До разразившейся в США в 1861 году Гражданской войны брюки были безразмерными – они после стирки должны были сесть по фигуре, и лишь в ходе боев появились стандартные размеры для армейской формы.
Само слово «джинсы», очевидно, появилось, как указано в словарях, в 1567 году. Перед отправкой за океан на тюках с мануфактурой портовики проставляли штамп места отправления – Genes (Генуя), который американцы переиначили в «Джинс». Сам Страус даже свою знаменитую 501-ю модель (кстати, это название пошло всего лишь от номера партии ткани) называл не джинсы, а «комбинезон по пояс».
Бизнес процветал, в 1870 году предприниматель стал миллионером, и через три года он стал работать с портным Джейкобом Дэвисом, тоже евреем, эмигрировавшим в Калифорнию из Риги.
Как-то раз к Дэвису зашел знакомый старатель и пожаловался, что карманы его брюк отрываются, не выдерживая веса золотых самородков и инструмента. Портной в этот момент прошивал медными заклепками конскую попону. «Может быть укрепить карманы брюк такими же заклепками?» – подумал он. Джейкоба вскоре завалили заказами. Но идеей мог воспользоваться любой. Поэтому, не имея 68 долларов для подачи заявки на изобретение, портной обратился к Леви Страусу, который поставлял ему ткань, с предложением совместно запатентовать эту идею и работать вместе. (Любопытно, что Саймон Дэвис, сын Джейкоба Дэвиса, в 1912 году также стал изобретателем – он придумал джинсовый комбинезон.)
Миллионер сразу понял, насколько удачна идея, и 20 мая 1873 года они вдвоем получили патент № 139121 на «усовершенствование укрепления карманов». (Этот день и стал считаться датой рождения джинсов.) Портной переехал в Калифорнию и взял на себя производство «панталон», или «комбинезонов до пояса» (так тогда назывались джинсы), в фирме Levi Strauss & C°. Изначально медные заклепки были и на карманах по всем углам, и на ширинке. И только в 1941 году, после того как, сидя у костра, раскалившейся заклепкой обжегся президент крупной компании Уолтер Хаас, металл изъяли с причинного места. Кстати, и доселе доподлинно неизвестно, чей дизайн джинсов стал основным – Дэвиса или Страуса.
О прочности джинсов ходили легенды. Например, рассказывали, что однажды машинист паровоза использовал «комбинезон» Страуса вместо порвавшейся сцепки и благополучно довел состав до станции. Мысль о прочности джинсов Levi’s решили донести и до потребителя. В том же 1886 году сзади у брюк появился своего рода сертификат качества – кожаная нашивка-лейбл с изображением двух лошадей, тянущих пару Levi’s в разные стороны. Сюжет ее отнюдь не случаен: Леви в самом деле устраивал в рекламных целях показательное разрывание своих джинсов дюжими битюгами (что им, конечно же, не удавалось). На задних карманах стали вышивать фирменный знак в виде двойной «галочки». Этот узор является, очевидно, самой первой американской торговой маркой. Сзади появился также «красный флажок» – маленький ярлычок-этикетка, вшиваемый в шов накладного кармана.
В 1886 году компания построила в Сан-Франциско шикарную штаб-квартиру с газовым освещением, грузовым лифтом, огромным магазином и роскошными апартаментами для основателя компании. Подобное сооружение возвели и в Нью-Йорке, где всеми делами фирмы заправляли братья Леви. Вплоть до 1890 года, когда истек срок действия патента, никто другой во всей Америке не имел права пользоваться идеей при изготовлении какой-либо одежды.
Конечно, Levi Strauss & C° занималась не только джинсами. Выпускалась и другая одежда, вплоть до нательного белья и ночных сорочек. Но именно благодаря джинсам компания оставалась недосягаемой для конкурентов и стала настоящей империей.
Производство расширялось, в 1890 году родилась знаменитая 501-я модель джинсов Levi’s. Прочная ткань, пять накладных карманов, пять металлических пуговиц, медные заклепки, двойная строчка и синий цвет индиго – классическая модель, пришедшая из XIX столетия, практически не претерпев никаких изменений, прекрасно чувствует себя и в XXI веке.
