Analytica: "бесплатно". Экономические метрики ХХ века, измерявшие активность в денежном выражении, не имели очевидного способа отслеживать активность без денег.

Можно ли это исправить? Экономисты пытались, строя предположения о предполагаемой стоимости цифровых технологий. Весной 2018 года технологическая платформа Recode опросила пользователей Facebook, и результаты показали, что 41% потребителей готовы платить от 1 до 5 долл. в месяц за пользование Facebook, а четверть - от 6 до 10 долл. в месяц (по сравнению с 9 долл. в месяц, которые, по оценкам, Facebook собирает с каждого пользователя, используя данные для продажи рекламных услуг). По мнению других экономистов, стоимость Facebook для потребителей приближается к 48 долл. в месяц, или более 500 долл. в год, тогда как эквивалентные годовые суммы для YouTube и поисковых систем, таких как Google, составляют 1 173 долл. и 17 530 долл. соответственно. В докладе экономистов Федеральной резервной системы США утверждается, что технологические "инновации увеличили потребительский излишек почти на 1800 долларов (в долларах 2017 года) на одного подключенного пользователя в год за весь период исследования (с 1987 по 2017 год) и способствовали росту реального ВВП США более чем на ½ процентного пункта за последние десять лет". Они пришли к выводу, что «в целом наш более полный учет инноваций, по консервативным оценкам, позволил сдержать замедление роста ВВП после 2007 года почти на .3 процентных пункта в год». Отдельно некоторые экономисты пытались рассмотреть эти вопросы, подсчитывая доходы от рекламы, которые технологические компании получали от сервисов, основанных на пользовательских данных; именно в этот момент неденежные данные начинали приобретать денежную ценность. Но это были лишь предположения. Поэтому по-настоящему важный вопрос, торжественно заявила Лагард собравшимся в зале МВФ в своей очаровательно размеренной речи, заключается в следующем: Как можно визуализировать и отслеживать "экономику" в цифровом мире?

"Я предложил поговорить о бартере. Меня пригласили выступить на трибуне МВФ, чтобы предложить "сторонний" (нестатистический) взгляд. Некоторые экономисты выглядели озадаченными, поскольку были воспитаны на предположении Адама Смита, что "бартер" - безнадежно старомодная концепция. Я попытался возразить. "Бартер - это основа современной технологической экономики, хотя большинство из нас никогда не замечают его и не задумываются о нем. Он лежит в основе экосистемы смартфонов и многих наших транзакций в киберпространстве". Непризнание этого факта означает, что официальная статистика производительности труда, скорее всего, недоучитывает, сколько активности на самом деле происходит в экономике, предположил я. Это также могло бы пролить свет на то, почему некоторые технологические компании привлекали очень высокие оценки, хотя на их балансе было мало активов: бартерные сделки были одной из нематериальных статей, которые было так трудно измерить с помощью инструментов корпоративных финансов двадцатого века (несмотря на то что нематериальные активы сегодня составляют четыре пятых стоимости сектора S&P 500).

Это имело и серьезные антимонопольные последствия. Еще в 1978 году Роберт Борк, бывший генеральный прокурор США, заявил, что лучший способ определить, злоупотребляет ли компания монопольным положением, - это посмотреть, что происходит с потребительскими ценами: если цены растут, это свидетельствует об отсутствии конкуренции; если нет, то проблемы монополии не существует. Этот так называемый принцип Борка с тех пор определяет антимонопольную политику государства. "[Но] хотя этот принцип часто бывает полезен, трудно понять, как его можно (или нельзя) применять, если мы имеем дело с бартером - ситуацией, когда цены вообще отсутствуют", - сказал я группе МВФ. К осени 2018 года многие потребители и политики считали, что сложившаяся ситуация со сбором данных является "несправедливой", если не сказать злоупотребляющей, поскольку технологические компании доминируют на платформах в такой поразительной степени, что создается впечатление, что они обладают чрезмерной властью. Однако доказать факт злоупотребления было невозможно, поскольку не существовало потребительских цен, которые можно было бы отследить. Одним из решений этой проблемы могло бы стать создание потребительских цен путем обеспечения денежного посредничества при обмене. Именно так, по мнению некоторых технологов, и должно было произойти. После краха Cambridge Analytica одна из ее бывших сотрудниц, Бритни Кайзер, выступила с инициативой OwnYourOwnData, целью которой было создание сайта, где потребители могли бы получить "во владение" свою личную информацию и решить, продавать ее или нет. "Это единственный способ создать права собственности для потребителей и обычных людей!" - восторгалась Кайзер, которая была настолько предана этой идее, что всегда носила на шее кусок металла с надписью "#ownyourdata". С ней согласны и многие другие молодые технологи. "По своей сути владение данными - это не вопрос конфиденциальности, а экономический вопрос", - утверждает Дженнифер Жу Скотт, предприниматель из Кремниевой долины.

К моменту проведения МВФ были даже предложены инновационные эксперименты, позволяющие превратить бартерные сделки в денежные. Компания Facebook запустила новую платформу под названием "Исследование", которая обещала платить пользователям, участвующим в маркетинговых исследованиях. Однако опрос, проведенный компанией Recode, показал, что только 23% американцев готовы платить деньги за то, чтобы получить Facebook, в котором нет рекламы и не собираются их данные; 77% американцев предпочитают получить платформу "бесплатно", т.е. их устраивает соглашение, представляющее собой неявную бартерную сделку. "Люди всегда говорят, что хотят конфиденциальности, но не ясно, хотят ли они за нее платить", - заметил мне несколькими годами ранее Рэндалл Стивенсон, глава компании AT&T, отметив, что когда его телекоммуникационный гигант предложил своим потребителям возможность ежемесячно вносить скромную плату за то, чтобы они могли смотреть видео на платформе, которая не собирает их данные, лишь незначительное меньшинство выбрало этот вариант.

Почему? Сторонники защиты конфиденциальности обвиняли в предпочтении бартера неосведомленность потребителей и/или двуличие технологических групп. Я же подозревал, что причина кроется в другом: цифровые инновации сделали бартер настолько удобным и простым, что потребители считают такой обмен более эффективным, чем обмен с помощью денег. "Люди могут быть возмущены злоупотреблением данными или политическими манипуляциями; они могут чувствовать, что условия торговли "несправедливы" или что система доверия, которая, как правило, создается при любых отношениях дарения, была нарушена", - сказал я МВФ. "Но им нравится получать "бесплатные" киберуслуги, и они пристрастились к кастомизации". В этом отразилась еще одна горькая ирония, охватившая мир технологий: "Бартер в экономике Амазонки более эффективен, чем в джунглях Амазонки, именно благодаря цифровым связям. Современные технологии... позволили легче возродить, казалось бы, "древнюю" практику". Это была полная инверсия эволюционной схемы, которую когда-то использовал Адам Смит, не говоря уже о его интеллектуальных потомках, и которая доминировала в залах банков, министров финансов, управляющих активами и таких институтов, как МВФ.

Признание роли бартера, подчеркнул я, не означает, что мы должны согласиться с тем, что существующее положение вещей "хорошо". Это далеко не так. Я считал и считаю, что реформа срочно необходима. Необходимо усилить контроль за деятельностью технологических компаний. Регулирующие органы должны пересмотреть свою концепцию монопольной власти. Необходимо улучшить условия бартерной торговли для потребителей, сделав их более прозрачными. Потребители должны иметь возможность выбирать альтернативные варианты, контролировать сроки бартерных сделок и понимать, как будут использоваться данные. Прежде всего, правительства должны заставить компании сделать данные переносимыми и тем самым облегчить потребителям переход от одного провайдера к другому так же легко, как людям, пользующимся услугами банков, открывать и закрывать счета. Обязанность по обеспечению удобства перехода пользователей должна лежать не на потребителях, а на компаниях, ведь именно это необходимо для сохранения принципа рыночной конкуренции в сфере финансовых услуг и других коммунальных предприятий. Или, говоря более кратко, даже если бартер останется доминирующим, условия торговли вокруг него должны быть изменены.

Однако, по моим наблюдениям, было мало надежды на то, что этого удастся достичь, пока регуляторы, политики, потребители и технари не сделают первый важный шаг: признают существование бартера в первую очередь. Вместо того чтобы обращать внимание на шум политических скандалов, хакерских атак и угроз демократии, политики должны были обратить внимание на социальную тишину. Это был и остается единственный способ обновить экономические инструменты для XXI века и построить лучший мир технологий.

Глава 9.

WFH

, или зачем нужен офис?

"Интеллект - это способность адаптироваться к изменениям".

-Стивен Хокинг

Летом 2020 г. Даниэль Боунза, испанский профессор менеджмента, преподающий в лондонской бизнес-школе Cass, организовал поток видеозвонков с десятком знакомых ему высокопоставленных банкиров из Америки и Европы. Некоторые из этих финансистов сидели в элегантных вторых домах в американских анклавах, таких как Хэмптон или Аспен; другие находились на Карибах, в фешенебельных местах отдыха в континентальной Европе или в английском Котсуолде, покрытом листьями. Несколько человек по-прежнему проживали в шикарных домах в Лондоне или на Манхэттене. Их объединяло то, что во время блокировки COVID-19 они укрылись "дома" и пытались вести свой финансовый бизнес оттуда. Beunza хотела узнать, как они справлялись с этой "работой из дома" (WFH). Можете ли вы управлять торговым отделом, работая на дому? Нужны ли в финансах люди из плоти и крови?

В течение двух десятилетий - задолго до появления COVID-19 - он изучал торговые площадки банков, используя те же методы антропологической работы на местах, которые применяли Белл в Intel или Бриоди в General Motors. В результате он был очарован парадоксом. С одной стороны, цифровые технологии пришли в финансовую сферу в конце XX века таким образом, что вытеснили рынки в киберпространство и позволили выполнять большую часть финансовой "работы" вне офиса - в теории. "За 1400 долл. в месяц вы можете иметь дома машину [Bloomberg]. Вы можете получить самую лучшую информацию, доступ ко всем данным, которые есть в вашем распоряжении", - сказал Beunza в 2000 г. руководитель одного из торговых отделов Уолл-стрит, которого он окрестил "Боб". С другой стороны, цифровая революция не привела к исчезновению офисов банков и залов финансовых операций. "Тенденция как раз обратная", - заметил Боб в 2000 году. «Банки строят все большие и большие торговые залы».

Почему? Бунза много лет наблюдал за тем, как финансисты, подобные Бобу, ищут ответ на этот вопрос. Теперь, во время блокировки COVID-19, многие руководители компаний и отделы кадров тоже задавались этим вопросом. Но, по мнению Бинзы, они сосредоточились на неправильном обсуждении. Для компаний, внедряющих WFH, эта дискуссия, как правило, сводилась к таким вопросам, как: Выгорят ли сотрудники от стресса? Будет ли у них доступ к информации? По-прежнему ли они чувствуют себя частью команды? Смогут ли они общаться с коллегами? Однако Beunza считает, что следует задавать и такие вопросы: как люди действуют в группах? Как они используют ритуалы и символы для формирования общего мировоззрения? Как они обмениваются идеями, чтобы ориентироваться в мире? По его мнению, существует две ключевые антропологические идеи, которые могут помочь финансистам или любым другим руководителям сформулировать эти вопросы. Одна из них - концепция габитуса, разработанная Бурдье, или идея о том, что все мы являемся порождением наших социальных и физических моделей, и эти два элемента усиливают друг друга. Другая концепция - "смыслообразование", т.е. идея о том, что офисные работники (как и все остальные) принимают решения не только с помощью моделей, руководств или рациональной последовательной логики, но и путем группового получения информации из многочисленных источников, на которую они реагируют. Именно поэтому ритуалы, символы и пространство, связанные с габитусом, имеют большое значение. "То, что мы делаем в офисах, обычно не является тем, что люди думают, что мы делаем", - усмехается Боунза. «Речь идет о том, как мы ориентируемся в мире». Формирование смыслов имеет огромное значение, будь то на Уолл-стрит, в Силиконовой долине или где-либо еще в современной цифровой экономике.

Гики, которые первыми создали Интернет, всегда понимали, что люди из плоти и крови и их ритуалы имеют значение, даже если речь идет о киберпространстве. Например, в 1970-х годах, когда группа инженеров-идеалистов, базировавшихся (в основном) в Силиконовой долине, создала Всемирную паутину, они также создали организацию, известную как "Технический форум по проектированию Интернета" (IETF), чтобы обеспечить форум для встреч и коллективного проектирования архитектуры Сети. Они решили принимать решения о дизайне на основе "грубого консенсуса", поскольку считали, что Сеть должна быть эгалитарным сообществом, в котором каждый может участвовать на равных, без иерархии или принуждения со стороны правительственных чиновников, ООН или корпораций. "Мы отвергаем: королей, президентов и голосование. Мы верим в грубый консенсус и работающий код", - было (и есть) их мантрой. "[IETF] не должна управляться по принципу "большинства", - настаивает Пит Резник, специалист по информатике из американской компании Qualcomm. Вместо этого она выполняет свою техническую работу "на основе консенсуса, принимая во внимание различные мнения участников IETF и приходя к (хотя бы приблизительному) консенсусу".

Для достижения "грубого консенсуса" гики придумали своеобразный ритуал: гудение. Когда нужно было принять важное решение, группа просила всех напевать, чтобы обозначить "да" или "нет", и решала, кто громче. Инженеры посчитали, что такой способ не так сильно разделяет людей, как голосование. "Многие стандарты Интернета, такие как TCP, IP, HTTP и DNS, были разработаны IETF именно таким удивительно неформальным способом [с помощью гудения]", - замечает Нильс тен Овер, голландский профессор компьютерных наук. «Но не стоит обманываться: принимаемые ими решения существенно влияют на Интернет и связанную с ним многомиллиардную индустрию».

В марте 2018 года в обычном зале отеля Hilton Metropole на Edgware Road в Лондоне состоялась встреча с представителями Google, Intel, Amazon, Qualcomm, SAP и др. которая наглядно демонстрирует значимость этого ритуала. Спорным вопросом на этом конкретном собрании IETF был вопрос о том, стоит ли компьютерщикам принимать нововведение. Для тех, кто находился за пределами зала, этот протокол звучал так же по-бабьи, как и кредитные деривативы. Но протокол был важен: инженеры внедряли онлайновые меры, призванные затруднить хакерские атаки на важнейшие объекты инфраструктуры, такие как коммунальные сети, системы здравоохранения и розничной торговли, и предлагаемый протокол "видимости" должен был сигнализировать пользователям о том, установлены ли средства защиты от взлома. Это вызывает все большую озабоченность, поскольку киберхакеры, судя по всему, из России, только что отключили украинскую энергосистему. "Я не знаю, как вы сможете обнаружить угрозы [кибератак] с помощью только что объявленного порта американского сервера для коммунальных служб США", - сказала светловолосая американка по имени Кэтлин, одетая в цветистую рубашку поверх джинсов. «Если не будет создан механизм обнаружения [киберугроз], необходимо что-то предпринимать. Иначе мы можем остаться без электричества в США».

В течение часа инженеры обсуждали протокол. Одни выступали против того, чтобы сообщать пользователям о наличии установленного инструмента, поскольку это облегчит хакерам обход контроля, другие настаивали на этом. "Есть вопросы конфиденциальности", - сказал один из компьютерщиков. "Речь идет о национальных государствах", - утверждал другой. "Мы не можем сделать это без консенсуса". Тогда человек по имени Шон Тернер, похожий на садового гнома с длинной белоснежной бородой, лысой головой, очками и клетчатой рубашкой дровосека, предложил провести ритуал IETF.

