Два контрпримера эффективных антиядерных призывов пояснят нашу мысль. Во-первых, в 1950-х и в начале 1960-х годов многие люди купили и установили у себя дома «укрытия от радиоактивных осадков». Причина: во-первых, страх перед ядерной войной был серьезным, и установка укрытия от радиоактивных осадков в то время казалась действенной и выполнимой реакцией.

Во-вторых, во время кампании по выборам президента 1964 года Линдон Джонсон сумел повлиять на избирателей рядом телевизионных рекламных роликов, изображая своего противника, Барри Голдуотера, как сторонника применения ядерного оружия. Один из контрпропагандистских рекламных роликов показывал маленькую девочку, считающую до десяти и обрывающую при этом лепестки ромашки. Через мгновение телевизионный экран заполняло грибообразное облако взорванной ядерной бомбы. Апелляция Джонсона была успешной, потому что связывала страх перед ядерной войной с Голдуотером, а затем предлагала голосовать за Джонсона в качестве конкретного, выполнимого способа избежать этой угрозы. По сравнению с данным примером, похоже, не существует столь же простого ответа на нынешние угрозы ядерной зимы или использования ядерного оружия террористами, так что мы склонны избегать своих страхов, игнорируя эту проблему.

Подумайте также о кампании, которая нацелена сократить злоупотребление наркотиками с помощью подсказки подросткам «просто сказать нет». Хотя многих подростков, вероятно, пугает обстановка, свойственная наркомании, большинство их едва ли воспримут предложение «просто сказать нет» как эффективный и выполнимый ответ. Вообразите себя подростком, чьи друзья приходят в состояние наркотического опьянения, вдыхая кокаин, и настаивают, чтобы вы попробовали вдохнуть всего один раз. Простое «нет», скорее всего, приведет к еще более настойчивым уговорам: «Давай, попробуй всего лишь раз. Ты кто? Неудачник?». Такому давлению трудно сопротивляться.

Решение проблемы наркотиков, учитывая ее масштаб и сложность, потребует куда большего, нежели только умно сформулированная реклама. Тем не менее соответствующие призывы можно продумать так, чтобы они были более эффективными. Например, недавно одна учительница попросила свой класс в начальной школе придумать конкретные способы говорить «нет», когда друзья уговаривают их воспользоваться наркотиками. Ученики создали книгу «способов говорить „нет» — например, просто уйти, назвать неудачником самого дилера, предложить другу альтернативу приему наркотиков. Такой подход имеет преимущество «самоубеждения» учеников не пользоваться наркотиками, а также предлагает список конкретных способов, которые могли бы восприниматься детьми в качестве эффективных, когда им нужно справиться с давлением ровесников. Подобный список можно потом инсценировать на телевидении или использовать как сценарий для ролевой игры в школах. Но в конечном итоге, чтобы наши обращения к страху работали, мы должны предложить детям более эффективное и выполнимое решение жизненных проблем, чем совет «просто сказать „нет"», — мы должны предложить им нечто такое, чему они могли бы сказать «да».

Использование апелляций к страху — для общественно полезных или менее достойных «крестовых походов» — поднимает более широкий вопрос: нужно ли вообще пользоваться призывами к страху? При способности страха мотивировать и направлять наши мысли существует серьезная потенциальная возможность злоупотреблений. Всегда можно изобрести необоснованные страхи для любых пропагандистских целей. Коль скоро уж мы решили воспользоваться апелляцией к страху, то, в качестве мастеров убеждения, мы обязаны убедиться, что страх, который мы внушаем, по крайней мере является обоснованным и служит предупреждению мишени о потенциальной опасности, а не затемнению проблемы эмоциями. Если мы этого не делаем, то рискуем снизить способность внушать доверие до уровня цыпленка Литтла. Как мишени подобных обращений, мы должны, прежде чем ухватиться за приманку пропагандиста, сначала задать самим себе вопрос: «Насколько обоснован этот страх?». Если мы этого не делаем, то можем провести всю жизнь, бегая кругами и тщетно пытаясь не дать небу упасть.