Джинсы наравне с широкополой шляпой прочно утвердились не только у шахтеров золотых рудников, но и в повседневном быте ковбоев и фермеров Запада США, а также нашли широкое применение у железнодорожников и сельхозрабочих.
В 1891 году действие патента, выданного Страусу и Дэвису, закончилось, и теперь штаны с заклепками могли шить и продавать все желающие. В 1904 году рабочую одежду в Гринсборо, штат Северная Каролина, начал выпускать С. С. Хадсон, основатель фирмы Blue Bell, которая с 1947 года начала производить джинсы Wrangler (Wrangler – «ковбой»). Появились и другие марки, прочно вошедшие в терминологию моды: Jordan, Montana, Tiger и т. д.
В 1893 году джинсы обрели еще одно ценное усовершенствование – популярнейшую с тех пор застежку-молнию вместо металлических «пуговиц-болтов». Правда, поначалу она представляла собой систему миниатюрных крючочков и петелек. Улучшил ее, придав практически современный вид, швед Гидеон Сундбек в 1913 году (хотя классические Levi’s до сих пор выпускаются только с пуговицами).
Фирма Levi Strauss & C° не скупилась на рекламу в газетах, а в 1899 году перед новогодними праздниками каждый купивший джинсы получал симпатичный календарик. «Синие штаны с заклепками», несмотря на дороговизну, успешно продавались по всей Америке, в Мексике, на Гавайях, в Новой Зеландии.
Зрелые годы миллионер встретил благотворителем и почетным гражданином Сан-Франциско. Отдаваясь своему делу, семьей он так и не обзавелся. Будучи одним из самых богатых людей США, Леви вкладывал крупные средства в банковскую и страховую деятельность, в недвижимость, в различные промышленные и строительные проекты, например в прокладку канала в Никарагуа. Занимался он и благотворительностью: скажем, учрежденная им персональная стипендия в калифорнийском университете и поныне присуждается наиболее отличившимся студентам.
27 сентября 1902 года 73-летний Страус скончался. В день его похорон вся торговля в Сан-Франциско была прекращена, чтобы жители могли отдать дань уважения покойному. В деловом районе города были приспущены флаги. Финансовое состояние почившего предпринимателя оценивалось в шесть миллионов долларов, большая часть которого завещалась родственникам, другая была пожертвована приютам, домам для престарелых и храмам. Поскольку детей у Леви Страуса не было, фирма досталась его четверым племянникам. Президентом стал старший из них, Джекоб Штерн, который продолжил путь неуклонного процветания знаменитой фирмы.
В 1906 году мощное землетрясение смело с лица земли компанию и заводы Леви Страуса в Сан-Франциско, но в конце 1920-х годов последовал новый взлет, и годовой оборот фирмы достиг 4 млрд долларов. И даже жесточайший экономический кризис 1929 года только укрепил ее позиции: многим американцам пришлось забыть об отдыхе в Европе, и они проводили свободное время на фермах и на природе, естественно, надевая джинсовые брюки. Обладатель фирмы Levi’s даже специально организовывал фольклорные фестивали ковбоев-фермеров, в центре внимания которых были джинсы. На праздник со всех штатов съезжались зрители и, конечно же, покупали и увозили с собой «ковбойские брюки». Они стали знаковой, фирменной одеждой крутых парней ковбоев и ключевым символом стиля «вестерн», порожденного Голливудом в 1930-х годах.
Во время Второй мировой войны знаменитая фирма стала официальным поставщиком армии США. Уходя в увольнение, солдаты надевали привычные Levi’s. И у европейцев джинсы стали ассоциироваться со словом «свобода». Так война распахнула компании необъятные европейские и мировые рынки.
В 1960-х годах джинсы стали символом молодежного бунтарства и любимой одеждой хиппи, а потом завоевали и последний бастион – мир Высокой моды. Не американская экзотика, а важнейший знак принадлежности к всемирному молодежному «интернационалу» – вот что такое джинсы для поколения, выросшего вместе с «Биттлз», для тех, кто протестовал против войны во Вьетнаме, для тех, кто жил под девизом «занимайтесь любовью, а не войной».