"Мы будем гудеть", - объявил он. «Пожалуйста, пожужжите сейчас, если вы поддерживаете принятие проекта в качестве пункта рабочей группы». Раздался стон, похожий на тибетское песнопение , отразившийся от стен "Метрополя". "Спасибо. Пожалуйста, пожужжите сейчас, если вы против". Коллективный гул стал намного громче. "Итак, на данный момент нет консенсуса по поводу принятия этого документа", - объявил Тернер. Протокол был отложен.

Мало кто знает, что это потенциально судьбоносное решение было принято. Большинство даже не знает о существовании IETF, не говоря уже о том, что компьютерные инженеры проектируют веб, напевая. Возможно, вы относитесь к их числу. Это не потому, что IETF скрывает свою работу. Напротив, ее заседания открыты для всех желающих и публикуются в Интернете. 6 Но фразы типа "draft-rhrd-tls-tls1.3" - это такая тарабарщина, что, когда большинство журналистов и политиков видят эту строчку букв и цифр, они инстинктивно отводят взгляд, как это было с деривативами перед финансовым кризисом 2008 года. И, как и в случае с финансами, такое отсутствие внешнего контроля и понимания вызывает тревогу, особенно с учетом ускоряющегося воздействия таких инноваций, как искусственный интеллект. "Наше общество фактически передало создание программного обеспечения, которое делает наш мир возможным, небольшой группе инженеров в изолированном уголке страны", - писал Алекс Карп, генеральный директор компании по обработке данных Palantir, в своем письме в Комиссию по ценным бумагам и биржам США в августе 2020 г. Многие из этих инженеров имеют благие намерения. Но они, как и финансисты, склонны к туннельному видению и часто не видят, что другие могут не разделять их менталитет, а тем более не одобрять его. "В сообществе технологических производителей сам процесс проектирования, создания, производства и обслуживания технологии действует как шаблон и делает саму технологию линзой, через которую воспринимается и определяется мир", - замечает Дж.А. Инглиш-Люк, антрополог, изучавший Кремниевую долину. «Технология проникает в метафоры, используемые людьми для описания своей жизни... "полезный", "эффективный" и "хороший" сливаются в единое моральное понятие».

Есть и второй важный вопрос, который поднимает ритуал гудения: что он показывает о том, как люди реагируют на цифровые машины. Когда члены IETF используют свой ритуал гудения, они отражают и укрепляют свое особое мировоззрение - а именно, свою отчаянную надежду на то, что Интернет должен оставаться эгалитарным и всеобъемлющим, даже перед лицом нарастающего соперничества между США и Китаем. Это их миф о создании. Однако они непроизвольно сигнализируют и о другом: даже в мире компьютеров человеческий контакт и контекст имеют огромное значение. Ритуалы гудения позволяют им коллективно продемонстрировать себе и друг другу силу своего мифа об основании. Это также помогает им ориентироваться в потоках меняющихся мнений в племени и принимать решения, считывая целый ряд сигналов, поступающих из нематериального и реального мира. Гудение - это не то, что можно заложить в компьютерный алгоритм или электронную таблицу; оно не вписывается в то, как мы представляем себе технологию или как представляют себя инженеры. Однако оно подчеркивает важнейшую истину о том, как люди ориентируются в мире работы - в офисе, в Интернете или где-либо еще: даже если мы считаем себя рациональными, логичными существами, в социальных группах мы принимаем решения, воспринимая широкий спектр сигналов. И лучший способ описать эту практику - использовать термин, разработанный в компании Xerox и с тех пор используемый Боунзом (и другими) на Уолл-стрит: "осмысление".

Джон Сили Браун был одним из тех, кто помог развить идеи, связанные с созданием смысла. Браун, или JSB, как его обычно называют, не был антропологом. В 1960-х годах он получил степень по вычислительной технике - как раз в то время, когда зарождался Интернет, - а затем преподавал передовую вычислительную технику в Калифорнийском университете. "Я начинал как завзятый компьютерщик и фанатик ИИ (искусственного интеллекта) с сильным уклоном в когнитивное моделирование", - объяснял он впоследствии. Но когда он познакомился с некоторыми социологами и антропологами, его увлек вопрос о том, как социальные модели влияют на развитие цифровых инструментов.

Поэтому он подал заявление о приеме на работу в Исследовательский центр Xerox в Пало-Альто (PARC) - исследовательское подразделение, созданное компанией из штата Коннектикут в Силиконовой долине. Как рассказывается в книге "Fumbling the Future", посвященной истории компании Xerox, ее руководителям нравилось считать себя бастионом передовой науки и инноваций. Ученые Xerox были (не)известны тем, что разработали фотокопировальную машину, которая была настолько успешной, что стала брендом, определяющим целую категорию. Группа также создала множество других цифровых инноваций, включая «первый компьютер, когда-либо разработанный и созданный для специализированного использования одним человеком... первый монитор, ориентированный на графику, первое ручное устройство ввода "мышь", достаточно простое для ребенка, первую программу обработки текстов для неспециалистов, первую локальную вычислительную сеть... и первый лазерный принтер».

В процессе подачи заявления о приеме на работу в PARC JSB встретился с Джеком Голдманом, главным научным сотрудником компании. Они обсудили научно-исследовательскую деятельность компании Xerox и ее новаторские эксперименты с искусственным интеллектом. Затем JSB указал на стол главного научного сотрудника. "Джек, почему два телефона?" - спросил он. На столе лежали и "простой" аппарат, и более сложный - новая модель.

"Боже мой, кто, черт возьми, может пользоваться этим телефоном?" воскликнул Голдман. "Он стоит у меня на столе, потому что он должен быть у всех, но для реальной работы мне приходится пользоваться обычным телефоном". Именно это, по мнению JSB, и нужно было изучить ученым из Xerox: как люди используют (или не используют) ослепительные инновации, которые постоянно создают компании Силиконовой долины. Начав свою жизнь с "жесткой" компьютерной науки, он понял, что нужно быть "мягким", изучая социальные науки; или, говоря словами, которые впоследствии были популяризированы в Кремниевой долине писателем Скоттом Хартли, быть технарем и "пушистиком".

JSB присоединился к PARC и начал применять свои новые теории на практике. Изначально в центре преобладали ученые, но к ним присоединились антропологи, психологи и социологи (предвосхищая исследовательскую группу Intel). Одним из таких сотрудников стал ветеран армии по имени Джулиан Орр. Он служил в армии США техником по ремонту оборудования связи и поступил в PARC в лабораторию компьютерных наук, работая в основном над прототипами принтеров, которые находились в разработке. Но затем он увлекся антропологией. На сайте он задумал провести полевые исследования в Афганистане, но это было прервано советским вторжением. Тогда он решил изучить "племя" бригад технического ремонта в компании Xerox. Это было не так гламурно, как Гиндукуш. Однако, подобно тому, как Бриоди понял, что профсоюзные работники GM представляют собой новый рубеж исследований, Орр смог увидеть, что технические специалисты Xerox - это неизученное, но важное "племя". К концу ХХ века копировальные машины стали повсеместным артефактом в офисах. При поломке ксерокса работа могла сорваться. Поэтому в компании Xerox работало множество людей, единственной обязанностью которых было перемещаться между офисами, обслуживая и ремонтируя технику. Однако эти работники регулярно игнорировались, в том числе и потому, что менеджеры Xerox полагали, что они знают, чем занимаются технические специалисты. Орр и JSB подозревали, что это было большой ошибкой со стороны менеджеров Xerox, поскольку казалось, что технические специалисты не всегда думают и ведут себя так, как считает нужным их начальство.

Впервые JSB заметил это еще в начале своей работы в компании Xerox, когда встретил ремонтника, известного как "мистер Устранитель неполадок", который "бросил вызов" элитному ученому: «Господин доктор философии, предположим, что у этого ксерокса периодически возникают неполадки с качеством изображения, как бы вы взялись за их устранение?»

JSB знал, что в офисной инструкции есть "официальный" ответ: технические специалисты должны были "распечатать 1000 копий, просмотреть их, найти несколько плохих и сравнить их с диагностическими". Для инженера это звучало логично. "Вот что я делаю", - сказал "мастер" JSB с выражением "отвращения" на лице. "Я подхожу к мусорному баку, стоящему здесь же, у копира, опрокидываю его вверх дном и перебираю содержимое, просматривая все копии, которые были выброшены. Мусорное ведро - это фильтр между хорошими и плохими копиями: люди оставляют себе хорошие копии, а плохие выбрасывают. Так что просто подойдите к мусорному баку... и, просканировав все плохие копии, определите, что их объединяет". Другими словами, инженеры игнорировали офисный протокол и использовали решение, которое работало, но было "невидимым... и находилось за пределами объектива когнитивного моделирования " людей, управляющих компанией Xerox, - с горечью заключил JSB. Это напоминало то, что Бриоди наблюдал в General Motors, когда работники прятали детали в шкафчиках.

Но была ли эта диверсионная модель повсеместной? Орр решил выяснить это, используя метод наблюдения за участниками. Сначала он поступил в школу технической подготовки. Затем он стал наблюдателем за ремонтными бригадами. "Наблюдение за техниками заключалось в том, что он ездил вместе с ними на объекты клиентов для проведения сервисных работ или визитов вежливости, ездил в отдел запчастей за запасными частями, обедал и проводил время в местных ресторанах с другими техниками, когда работы было мало, и иногда ездил в филиал или окружной офис для проведения совещаний, оформления документов или консультаций с техническими специалистами", - объяснил он позже. "Все мои наблюдения проводились на рабочем месте или между вызовами; я не проводил структурированных интервью ..... Я записывал наши разговоры на аудиокассеты, а также вел обширные полевые записи". То, что он сам работал техником, в какой-то мере помогло: ремонтные бригады приняли его с радостью. Однако это создавало и ловушку: у него иногда были те же "слепые пятна", что и у людей, которых он изучал. "У меня была склонность считать некоторые явления непримечательными, которые для постороннего человека на самом деле таковыми не являются", - вспоминает он. Ему приходилось заниматься умственной гимнастикой, чтобы "знакомое" казалось "странным". Поэтому, как и многие другие антропологи до него, он пытался добиться ощущения дистанции, рассматривая групповые ритуалы, символы и пространственные паттерны, которые техники использовали в своей повседневной жизни.

Орр быстро понял, что многие из наиболее важных взаимодействий происходят в закусочных. Об этих дешевых ресторанах топ-менеджеры не задумывались, когда рассматривали работу ремонтных бригад (если только они вообще задумывались об этом). Менеджеры Xerox обычно полагали, что ремонтники занимаются починкой техники в офисах клиентов или на своей базе в офисе Xerox. Время, проведенное в столовых между посещениями офиса, казалось "мертвым" или потерянным временем; оно определялось в негативных терминах (т.е. не работало) и поэтому казалось таким же неинтересным, как такие слова, как "пустой" и "свободный". Но это не так. "Я еду через долину, чтобы встретиться с членами CST [Customer Support Team] за завтраком в сетевом ресторане в небольшом городе на восточной стороне", - отмечает Орр в одном из разделов своих полевых заметок. Позже он замечает: «У Алисы проблема: ее машина сообщает об ошибке самотестирования, но она не совсем верит в это. Так много частей системы управления этой конкретной машины вышли из строя, что она подозревает, что существует какая-то другая проблема, вызывающая сбой... [поэтому] мы идем обедать в ресторан, где обедают многие коллеги Элис, чтобы попытаться убедить Фреда, самого опытного [техника], пойти посмотреть на машину вместе с ней».

Заметки продолжаются: "По всей Силиконовой долине разбросано множество недорогих ресторанов, которые были приняты техническими специалистами в качестве места, где можно пообщаться". Фред говорит ей, что есть еще один компонент, который она должна изменить в соответствии с его интерпретацией журналов". Иными словами, ремонтные бригады занимались в столовых коллективным решением проблем за чашкой кофе, используя богатый массив общих рассказов о машинах Xerox и почти обо всех других сферах своей жизни. Их "сплетни" сплетали широкий гобелен групповых знаний и использовали коллективные мнения группы, подобно гудению IETF.

Эти знания имели значение. В протоколах компании предполагалось, что "работа техников сводилась к ремонту одинаковых сломанных машин", как отметила Люси Сучман, другой антрополог PARC, руководившая работой Орра. Но это было заблуждением: даже если машины казались одинаковыми, когда они выходили с завода Xerox, к тому времени, когда ремонтники сталкивались с машинами, они имели историческую форму человека. "Мы с Фрэнком направляемся на первый за день вызов, но ему трудно найти здание", - продолжает Орр свои записи. «Пользователи сообщили о проблемах с RDH ["recirculating document handler", устройство ввода, которое автоматически размещает стопку оригиналов один за другим на стекле для копирования]... что его не удивляет. Полтора месяца на машине никто не работал, и все запылилось». На обеде инженеры поделились историей и контекстом. "Диагностика - это описательный процесс, - объясняет Орр. Руководителям не было дела до пыли. А вот ремонтников - да.

То же самое, что касается групповой динамики, применимо и внутри компаний. Пока Орр изучал ремонтников, его коллега Сучман изучал реакцию офисных работников на копировальные машины, или то, как люди и машины общаются (или, что самое важное, не общаются). Менеджеры компании Xerox получили отзывы, согласно которым многие клиенты считали некоторые копировальные машины слишком сложными в использовании. Особое недовольство вызвал аппарат под названием 8200. Это казалось странным, поскольку аппарат 8200 (как предполагалось) был разработан для простого использования. "Это был относительно большой, многофункциональный ксерокс, который только что был "запущен", в основном для того, чтобы обеспечить присутствие компании в определенной рыночной нише", - объяснял позже Сучман. "В рекламе машины фигурировал одетый в белый лабораторный халат ученый-инженер... уверяя зрителя, что для активации широких функциональных возможностей машины достаточно "нажать зеленую кнопку [старт]". Инженеры особенно гордились этой зеленой кнопкой, считая, что она делает машину "дуракоустойчивой".

Исследователи PARC, подготовленные в области когнитивных и компьютерных наук, занялись изучением того, что пошло не так, а Сучман решила применить культурный анализ. Она провела этнографию, наблюдая за тем, как ксерокс 8200 используется в офисах клиентов. Затем в лабораторию PARC был доставлен аппарат 8200, объединенный с системой "интеллектуального интерактивного интерфейса" в качестве прототипа, и Сучман предложила своим коллегам использовать его, снимая результат. Результат оказался не таким, как ожидали компьютерщики. При включении машина выдавала инструкции типа "Пользователь может захотеть изменить описание работы", "Сделать двусторонние копии с переплетенного документа" и «Инструкции по копированию переплетенного документа». Предполагалось, что люди будут последовательно выполнять эти инструкции. Но на самом деле происходили такие разговоры:

A: Хорошо, мы сделали то, что должны были сделать. Теперь давайте положим эту [ручку]. Посмотрим, изменит ли это ситуацию ..... Это что-то дало".

Б: "Хорошее горе".

A: "О, оно все еще говорит нам, что мы должны сделать скрепленный документ. А нам не нужно делать скрепленный документ, потому что мы это уже сделали. Может быть, нам стоит вернуться к началу и стереть то, что касается скрепленного документа".

Б: "Хорошо, это хорошая идея".

A: "Тогда там будет написано "Связано ли это?". Просто поставьте "нет"".

Б: «Уже нет».

