Хотя использовать средства массовой коммуникации для передачи информации сложно, это возможно. Информационные кампании могут быть успешными, если они следуют трем простым правилам: — делайте программу занимательно-интересной и/или развлекательной (принцип, на который мы обратили внимание в предыдущей главе);

— не нападайте прямо на аттитюды и верования зрителя;

— применяйте описанные в этой книге тактики, чтобы сделать программу убедительной5.

Например, во время Второй мировой войны радиопрограмма, которую вела певица Кейт Смит, добилась серьезных успехов в укреплении приверженности американцев военным усилиям и в продаже облигаций военного займа на сумму 39 миллионов долларов6. В 1965 году телекомпания CBS, стремясь поощрить безопасное вождение автомобиля, выпустила в эфир программу «The National Drivers' Test» («Госэкзамен для водителей»), увлекательное шоу, в котором водители отвечали на вопросы викторины о том, как следует поступать в той или иной дорожной ситуации. Это шоу смотрели 30 миллионов американцев, полтора миллиона из них обратились к CBS с письменными просьбами предоставить дополнительную информацию7. Обе эти программы следовали вышеперечисленным правилам.

Общественное телевидение[107] предприняло прямо-таки огромные усилия, чтобы применить средства массовой коммуникации для информирования и обучения с помощью таких программ, как «Sesame Street» («Улица Сезам»), нацеленная на повышение учебной успеваемости, и «Mister Rogers' Neighborhood» («Соседи мистера Роджерса»), посвященная развитию позитивных социальных отношений. Логика этих попыток ясна: к тому моменту, когда типичный американский ребенок заканчивает среднюю школу, он проводит больше времени перед телевизором (17 тысяч часов), чем в классной комнате (11 тысяч часов).

Эти усилия выглядят многообещающими8. «Улица Сезам» находится в эфире с 1969 года, ее еженедельно смотрят примерно до половины всех дошкольников Америки. Она выводит в главных ролях привлекательную компанию действующих лиц — Берту и Эрни, Эл-мо, Большую Птицу и Оскара-Ворчуна — и показывает серии динамичных, завораживающих сюжетов, обучающих таким навыкам, как счет, умение узнавать буквы и числа, а также обогащающих словарный запас. Ранее проведенные исследования программы показали, что дошкольники, которые смотрели «Улицу Сезам», демонстрируют существенные достижения в тестах на развитие, замеряющих знание букв и чисел, и в тестах, замеряющих навыки сравнения, сортировки и классификации. Однако в бочке меда есть ложка дегтя: в естественной обстановке не все дети смотрят «Улицу Сезам», особенно это относится к детям из неблагополучных бедных семей (первоначально передача предназначалась именно для этой аудитории). Тем не менее данную проблему можно решить, если дома поощряется просмотр этого телешоу. Существуют также чрезвычайно успешные программы раннего воздействия типа «Head Start».[108]

Положительные результаты были получены и для телепередач типа «Соседи мистера Роджерса». В этом шоу Фред Роджерс создает приятную атмосферу, в которой дети открывают для себя, как растут растения или как делаются чипсы из мексиканских тортильяс,[109] узнают, что каждый человек (включая и их самих) является особенным, и отправляются на троллейбусе в «страну фантазии», где с помощью воображения изучают социальный мир. Исследования показывают, что дети, которые смотрят подобные программы регулярно, с большей степенью вероятности станут альтруистами, склонными к сотрудничеству со своими сверстниками, а также будут принимать участие в других формах социально полезного поведения. Вопреки мнению Си Шнейдера, телевидение, похоже, способно предлагать высококачественные шоу, информирующие и обучающие зрителя; мы можем обучать развлекая.

Хотя «обучение с помощью развлечения» является похвальной целью (особенно в отношении наших детей), такое часто легче сказать, чем сделать. Это особенно справедливо для тех случаев, когда речь идет о «взрослых» проблемах, сложных, быстро развивающихся и требующих сообщения усложненной и подробной информации. В таких случаях бывает трудно или невозможно передать необходимую информацию ярко, драматично, интересно и воплотить ее в лицах.

