Одновременно со специализацией, и это вторая сторона структурных изменений банковской индустрии, наблюдается процесс интеграции. Разумеется, речь не идет о контрнаправленной тенденции: конкуренция заставляет банки искать дополнительные рынки сбыта и нишевые сегменты, представляющие собой клиентскую базу каких-либо небанковских и даже нефинансовых структур. Такими структурами могут быть розничные сети, туристические агентства, телекоммуникационные компании и т. д. В карточном бизнесе интеграционные процессы выразились в создании многочисленных совместных ( co-brand) и «афинити» (affinity) программ, совместном маркетинге и дисконтных программах. На отечественном рынке довольно отчетливо просматриваются попытки картбизнесов и вообще ритейловых банковских структур в той или иной мере интегрироваться со страховыми компаниями, предоставляющими также розничные страховые услуги.

Вернемся к вопросу об усилении конкуренции. Отчасти за счет снижения порога вхождения на рынок банковских услуг, отчасти за счет технологий и собственной логики развития на финансовый или около-финансовый рынок устремились новые игроки. Различные организации, предоставление которыми финансовых услуг до недавнего времени было сложно представить, начали активно, а порой агрессивно заниматься банковской розницей. Здесь можно упомянуть успешные кредитные карты английской сети супермаркетов Sainsbury, различные платежные интернет-системы (PayPal, PayCash, Web Money и т. п.), системы мобильной коммерции, кредитование мобильных телефонных переговоров и т. д. Такое положение дел также является серьезным вызовом для банков, тем более что новые игроки ведут себя зачастую вразрез с обычаями и традициями банковского финансового оборота. И ведь центральные банки для таких игроков, что называется, не указ. В такой среде у банков остается лишь один практически невоспроизводимый и незыблемый ресурс – ресурс доверия со стороны клиентов. То есть при прочих равных условиях доверие к банку всегда и на любом финансовом рынке выше, чем к какой-либо иной небанковской организации.

И еще один аспект. Вернемся мысленно на 15 лет назад. Для финансовой индустрии, насчитывающей сотни лет исторического развития, это очень небольшой срок. В то время единственным советским банком, осуществлявшим обслуживание населения, был Сбербанк СССР. Кстати, даже по меркам Сбербанка, 15 лет – небольшой отрезок времени. Обслуживание клиентов – физических лиц в то время, как, впрочем, и 20, и 30, и 100 годами ранее, производилось исключительно в помещении сберкассы (филиала) сотрудником, общение с которым происходило через стойку. Выражаясь маркетинговым языком, существовал единственный канал распространения услуг. Что мы имеем сейчас? Приведем примеры лишь трех новых каналов предоставления услуг: через банкомат, посредством системы «клиент – банк» и мобильный банк. На очереди Интернет, уже широко используемый многими отечественными банками. В глобальном масштабе этот процесс, заключающийся в появлении все большего количества каналов распространения услуг, пошел гораздо раньше, как минимум с середины 1970-х годов. Из вновь появившихся можно назвать предоставление банковских услуг посредством мобильной телефонии.

Все три рассмотренных фактора – специализация, межотраслевая интеграция и разнообразие каналов предоставления услуг – в сочетании с технологическим прогрессом в перспективе способны кардинально изменить весь облик банковской индустрии. Реальностью стали так называемые банки прямого действия, то есть организации, предоставляющие те или иные финансовые услуги 24 часа в сутки и использующие электронные каналы коммуникации для взаимодействия с клиентом. У всех таких банков присутствует ярко выраженный «карточный» уклон или как минимум карточные услуги занимают одно из ведущих мест. В качестве примера приведем французский Banque Directe и британский First Direct. Вообще банковская услуга становится продуктом, генерируемым помимо собственно самого банка целым рядом организаций, порой не имеющих к финансовому сектору никакого отношения. Банк, по сути, становится некой сетевой структурой и, в пределе, виртуальной организацией. Такое состояние, разумеется, – дело далекого будущего, однако темп эволюции банков ускоряется, и в контекст этого процесса карточные услуги и продукты вписываются как нельзя лучше.

Подведем промежуточный итог. Какое отношение все вышесказанное имеет к созданию или развитию карточной программы какого-либо банка? Конечно, эта информация не дает прямого руководства к действию, но знание и понимание глобальных тенденций руководителем карточной программы как минимум:

• повышает авторитет картменеджера в глазах руководства, коллег и подчиненных, а следовательно, повышает и авторитет карточного проекта;

• позволяет правильно сориентироваться во внутрибанковской обстановке с учетом того, с кем из подразделений или менеджеров наиболее перспективно «дружить»;

• является убедительным доказательством перспективности автоматизации и выделения соответствующих денежных средств;

• обосновывает инновационные шаги по внедрению новых продуктов и выделение финансирования;

• придает уверенность в правильности шагов, направленных на развитие бизнеса.

Все указанные плюсы точно в такой же мере вытекают и из знания и понимания обстоятельств и тенденций, имеющих место в национальном масштабе.

Национальные особенности карточного рынка и бизнеса

Отечественный карточный рынок вот уже более десяти лет считается рынком развивающимся (emerging market). Это утверждение без конца кочует, муссируется и комментируется в разных речах и материалах, составленных резидентами стран с так называемыми зрелыми рынками (mature market). Формальные различия, сформулированные в виде определения или развернутой характеристики отечественного и западного карточных рынков, авторам не встречались. Однако очевидно, что один развитый рынок другому развитому рынку рознь. Мы не ставим задачей их академический анализ. Фундамент различий лежит в области собственно устройства и мироощущения общества. При этом стоит указать на две важнейшие и несомненные отличительные черты отечественного рынка как рынка развивающегося:

• преобладание дебетных карт над кредитными;

• слабая конкуренция, ненасыщенность рынка.

Далее по ходу изложения мы раскроем эти характеристики, последовательно проанализировав все качественные аспекты, характеризующие любой рынок вообще и отечественный карточный рынок в частности.

Состояние экономики. Эта характеристика рынка имеет три качественных состояния, а именно: экономика растет, стагнирует либо находится в состоянии рецессии. Каким образом эти три состояния влияют на рынок карточных услуг? Отечественная экономика еще слишком молода, чтобы в сознании прочно укоренилось прочувствованное представление о цикличности экономики. Пока у нас все «впервые и вновь», и достаточно трудно осознается цикл «подъем – спад», под всякое изменение (даже положительное!) подводятся в основном апокалиптические мотивы и эмоции. Но если обратиться к опыту других экономик, то можно выявить вполне рациональный и очень важный с точки зрения рассматриваемого вопроса факт: когда экономика на подъеме, организации и население ощущают гораздо большую уверенность в завтрашнем дне. Уверенность в завтрашнем дне, стабильная работа с перспективой должностного роста создают предпосылки и благоприятную почву для решения людей о приобретении товаров и/или услуг в кредит! Таким образом мы выходим на соображение стратегического порядка: программы кредитных карт наиболее успешны в период экономического роста. В остальные времена, когда настроения клиентов поворачиваются в сторону накопления и сбережения, банку лучше развивать дебетные карточные программы. Это соображение прекрасно подтверждается действительностью.

Особенности развития отечественного карточного рынка. Карты появились в России совсем недавно – чуть более пятнадцати лет назад. За это время был пройден колоссальный эволюционный путь. Во-первых, рынок, а в нашем случае это рынок массового потребителя розничных товаров и услуг, перестал воспринимать платежные карты как экзотику. Карта постепенно превращается в обыденную и даже необходимую повседневность. Карты и связанные с ними платежные услуги на отечественном рынке никогда не теряли положительного имиджа и привлекательности.