Это позволило выявить несколько ключевых моментов. Во-первых, даже если пользователи стремились правильно и последовательно следовать инструкциям, они сталкивались с неоднозначностью, когда им приходилось выносить суждения, используя рассуждения, которых не было в инструкции. Во-вторых, пользователи не всегда думали и действовали в ограниченной последовательной манере, несмотря на то, что это было заложено в инструкции и компьютерные программы. В-третьих, пользователи, которые пытались интерпретировать машины, не были однородными, изолированными существами, а имели свою собственную социальную динамику. Как отмечала другая исследовательница PARC Жанетт Бломберг (впоследствии работавшая в IBM), когда группы офисных работников работают с незнакомой машиной, кто-то из них становится фактическим инструктором или лидером и оказывает влияние на группу. Социальная динамика имеет значение. Ученые-компьютерщики склонны игнорировать такую динамику. Однако Сучман считал, что взаимодействие человека и компьютера будет работать лучше, если при проектировании будут учитываться эти социальные факторы.

Чтобы объяснить это, Сучман обратилась к классическому приему антропологии - кросс-культурному сравнению. В данном случае примером послужил сайт , взятый у народа трукезов, проживающего на Микронезийских островах в южной части Тихого океана. Их блестяще изучил другой антрополог, Эдвин Хатчинс, ранее работавший в американском военно-морском флоте и являвшийся экспертом по морской навигации. Этот опыт позволил Хатчинсу понять, что, хотя трукцы - прекрасные моряки, умеющие преодолевать огромные расстояния, они не используют для этого современные научные инструменты, на которые полагаются западные навигаторы (и ВМС США), такие как компасы, GPS и секстанты. Они также не следуют заданным курсом. Вместо этого трукцы ориентируются, реагируя всей группой на возникающие условия: по ветру, волнам, приливам, течениям, фауне, звездам и облакам, слушая шум воды на лодке и ощущая запах воздуха. "Хотя цель трукского навигатора ясна с самого начала, его фактический курс зависит от уникальных обстоятельств, которые он не может предвидеть с самого начала", - пояснил Сучман в служебной записке, опубликованной PARC. "Европейская культура предпочитает абстрактное, аналитическое мышление, идеалом которого является рассуждение от общих принципов к конкретным случаям. Трукцы, напротив, не имея подобных идеологических установок, учатся совокупности конкретных воплощенных реакций, руководствуясь мудростью памяти и опыта". Это означает, пояснил Хатчинс: «Человеческое познание не просто подвержено влиянию культуры и общества, но в самом фундаментальном смысле является культурным и социальным процессом».

К тому времени, когда в PARC занялись созданием ксерокса 8200, идеи Хатчинса начали распространяться в области науки управления. Однако Сучман считал, что их можно и нужно применять и в инженерной и компьютерной науке. "Взгляд на действия, примером которого был европейский мореплаватель, сегодня находит свое воплощение в проектировании интеллектуальных машин", - предупреждает Сучман. "[Однако] мы игнорируем трукского мореплавателя на свой страх и риск". Для создания эффективных систем ИИ инженерам необходимо признать роль осмысления.

Ученые Xerox в конце концов прислушались к мнению антропологов - в какой-то степени. Реклама машины с "интеллектуальной интерактивной системой" была изменена, и покровительственный ученый в белом халате больше не говорил пользователям, что они могут понять все с помощью одной зеленой кнопки. После того как Орр опубликовал свой отчет о работе техников, компания внедрила системы, облегчающие ремонтникам общение друг с другом в полевых условиях и обмен знаниями - даже вдали от обедающих. "Джулиан понял, что необходима социальная технология - двусторонняя радиосвязь (как в ранних телефонах Motorola с кнопкой push-to-talk), чтобы каждый технический представитель в регионе мог легко воспользоваться коллективным опытом других людей в своем районе", - сказал JSB. Позже Xerox дополнила эти радиостанции простейшей платформой для обмена сообщениями в Интернете, известной как Eureka, где технические специалисты могли делиться советами. JSB рассматривает эту платформу как "раннюю модель социальных медиаплатформ".

По мере того, как команда PARC проводила эксперименты, другие предприниматели Кремниевой долины все больше увлекались их деятельностью и пытались подражать их идеям. Например, Стив Джобс, основатель компании Apple, посетил PARC в 1979 году, увидел, как группа работает над созданием персонального компьютера, и затем разработал нечто подобное в Apple, взяв на работу одного из ключевых исследователей PARC. Другие идеи, возникшие в PARC, нашли отклик в Apple и других компаниях Силиконовой долины. Однако ирония истории PARC заключается в том, что сама компания Xerox оказалась на редкость неэффективной в воплощении некоторых из этих блестящих идей в прибыльные гаджеты, и в последующие десятилетия ее корпоративная удача пошатнулась. Отчасти это объясняется консервативностью и медлительностью культуры компании, а также тем, что PARC располагался на Западном побережье, а штаб-квартира Xerox находилась в Коннектикуте, а основные инженерные и производственные группы - в Рочестере, штат Нью-Йорк. Хорошие идеи часто проваливались сквозь землю, что вызывало разочарование сотрудников PARC.

Однако сотрудники PARC могли утешаться и другим: с годами их идеи оказали большое влияние на общественные науки и Кремниевую долину. Их работа способствовала развитию движения "пользовательский опыт" (USX), подтолкнув такие компании, как Microsoft и Intel, к созданию аналогичных команд. Их идеи о "создании ощущений" распространились в мире потребительских товаров и были восприняты этнографами. Затем концепция "создания ощущений" попала в другую маловероятную сферу - на Уолл-стрит.

Социолог Патриция Энсворт одной из первых применила метод смыслообразования в финансовой сфере. В 2005 году она получила срочное сообщение от управляющего директора организации, которую Энсворт назвала "Megabling" (псевдоним, выбранный ею для описания "одного из пяти крупнейших инвестиционных банков мира"). Нам нужен консультант, который поможет нам вернуть некоторые проекты в нужное русло!" - сказал ИТ-менеджер. Энсворт привыкла к подобным обращениям: к тому времени она уже более десяти лет спокойно заимствовала методы, которые Орр, Сучман и Сили Браун впервые применили для изучения того, как финансы и технологии пересекаются с людьми.

Как и многие в этой области, она попала на эту неизведанную территорию незапланированно. Она начала свою карьеру в 1980-х годах в качестве административного ассистента, работая в так называемой сетевой компьютерной системе Ванга, потому что ей нужно было получать зарплату, чтобы финансировать учебу в аспирантуре по антропологии. Поскольку женщины традиционно ассоциировались с умением печатать на машинке, "люди, работавшие административными помощниками, рано освоили программы обработки текстов, электронные таблицы и программы управления документами и стали первыми консультантами по автоматизации офиса", - вспоминает она. После получения степени она устроилась на работу в качестве аналитика по автоматизации офиса и оператора справочного центра в Merrill Lynch в 1985 г., одновременно обдумывая, как использовать свои знания в области социальных наук. В конце концов она поняла, что лучший материал для исследования находится у нее под носом: автономные персональные компьютеры только-только появлялись в западном деловом мире, а кодеры MS-DOS бросали вызов иерархии обработки данных, которой управляли манагеры мэйнфреймов. Целое сообщество находилось на грани срыва. Она решила использовать социальную науку, чтобы объяснить, почему ИТ-проблемы вызывают такой гнев в финансовой сфере.

Ее исследования быстро показали, что проблемы носят не только технический, но и социальный и культурный характер. Например, в одном из ранних проектов она обнаружила, что американские программисты были совершенно обескуражены тем, что их программы, разработанные внутри компании, постоянно давали сбои, пока она не объяснила им, что в других странах существуют другие правила работы в офисе. В начале 1990-х годов Энсворт перешла на работу в компанию Moody's Investors Service, где со временем заняла должность директора по обеспечению качества ИТ-систем. Казалось бы, это техническая работа. Однако ее ключевая роль заключалась в том, чтобы объединить разные племена - программистов, техников, работающих с ИТ-инфраструктурой, аналитиков, продавцов и внешних заказчиков. Затем она создала консалтинговую компанию, которая занималась "управлением проектами, анализом рисков, обеспечением качества и другими бизнес-вопросами", сочетая культурную осведомленность с инженерным подходом.

Проект "Мегаблинг" был типичным. Этот инвестиционный банк, как и большинство ему подобных, стремился перевести свою деятельность в Интернет. Но к 2005 году его команда по работе с рынками капитала столкнулась с кризисом. До 2000 года трейдеры Megabling передали большую часть ИТ-платформы на аутсорсинг поставщикам в Индии, поскольку они были дешевле, чем ИТ-специалисты в Америке. Но если кодеры и тестировщики поставщиков умели работать с традиционными инвестиционными продуктами, такими как акции, облигации и опционы, то индийские команды с трудом справлялись с новым бизнесом, связанным с деривативами, который создавала Megabling, поскольку индийские кодеры использовали формальные, бюрократические методы проектирования. Поэтому Megabling начала привлекать других поставщиков - из Киева (Украина) и Торонто (Канада), которые отличались более гибким стилем работы и привыкли сотрудничать с креативными математиками. Но это усугубило проблемы: сроки были сорваны, появились дефекты, начались дорогостоящие споры.

"В нью-йоркском офисе Megabling возникла напряженная ситуация между сотрудниками конкурирующих аутсорсинговых вендоров", - писал позже Энсворт. «Поворотным моментом стала ссора: канадский тестировщик-мужчина оскорбил индийскую тестировщицу нецензурной бранью, а она плеснула ему в лицо горячим кофе. Поскольку по закону это считалось нападением на рабочем месте, женщина-испытатель была немедленно уволена и депортирована. Дебаты о справедливости наказания разделили офис... [и] в то же время аудиторы по управлению рисками выявили ряд серьезных нарушений в работе и безопасности аутсорсинговых ИТ-инфраструктур и процессов».

Многие сотрудники Megabling винили в возникших проблемах межэтнические столкновения. Но Энсворт подозревал и другую, более тонкую проблему. Почти все компьютерные программисты Megabling, независимо от того, где они находились - в Индии, на Манхэттене, в Киеве или Торонто, - были обучены однонаправленному мышлению, основанному на последовательной логике, без особого бокового видения. В этом смысле они были похожи на инженеров компании Xerox, которые создавали программы искусственного интеллекта для копировальных аппаратов. Бинарная природа разрабатываемого ими программного обеспечения, которое в принципе переводит весь опыт в электронные шестнадцатеричные переключатели 0-1, также означала, что они склонны использовать менталитет "я прав - ты не прав". Это также повлияло на создание ИТ-систем: хотя кодеры могли создавать алгоритмы, решающие конкретные задачи, они не могли увидеть всю картину в целом или совместно адаптировать систему к изменяющимся условиям. Проблема была похожа на ту, что преследует копировальные машины Xerox: как пыль может заставить некогда одинаковые машины работать по-разному, так и когда банкиры используют ИТ-системы и накладывают на них новые продукты, это меняет работу кода. "Кодеры документируют свои исследования в виде сценариев использования, блок-схем и проектов системной архитектуры", - заметил Энсворт. "Эти документы достаточно хорошо работают для версии 1.0, поскольку модель киберпространства соответствует жизненному опыту сообщества пользователей. Но со временем модель и реальность все больше расходятся".

Кодировщики часто не осознавали разрыва между своим первоначальным планом и последующей реальностью или скрывали это от смущения.

Можно ли это исправить? Энсворт попыталась решить эту проблему, попытавшись привить кодерам чувство бокового видения. Она убедила поставщиков в Индии добавить учебные материалы для своих сотрудников о правилах и обычаях американского офиса и попыталась объяснить поставщикам в Украине и Канаде, чем опасен слишком свободный подход к ИТ. Она показывала кодерам видеоролики, демонстрирующие шумную и хаотичную обстановку на торговых площадках банков, что было шоком, поскольку обычно ИТ-кодеры работают в тишине и спокойствии, напоминающем библиотечную. Она объяснила менеджерам Megabling, что кодеры возмущены тем, что не могут получить доступ к важным собственным базам данных и инструментам. Она также заверила кодеров с бюрократическими наклонностями, что их ценят в компании - даже если сами банкиры были раздражены. Цель состояла в том, чтобы научить все "стороны" копировать самую главную заповедь антропологии: видеть мир с другой точки зрения.

Когда в 2008 г. разразился финансовый кризис, проект был свернут, и Энсворт перешел на работу в другие банки, часто ориентированные на быстро распространяющиеся угрозы кибербезопасности. В результате эксперимент был прерван. Но Энсворт надеялся, что некоторые уроки антропологии остались в памяти. "Графики поставок и количество ошибок время от времени вызывали беспокойство, но больше не были постоянной, всепроникающей проблемой", - писала она впоследствии. Еще лучше то, что ИТ-работники перестали бросать кофе в банкиров.

В другом уголке Уолл-стрит Бунза тоже использовал концепцию создания смысла, но среди финансовых трейдеров. В 1999 г. он зашел на торговую площадку компании, которую он назвал "International Securities" и которая располагалась в "внушительном корпоративном небоскребе в Нижнем Манхэттене". Глава отдела торговли акциями - "Боб" - согласился позволить Бунзе наблюдать за трейдерами, надеясь получить от него несколько бесплатных идей по управлению и обратную связь. Однако исследование пошло не по плану. Боунза хотел изучить, как крики трейдеров влияют на рынки. Я смотрел фильм Оливера Стоуна "Уолл-стрит" и был тронут драматизмом корпоративных захватов. Я читал книгу Тома Вулфа «Костер тщеславия" и представлял себе торговые залы на Уолл-стрит переполненными, в которых доминируют эмоции и, как писал Вулф, полными "молодых людей... потеющих рано утром и кричащих», как он позже объяснил.

Но когда он наконец пришел в International Securities, его ждал шок: в торговом зале царила тишина. Бинза был встревожен. "Почему ваши трейдеры не ведут себя как в кино?" - спросил он. Ответ был прост: за прошедшие годы торговля акциями в основном переместилась в "Интернет" и больше не проводилась по телефону или лично в "яме" биржи. Вся драма происходила на экране компьютера.

Еще большее недоумение вызвал вопрос Беунзы: если все можно сделать через Интернет, то зачем банкам вообще нужны торговые площадки? "Чтобы понимать друг друга", - ответил Боб. "Когда мне нужно объяснить кому-то что-то сложное, я не хочу делать это по телефону, потому что мне нужно знать, понял ли собеседник то, что я говорю. Торговый зал... это место общения. Вы можете подслушать разговор других людей. Рынок иногда не движется. Вам становится скучно. Тебе нравится общаться с другими ребятами". Действительно, Боб считал это общение настолько важным, что проводил огромное количество времени, размышляя над, казалось бы, старомодным вопросом, где рассадить торговцев. "Я чередую людей, как только могу. Они сопротивляются. Мое правило - они общаются только с теми, кто рядом с ними... [так] они могут пожаловаться на меня и при этом лучше узнать друг друга ..... Хитрость заключается в том, чтобы посадить вместе людей, которые не знают друг друга, достаточно долго, чтобы они узнали друг друга, но не настолько долго, чтобы они вцепились друг другу в глотки".

Причина, по словам Боба, в том, что "если два трейдера сидят вместе, даже если они друг другу не нравятся, они будут сотрудничать. Как соседи по комнате". Поэтому он менял каждого торговца каждые шесть месяцев. Он также настаивал на том, чтобы "компьютеры находились на низком уровне, чтобы они могли видеть остальную часть комнаты", и сидел на столе вместе с остальными финансистами, чтобы иметь возможность наблюдать за ними.