ТЕХНИКА ГРАНФАЛЛУНА

— Господи Боже, — сказала она, — да вы из хужеров"?

Я подтвердил, что да.

— Я тоже из хужеров, — завопила она. — Нельзя стыдиться, что ты хужер! — А я и не стыжусь, — сказал я, — и не знаю, кто этого может стыдиться,

КУРТ ВОННЕГУТ, Колыбель для кошки, перевод Р. Райт Ковалевой

Самую» пожалуй, интересную серию полученных данных в социальной психологии — фактов, в которые часто трудно поверить, — повлекло за собой то, что получило известность как минимальная групповая парадигма, положенная в основу эмоционально сильной техники убеждения. В ходе обретения этой парадигмы, впервые выявленной британским социальным психологом Генри Таджфелом, абсолютно незнакомые люди образуют группы, используя самые несущественные, незначительные критерии, какие только можно себе вообразить1. Например, во время одного из исследований испытуемые следили за подбрасыванием монеты, которая случайным образом «относила» их к группе «X» или к группе «W». В другом исследовании субъектов сначала просили выразить свое мнение о картинах художников, о которых они никогда не слышали, а затем наугад распределили либо в группу «приверженцев Клее», или в группу «поклонников Кандинского», якобы на основании высказанного ими предпочтения в отношении тех или иных картин. Пользуясь термином, который создан американским писателем Куртом Воннегутом, Тадж-фел и его коллеги создают гранфаллуны[83] — горделивые и бессмысленные объединения людей2.

Особенно любопытным исследование Таджфела делают неоднократно полученные интересные результаты. Несмотря на то, что испытуемые до этого эксперимента были абсолютно незнакомы друг с другом, никогда прежде не взаимодействовали друг с другом и никогда не будут общаться впредь, а их действия были полностью анонимны, они действовали так, точно те, с кем они делили бессмысленный ярлык, были их хорошими друзьями или близкими родственниками. Испытуемые показывали, что хорошо относятся к тем, кто носит тот же ярлычок. Они оценивали членов своей группы как обладателей более приятной индивидуальности, способных на гораздо большее по сравнению с теми, кто в эту группу не входит. Поразительнее всего, что испытуемые назначали больше денег и вознаграждений тем, кто входил в одну группу с ними, и делали это в конкурентной манере — например, испытуемые скорее были готовы отдать 2 доллара сотоварищу по группе, а членам «другой» группы — 1 доллар, нежели 3 доллара члену своей группы и 4 доллара — членам другой группы.

Что делает гранфаллун действенным и внушающим доверие? Исследователи раскрыли два лежащих в его основе психологических процесса: когнитивный и мотивационный. Во-первых, осознание того, что «я нахожусь в этой группе», используется, чтобы структурировать и придать миру осмысленность, во многом практически так же, как слова и ярлыки можно использовать для пред-убеждения (см. главу 6). Различия между группами преувеличиваются, в то время как черты сходства среди членов гранфаллуна подчеркиваются со свободной от сомнений внутренней уверенностью, что «свойства нашей группы именно таковы». Серьезным следствием этого оказывается дегуманизация тех, кто не входит в твою группу, мысленно они представлены простым, часто уничижительным ярлыком — болван, япошка, деревенщина, жид, черномазый — в противоположность уникальным личностям — Нгуен, Сусуму, Энтони, Эллиот, Дуг. Гораздо легче оскорблять абстракцию. Во-вторых, социальные группы — источник чувства собственного достоинства и гордости, нечто вроде вывернутого наизнанку «марксизма» Грауч Маркса: «Я был бы более чем счастлив вступить в клуб, который согласился бы иметь меня в качестве своего члена».[84] Чтобы обладать чувством собственного достоинства, предлагаемым группой, члены этой группы должны ее защищать, признавать ее символы, ритуалы и верования.