Роберт Энтман доказывает, что хотя за последние двадцать лет возможности получать все большее количество информации о политических делах поразительно увеличились, интерес американцев к политике за этот период не только не вырос, но, возможно, даже снизился9. Публика, пресса и политические лидеры как бы попали в спираль, ведущую вниз. Сложная информация требует заинтересованной, информированной и понимающей публики. Не имея образованной аудитории, журналисты и лидеры вынуждены упрощать свои сообщения и «упаковывать» их как «развлечение», таким образом, еще более снижая познания и искушенность публики в целом. Результатом может оказаться демократия без граждан, как выразился Энтман в названии своей книги. Многие из нас сокрушаются по поводу нереалистичного мира рисованной анимации, который наши дети ежедневно видят на телеэкране, и требуют дополнительной образовательной духовной пищи. Мы рискнули бы утверждать, что по отношению к самим нам, взрослым, следует заявлять те же жалобы и те же требования.

СУБЛИМИНАЛЬНАЯ[110] МАГИЯ: КТО КОГО ПРЕЛЬЩАЕТ?

Вообразите, что сейчас 1950-е годы и вы отправляетесь смотреть Picnic («Пикник»), один из самых популярных фильмов того времени. Однако кинотеатр, расположенный в Форт Ли, Нью-Джерси, не похож на те, в которых вы бывали раньше. Втайне от вас кинопроекторы оборудованы специальным устройством, способным выстреливать на киноэкран короткие фразы на такой бешеной скорости, что вы не успеваете осознать, было ли вообще какое-то послание. Во время фильма вы наклоняетесь к своему спутнику и шепчете: «Ну и дела, я бы съел бадью поп-корна и выпил кока-колы прямо сейчас». На что он отвечает: «Ты в кино всегда голодный и мучаешься от жажды, тсс». Но через несколько минут он говорит: «Знаешь, кока-кола и поп-корн могли бы быть неплохой идеей».

Чуть позже выясняется, что в тот день в кинотеатре вы с другом были не единственными жаждущими поп-корна и кока-колы. Далеко не единственными. Согласно сообщениям в газетах и журналах, Джеймс Викэри (James Vicary), специалист по рекламе, тайно вмонтировал фразы «Ешь поп-корн» и «Пей кока-колу», появлявшиеся на экране на 1/3000 секунды. Он утверждал, что это увеличило продажи кока-колы на 18,1 % и поп-корна — на 57,7 %. Прочитав эти газеты, большинство людей были оскорблены и испуганы. В самом деле, это — жуткий мир, если рекламодатели могут применять такую дьявольскую технику, чтобы обойти наш сознательный интеллект и подавать сублиминальные команды непосредственно в наше подсознание. Под сублиминалъным мы подразумеваем послание настолько слабое, неясное или быстрое, что оно оказывается транслируемым ниже порога осознания.

В статье 1957 года для Saturday Review, озаглавленной «Запятнанное подсознание», Норман Казинс уловил эти чувства, размышляя над истинным значением подобного изобретения. Как он выразился, «если этот механизм годится, чтобы навязать поп-корн, почему это не могут быть политические деятели или что-нибудь еще?. Он задавался вопросом о характере тех, кто придумал такой прибор, чтобы «ворваться в самые глубокие и наиболее личные уголки человеческого сознания и оставить там всяческие каракули». Казинс пришел к выводу, что лучше всего «взять этот механизм и все, с ним связанное, и заложить в сердцевину ядерной бомбы, подготовленной для испытаний».

Казинс был не одинок в своем беспокойстве об использовании подсознательных методов. В серии из четырех книг-бестселлеров Уил-сон Брайан Ки привлек внимание нации к возможности широкого применения сублиминальных методов2. Ки доказывает, что подобные техники не ограничиваются телевидением и кино. Умело скрытые послания, нацеленные на то, чтобы вызвать сексуальное возбуждение, нередко внедрены в рисунки и фотографии печатных рекламных объявлений. Его озабоченность использованием сублиминального убеждения ясна: «Каждый человек, читающий эту книгу, был жертвой и подвергался манипулированию при помощи сублиминальных стимулов, которые бесчисленные торгаши от коммуникации нацеливают на бессознательную сферу его психики. Эти методы широко применяются средствами массовой коммуникации, рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью, промышленными и торговыми корпорациями, да самим и федеральным правительством»3.