Боб преподносил эту стратегию как здравый смысл. (А позже Бинза пришел к выводу, что Боб был одним из лучших менеджеров, которых он когда-либо видел на Уолл-стрит). Но Бунза все равно был озадачен. Финансисты должны были принимать инвестиционные решения с помощью финансовых моделей, основанных на науке и сложной математике, тем более что они использовали "количественные" финансовые стратегии. Так почему же так важно, где они сидят? Ответ, по его мнению, лучше всего сформулировать в терминах "осмысления". Трейдеры, "ориентирующиеся" на рынках, по сути, использовали два способа мышления. Иногда они использовали модели, чтобы наметить и следовать заданному курсу, как моряки XXI века используют GPS. Однако они также "ориентировались" на рынках, воспринимая огромное количество других сигналов и информации. Смыслообразование происходило, когда трейдеры собирались вместе у доски или в барах. Но это происходило и тогда, когда трейдеры подслушивали разговоры друг друга или просто переговаривались с тем, кто сидел рядом. Подобно тому, как Орр понял, что "диагностика - это процесс повествования" для техников Xerox, Бьюнза решил, что "сплетни" на банковской торговой площадке создают "социальную систему, которая позволяет трейдерам лучше противостоять неопределенности, присущей использованию финансовых моделей". Для банкиров это был эквивалент разговоров техников о пыли.

Это важно, поскольку модели, как и машины Xerox, при взаимодействии с ними людей ведут себя не одинаково. Финансисты часто говорят о моделях, как о "камере" на рынке, фиксирующей происходящее, а затем использующей этот якобы нейтральный снимок для прогнозирования будущего. Однако это иллюзорно. Как заметил финансовый социолог Дональд Маккензи, модели являются не столько "камерой", сколько "двигателем" рынков, поскольку люди торгуют на их основе, тем самым двигая цены. Модели изменяют то, что они должны отслеживать. Более того, модели используются не всеми одинаково, поскольку на их применение влияют местные "материальные" факторы. Наблюдая за работой банкиров в Лондоне и Нью-Йорке, Маккензи обнаружил, что разные отделы используют одну и ту же модель для получения разных стоимостей ценных бумаг. Именно поэтому нарративы имеют значение как для диагностики прошлых событий, так и для прогнозов на будущее. То же самое можно сказать и о политиках. Когда другой антрополог, Дуглас Холмс, изучал центральных банкиров в таких учреждениях, как Банк Англии, Риксбанк и Банк Новой Зеландии, он понял, что вербальные интервенции центральных банкиров и их собственные реакции на услышанные истории об экономике играют решающую роль в том, как "работает" монетарная политика. Финансисты и политики могли бы попытаться изобразить свое ремесло с точки зрения науки, разрабатывая модели для отслеживания цены денег; но ньютоновская физика не работала в мире денег, поскольку действующие лица постоянно реагировали друг на друга - словами. Индивидуальная и групповая психология имеет значение. Отсюда важность того, что экономист Роберт Шиллер называет "нарративной экономикой", или того, что антропологи могли бы назвать смыслообразованием.

Эти рассказы и взаимодействие также означали, что география торговых столов была очень важна, причем как по хорошим, так и по плохим причинам. Такие менеджеры, как Боб, считали, что если рядом сидят правильные трейдеры, то они с большей вероятностью добьются высоких результатов, даже если торговля ведется на электронных экранах. Однако география торгового стола также может порождать трайбализм и туннельное видение, поскольку слишком сплоченные команды могут не общаться с другими командами. Физические и социальные модели имеют тенденцию отражать и усиливать друг друга, создавая, по выражению Бурдье, габитус. Это может способствовать развитию группового мышления в коллективе. Кроме того, существовал большой раскол между "передним", "средним" и "задним" офисами, т.е. между командами, которые разрабатывали торговые операции, и теми, кто затем выполнял их в логистическом смысле. "Границы между фронт-, мидл- и бэк-офисами описывают социальную иерархию", - отмечает Хо. «Сотрудники фронт-офиса и бэк-офиса не общаются друг с другом даже в рабочее время (многоуровневые лифты делают это весьма затруднительным)». Такое разделение казалось финансистам настолько нормальным, что они редко задавались вопросом, поскольку физическая и социальная география были взаимосвязаны. Однако это создавало всевозможные риски: трейдеры, не имеющие целостного представления о сделке, могли более беспечно относиться к инфраструктурным проблемам или к последствиям заключаемых ими сделок. Это породило то, что Беунза назвал "моральным отстранением на основе модели": как только трейдеры совершали сделку с помощью своих моделей, они не чувствовали необходимости рассматривать реальную логистику осуществления сделки или ее влияние на "реальную" экономику (и "реальных" людей, как я уже отмечал в четвертой главе).

Умные менеджеры, такие как Боб, инстинктивно понимали эти риски. Именно поэтому он постоянно пытался перетасовать трейдеров в плане рассадки, тратя на это огромные суммы. Боб также старался наладить взаимодействие между командами, чтобы создать то, что социологи называют "случайным обменом информацией", или тот поток идей, который может возникнуть, когда люди сталкиваются друг с другом. Это помогло избавиться от постоянной тенденции трейдеров погружаться в эхо-камеры, или стадное поведение, в определенных классах активов. Измерить ощутимую ценность этого в денежном выражении было невозможно. Боб никогда не мог доказать, что огромные суммы, которые он тратил на регулярное переоборудование торгового отдела, когда его команды перетасовывались, стоили того. Однако Beunza понимала, почему Боб так поступает: даже на цифровом финансовом рынке люди должны взаимодействовать, чтобы получить то самое важное боковое зрение и понимание.

В связи с этим, конечно, возникает вопрос: Что произойдет, если люди вдруг лишатся возможности работать лицом к лицу? Вися, как муха на стене торговых залов на Уолл-стрит и в лондонском Сити в первые годы XXI века, Бунза часто задавал себе этот вопрос. Ему казалось, что он ничего не может знать. Однако весной 2020 года ему неожиданно представился случай провести естественный эксперимент: по мере распространения COVID-19 финансовые учреждения вдруг сделали то, о чем Боб говорил, что они никогда не сделают и не смогут - они отправили трейдеров домой вместе с их терминалами Bloomberg. Поэтому в течение лета Бунза связался со своими старыми знакомыми с Уолл-стрит, чтобы задать ключевой вопрос: Что произошло?

Проводить исследования было непросто. Антропология сформировалась как дисциплина, которая ценит личные наблюдения. Проведение исследований с помощью Zoom, казалось, противоречило этому. "Как этнограф и исследователь пользователей в промышленности, я во многом работаю с людьми лицом к лицу, понимая, как они живут на своих условиях и в своем пространстве", - пояснила Хлоя Эванс, антрополог компании Spotify, в ходе дискуссии EPIC, которая была созвана в 2020 году для обсуждения этой проблемы. «Нахождение в одном и том же пространстве жизненно важно для нас, чтобы понять, как люди используют продукты и услуги компаний, на которые мы работаем». Однако этнографы осознали и преимущества нового мира: они получают доступ к людям по всему миру на более равных условиях, а иногда и с большей близостью. "Мы видим людей в условиях, недоступных нам в лабораторных условиях", - заметил этнограф Стюарт Хеншолл, проводивший исследования среди бедных общин Индии. По его словам, до блокировки COVID-19 большинство опрошенных им индийцев настолько стыдились своего домашнего пространства, что предпочитали встречаться в исследовательском офисе. Но после блокировки интервьюируемые стали общаться с ним по видеотелефонам из своих домов и рикш, что позволило ему получить представление о совершенно новых аспектах их жизни. "Участники просто чувствуют себя более комфортно в своей среде. Они чувствуют себя более подконтрольными", - заметил он. Это был новый тип этнографии.

Когда Бунза опрашивал банкиров по компьютерной связи, он обнаружил отголоски этой модели рикши: респонденты охотнее общались с ним из дома, чем в офисе, и это было более интимно. Финансисты рассказали ему, что им было относительно просто перенести некоторые функции в киберпространство, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Если вы пишете компьютерный код или сканируете юридические документы, то WFH не составит труда. Команды, которые уже давно работают вместе, также могут хорошо взаимодействовать по видеосвязи. Однако действительно большой проблемой был случайный обмен информацией. "Очень трудно воспроизвести ту часть информации, о которой вы не подозревали, что она вам нужна", - заметил Чарльз Бристоу, старший трейдер JPMorgan. "[Это] когда вы слышите какой-то шум со стола в коридоре, или слышите слово, которое вызывает мысль. Если вы работаете дома, вы не знаете, что вам нужна эта информация". WFH также затрудняет обучение молодых банкиров тому, как нужно думать и вести себя; физический опыт имеет решающее значение для передачи привычек и габитуса финансов через стажировку. "Лучший способ задать тон поведению в финансовых службах - это наблюдение и высшее руководство, задающее тон", - добавил Бристоу. "В распределенной системе это становится гораздо сложнее".

Учитывая это, Бунза не был удивлен тем, что финансисты стремились как можно скорее вернуть трейдеров в офис, а также тем, что большинство из них спокойно продолжали держать некоторые команды в офисе на протяжении всего периода блокировки. Его также не удивило, что когда такие банки, как JPMorgan, начали возвращать в офис некоторые банковские команды - сначала на 50%, - они потратили огромное количество времени на разработку систем "ротации" людей; фишка таких банков, как JPMorgan, заключалась не в том, чтобы приводить в офис целые команды, а в том, чтобы приводить людей из разных групп. Это был наиболее эффективный способ обеспечить тот важный случайный обмен информацией, который так ценили менеджеры, такие как Бристоу, когда офис был заполнен наполовину. Но одна из наиболее показательных деталей интервью, проведенных Beunza в условиях изоляции, была связана с вопросом о производительности. Когда он спросил финансистов крупнейших банков Уолл-стрит и Европы о том, как они справлялись со своими обязанностями во время диких рыночных потрясений, разразившихся весной 2020 года, "банкиры ответили, что их торговые команды, которые находились в офисе, работали гораздо лучше, чем те, которые находились дома", - сказал мне осенью 2020 года Беунза. "Банки с Уолл-стрит держали в офисе больше команд, поэтому они, похоже, работали гораздо лучше, чем европейцы". Возможно, это было связано со сбоями в работе домашних технических платформ. Но Беунза объясняет это другим: в командах, работающих лично, происходит больше случайных обменов информацией и осмысления ситуации, а в моменты стресса это осмысление кажется вдвойне важным.

Не только банкиры, за которыми наблюдал Бунза, осознали ценность физического. Аналогичная картина наблюдалась и с интернет-гиками в IETF, хотя именно эти специалисты обладали, пожалуй, наибольшими знаниями о киберпространстве. Когда весной 2020 года намечался COVID-19, организаторы IETF решили заменить свои обычные очные съезды виртуальными саммитами. Спустя несколько месяцев они провели опрос среди почти 600 членов IETF, чтобы выяснить, как они относятся к такому переходу на цифровые технологии. Более половины инженеров заявили, что считают онлайновые встречи менее продуктивными, чем очные, и лишь 7% из них предпочитают встречи в киберпространстве. Такое неприятие виртуальных встреч объясняется не тем, что им трудно заниматься техническими вопросами, такими как написание кода, в режиме онлайн. Основная проблема заключается в том, что инженерам не хватает периферийного зрения и случайного обмена информацией, которые происходят при личных встречах. "[Онлайн] не работает. Очные встречи - это не только заседания, но и встречи с людьми вне заседаний, на общественных мероприятиях", - жаловался один из членов IETF. "Отсутствие встреч в коридорах, случайных встреч и разговоров - это существенное отличие", - сказал другой. Или, как пояснил третий респондент: "Нам необходимо встречаться лично, чтобы выполнять значимую работу".

Они также скучали по своим ритуалам гудения. Когда встречи переместились в киберпространство, две трети респондентов заявили о своем желании изучить способы достижения грубого консенсуса в киберпространстве. "Нам нужно понять, как "гудеть" в Интернете", - заявил один из участников. Поэтому организаторы IETF начали экспериментировать с проведением онлайновых опросов. Но члены IETF жаловались, что виртуальные опросы слишком грубы и одномерны; им нужен был более тонкий, трехмерный способ оценить настроение своего племени. "Самое важное для меня в гудении - это представление о том, сколько присутствующих гудело вообще или насколько громко. Точные цифры не имеют значения, важна пропорциональность", - сказал один из них. Или, как жаловался другой: "[Мы] не можем заменить очное гудение". Ветеран Кремниевой долины мог бы описать это как случай, когда технари жаждут неких "нечетких" связей , если воспользоваться метафорой Хартли. Антропологи изобразили бы это как поиск смысла. В любом случае, ключевым моментом было (и остается) следующее: пандемия заставила работников работать в киберпространстве и сделала их более подкованными в цифровых технологиях; но она также обнажила социальное молчание, а именно роль человеческих взаимодействий и ритуалов. Мы забываем об этом в ущерб себе, с пандемией или без нее.

Глава 10.

Моральные деньги

"Рынкам присущи хорошо известные неэффективности, [например] тот, кто принимает решения, не обращает внимания на так называемые внешние эффекты, влияние на других".

-Ноам Хомский

Летом 2020 года я познакомился с Бернардом Луни, исполнительным директором компании BP. Впрочем, слово "встретил" было фигурой речи. Поскольку мы находились в разгар блокировки COVID-19, я сидел в своей грязной свободной спальне в Нью-Йорке, а он разговаривал по киберсвязи из умного домашнего офиса в Западном Лондоне с шикарными книжными полками на заднем плане. Это создавало странную иллюзию близости. Вместо того чтобы смотреть на лицо Луни за столом в конференц-зале, я мог видеть его суровый облик пиксель за пикселем. Он излучал самоуничижительное обаяние с легким ирландским акцентом.

Кроме того, ему было что рассказать. За несколько месяцев до этого он стал генеральным директором BP и удивил инвесторов, объявив о переходе на новый уровень развития. На протяжении десятилетий компания была гигантом, добывающим ископаемое топливо. До 1998 года она называлась "Бритиш Петролеум". Но Луни, похоже, решил отойти от "нефтяного" прошлого и пообещал стать "углеродно-нейтральной" к 2050 году или раньше, что означало сокращение инвестиций в нефтяные и газовые скважины и акцент на возобновляемые источники энергии, такие как солнечная энергия. Это не удовлетворило активистов экологического движения, таких как Грета Танберг, которые требовали от нефтегазовых компаний немедленно прекратить бурение. BP не желала этого делать, не в последнюю очередь потому, что настаивала на том, что доходы от продажи ископаемого топлива необходимы ей для финансирования перехода к экологически чистой энергетике. Но для BP этот поворот был неожиданным и отличался от позиции, занятой другими группами, такими как Exxon. Вдвойне примечательно то, как это преподнес Луни. Как он сам любит рассказывать, на него повлиял случай, произошедший годом ранее, когда он присутствовал на ежегодном общем собрании акционеров BP в Абердине и столкнулся с человеком из совершенно иного социального племени - активистом-экологом.

Руководители BP, как и другие подобные им компании, привыкли к тому, что на этих ежегодных ритуалах присутствуют протестующие, стремящиеся привлечь к себе как можно больше внимания. Нынешнее годовое собрание акционеров ничем не отличалось от других. В то время как оно началось в Абердине, группа протестующих забралась в лондонскую штаб-квартиру BP. В Абердине климатические активисты стояли у здания с плакатами, на которых обычный желто-зеленый логотип BP в виде солнца был изображен в виде кровоточащего и горящего шара. Некоторые пробрались на собрание, чтобы выкрикивать протесты (а затем были выдворены охраной). Другие забрасывали руководство ВР вопросами во время годового собрания акционеров; поскольку они владели акциями, то имели право на выступление и всегда стремились это сделать. Руководители ВР обычно пытались ответить на эти вопросы, но, как правило, не вступали в дискуссию. Для руководителей, которые годами жили в жестком мире добычи энергии, активисты казались совершенно чужим племенем.

Но в тот день, когда Луни слушал протесты и вопросы на годовом собрании акционеров, его поразило, насколько внятной показалась одна из участниц протеста. Он попросил о встрече с ней, так как хотел узнать, что движет ее критикой, и хоть на мгновение посмотреть на мир ее глазами. "Моя мама всегда говорила мне, что у тебя есть один рот и два уха, и ты должен использовать их в этой пропорции. Я хотел услышать, что скажут протестующие", - сказал он мне. «Мы тихонько встретились за обедом, и я попросил ее объяснить, почему она нас ненавидит. Я просто слушал. Это не были крики друг на друга. Она изложила свою позицию. Я не был согласен с большинством из них. Но она сказала то, о чем я раньше не задумывался. Я многому научился».

"Какие именно?" спросил я.

"Много было критики в наш адрес. Я слышал это и раньше. Но потом она спросила меня: "Почему у вас в рекламе нет фотографий нефтяных и газовых вышек? Почему у вас только фотографии возобновляемых источников энергии? Вам стыдно за нефть и газ? Если да, то почему?" Это заставило меня задуматься". Он категорически отказался назвать мне имя протестующей, "потому что если я скажу, то это затруднит ее работу. А я этого не хочу". Однако впоследствии он встречался с ней около полудюжины раз, пытаясь выслушать. "Я не согласен со всем или большинством того, что она говорит. Но я хочу услышать ее, посмотреть на мир ее глазами. Она определенно изменила некоторые мои взгляды".

Я был удивлен. За свою журналистскую карьеру я брал интервью у многих руководителей компаний, многие из которых попадали под огонь. Большинство из них реагировали на критику защитой. Почти никто из них не стал слушать тех, кто их ненавидит. Когда я работал над колонкой "Лекс" в 2004 году, я беседовал с представителями энергетических компаний, которые отвергали протестующих как хиппи. В 2009 году я слушал, как мужчины (а это были почти исключительно мужчины), управляющие банками Сити и Уолл-стрит, презрительно отзывались о таких протестных движениях, как Occupy Wall Street. В 2016 году я слышал, как титаны Кремниевой долины выступали против "техножречества". (Когда в 2017 году глава Facebook Марк Цукерберг объявил, что хочет отправиться в "турне слушателей" среди обычных людей, это привлекло внимание, поскольку такой жест казался столь редким; в любом случае было далеко не очевидно, что Цукерберг открыт для критики). 4 Луни, однако, утверждал, что он действительно хочет слушать. Это звучало так, как будто он только что проглотил учебник по социальной антропологии: он пытался вдуматься в сознание странного "другого", чтобы узнать другую точку зрения.

"Вы когда-нибудь изучали антропологию?" спросил я. Он покачал головой, глядя на экран моего компьютера, и объяснил, что изучал инженерное дело в Дублине. Он объяснил свое желание прислушаться к мнению матери и к тому факту, что в колледже он был посредственным студентом и, следовательно, никогда не чувствовал себя достаточно уверенно, чтобы игнорировать мнение других. По-видимому, на него также повлиял тот факт, что в личной жизни он прибегал к психотерапии и, в отличие от большинства руководителей компаний, был готов признаться в этом, чтобы снять клеймо, которое иногда накладывалось на него в корпоративной сфере. "Я всегда считал, что нужно слушать. Это просто хороший менеджмент".

Я не мог понять, действительно ли он это имел в виду. Как и у любого другого вновь назначенного генерального директора, у Луни был серьезный стимул для проведения кампании очарования. Его предшественник в BP Боб Дадли подвергался критике со стороны инвесторов за отстраненность, и совет директоров BP выбрал Луни на эту должность отчасти потому, что был заинтересован в изменении имиджа компании. Луни еще предстоит воплотить эту смелую риторику в реальные планы действий. Сработают ли эти планы, если он предпримет реальные действия? Я не знал. Но сам факт того, что он использовал этот язык, поражал. Во-первых, он показывал, что генеральный директор может перенять некоторые черты менталитета и мышления антрополога - хотя и без использования этого слова или его заимствования из этой дисциплины как таковой. Луни объяснил это просто хорошим "менеджментом". Но удивительно, что в условиях нестабильного мира так мало руководителей компаний активно применяют эти принципы.

Второй поразительный момент - это то, как на Луни влияет окружающая среда. Он хотел сказать мне и всему миру, что взаимодействует с экологическими активистами потому, что ситуация меняется быстрее, чем кто-либо ожидал. Такие компании, как BP, не только подвергались нападкам со стороны таких людей, как Тунберг, но и испытывали давление со стороны более крупных инвесторов. За год до нашей встречи на сайте цена акций ВР упала почти наполовину, так же как и цена акций других энергетических компаний. Некоторую часть этого падения объясняла экономическая боль, связанная с более широкой блокировкой COVID-19. Однако инвесторы избегали акций нефтегазовых компаний, опасаясь, что в будущем этот сектор не будет столь же прибыльным, как в прошлом, поскольку правительства ограничивали использование ископаемого топлива, а потребители были обеспокоены изменением климата. В связи с этим возросло беспокойство по поводу "проблемных активов" - так сокращенно называется идея о том, что запасы нефти и газа, которыми владеют компании, добывающие ископаемое топливо, могут оказаться бесполезными, что сделает компанию менее ценной, чем предполагали инвесторы. Или, говоря иначе, такие вопросы, как экология, ранее казались вне моделей инвесторов и экономистов. Их называли "внешними эффектами" и часто игнорировали. Теперь же внешние факторы грозили стать настолько важными, что перечеркивали все модели. Идея оставить их "внешними" в поле зрения выглядела все более нелепой - как это было известно любому антропологу.

Большинство инвесторов объясняли это резкое изменение в своем отношении к компании как развитие движения за "устойчивое развитие" или "зеленые финансы", либо с помощью аббревиатуры "ESG", что означает "экологические, социальные и управленческие принципы". Также использовалось понятие "стейкхолдеризм", т.е. идея о том, что люди, управляющие компаниями, должны стремиться не просто к получению прибыли для акционеров, как это в свое время утверждал Милтон Фридман, экономист Чикагского университета, а защищать интересы всех заинтересованных сторон: сотрудников, общества в целом, поставщиков и т.д. Но когда я слушал выступление Луни, мне пришло в голову, что есть и другой, более простой способ объяснить происходящее: корпоративные и финансовые лидеры уходят от туннельного видения и переходят к латеральному видению. Видение компаний, сформулированное Фридманом в 1970-х годах, было сфокусированным, ограниченным и упорядоченным: От руководителей компаний ожидалось, что они будут преследовать только одну цель (прибыль акционеров) и игнорировать почти все остальное; или, если быть более точным, позволять правительствам и благотворительным группам беспокоиться о "внешних эффектах". Критики утверждали, что это близоруко и эгоистично. "Если вы находитесь в системе, где для выживания необходимо получать прибыль, вы вынуждены игнорировать негативные внешние эффекты", - сетовал Ноам Чомски. Но большинство лидеров бизнеса и экономистов свободного рынка утверждали, что ориентация на прибыль акционеров позволяет компаниям быть энергичными и тем самым стимулировать рост.

Однако когда Луни смотрел на меня с видеоэкрана, перед ним открывался мир, в котором инвесторы требовали не только доходности, но и внезапно обратили внимание на контекст деятельности компаний и последствия их действий. Или, говоря иначе, не только Луни вел себя так, как будто он каким-то образом проглотил курс антропологии для начинающих; так же вели себя и инвесторы. В связи с этим возникает интригующий вопрос: Почему именно в этот исторический момент так много инвесторов стали придерживаться более латерально-антропологического взгляда?

Связь между ESG и антропологией не всегда была очевидна для меня. Я наткнулся на нее - как это часто бывает в моей карьере - не только по ошибке, но и по расчету. Эта история началась летом 2017 года. В то время я руководил редакцией Financial Times в Америке, и мне приходилось следить за финансами, бизнесом и политикой. Меня постоянно забрасывали письмами сотрудники отделов по связям с общественностью крупных компаний и учреждений, которые хотели предложить нам свои материалы. Однажды, пролистывая бездонную черную яму своего почтового ящика, я обратил внимание на то, что в заголовках писем постоянно встречаются слова "устойчивое развитие", "зеленый", "социально ответственный" и "ESG". Обычно я их игнорировал или удалял. С личной точки зрения я с пониманием относился к инициативам, направленным на борьбу с изменением климата или неравенством. Но мое журналистское образование заставляло меня с инстинктивным подозрением относиться к тем, кто работает в сфере PR и может предложить историю, в которой компании предстают в выгодном свете. Я был вдвойне циничен, поскольку читал исследования антропологов (и других специалистов), описывающие, как понятие "благотворительность" иногда может стать дымовой завесой для деятельности и социальных моделей, которые могут быть не выгодны. (В качестве примера можно привести мастерское исследование фонда Херши в Пенсильвании, которое проиллюстрировало противоречия, возникающие вокруг корпоративной "благотворительности").

"На самом деле ESG должно означать "закатывать глаза, ухмыляться и охать", - шутил я про себя. Как бы то ни было, весной 2017 года мое внимание привлекла другая проблема: Дональд Трамп и его непрекращающиеся красочные твиты из Белого дома. Но однажды, нажимая на кнопку удаления на своем компьютере, я вдруг задумался: А не повторяю ли я одну и ту же ошибку? Много лет назад, когда я пришел в FT, предрассудки поначалу заставили меня сторониться экономики, потому что она показалась мне скучной. Так же было и тогда, когда я впервые столкнулся с деривативами и другими сложными финансовыми инструментами. Быть может, моя шутка про "опускание глаз, усмешку и стон" была просто очередным слепым пятном? Я решил провести эксперимент, ничем не отличающийся от того, который я проводил дюжиной лет ранее с CDO: в течение нескольких недель я пытался услышать, не усмехаясь, что люди говорят об ESG. Я читал электронные письма, которые постоянно получал. Я спрашивал руководителей и финансистов, почему они продолжают говорить об устойчивом развитии; я посетил несколько конференций - и слушал. Постепенно в моем сознании стали вырисовываться несколько моментов. Первый заключался в том, что этот сдвиг в обществе происходил не в одном месте, а в трех. Первое - это C-suite, или сфера корпоративного управления, где руководители компаний начинают говорить о "цели" и "устойчивости", а не только о прибыли. Вторая - в финансовом секторе, где инвесторы и обслуживающие их финансовые компании отслеживали, как они получают прибыль. Третья, малозаметная сфера, находилась на пересечении мира политики и благотворительности: правительствам не хватало денег налогоплательщиков для реализации своих политических целей, и они вынуждены были обращаться к ресурсам частного сектора, а также благотворителей.

Эти три центра перемен усиливали друг друга: компании стремились к более широкой цели, инвесторы хотели ее финансировать, а правительства и филантропы - координировать усилия. "В наши дни мы переосмысливаем значение филантропии", - сказал мне Даррен Уокер, глава могущественного Фонда Форда. Важно не только то, что вы отдаете 5% своих денег. То, что вы делаете с остальными 95 процентами, едва ли не важнее". 7 Это повлияло на отношение компаний к экологическим проблемам. Но это также вызвало новый разговор о социальных реформах (таких, как борьба с неравенством доходов или гендерной изоляцией) и корпоративном управлении. Хотя "E" - экология - привлекала наибольшее внимание благодаря ярким кампаниям активистов, таких как Тунберг, все три составляющие были взаимосвязаны. "Из ESG невозможно вычленить "E" или "S" - все вращается вокруг "G", - сказал мне Аксель Вебер, председатель правления могущественного банка UBS, который стремился представить себя в качестве поборника нового движения.

Но неужели такие люди, как Вебер, действительно верят во все это? задавался я вопросом. Мое любопытство боролось с цинизмом. Такие банки, как UBS, были организациями, стремящимися к прибыли и сыгравшими центральную роль в мании, возникшей в преддверии кредитного пузыря 2008 года. Топ-менеджеры по-прежнему выплачивали себе зарплаты, которые простым смертным кажутся непомерно высокими, и финансировали деятельность, которая была далека от "зеленой". Идея о том, что банки продают ESG-продукты, напоминала священников средневековой католической церкви, продающих "индульгенции", то есть жетоны, которые должны были компенсировать грехи, свои и чужие. В голове постоянно всплывала шутка про "закатывание глаз, усмешку и стон". Однако, когда я заставил себя продолжать слушать, то понял, что столкнулся с еще одной версией "проблемы айсберга", которую я наблюдал в случае с производными инструментами; в очередной раз шум в системе скрывал более важную арену молчания.

Речь шла об управлении рисками. Если прислушаться к шуму вокруг ESG, то создавалось впечатление, что речь идет об активизме: активные участники кампании призывали к социальным и экологическим изменениям, а компании и финансовые группы кричали о том, что они делают для этого (и отправляли все те электронные письма, которые я удалил). Но если взглянуть на ESG более пристально, с точки зрения антрополога, то стало ясно, что здесь действует второй фактор, который не так открыто обсуждается: корысть. Все большее число лидеров бизнеса и финансов использовали ESG как инструмент самозащиты. Активисты, положившие начало движению ESG десятилетием или двумя ранее, обычно не хотели этого признавать. Эти активисты отстаивали вопросы устойчивого развития, потому что у них было искреннее, шумное и похвальное желание улучшить мир с помощью финансов; они часто представляли это в терминах "импакт-инвестирования", т.е. инвестирования с целью социальных изменений, и исключения из портфелей акций "греха". "Это же монахини, датские пенсионные фонды и американские дети из трастовых фондов!" - иногда шутил я с коллегами. иногда шутил я со своими коллегами (группа монахинь стала откровенными активистами-акционерами, требующими от компаний навести порядок в своей деятельности, а некоторые богатые американские наследники и наследницы, например Лизель Прицкер Симмонс, выступали за "импакт-инвестирование").

Но если активисты, стремящиеся активно изменить мир, положили начало движению ESG, то к 2017 году многие инвесторы, похоже, поставили перед собой менее амбициозную цель - просто не наносить никакого вреда окружающему миру. "Это команда устойчивого развития", - сказал я коллегам. Затем появилась более многочисленная - и еще менее амбициозная - группа, которая интересовалась ESG в первую очередь потому, что хотела не навредить себе. В эту категорию входили управляющие активами, которые не хотели терять деньги на активах, связанных с ископаемым топливом, или инвестировать в компании, подверженные репутационным рискам, будь то сексуальные злоупотребления в офисе (подобные тем, что разразились вокруг движения #metoo), нарушения прав человека в цепочке поставок или расовые проблемы (подобные тем, что были выявлены в ходе протестов BlackLivesMatter). Аналогичным образом, советы директоров компаний не хотели, чтобы их ждали неприятные сюрпризы, бегство акционеров или скандалы, в результате которых руководители могут потерять работу. Они также не хотели, чтобы их сотрудники (и клиенты) выходили из дома из-за того, что их возмущают эти проблемы. И наоборот, инвесторы не хотели упускать новые возможности, которые могли бы появиться в связи со сменой общественного мнения, например, переход к "зеленым" технологиям. Не хотели этого и компании.

Стало ли это причиной лицемерия во всей затее? Многие журналисты считали именно так. Однако я увидел в этом своего рода победу основателей движения. История показывает, что когда происходит революция, она, как правило, удается не тогда, когда ничтожное меньшинство убежденных активистов берется за дело, а когда молчаливое большинство решает, что сопротивляться переменам слишком опасно или бессмысленно. ESG приближается к этому переломному моменту, поскольку основная масса представителей инвестиционного и делового мира начинает подтягиваться к этому движению, даже если они вовсе не относят себя к активистам.

В связи с этим возникает другой вопрос: Почему это произошло в 2017 году, а не, скажем, в 2007, 1997 или 1987 годах? Похоже, мало кто из активистов ESG знает об этом. Но я подозревал, что это связано с растущим чувством неопределенности и нестабильности среди руководителей компаний. Хорошим барометром этого являются ежегодные встречи Всемирного экономического форума в Давосе. Еще в начале 2007 года, когда я впервые присутствовал на встрече в Давосе и подвергся критике за негативные статьи о кредитных деривативах, я был поражен настроением солнечного оптимизма среди мировой элиты. Падение Берлинской стены и распад Советского Союза привели к тому, что элита Давоса приняла "святую троицу идей", - писал я позже в FT. Было благоговение перед инновациями, вера в то, что капитализм - это хорошо, предположение, что глобализация выгодна и неостановима, и уверенность в том, что XXI век станет «эпохой, когда капитализм, инновации и глобализация будут править и развиваться по прямой линии».

Но к 2017 г. элита Давоса осознала, что прогресс может идти и вспять, или, точнее, что исторические тенденции движутся маятником. Великий финансовый кризис 2008 года разрушил представление о том, что "инновации" - это всегда хорошо, по крайней мере, в сфере финансов. Он также подорвал аргумент о том, что свободный рыночный капитализм способен решить все проблемы; правительства стали вмешиваться в финансовую систему и другие сферы экономики. Глобализация отступила во всех областях. Казалось, что демократия находится под ударом. Статус и авторитет западных правительств рухнул во многих других частях света, особенно в Азии. Китай стал более напористым и менее готовым к восприятию западных идей. Политические потрясения начались и внутри западных стран: в 2016 г. произошел Brexit и неожиданные результаты выборов в Америке. Протекционизм, популизм и протесты, казалось, были повсюду. В итоге мир оказался в условиях усиливающейся "VUCA" - волатильности, неопределенности, сложности и неоднозначности, если воспользоваться термином, полюбившимся американским военным.

Эта нестабильность и неустойчивость неуловимо подтачивала представления элиты. Это также заставляло их опасаться потенциальных рисков, которые могли возникнуть, если бы они игнорировали социальные проблемы, неравенство доходов, уязвимость цепочек поставок, будущее влияние изменения климата и т.д. Это, в свою очередь, делало некоторые идеи Фридмана - например, о том, что бизнес должен ориентироваться только на акционеров, исключая все остальное, - менее привлекательными. Возможно, в этом нет ничего удивительного. В конце концов, Фридман также был порождением своей среды: когда он разрабатывал свои теории акционерной стоимости в середине ХХ века, он работал в то время, когда вера в эффективность правительства, инноваций, научного прогресса и свободных рынков была в целом высока в англосаксонском мире. Он также реагировал на то, что предыдущие поколения бизнес-лидеров часто действовали безотчетно. Как всегда, необходимо понимать контекст идей Фридмана - не в последнюю очередь потому, что к 2017 году этот контекст радикально изменился. В мире VUCA ни руководители компаний (ни избиратели) не испытывали особой уверенности в том, что правительства англосаксонского мира способны решить такие проблемы, как изменение климата или неравенство. Напротив, опросы, проведенные компанией Edelman, специализирующейся на связях с общественностью, показали, что после финансового кризиса 2008 года вера в правительство в большинстве западных стран рухнула. Доверие к бизнесу также упало в годы после кризиса, причем особенно заметное (но неудивительное) снижение было зафиксировано в банковском секторе. Однако, что бросается в глаза, так это то, что правительство выглядело немногим лучше бизнеса, и в последующие годы эта тенденция существенно не изменилась. Действительно, к 2020 году опросы показали, что в восемнадцати из двадцати семи стран, где проводилось исследование Edelman, население доверяло бизнесменам больше, чем правительственным лидерам в плане решения проблем. Удивительно, но бизнес также пользовался большим доверием, чем неправительственные организации. (Последние считались чуть более этичными, чем бизнес, но менее компетентными, в то время как правительства рассматривались как неэтичные и некомпетентные).

По мнению Ричарда Эдельмана, главы компании, носящей его имя, эти тенденции создают для руководителей компаний позитивные причины для внедрения ESG. Однако был и более негативный, менее обсуждаемый стимул: страх перед метафорическими вилами. По мере роста протеста руководители компаний осознавали, что им необходимо что-то делать для реформирования капитализма и придания ему более приемлемого вида, иначе возрастает риск того, что общественная реакция сместит их. Активизм, корысть и самосохранение смешивались, хотя мало кто из руководителей хотел обсуждать это открыто.

В 2018 году я предложил коллегам из FT запустить на сайте специальный раздел, посвященный ESG. Я полагал, что на рынке может возникнуть пробел, поскольку интерес к этой теме явно возрастал, но в основных СМИ она практически не освещалась, а сообщения о ней можно было найти только на специализированных новостных сайтах. Это повторяло схему подачи информации, которую я наблюдал десятилетием ранее в связи с секьюритизацией и кредитными деривативами. И снова журналисты столкнулись с историей, которая развивалась медленно и эллиптически, что не очень-то соответствовало культурным определениям хорошей "истории". И снова было трудно "продать" эту историю, поскольку неуклюжие аббревиатуры и технический жаргон отталкивали посторонних. Сектор ESG также был непрозрачным и фрагментированным, поскольку его развитие происходило по принципу кустарной промышленности: разные новаторы предлагали различные идеи продуктов, каждый из которых имел свою собственную этикетку и стандарты. Сложно было составить общую картину происходящего. Это нашло отражение и в освещении событий в СМИ: в начале 2019 года исследователи FT попытались измерить, сколько материалов на сайте FT посвящено вопросам ESG, и обнаружили, что сложно отследить это, поскольку внутренняя система тегирования использует более десятка различных лингвистических "тегов" для этого контента и таким образом распределяет истории по разным тематическим группам. ESG было везде, но нигде. Это создавало информационный пробел. "Состояние ESG сейчас очень похоже на то, каким была индустрия венчурного капитала, когда я начинал работать четыре десятилетия назад", - сказал мне Рональд Коэн, которого в Европе прозвали "отцом венчурного капитала". Он начинал свою карьеру как чистокровный капиталист, став соучредителем венчурной группы Apax. К XXI веку он стал евангелистом ESG, совместно с Гарвардской школой бизнеса разрабатывая показатели учета "влияния". Или, как заметила Мариса Дрю, старший финансист Credit Suisse (впоследствии ставшая главным специалистом по устойчивому развитию этого банка): "Я начинала свою карьеру, занимаясь кредитами с заемным капиталом и другими видами структурированного финансирования в 1990-е и первые годы XXI века, и то, что я вижу в области ESG, очень похоже. Это то, что происходит с любым сектором на ранней стадии инноваций, пока он еще не созрел".

Так, летом 2019 г. FT запустил рассылку под названием «Нравственные деньги». Я предложил это название не для того, чтобы намекнуть на какую-либо религиозную связь, а просто потому, что мы искали броский тег, свободный от аббревиатур. Я прекрасно понимал, как трудно было заставить CDO, CDS и т.д. звучать захватывающе до финансового кризиса 2008 г. из-за всех этих аббревиатур и жаргонизмов. Словосочетание "моральные деньги" казалось легко запоминающимся. Еще лучше то, что оно ссылалось на концепцию Адама Смита, интеллектуала XVIII века. Его часто считают отцом-основателем свободного рыночного капитализма, поскольку в его книге "Богатство народов", написанной в 1776 г., конкуренция прославляется как источник инноваций и роста. Однако во второй книге, написанной Смитом в 1759 г., "Теория нравственных чувств", утверждалось, что торговля и рынки могут работать только при наличии общих моральных и социальных основ. Движение ESG как бы объединило эти две книги: "Моральные" чувства были введены для того, чтобы сделать рынки и капитализм более прочными и эффективными.

Мы выбрали удачное время. В августе 2019 г., через два месяца после начала публикации "Моральных денег" на сайте, американская организация Business Roundtable (BRT) - элитное объединение руководителей двухсот крупнейших компаний Америки - выступила с официальным заявлением, в котором объявила о переходе на "акционерное" видение капитализма. В предыдущие десятилетия БРТ поддерживал мантру Фридмана, т.е. ориентировался на прибыль акционеров. Теперь же БРТ обязуется заботиться об интересах сотрудников, общества, окружающей среды и поставщиков. Почти все двести с лишним членов BRT подписали заявление.

"А что это, собственно, значит?" - спрашивали мои коллеги из FT. Цинизм был налицо. Это неудивительно: на микроуровне было неясно, какое практическое воздействие может оказать заявление BRT. Когда команда "Моральных денег" связалась с руководителями компаний, некоторые из них настаивали на том, что их компания всегда уважала заинтересованные стороны; многие неясно представляли себе, как они планируют (или не планируют) вносить изменения, чтобы следовать этой новой мантре. Тогда Люциан Бебчук, профессор Гарвардского университета, который сам по себе является скептиком ESG, вместе с коллегой провел исследование среди компаний, подписавших BRT. Он обнаружил, что почти никто из руководителей компаний, подписавших соглашение, не консультировался со своим советом директоров, что позволило Бебчуку и его коллеге Роберто Талларите прийти к выводу, что заявление BRT - это просто пустой пиар. "Наиболее правдоподобное объяснение отсутствия одобрения со стороны совета директоров заключается в том, что руководители компаний не рассматривали это заявление как обязательство внести серьезные изменения в отношение своих компаний к заинтересованным сторонам", - предположили они. Фактор "опускания глаз, усмешки и стона" не исчез.

Однако, с точки зрения антрополога, символизм объявления о пуске автобуса все равно выглядел поразительно. Годами ранее, в Таджикистане, я узнал, что ритуалы имеют значение, даже если посыл, который они несут, кажется противоречащим "реальной" жизни. В случае с автобусом BRT объявление показало, что контуры того, что считалось нормальным, смещаются. Как утверждал антрополог Бурдье, "докса" - границы дискуссий и ортодоксальности - сдвинулись. "Перспективы бизнеса, советов директоров, инвесторов меняются. Теперь речь идет о заинтересованных сторонах", - заметил Джеймс Маньика, топ-менеджер американской консалтинговой компании McKinsey. Меняются и денежные потоки. По оценкам экспертов, к осени 2019 года в соответствии с широким определением норм ESG уже было инвестировано 32 трлн долларов США, что вдвое больше, чем десять лет назад. По другим оценкам, эта цифра еще выше. "В этом году на мировых рынках наблюдался экспоненциальный рост притока ответственных инвестиций и множество запусков новых фондов, несмотря на разворачивающуюся пандемию "Ковид-19", - отмечалось в отчете американского банка BNY Mellon в сентябре 2020 года. «По данным рейтингового агентства Morningstar, только за первый квартал 2020 года приток средств в глобальные ESG-фонды вырос на 72%, а по состоянию на 30 июня объем активов, размещенных в ESG-фондах, составил 106 трлн. долл». В начале 2021 года Энн Финукейн, вице-председатель Bank of America, подсчитала, что 40% всех глобальных инвестиционных активов управляются в той или иной форме в соответствии с ESG-критериями.

Финансисты, такие как Ларри Финк, генеральный директор компании BlackRock, крупнейшего в мире управляющего активами частного сектора, прогнозировали, что так будет и в дальнейшем. В начале 2020 г. Финк обратился к своим инвесторам и компаниям, в которые инвестирует BlackRock, с ежегодным письмом, известным как "Письмо Ларри", в котором заявил, что BlackRock будет внедрять анализ изменения климата во все области своих активно управляемых инвестиционных стратегий (в отличие от пассивных стратегий, которые просто отслеживают заранее выбранный индекс на автопилоте). "Изменение климата - это инвестиционный риск, и как только рынки понимают, что риск существует, пусть даже в будущем, они тянут его за собой", - сказал он мне той осенью. "То, что мы видим, - это революция. Я думаю, что через десять лет устойчивое развитие станет той линзой, через которую мы будем смотреть на все". Действительно, по мнению Финка, масштабы смены общественного мнения были настолько разительными, а потенциальное влияние на финансовые рынки настолько велико, что в его карьере подобное происходило лишь однажды: когда он начинал работать трейдером по облигациям пять десятилетий назад и заметил, как секьюритизация может изменить рынки ипотечного и корпоративного долга. Появились системы учета ESG с новым набором аббревиатур (например, TCFD, сокращение от Task-Force for Climate Related Financial Disclosures, или SASB, Sustainability Accounting Standards Board). Появились и рейтинговые службы для ESG-продуктов. Компании вводят новую должность "главного специалиста по устойчивому развитию" и проводят внутренние аудиты, чтобы оценить эффективность своей деятельности. "Сейчас трудно найти хоть одну компанию, которая не хотела бы говорить о ESG", - сказал мне летом 2020 года Барри О'Бирн, глава глобального подразделения коммерческих банков HSBC, когда банк опубликовал результаты глобального опроса девяти тысяч своих корпоративных клиентов. 85% из них назвали устойчивое развитие одним из приоритетных направлений деятельности, 65% хотели бы усилить или сохранить внимание к нему после пандемии COVID-19, а 91% заявили, что хотят строить свою деятельность на более благоприятной экологической основе. "Люди смотрят на цепочки поставок, на свой экологический след, на отношения с местным населением, на отношения с сотрудниками - на все". Поразительно, но две трети этих компаний заявили, что делают это не из-за государственного регулирования, а под давлением своих клиентов, собственных сотрудников или инвесторов.

Компания Walmart была типичным явлением, характерным для меняющейся эпохи. Когда в 1950-х годах предприниматель Сэм Уолтон создал в Бентонвилле (штат Арканзас) американскую розничную сеть, она олицетворяла собой как дух маленького городка, так и капиталистическую мечту, которая лежала в основе многих публичных высказываний американцев. "Wal-Mart представляет себя как гордое воплощение американского патриотизма, демократии, христианских семейных ценностей, потребительского выбора и принципов свободного рынка", - отмечают Николас Коупленд и Кристин Лабуски, два антрополога, изучавшие эту розничную компанию методом наблюдения за участниками в начале XXI века. "За исключением, пожалуй, McDonald's, ни один другой бизнес не представляет Америку так, как Walmart", - добавляют они, ссылаясь на опрос, проведенный журналом Vanity Fair в 2009 году, в котором около 48% респондентов, очевидно, назвали эту компанию тем, что «лучше всего символизирует Америку сегодня».

Однако, как отмечают Коупленд и Лабуски, к началу XXI века этот всеамериканский образ стал противоречивым. Символы и ритуалы, используемые Walmart на ежегодном общем собрании акционеров, проецировали народный образ, связанный с историей создания компании, или мифом, связанным с Сэмом Уолтоном. Однако причина, по которой розничная сеть могла предлагать потребителям низкие цены, заключалась в том, что компания также олицетворяла собой всеамериканский культ безжалостной корпоративной эффективности и прибыли акционеров. Все большую часть своих товаров ритейлер получал по дешевке с китайских заводов. Она поддерживала низкую стоимость рабочей силы отчасти потому, что запретила профсоюзы и оптимизировала цепочки поставок. Это позволило Walmart расшириться, но критики жаловались на то, что такая стратегия подавила многие другие мелкие розничные компании, способствуя вымиранию традиционных городов. Экологические активисты также критиковали компанию за использование цепочек поставок, связанных с якобы нанесением ущерба окружающей среде и якобы плохими условиями труда. Walmart отрицал это. Однако Коупленд и Лабуски утверждали, что "успех Wal-Mart напрямую связан с ее приспособляемостью к режиму регулирования, который ставит во главу угла эффективность и максимизацию прибыли", и отмечали, что розничная компания «продемонстрировала удивительную способность маскировать свои внешние эффекты, бороться с профсоюзами, избегать крупных судебных исков и нежелательных нормативных актов, а также расширяться в новые города и страны».

В 2005 году компания сменила курс: она начала сотрудничать с такими организациями, как Фонд защиты окружающей среды, с целью поиска путей снижения экологического ущерба внутри компании. Некоторые критики посчитали, что это очередной PR-трюк, поскольку первоначально стратегический сдвиг выглядел весьма ограниченным по масштабам. Однако впоследствии Walmart создал специальное подразделение по устойчивому развитию, назначил главного специалиста по устойчивому развитию, и реформы ускорились. В 2018 году компания создала инициативу "Проект Гигатон". Ее цель - не только сократить выбросы углерода внутри компании Walmart, но и сократить к 2030 году целую гигатонну углеродных выбросов из всей цепочки поставок Walmart. Некоторые европейские розничные компании, например, Tesco, предпринимают аналогичные шаги. Однако по американским меркам действия Walmart стали первопроходцами или, по крайней мере, символом более масштабного изменения настроений. Не случайно генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон был также председателем Business Roundtable - организации, которая выступила с поразительным заявлением, опровергающим узкую "акционерную" направленность Фридмана.

Мы приступили к реализации проекта "Гигатон", чтобы сократить выбросы в так называемой "третьей сфере деятельности" (операции за пределами основной компании)", - заявила Кэтлин Маклафлин, руководитель отдела устойчивого развития WalMart, в интервью журналу FT "Moral Money". "Мы взяли на себя обязательства по достижению научно обоснованных целей в отношении нашей собственной деятельности, или того, что люди называют "первой и второй сферами деятельности": практические инициативы в области возобновляемых источников энергии, энергоэффективности, особенно нашего парка дальних перевозок, холодильного оборудования... даже кондиционирования воздуха на наших предприятиях. Но, как и в любой другой розничной торговле, 90-95% выбросов приходится на цепочку поставок". По ее мнению, новое пристальное внимание к "зеленым" вопросам в цепочке поставок может вскоре распространиться и на социальные проблемы. "Мы начинаем видеть дополнительные возможности для решения социальных вопросов... [таких как] ответственный подбор персонала, когда речь идет о принудительном труде и торговле людьми". Активисты надеялись, что подобный сдвиг будет полезен для бедных сообществ и окружающей среды. Однако инвесторы, похоже, тоже увидели новую выгоду: тщательно проверяя цепочки поставок таким образом, компании собирают информацию, которая необходима им для того, чтобы противостоять таким потрясениям, как COVID-19, и стать более устойчивыми. "Скрининг цепочек поставок на предмет рисков ESG - это эффективное управление", - утверждает О'Бирн из HSBC. "Именно этого ожидают инвесторы и именно это вознаграждается".

Таким образом, усиление контроля за соблюдением принципов устойчивого развития привело к эффекту снежного кома. Люди, придерживающиеся принципов устойчивого развития, не только осуществляли их в своей деятельности, но и заставляли других принимать их. На примере пенсионного фонда, управляемого подразделением норвежского центрального банка Norges Bank Investment Management, видно, как это происходит. В 2020 году Дуглас Холмс, ранее изучавший центральные банки, вместе с коллегой-антропологом из Норвегии Кнутом Мирхе провел исследование "с натуры" в NBIM. Управляющие фондом гордились тем, что впервые ввели мантру заинтересованных сторон, отстаивающую ценности ESG: на каждой встрече с портфельными компаниями, в которые они инвестировали, они повторяли мантру заинтересованных сторон, как религиозный текст. Однако Холмс и Мирэ заметили, что управляющие активами не ожидали, что им удастся достичь этих целей в одиночку; они ожидали, что портфельные компании также будут придерживаться этой мантры и распространять ее среди других. Мирэ назвал это процессом «продуктивной неполноты», в том смысле, что менеджеры NBIM привлекали других, чтобы заполнить пробелы в своей миссии, которые они не могли заполнить сами. Холмс предпочитает описывать это как еще один случай "нарративной" экономики. Слова, связанные с ESG, меняли денежные потоки - точно так же, как слова, связанные с монетарной политикой, меняли рынки вокруг сферы центральных банков, которую он наблюдал ранее.

Долго ли это продлится? Я подозревал, что да, по крайней мере, в обозримом будущем. Пандемия COVID-19 показала корпоративному и деловому миру опасность туннельного зрения, или того, почему опасно смотреть на будущее через узкую корпоративную финансовую или экономическую призму. Это вызвало стремление к боковому видению. Пандемия также напомнила всем, что опасно игнорировать науку - или новости, разворачивающиеся на другом конце света, в странных, на первый взгляд, местах. Проблема изменения климата связана с обоими этими моментами: ее решение требует не туннельного, а латерального видения и ощущения глобальной взаимосвязи. При этом проблемы волатильности, неопределенности, сложности и неоднозначности оставались и остаются такими же реальными, как и прежде. Если аббревиатура ESG была реакцией на VUCA, то, по-видимому, она сохранится и в дальнейшем, наряду с переходом к мировоззрению, которое иногда перекликается с антропологической перспективой. "Этнографическая беседа - это мост к морали", - утверждал Холмс, продолжая свои исследования в области норвежской устойчивости.

"Умение слушать - решающий фактор".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

"Мудрый человек не дает правильных ответов, он ставит правильные вопросы".

-Клод Леви-Стросс

В 2018 году профессор Нью-Йоркского университета Кейт Кроуфорд, возглавляющая центр по изучению искусственного интеллекта и общества, опубликовала схему, описывающую "черный ящик" устройства Amazon Echo. Этот гаджет, оснащенный системой искусственного интеллекта "Алекса", есть в бесчисленном количестве западных домов. Однако мало кто из пользователей знает, как работает магия, заложенная в платформу искусственного интеллекта "виртуального помощника" Alexa. Кроуфорд решил, что это необходимо.

Схема, которую они с коллегой Владаном Йолером в итоге нарисовали, настолько сложна и запутанна, что ее можно рассматривать только на нескольких экранах компьютера или распечатать на огромном листе бумаги. Она обладает призрачной красотой. Настолько, что Музей современного искусства в Нью-Йорке в конце концов приобрел эту диаграмму для собственной экспозиции - шаг, который может показаться странным, если не вспомнить высказывание русского писателя Виктора Шкловского о том, что одна из целей искусства - сделать "невидимое" правильно "видимым" и способствовать "остранению", увидеть то, что мы обычно не замечаем.

Однако здесь есть своя изюминка. Случайный наблюдатель этого произведения "искусства" MoMA может предположить, что на диаграмме изображены тайны того, что скрывается внутри интеллектуальной акустической системы Alexa. Ведь тема искусственного интеллекта - актуальная тема нашего времени, вызывающая в равной степени восхищение и благоговение. Мало кто знает, что на самом деле скрывается внутри умного устройства. Но диаграмма Кроуфорда на самом деле отражает еще одну тайну, которую мы обычно игнорируем: контекст вокруг Alexa, то есть все процессы, необходимые для работы устройства Echo. Этот контекст включает в себя труд тех, кого антропологи Microsoft называют «работниками-призраками», или невидимых низкооплачиваемых людей, выполняющих жизненно важные функции для поддержки ИИ; сложные процессы, связанные с добычей полезных ископаемых; энергию, которая вырабатывает электричество для центров обработки данных; запутанные цепочки финансов и торговли. "В мимолетный момент взаимодействия [потребителя с Alexa] задействуется огромная матрица мощностей: переплетенные цепочки добычи ресурсов, человеческого труда и алгоритмической обработки в сетях добычи, логистики, распределения, прогнозирования и оптимизации", - отмечает Кроуфорд. "Как мы можем начать видеть это, осознать его необъятность и сложность как связанной формы?" Действительно, как.

Кроуфорд не является антропологом. Вместо этого она получила образование юриста, защитила докторскую диссертацию по медиалогии, а затем занялась исследованием социального влияния искусственного интеллекта, попутно впитывая уроки антропологии. Но диаграмма иллюстрирует основную мысль этой книги: нам трудно увидеть, что на самом деле происходит в окружающем нас мире сегодня, и нам необходимо изменить свое видение. Двадцатый век подарил нам мощные аналитические инструменты: экономические модели, медицинскую науку, финансовые прогнозы, системы Big Data и платформы искусственного интеллекта, подобные той, что установлена в Alexa. Это следует приветствовать. Но эти инструменты неэффективны, если мы игнорируем контекст и культуру, особенно когда этот контекст меняется. Нам нужно видеть то, что мы игнорируем. Мы должны понимать, как смысловые и культурные сети формируют наше восприятие мира. Большие данные говорят нам о том, что происходит. Они не могут сказать, почему, поскольку корреляция не является причинно-следственной связью. Платформа искусственного интеллекта, подобно Alexa, также не может рассказать нам о слоях противоречивых смыслов, которые мы наследуем от нашего окружения: как мутируют семиотические коды, перемещаются идеи и смешиваются практики. Для этого нам необходимо принять другую форму "ИИ": "антропологический интеллект". Или, если использовать другие метафоры, нам срочно нужно положить наши общества на кушетку, как это сделал бы психолог, или использовать аналитический эквивалент рентгеновского аппарата, чтобы увидеть все полускрытые культурные предубеждения, которые влияют на нас как в хорошую, так и в плохую сторону. Антроповидение, как правило, не дает аккуратных презентаций, строгих научных выводов или обязательных доказательств; это интерпретативная, а не эмпирическая дисциплина. Но в своих лучших проявлениях она сочетает качественный и количественный анализ, чтобы раскрыть то, что делает нас людьми.

А иногда такое расширение объектива может даже сделать мир лучше. После того как Кроуфорд и Джолер опубликовали свою поразительную диаграмму, которая сделала невидимое (немного) более видимым, компания Amazon объявила, что больше не будет создавать квази-клетки для "работников-призраков" на своих складах. Это был маленький (крайне необходимый) знак прогресса для работников-призраков. Это был шаг вперед и для некоторых руководителей Amazon: они получили более широкое видение. Ознакомление может стимулировать изменения.

Как же добиться антроповидения? В этой книге изложены по крайней мере пять идей. Во-первых, мы должны признать, что все мы являемся порождениями своей среды - в экологическом, социальном и культурном смысле. Во-вторых, мы должны признать, что не существует единой "естественной" культурной рамки; человеческое существование - это история разнообразия. В-третьих, мы должны искать способы многократного, пусть даже кратковременного, погружения в сознание и жизнь других людей, чтобы научиться сопереживать им. В-четвертых, мы должны смотреть на свой собственный мир через призму чужого, чтобы ясно видеть себя. В-пятых, мы должны использовать эту перспективу для того, чтобы активно прислушиваться к социальному молчанию, размышлять о ритуалах и символах, формирующих наш распорядок дня, и рассматривать нашу практику через призму таких антропологических идей, как габитус, смыслообразование, лиминальность, случайный обмен информацией, загрязнение, взаимность и обмен.

Или, если вам нужен еще один инструмент для получения антроповидения, посмотрите на диаграмму Alexa и попробуйте представить, как бы она выглядела, если бы вы находились в центре ; какие скрытые потоки, связи, паттерны и зависимости вы могли бы увидеть, если бы нарисовали картину окружающей вас системы? Как говорил Шкловский, искусство может запустить процесс "остранения", который поможет вам стать инсайдером-аутсайдером. Так же как и путешествия. Как и этимология, или изучение слов, которыми мы бездумно бросаемся. В восьмой главе я описал контринтуитивные корни английского слова "data". Другие слова в английском языке также имеют странные, но показательные корни. Возьмем, к примеру, слово "компания". Оно происходит от слова con panio, или "с хлебом" на староитальянском языке, поскольку, когда средневековые торговцы впервые создали "компании", они ели вместе. Сегодня инвесторы и руководители обычно определяют "компании" не так, поскольку основное внимание уделяется балансовым отчетам. Но корень должен напоминать нам о том, что компании начинались как социальные институты, и простые работники, вероятно, предпочли бы, чтобы компании оставались таковыми.

Этимология слов "банк" и "финансы" также поражает: эти слова происходят, соответственно, от староитальянского banca - скамейки, на которых финансисты когда-то встречались с клиентами, и старофранцузского finer, означающего "заканчивать", поскольку финансы впервые появились для урегулирования обязательств или кровных долгов. Сейчас банкиры воспринимают "финансы" иначе, поскольку склонны рассматривать их как самоцель, т.е. как непрерывный поток бесплодной ликвидности. Но большинство нефинансистов предпочитают рассматривать финансы как средство достижения цели (т.е. как профессию, которая служит реальным людям), и этот разрыв помогает объяснить чувство морального возмущения, которое многие нефинансисты испытывают по отношению к банкирам. Так же и с "экономикой": слово происходит от греческого oikonomia, что означает "ведение хозяйства" или "управление". Это слово также часто расходится с современным пониманием экономики, т.е. со сложными математическими моделями. Но греческий смысл более привлекателен для большинства неэкономистов. Каждый раз, когда мы произносим такие слова, как "данные", "компания", "финансы" или "экономика", мы получаем новое напоминание о том, почему стоит видеть жизнь во многих измерениях и прислушиваться к молчанию общества.

Что же может произойти, если большее число людей примет на вооружение антроповидение? Последствия могут быть радикальными. Экономисты расширили бы свой объектив за пределы денег и рынков, рассмотрели бы более широкий спектр обменов и уделили бы больше внимания вопросам, которые раньше называли "внешними эффектами", например, экологии. Экономисты увидели бы, как племенные устои их собственной дисциплины способствуют туннельному видению. (Некоторые экономисты пытаются это сделать, и я приветствую их, но недостаточно.) Аналогичным образом, если бы руководители корпораций приняли антроповидение, они бы больше внимания уделяли социальной динамике внутри компаний и признали, что социальные взаимодействия, символы и ритуалы имеют значение, даже если они не являются con panio. Они увидели бы, что ошибочно нанимать на работу только тех кандидатов, которые "хорошо подходят по культуре" (т.е. такие же, как все остальные), и поняли бы, что разнообразие менталитетов создает динамизм. Руководители компаний, обладающие антропологическим видением, также будут уделять больше внимания социальному и экологическому воздействию компании на окружающий мир и задумываться о последствиях ее деятельности, как хороших, так и плохих.

Так и в финансовой сфере. Если бы люди, возглавляющие банки и группы по управлению активами, обладали антропным зрением, они бы увидели, как их внутренний трайбализм и структура оплаты труда усугубляют принятие рисков (как мы видели во время финансового кризиса 2008 года), и как "формирование смысла" формирует их взаимодействие с рынками (и наоборот). Они бы поняли, как их собственная социальная и профессиональная среда способствует одержимости "ликвидностью" и "эффективностью", которую (как правило) не разделяют другие, и как их зависимость от абстрактных моделей может сделать их слепыми к реальным последствиям их инноваций.

То же самое можно сказать и о технологах. Как я уже описывал в этой книге, в последние десятилетия многие технологические компании нанимают антропологов для изучения своих клиентов. Это похвально. Но теперь технарям срочно нужно перевернуть объектив и изучить самих себя, чтобы увидеть, как они (как и банкиры) погрузились в ментальные рамки, которые могут показаться другим аморальными, с их почитанием эффективности, инноваций и дарвиновской конкуренции и склонностью заимствовать язык и образы компьютерных технологий , чтобы говорить о людях (например, используя такие фразы, как "социальный граф" или "социальные узлы"). Антроповидение также заставило бы кодеров осознать, как компьютерные программы могут внедрять в системы предубеждения, например расизм, которые могут быть усилены ИИ; или как цифровые технологии могут усугублять социальное и экономическое неравенство (например, когда население не имеет равного доступа к образованию или инфраструктуре, такой как быстрый Интернет). Если бы руководители технологических компаний приняли антроповидение в прошлом, то, другими словами, они могли бы не столкнуться с технофлешем сейчас. Если же они надеются противостоять ей в будущем, то им срочно требуется более широкая социальная линза. Аналогичным образом, если политики надеются разработать разумные правила в области конфиденциальности данных и ИИ, им крайне важно иметь определенное антроповидение.

Врачам тоже не помешает антроповидение: как мы видели во время пандемии COVID-19 (и Эболы), борьба с болезнью требует не только медицинских знаний. Юристам тоже, поскольку контракты всегда сопровождаются культурными предположениями, которые слишком часто игнорируются. Если бы политические опросчики прислушивались к молчанию общества, их анализы тоже могли бы быть более точными. Моя собственная профессия - СМИ - также могла бы извлечь пользу из уроков антропологии. Лучшая журналистика получается тогда, когда у репортеров есть место, время, обучение и стимулы задавать вопросы типа "Чего я не вижу в этих заголовках?". "О чем никто не говорит?" "Что скрывается за этим страшным жаргоном, которого мы избегаем?" "Чей голос я не слышу?". Журналисты обычно стремятся к этому. Но нам достаточно сложно задавать такие вопросы, когда ресурсов в избытке. Вдвойне трудно, когда средств на финансирование журналистского любопытства не хватает, а отрасль настолько раздроблена и переполнена, что идет постоянная борьба за внимание. Еще сложнее, когда политика поляризована, информация персонализирована, а "аудитория" зачастую потребляет только те новости, которые подтверждают ее предвзятость. Твиттер-аккаунт Дональда Трампа в 2016 году был симптомом, а не причиной более серьезной проблемы. СМИ должны признать это и решить проблему трайбализма и социального молчания в других и в себе. Эта задача важна сейчас как никогда. Anthro-vision может помочь в этом.

Это подводит меня к последнему тезису: если бы политики и политические деятели восприняли уроки антропологии, они были бы лучше оснащены, чтобы "строить лучше", как говорят в народе. Антропология побуждает людей задуматься об изменении климата, неравенстве, социальной сплоченности, расизме и обмене в самом широком смысле (включая бартер). Он побуждает политиков задуматься о ритуалах, символах и пространственных моделях, определяющих общественную жизнь. Она позволяет бюрократам и политикам задуматься о том, как их собственные предубеждения и культурные особенности могут мешать им, порождая плохую политику. Она способствует открытости к изучению чужих уроков (начиная со студентов в системе образования). В ней признается, что поддержка разнообразия - это не только морально правильное решение, но и ключ к динамизму, творчеству и устойчивости. Или, как заметил антрополог Томас Хилланд Эриксен: «Самое важное человеческое понимание, которое можно извлечь из этого [антропологического] способа сравнения обществ, - это, пожалуй, осознание того, что в нашем собственном обществе все могло быть иначе, что наш образ жизни - лишь один из бесчисленных способов жизни, принятых людьми». Во время стресса легко забыть о необходимости расширить свой кругозор. Блокировка и пандемия заставляют нас - в буквальном смысле слова - отступить в безопасное место и обратить свой взор внутрь. Так же, как и экономический спад. Но именно тогда, во время и после пандемии, как бы это ни казалось неинтуитивным, нам необходимо расширить, а не сузить объектив.

Может ли когда-нибудь произойти это принятие латерального видения, или антро-видения? Возможно. Ведь мы живем в эпоху больших перемен, как плохих, так и хороших. Когда в 1990 г. я отправился в Таджикистан, будучи британским ребенком времен холодной войны, у меня было ощущение, что я еду в далекое и странное место. Когда я заканчиваю эту книгу, в начале 2021 года, мир стал настолько взаимосвязанным, что "знакомое" и "незнакомое" сталкиваются по-новому. Одна из внучек семьи, с которой я жил в Душанбе, по имени Малика, сейчас готовится к защите докторской диссертации по истории в Кембриджском университете. Ее брат - технологический предприниматель в Гонконге. Другой родственник, Фарангис, пишет музыку в Канаде, отмеченную наградами. Ее бабушка Мунира создала фонд, который подчеркивает роль Таджикистана как культурного перекрестка, или моста между Востоком и Западом, вдоль древнего Шелкового пути. Еще три десятилетия назад такие дальние связи казались бы почти невозможными даже для довольно элитных семей, подобных этой. Но когда в 1991 году распался Советский Союз, открылись границы, начались авиарейсы, появились стипендии, а Интернет неожиданно соединил культуры и сообщества удивительным образом. Или, говоря иначе, когда я прилетел в Среднюю Азию в 1990 году, этот регион был известен как место исторического физического Шелкового пути, где идеи и товары обменивались на пыльных караванах или рынках в древних городах, таких как Самарканд. Сегодня новые шелковые пути существуют вокруг нас в киберпространстве и на самолетах, создавая бесконечную заразу для добра и зла.

Мир также совершил удивительный поворот в отношении антропологических идей, причем настолько, что, когда я оглядываюсь на свою собственную жизнь за последние три десятилетия, кажется, что различные нити почти полностью сошлись. Когда я изучал антропологию в Кембриджском университете в 1980-х годах, студенты, которых волновали вопросы "культуры", социальной справедливости или состояния тропических лесов Амазонки, были совсем другим социальным племенем, чем те , которые хотели стать бухгалтерами, юристами, руководителями предприятий, финансистами, консультантами по управлению или создать такие компании, как Amazon; поклонники этики свободного рынка Маргарет Тэтчер и Рональда Рейгана обычно не принимали идеи Малиновкси, Гиртца или Рэдклифф-Брауна. Сегодня мир бизнеса и финансов пронизан новым движением за устойчивое развитие, которое заставляет говорить не только об окружающей среде, но и о неравенстве, гендерных правах, предрассудках и многообразии. Идея, которую отстаивал Боас, о необходимости ценить всех людей, поднимается в советах директоров и инвестиционных комитетах, наряду с дебатами о "работниках-призраках", экологическом ущербе и правах человека в корпоративных цепочках поставок.

Отчасти это вызвано искренним чувством тревоги по поводу опасностей, преследующих нашу планету, особенно среди представителей поколения миллениалов. Но это также отражает самосохранение и управление рисками в мире, охваченном VUCA. Или, если воспользоваться метафорой каноэ, которую метко использовал Джон Сили Браун, бывший ученый PARC, ESG - это реакция на наш "беловодный" мир, в котором становится все труднее прокладывать курс жизни, как если бы мы плыли на каноэ по спокойной реке с заданными контурами. Мы сталкиваемся с порогами, бурлящими запутанными невидимыми течениями, которые постоянно динамически взаимодействуют друг с другом, а сетевой ИИ может усугубить контуры обратной связи. Модели с четкими границами - плохие навигаторы в этом мире; нам нужно боковое, а не туннельное зрение.

Поэтому, когда я сегодня вспоминаю ту страшную ночь в Таджикистане три десятилетия назад, когда Маркус спросил меня, "в чем, черт возьми, смысл" антропологии, мой ответ сегодня таков: нам нужно антропологическое зрение, чтобы выжить в условиях полускрытых рисков, окружающих нас; оно также необходимо нам, чтобы процветать и использовать захватывающие возможности, создаваемые кибернетическими шелковыми путями и инновациями. В то время, когда искусственный интеллект захватывает наши жизни, мы должны праздновать то, что делает нас людьми. В эпоху резкого роста политической и социальной поляризации нам необходимо сопереживание. После периода, когда пандемия заставила нас сидеть в Интернете, нам необходимо признать наше физическое, "воплощенное" существование. Когда блокировки заставили нас заглянуть внутрь себя, нам необходимо расширить объектив. И поскольку такие проблемы, как изменение климата, киберриски и пандемии, будут угрожать нам еще долгие годы, нам необходимо принять нашу общую человечность. Более того, я думаю, что рост движения за устойчивое развитие означает, что все больше людей инстинктивно осознают эти моменты, даже если они никогда не произносят слово "антропология".

В этом кроется причина для надежды.

Письмо к антропологам

Многообразие - это наш бизнес.

-Ульф Ханнерц

Эта книга написана в первую очередь не для антропологов. Напротив, моей главной целью было рассказать неантропологам о некоторых ценных идеях, которые исходят от малоизвестной дисциплины, которую я полюбил три десятилетия назад. В результате некоторым ученым может показаться, что я упрощенно излагаю их ценные концепции и методологию. В таком случае прошу прощения, но я сделал это не просто так: мне хотелось бы, чтобы идеи, исходящие от антропологии, занимали более заметное место в общественных дискуссиях, и я огорчен тем, что этого не произошло в той степени, в какой это произошло с экономикой, психологией и историей.

Почему? Отчасти это связано с проблемой коммуникации: данная дисциплина учит своих адептов видеть жизнь в тонких оттенках серого, что достойно восхищения, но иногда им трудно объяснить свою работу посторонним в простых терминах. Другой вопрос - личность и метод: антропологов учат прятаться в метафорических кустах, чтобы наблюдать за другими, и поэтому они часто не хотят выставлять себя на первый план. Люди, которые становятся антропологами, часто придерживаются антиистеблишментских взглядов (возможно, потому, что, изучив, как работает власть в политической экономике, трудно избежать чувства цинизма и/или злости). Все это затрудняет вхождение антропологов в сети влияния.

Другой вопрос, что когда антропологи перешли от изучения якобы "простых" или "примитивных" обществ к анализу культуры в условиях индустриального Запада, они вступили на территорию, занятую другими дисциплинами, и, казалось, не знали, где им место: Должны ли они сотрудничать с другими областями? Импортировать другие инструменты наблюдения и анализа? Позволить своим методам просочиться в другие дисциплины, например, в пользовательские исследования, даже если слово "антропология" при этом потеряется? Или антропологи должны держаться в стороне и подчеркивать свою уникальность? Короче говоря, как им найти свою "миссию"? В колониальную эпоху XIX в., как отмечает Кит Харт, цель была ясна: западная элита использовала антропологию как интеллектуальный инструмент для оправдания империи и утверждения неполноценности небелых людей; в начале-середине XX в. появилась противоположная миссия: антропологи стремились исправить ужасы империализма и расизма XIX столетия. Но сегодня? Сегодня антропология как никогда ценна с точки зрения определения нашей общей человечности и восхваления разнообразия. Она может преподносить уроки со всего мира правительствам, компаниям и избирателям. Она может помочь нам по-новому взглянуть на наш собственный мир. Но как работает наблюдение за участниками среди влиятельных элит? В Интернете? Или когда люди одновременно связаны и разделены в киберпространстве? Антропологи горячо обсуждают эти идеи, но не всегда имеют четкие ответы.

Я бы смиренно предположил, что это означает, что антропологи должны стать более коллективными, амбициозными, гибкими и изобретательными. Революции в области Больших Данных и киберпространства дают социологам и компьютерщикам новые мощные инструменты для наблюдения за людьми. Но они также показывают, что сами по себе Большие данные не могут объяснить мир. Существует отчаянная необходимость объединить социальную науку и науку о данных, а также острая нехватка людей, способных это сделать. Это создает возможности, за которые должны ухватиться антропологи. В глобализированном мире, где семиотические коды постоянно меняются, мы должны ценить людей, способных ориентироваться в различных культурах как в реальном мире, так и в киберпространстве. А в условиях возникновения рисков заражения политикам, бизнесу и неправительственным организациям нужны люди, обладающие воображением, способным увидеть опасность в целостном виде, будь то пандемии, ядерные угрозы, экология или что-то подобное. Одним словом, мир только выиграет, если в нем будет больше антропологов, способных объединить свои взгляды с другими дисциплинами, такими как информатика, медицина, финансы, право и многое другое, или привнести свое видение в разработку политики.

Такие смеси не всегда легко вписываются в университетские кафедры, которые иногда имеют бюрократическую культуру и границы, почти такие же искусственные (и бесполезные), как границы, которые имперские администраторы проводили в своих колониях. Как сетовал Фармер во время кризиса Эбола, антропология также иногда страдает от менталитета "гильдии" (в смысле подозрительного отношения к тем, кто работает в других дисциплинах). Академики иногда отталкивают неакадемиков, и наоборот. Отделы кадров частных компаний, некоммерческих организаций или государственных учреждений не всегда знают, как использовать людей с антропологическими навыками. Но, как показано в этой книге, некоторые люди сумели привнести антропологические идеи в практическую сферу маловероятными и мощными способами, будь то группа Data and Society в Нью-Йорке (использует антропологию для изучения киберпространства) или группа PIH (отстаивает интересы социальной медицины), или исследовательское подразделение Microsoft (раскрывает судьбу "работников-призраков"), или институт под руководством Белла в Австралийском национальном университете (изучает ИИ), или Институт Санта-Фе (изучает сложность), и это лишь некоторые из них. Я приветствую их всех и горячо надеюсь, что эти цифры разрастутся и получат широкую поддержку, объединив ученых и неакадемиков. Я также надеюсь, что незападные, небелые антропологи будут играть гораздо большую роль в этой области. Эта дисциплина зародилась как европейское и североамериканское интеллектуальное предприятие, и до сих пор в ней доминируют западные голоса. Она нуждается в большем разнообразии, но для его обеспечения потребуются усилия и средства.

И последнее, но не менее важное: я надеюсь, что антропологи станут лучше продвигать свои идеи в мейнстрим. Некоторые пытаются: встреча Американской антропологической ассоциации в 2020 г. была названа "Поднимая наши голоса", чтобы показать намерение. "Цель - сделать антропологию более инклюзивной и доступной", - пояснила председатель программы Майанти Фернандо. Появляются антропологические подкасты, такие как This Anthro Life, а также неакадемические интернет-издания, например Sapiens. Антропологи вносят свой вклад в такие платформы, как The Conversation. Некоторые социологи, получившие образование в области этнографии, если не антропологии, также приходят на государственную службу. В начале 2021 г., когда эта книга готовилась к печати, новая администрация президента США Джо Байдена выдвинула социолога и этнографа Алондру Нельсон на должность заместителя главы Управления Белого дома по научно-технической политике. За последние десятилетия (почти) ни один социолог не занимал подобной должности, и это назначение вдвойне примечательно тем, что последние научные исследования Нельсон были посвящены социальным аспектам технологий. (Так, она была одним из руководителей инициативы, направленной на предоставление социологам доступа к массивам данных Facebook для изучения таких вопросов, как политическое манипулирование и дезинформация). Иными словами, ее работа демонстрирует, как социология может решать современные политические проблемы; я надеюсь, что ее назначение на эту должность свидетельствует о том, что политики готовы принять эти навыки.

Однако можно и нужно сделать гораздо больше для того, чтобы привнести знания из антропологии, этнографии, социологии и других социальных наук в основное русло, а также объединить качественный и количественный анализ. Главная мысль этой книги заключается в том, что если когда-либо и было время, когда перспектива этой дисциплины была необходима, то это именно сейчас. Возможно, мир не всегда готов прислушаться к мнению антропологов; их идеи и взгляд на мир часто вызывают у людей дискомфорт. Но именно поэтому послания антропологии должны быть услышаны, причем именно сейчас. Я надеюсь, что эта книга поможет в этом.